Теоретическая и практическая значимость работы. 1 страница

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

Национальный исследовательский университет

"Высшая школа экономики"»

Санкт-Петербургский филиал федерального государственного

Автономного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет "Высшая школа экономики"»

Факультет Менеджмента

Кафедра Менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

На тему: «Сравнительный анализ транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений»

Направление/специальность «080200 – Менеджмент»

Программа «Маркетинговые технологии»

Студент группы № 2321

Рябова М.А

Научный руководитель

профессор, д.э.н. Третьяк О.А.

Санкт-Петербург

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение……………………………………………………………………………4

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТРАНЗАКЦИОННОГО ПОДХОДА И ПОДХОДА НА ОСНОВЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ……………….…………..8

1.1. История становления подходов……………………………………………...8

1.2. Развитие теории маркетинга взаимоотношений…………………………..10

1.3. Отличительные особенности транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений………………………………………………………..……….21

РАЗДЕЛ 2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ……………………………..………….…...26

2.1. Общие положения или традиционные методы исследования……………26

2.2. Методология проекта «Современные маркетинговые практики»….……29

РАЗДЕЛ 3. РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ В СОВРЕМЕННЫХ ПРАКТИКАХ…………………………….36

3.1. Общие положения и результаты исследования российских компаний…36

3.2. Сравнительный анализ двух подходов в практике маркетинга российских компаний…………………………………………………….…………………...56

Заключение……………………………………………………………………....59

Список использованной литературы…………………………………….……..61

Приложение 1. Анкета…………………………………………………………..64

Приложение 2. Вопросы глубинного интервью……………….…………........75

Введение

Характер изменений, произошедших на рынках, проблемы повышения эффективности управления и конкурентоспособности компаний являются наиболее острыми и актуальными в современном мире.

Жесткая конкуренция, глобализация, стремительное развитие информационных технологий, совершенствование производственных процессов и много другое оказывают свое влияние на деятельность компаний, заставляя их искать новые пути для выживания и повышения конкурентоспособности.

В современных условиях, когда успех и эффективность компании все чаще зависит от взаимодействия с партнерами по бизнесу, а применение традиционного маркетингового подхода не дает значительных результатов, перед компаниями встает необходимость пересмотра используемой концепции в пользу маркетинга взаимоотношений. Большое количество компаний используют в своей деятельности подход на основе взаимоотношений. Однако в практике российских компаний можно встретить использование в чистом виде традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, а также смешение двух подходов.

Степень разработанности проблемы использования того или иного подхода в современных практиках заключается в изучении и анализе теоретических, методологических работ отечественных и зарубежных исследователей в области традиционного маркетинга, маркетинга взаимоотношений, теории промышленного маркетинга, маркетинга услуг, а также участия в проекте «Современные маркетинговые практики».

Теория традиционного маркетинга всесторонне изучена такими авторами как Вероникой Вонг, Гари Армстронгом, Джоном Сондерсом и Филипом Котлером.

Развитие концепции маркетинга взаимоотношений освещается в работах таких исследователей, как А. Парватийяра, Джона Игана, Джонатана Дэвидсона, К. Грёнруса, Л. Бери, Марка Божана, П. Дойля,Роджера Беста,Р. Моргана, Э. Гуммессона и российскими учеными A.M. Немчина, В.И. Черенкова, И.А. Аренкова, М.А. Крючкова, М. Рамзаева, О.А. Третьяк, С.П. Куща, Т.Д. Масловой, Ю.А. Бичуна и др.

Проблемы промышленного маркетинга изучались А. Немчиным, С.П. Кущом, Ф. Котлером и др. А маркетинг услуг исследовали в своих работах А. Тоффлер, Д. Белл, Дж. Гелбрэйт, Т. Веблен и другие.

Цель диссертационного исследования заключается в сравнительном анализе транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений и их реализация в современных практиках.

