Koncepcje i proces kierowania marketingowĄ dziaŁalnoŚciĄ.

Doświadczenie rozwiniętych krajów przekonujący pokazuje, że główną formą ekonomicznego życia przedsiębiorstw w warunkach rynkowej gospodarki jest marketing. W zachodniej ekonomicznej literaturze nie ma jedynego wyznaczenia pojęcia marketingu. Tak, jeden ze założycieli marketingu, czołowy fachowiec Amerykańskiej asocjacji marketingu, profesor Północno-zachodniego Uniwersytetu USA Filip Kotler daje takie wyznaczenie: "Marketing - to rodzaj ludzkiej działalności, skierowanej na zadowolenie popytu i potrzeb za pomocą wymiany".

Teodor Lewit - jeden ze znanych amerykańskich teoretyków współczesnego marketingu - zaznacza:" Komercyjne wysiłki ze zbytu - to troska o interesach sprzedawcy co do przekształcenia jego towaru na gotówkę, a współczesna marketingowa orientacja - troska o zaspokojeniu potrzeb konsumenta przez nadanie jemu potrzebnego towaru i całego szeregu dodatkowych usług, związanych ze stworzeniem, dostarczeniem i konsumpcją tego towaru".

Profesor Harwardzkiego uniwersytetu Peter Drucker charakteryzuje marketing w ten sposób: "Marketing - to koncepcja kierowania firmą, w centrum której przebywa klient ze jego potrzebami i zapytaniami, i cała firma, jej oddział, ogniwa i działki jest skierowana na to, żeby jak najlepiej te potrzeby usatysfakcjonować". Zatem on podkreśla, że na przedsiębiorstwie, rzeczywiście orientowanym na marketing, niemożliwie zrobić proste rozgraniczenie, wydzieliwszy te, kto pracuje w branży marketingu, ponieważ każdy, podejmując swoją decyzję, myśli o wynikach wpływu na nabywców i rynki.

Więc, treść marketingu praktycznie cali uczeni wyznaczają niejednoznaczny. Rozpatrzymy jeszcze kilka autorskich podejści do traktowania pojęcia "marketing", żeby ujawnić kierunki kształtowania organizacyjnie-ekonomicznego mechanizmu marketingowej działalności (Zobacz załącznik B).

Wychodząc z treści współczesnego marketingu, można zaproponować takie jego wyznaczenie: marketing - to kompleks wzajemnie powiązanych i naukowo- uzasadnionych form i metod gospodarowania w warunkach cywilizowanej rynkowej gospodarki, co ogarnia całe fazy ruchu towaru, zaczynając z studiowania potrzeb i popytu, produkcji towarów i nadania usług różnego rodzaju, doprowadzenia ich do końcowego konsumenta i zakończając organizacją po sprzedaży obsługi. Więc, najważniejszym elementem marketingu jest nie zbyt. Realizacja towaru - to tylko szczyt marketingowej działalności. Ujawnienie konsumpcyjnych potrzeb, opracowanie koniecznych towarów i ustalenie na nich odpowiedniej ceny, naprawienie systemu ich podziału i efektywnej stymulacji, staje się poręczeniem tego, że takie towary będą realizowały się łatwo. Czołowy amerykański teoretyk z problemów zarządu P.Drucker podkreślał, że cel marketingu - zrobić wysiłek co do zbytu niepotrzebnymi. Głównie - tak dobrze przestudiować klienta i daty jemu zrozumieć, że towar albo usługa będą obowiązkowo potrzebne jemu w takim razie oni będą sprzedawali same się.

Rozumienie znaczenia współczesnego marketingu ułatwia się przy rozpatrzeniu tego terminu z różnych metodologicznych pozycji:

*ogólnokonceptualne podejście, czyli skierowywanie rzeczowego myślenia i rzeczowej aktywności na zaspokojenie potrzeb konsumentów w warunkach konkurencji, uwzględnienia specyfiki wymogów, reagowania na administracyjne właściwości w trakcie budowy efektywnego systemu kierowania produkcją i zbytem i tym podobne;

*funkcjonalnie-towarowe podejście, które jest bardziej konkretne w zakresach użycia głównych zasobów firmy, jej rynkowych możliwości w produkcyjny-zbycie działalności, studiowanie warunków towarowej sprzedaży przez handlową sieć i przesuwanie na rynku;

*ujawnienie interesu do towaru, jego ceny, kosztów i dochodów;

*systemowo-kompleksowe podejście jest uogólniającym sposobem ujawnienia możliwości zbytu działalności.