В соответствии с поставленной целью в диссертационном исследовании решаются следующие задачи:

1. анализ теоретических основ транзакционного подхода, предпосылок возникновения и становления концепции маркетинга взаимоотношений, а также систематизация научных школ RM;

2. определение основных понятий традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений, определение их места и роли в теории маркетинга;

3. анализ теоретических основ маркетингового континуума TM/RM;

4. сравнительный анализ двух подходов маркетинга TM и RM;

5. анализ деятельности российских компаний на предмет использования TM или RM;

6. выявление причин использования одного из маркетинговых подходов;

7. изучение причин использования подхода в маркетинге на основе эмпирического исследования.

Объектом исследованияявляются транзакционный и отношенческий подходы в маркетинге, их реализация в современных практиках.

Предметом исследованияявляются сходства и различия транзакционного и отношенческого подходов в теоретическом плане и в практиках их реализации.

В ходе диссертационного исследования автором были выдвинуты следующие гипотезы:

Ø На российском рынке компании в своей деятельности тяготеют к подходу, на основе взаимоотношений (RM).

Ø Использование RM повышает показатели эффективности деятельности компаний.

Ø В практике российских компаний можно встретить некоторое смешение двух подходов (TM, RM).

Научная новизна диссертацииотражена в следующих направлениях:

1. Работа проводилась по анкете общего исследовательского проекта «Современные маркетинговые практики».

2. Определены причины смещения фокуса от TM подхода к маркетингу взаимоотношений (RM).

3. На основе анализа маркетинговой деятельности компаний на российских рынках, проведенного в рамках проекта «Современные маркетинговые практики», выявлено стремление компаний к налаживанию долгосрочных взаимоотношений. Доказано, что в настоящее время российские компании все чаще реализуют маркетинговые стратегии развития взаимоотношений, чем стратегии традиционного маркетинга.

4. По результатам качественного анализа была разработана модель, позволяющая определить степень использования российскими компаниями традиционного подхода или подхода на основе взаимоотношений, либо их смешение. В соответствии с предложенной моделью был проведен анализ результатом, которого явилась приверженность компаний к одному из маркетинговых подходов.

5. По результатам исследования было установлено, что на российском рынке встречается использование традиционного подхода и подхода на основе взаимоотношений как в чистом виде, так и их смешение.

6. Использование компаниями подхода на основе взаимоотношений улучшает эффективность деятельности компаний и повышает ее конкурентоспособность.

Теоретическая и практическая значимость работы.

Теоретическая часть диссертационного исследования посвящена сравнительному анализу двух подходов на основе работ ведущих отечественных и зарубежных ученых в области экономики, маркетинг-менеджмента, промышленного маркетинга, маркетинга взаимоотношений. Работа содержит структурированные базовые теоретические основы традиционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений. Сравнение подходов проводилось на основе работ Дж. Игана, С.П. Куща и О.А. Третьяк.

Практическая значимость исследования заключается в следующем:

1. Работа проведена в рамках проекта «Современные маркетинговые практики», целью которого является исследование и типологизация современных маркетинговых практик в России.

2. На основе анализа маркетинговых практик разработана модель, позволяющая определить приверженность компаний к различным подходам.

3. Выявлена приверженность российских компаний к подходу, основанному на взаимоотношениях.

Результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес для российских компаний, в выборе маркетинговой стратегии.

Структура диссертационной работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТРАНЗАКЦИОННОГО ПОДХОДА И ПОДХОДА НА ОСНОВЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ

1.1. История становления подходов

Может показаться, что маркетинг - это нечто современное и новое, однако, это не так, его зарождение началось с древнейших времен, когда промышленники, торговцы, врачи, используя собственные коммуникации, пытались продать товары и услуги.

Как научная дисциплина маркетинг вышел из экономической теории в начале 20 века. Этому способствовало общедоступность товаров и услуг, не связанных напрямую с удовлетворением физических потребностей. В это время в Великобритании возникает рабочий класс, как новая ячейка общества, имеющий стабильный доход и способный удовлетворить свои потребности, в результате чего сформировался определенный сегмент потребителей.