Wyżej wzmiankowane pozwala wydzielić klasyczny i współczesny poglądy na "marketing". W klasycznym rozumieniu "marketing" - to przedsiębiorcza działalność, która spełnia kierowanie ruchem towarów i usług od producenta do konsumenta albo użytkownika. We współczesnym rozumieniu "marketing" - to proces planowania; wcielenie zamysłu, ціноутворення, товаропросування i realizacje idei, towarów i usług przez wymianę, zadowolenie celu jaźni i organizacji.

Pojęcie "działalność" można rozpatrywać z dwóch boków. Ze filozoficznego punktu widzenia, działalność "jest procesem, podczas którego człowiek twórczo przetwarza przyrodę, stwarzając się czynnym subiektem, a opanowywane nią zjawiska przyrody - obiektem swojej działalności. Działalność ludzi zawsze przecieka na zapleczu stworzonych wcześniej obiektywnych przesłanek i pewnych społecznych stosunków".

Ze punktu widzenia psychologii, która wyświetla zachowanie aspekt, działalność - to "dynamiczny system współdziałania subiektu z światem, w trakcie których odbywa się powstanie i realizacja pośrednich nim stosunków subiektu w rzeczywistości" .

Jedność tych dwóch punktów widzenia daje możliwość rozpatrywać marketingową działalność jak system. Koniecznie wyróżnić, że wiele autorów operują pojęciem "marketingowa działalność", jednak samego pojęcia jej nie dają. Pojęcie o priorytetach, organizację działalności kompanii z uwzględnieniem konsumentów odbijają się w różnych koncepcjach marketingowej działalności. Koncepcje marketingu - to te pojęcia o właściwościach, priorytetach marketingowej organizacji procesów biznesowych, co odbija odpowiednie podejścia managerów do budowy systemów kierowania przedsiębiorstwami. Znajomość z tymi koncepcjami - to znajomość z tamtymi uogólnionymi alternatywami, które można znaleźć u podejści do kierowania kompanią w kontekście roli konsumentów.

- produkcyjnej;

- towarowej;

- zbytu;

- właściwie marketingowi;

- socjalnyetycznej;

- współdziałania

Produkcyjna koncepcja. Przypuszcza się, że konsumenci muszą otrzymywać tanie, dostępne towary. Dla tego potrzebne ekonomiczna technologia produkcji, wielkość produkcji, niskie koszty na jednostkę produkcji i, w wyniku, możliwość sprzedawać produkcję za niskimi cenami. Całe to, na myśl zwolenników koncepcji, sprzyja rozszerzeniu rynku, umocnieniu pozycji kompanii na nim. Krytyka koncepcji buduje się na tym, że cena wyrobu - to całkiem nie wszystko, co ciekawi nabywcę. Zwłaszcza we współczesnych warunkach, kiedy konsument staje się coraz więcej wymagającym do właściwości towarów, ich załatwienia, warunków po sprzedaży obsługi i tym podobne.

Towarowa koncepcja albo koncepcja doskonalenia towaru, za podstawę przyjmuje "towar", czyli na priorytetowe miejsce wysuwa się towar. Usterka danej koncepcji : orientacja na jakość towaru niekiedy nie daje możliwości na bieżąco odczuć zagrożenie pojawienia towarów-konkurentów, które mogą usatysfakcjonować analogiczne potrzeby. Odpowiednio do towarowej koncepcji konsumenci oddają przewagę towarowi, jakości, właściwości i charakterystyki którego stale polepszają się. Ze reguły, realizacja danej koncepcji doprowadza do zwiększenia ceny realizacji produkcji. Jednak konsumenci są zainteresowane w kupnie takich towarów, oni czynią swój wybór, orientując się na wysoką jakość towaru i zgadzając się płacić za ją wysoką cenę. Więc, wysiłki przedsiębiorstwa przy takiej koncepcji powinny być skierowane na stałe doskonalenie swojej produkcji.

Towarową koncepcję właściwie stosować, kiedy niska cena towaru nie jest najważniejszym argumentem dla konsumenta.

Zbyt koncepcja bazuje się na samym procesie zbytu. Możliwa pod warunkiem niedostatecznej orientacji nabywcy co do właściwości towaru, kiedy na zachowanie konsumenta wpływają różnymi środkami: reklamą, przekonywającymi metodami sprzedaży, demonstracjami towaru, specjalnymi rabatami i tym podobne.

I chociaż realizacja tej koncepcji jest związana ze znacznymi kosztami na zbyt, wiele firm dosyć pomyślnie wykorzystują koncepcję zbytą jak punkt orientacyjny w swojej działalności.

Rynkowa koncepcja za punkt orientacyjny stawia potrzeby konsumentów, które koniecznie usatysfakcjonować lepiej, aniżeli to czynią firmy-konkurenci. Gwarancją sukcesu takiego podejścia jest wysoki poziom życia nabywców, ze jednej strony, i wirtuozowskie posiadanie firmami instrumentami marketingu, umiejętności przystosować się do przemian rynku - ze innego.

Niekiedy przedsiębiorcy, które, w istocie, stosują koncepcję intensyfikacji komercyjnych wysiłków, przyrównują się do tych, co pracuje na podstawie koncepcji czystego marketingu, albo rynkowej koncepcji. Różnica polega na tym, że podczas intensyfikacji zbytu przedsiębiorstwo orientuje się na własne potrzeby, a koncepcja marketingu przewiduje studiowanie i zaspokojenie potrzeb klientów.

Koncepcja właściwie marketingowi - to składowa polityki, znanej jak suwerenność konsumenta. Decydować, że trzeba produkować, ma nie przedsiębiorstwo, nie rząd, a konsument. Przedsiębiorstwo produkuje to, że koniecznie konsumentowi.

Koncepcja socjalnyetycznego marketingu. Zwyczajnie, marketing nie jest treścią swoją altruistycznym, najwyżej z wyjątkiem bezdochodowych organizacji. Pragnienie do dochodu jest normalnym punktem orientacyjnym działalności firmy. Lecz jest wybrana przez ją droga osiągnięcia określonego celu nie musi działać wbrew moralnych norm i długoterminowych interesów całego społeczeństwa.

Właśnie dlatego aktualne jest rozszerzenie klasycznej koncepcji marketingu. Do formuły "marketing jak działalność, orientowana na zaspokojenie potrzeb konsumenta", trzeba dodać "z jednoczesną poprawą stopy życiowej całego społeczeństwa". Taka koncepcja otrzymała nazwę socjalnyetycznego marketingu.

Poza tym ostatnio szeroko wykorzystuje się koncepcja lateralnego marketingu. Lateralny - oznacza niebezpośredni, okólny, nietrywialny, czyli rozmowa dotyczy o poszukiwaniu decyzji niestandardowymi metodami. Główne zadanie lateralnego marketingu polega w odmowie od tradycyjnych sposobów konkurencji, założonych na segmentacji rynku i позиціюванні. Warto zaznaczyć, że lateralny marketing nie może zamienić pionowy, przecież oni nawzajem uzupełniają jeden jedno. Lateralny marketing ogarnia te zakresy, które zostają bez uwaga pionowego marketingu. Lateralny marketing zawiera takie etapy.

Etap 0. Wybór towaru albo usługi.

Etap 1. Wybór fokusu, co do którego powinien być zrealizowany lateralny zsuw (jeden z poziomów pionowego marketingowego procesu) :

 poziom wyznaczenia rynku (potrzeba, docelowy konsument, użycie);

 poziom towaru (materialnego towaru, opakowywania, atrybutów znaku firmowego, użycia albo kupna);

 poziom innych elementów kompleksu marketingu.

Etap 2. Lateralny zsuw, który generuje marketingowe zerwanie.