Определений маркетинга множество, но автором будут приведены основные и наиболее распространенные из них. С момента возникновения маркетинга, как науки ученые и исследователи пытались сформулировать и охарактеризовать маркетинг, как новое явление в экономике, а также определить его основные принципы. Так, с точки зрения Change Institute of Marketing «маркетинг – это управленческий процесс идентификации, предвидения и удовлетворения потребностей клиентов, обеспечивающих прибыль».[1] Это определение транзакционного маркетинга подчеркивает «его функциональную и процессную сущность и не принимают в расчет долгосрочной ценности клиента».[2] В понимании гуру маркетинга Ф. Котлера новое явление рассматривается как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».[3] Данная трактовка не имеет временных границ и конкретизации сферы применения маркетинга и в ней указаны все его основные функции. Вебстер считает, что транзакционный подход предполагает «дискретные сделки и характеризуется однократным обменом ценностью между бизнес-партнерами, который осуществляется на основании выбора по цене».[4]

Наиболее полное определение маркетинга было сформулировано национальной маркетинговой ассоциацией США American Marketing Association (AMA), представив маркетинг как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, организаций, так и общества в целом». В основе определения положены процессы управления и планирования, в нем учитываются потребности клиентов, потребителей и партнеров.

Пятидесятые семидесятые годы двадцатого века стали пиком развития маркетинга. Основным толчком явилось появление независимого коммерческого телевидения в Великобритании, которое стало мощным источником массового оповещения потребителей о новых товарах и услугах. Этому периоду характерен рост потребления товаров и услуг при снижении цен на них. Бурное развитие маркетинга привело к росту расходов потребителей более, чем в два раза. Маркетинг признали одним из «действенных факторов, способствующих культурной стабилизации в работе» всего мира.[5]

Экономическая ситуация меняется с 1960 года, когда потребительские рынки промышленно-развитых стран, в том числе Великобритании, США достигли стадии перенасыщения, происходит замедление роста населения, Постепенно ухудшаются условия для развития маркетинга. В этот период на рынках господствует олигополии, брендинг из инструмента по убеждению потребителей в качестве товара превращается в инструмент, предлагающий бренды для каждого сегмента рынка. Деление рынка на сегменты, увеличение брендов, все это снижает эффективность маркетинга.

С увеличением ассортимента товаров и услуг потребители стали более требовательно относились к их выбору. Все труднее становится убеждать потребителей купить товар или услуги, используя простые маркетинговые сообщения. Несмотря на диверсифицированность рынка и общества, в конце 80-х годов маркетинг перестал соответствовать тенденциям окружающей его реалии. В этом периоде в маркетинге господствуют устаревшая теория и практика, характерная традиционному (транзакционному) подходу.

Начало 90-х годов ознаменовалось угасанием интереса бизнеса к маркетингу в связи с малой его эффективностью. Маркетинговая функция утратила свою значимость и отошла на второй план. Критика в адрес маркетинга по отсутствию инновационных подходов в условиях растущих рынков, рассмотрение его как функциональной дисциплины вместо составной части бизнес-процессов.[6] Все это ознаменовало появление нового подхода в маркетинге - «relationship marketing» (RM) маркетинг взаимоотношений.

1.2. Развитие теории маркетинга взаимоотношений

Для детального рассмотрения предпосылок появления RM, возвратимся назад к истокам маркетинга. Так в 50-х годах маркетинг относили приминительно только к потребительским товарам. При этом маркетинг услуг и промышленный маркетинг, невзирая на изменения внешних условий, продолжали воприниматься как дисциплины второго плана. Одни рассматривали их как исключения из правил, другие – признавали наличие разрыва между теорией маркетинга и его применением на практике. Предположение о том, что неравентсво между маркетингом потребительских и непотребительских товаров должно быть всесторонне изучено и исследовано, дало импульс к началу развития RM.