Stosowanie do wybranego fokusu jednej z sześciu metodyk stworzenia zsuwu : zamiana, inwersja, zjednoczenie, hiperbolizowanie, wyjątek, reorganizacja.

Etap 3. Ustalenie związku.

Koniecznie usunąć zerwanie przez ocenę wartości bodźców za pomocą takich metodyk:

 konsekwentne śledzenie procesu kupna;

 ujawnienie przydatności i pozytywnych cech;

 znajdowania możliwych okoliczności, w których bodźce mogły by nabywać większego znaczenia.

Opracowanie idei za pomocą technologii lateralnego marketingu nierzadko prowadzi do pojawienia nowych towarowych kategorii i rynków. Ciekawy jest ten fakt, że dla wielu ukraińskich kompanii rozpatrzone technologie nie są odkryciem. Można powiedzieć, że lateralny marketing istniał na ojczystym rynku зажди, lecz zazwyczaj spracował spontanicznie, oryginalne idee powstawały przypadkowo.

Przykładami użycia lateralnego marketingu mogą być:

 soki od producenta "Odeski zakład dziecięcego odżywiania" (lateralny zsuw na poziomie towaru, metoda wyjątku takiego elementu towaru, jak atrybuty znaku firmowego);

 napój "Shake" od TD "Stary druh" (lateralny zsuw na poziomie towaru, metoda zjednoczenia : unikalny sposób odkrycia butelki - skrętem przykrywki jednej butelki w specjalnym otworze na dnie innej);

 taryfa "Minuta" od kompanii " Kyivstar " - czym więcej rozmawiasz, tym mniej płacisz.

 akcja "Tanie pieniądze", za warunkami której konsumenci, kupując towary na określoną sumę w takich supermarketach jak "Furszet", Duża kieszeń" ta ін., otrzymywały bezpłatnie kredytową kartkę i бонусну sumę na niej;

 sklep "Mobiloczka", który nadaje zwiedzającym możliwość bezpośrednio zakosztować towar, samodzielnie ocenić jego funkcjonalne charakterystyki, co na rynku komórkowego związku jest zwłaszcza aktualne (lateralny zsuw na poziomie rozpowszechnienia).

Jednak należy wskazać, że użycie koncepcji marketingu nie rozwiązuje wszystkich problemów, co powstaje na firmie, ponieważ nadmierne rozdrabnianie rynku wskutek segmentacji, przesady możliwości marketingowych instrumentów i lekceważenia albo zaniżania roli działów zbytu firmy mogą doprowadzić do znacznych strat. Całe wyżej wymienione konceptualne orientacje przedsiębiorczej działalności odzwierciedlają tylko stopień (poziom) jej rozwoju. Pod warunkiem pewnych koncepcji zmieniają jedna jedną albo kombinują się.

Więc, marketing - to kompleks wzajemnie powiązanych i naukowo- uzasadnionych form i metod gospodarowania w warunkach cywilizowanej rynkowej gospodarki, co ogarnia całe fazy ruchu towaru, zaczynając z studiowania potrzeb i popytu, produkcji towarów i nadania usług różnego rodzaju, doprowadzenia ich do końcowego konsumenta i zakończając organizacją po sprzedaży obsługi. Pojęcie o priorytetach, organizację działalności kompanii z uwzględnieniem konsumentów odbijają się w różnych koncepcjach marketingowej działalności. Koncepcje marketingu - to te pojęcia o właściwościach, priorytetach marketingowej organizacji procesów biznesowych, co odbija odpowiednie podejścia managerów do budowy systemów kierowania przedsiębiorstwami. We współczesnym marketingu zwyczajnie wydzielają sześć koncepcji marketingowi: produkcyjna koncepcja, towarowa koncepcja, zbyt koncepcja, rynkowa koncepcja, koncepcja socjalnyetycznego marketingu i koncepcja współdziałania. Proces marketingowego kierowania firmą włącza szereg specyficznych procedur, skierowanych na zarząd popytem docelowych nabywców, obsługę i kompleksowe zaspokojenie potrzeb których jest celem jej marketingowej działalności.