Основное понимание потребительского маркетинга в этот период было связано с закупками сырья, массовыми поставками, ценовыми механизмами и рациональными моделями закупок, где маркетингу отводилась лишь незначительная роль.[7] Со временем стало понятно, что подход, действующий на потребительских рынках, неприемлем для рынков промышленных. Данный вопрос был рассмотрен группой промышленного маркетинга и промышленных закупок IMP (Industrial Marketing and Purchasing). В эту международную группу входят ученые Франции, Германии, Италии Швеции, Великобритании. Начальные работы группы IMP были нацелены на дуальных взаимоотношениях фирм. Основная гипотеза исследований группы состояла в том, что теория маркетинга неполна и не пригодна для понимания важных аспектов промышленного маркетинга на практике.[8] В более поздний период ими был охвачен более широкий диапазон взаимоотношений в межфирменных сетях.[9] Эмпирические исследования, проведенные группой, доказали, что основная часть межфирменных операций осуществляется на базе сложившихся деловых взаимоотношений, а не на базе контрактов, как считалось ранее. При этом основой данных отношений является взаимное доверие и способность приспосабливаться.[10] Специалисты по промышленному маркетингу заключили, что если компания не может предоставить своему деловому партнеру лучший продукт, нежели их конкуренты или его эквивалент по более низкой цене, то единственным выходом является – развитие взаимоотношений и повышение их ценности за счет дополнительных нематериальных элементов обслуживания.

Исследования доказали, что деятельность промышленного маркетинга заключается не только в управлении обменом между компаниями, а состоит из целого ряда действий по налаживанию взаимоотношений. А именно, действия по построению, поддержанию и развитию взаимоотношений с клиентами стали неотъемлемой частью повышения эффективности деятельности компаний, действующих на промышленных рынках. Вдобавок заключение, сделанное группы IMP о том, что постоянство обмена приводит к улучшению взаимоотношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем, еще раз доказывает факт того, что маркетинг взаимоотношений зародился именно на промышленном рынке.

Далее рассмотрим вклад маркетинга услуг в развитие нового подхода. Начиная с 1990-х годов в развитых странах Европы и Америки, наибольшей востребованностью пользовались компании, оказывающие различные виды услуг. Так, Великобритания в начале 1990-х годов экспортировала больше услуг, чем материальных товаров, и более 75% работоспособного населения было занято в сфере сервиса.[11] Это явилось переломным моментом в понимании важности сферы услуг и необходимости проведения исследований в данной области. Именно особенности, присущие услугам: неосязаемость, неотделимость от производителя, непостоянство качества, несохраняемость и невозможность владеть ими, определили несостоятельность традиционных маркетинговых концепций. Необходимо так же отметить, что преимущество услуг достигается путем построения успешных взаимоотношений.

Таким образом, изучение нового подхода RM в промышленном маркетинге и маркетинге сферы услуг поставила под сомнение действенность традиционной маркетинговой модели. Данные стимулы стали главным фактором выдвижения взаимоотношений в маркетинге на первый план.

Изучая новое явление, ученые пытались охарактеризовать его и вывести определение RM, что было связано с большой вариативностью предложенных трактовок. В свете этого встает вопрос о том, кто же был первооткрывателем нового термина (табл. 1). По мнению одного из ведущих ученых Baker таковым является Fred Webster со своей концептуальной статьей «The Changing Nature of Marketing» 1992 года.[12] Другие ученые признают первенство за Berry, который в 1983 году опубликовал фундаментальный труд по этой теме.[13] Такими первооткрывателями в разные годы считали Borch and Alderson, которые в 1950-х годах дали определение маркетинга, подразумевая установление взаимоотнощений. Varey признает первенство за Lester Wunderman, применившим термин RM по отношению к клиентам в 1949 году. По мнению Gummesson именно Dale Carnegie в 1936 году в своем труде «Как завоевать друзей и оказывать влияние» впервые дал определение RM.[14] Однако большинство источников литературы по RM признает первество за Berry, называя его первым, кто ввел понятие «маркетинга взаимоотношений» в обиход.

Таблица 1 – Первенство в открытии RM

Год	Автор	Труд / вклад
	Dale Carnegie	«Как завоевать друзей и оказывать влияние»
	Lester Wunderman	Применение термина RM непосредственно к клиентам
	Borch and Alderson	Предложили определение маркетинга, в котором прослеживаются взаимоотношения
	Berry L.L.	«Relationship marketing»
	Fred Webster	«The Changing Nature of Marketing»

На сегодняшний момент существует множество трактовок RM. Единого определения не существует. В подтверждение этого в таблице приведены определения RM, ряда авторов, которые рассматривают его с различных точек зрения (табл. 2).

Таблица 2 - Таблица определений «Маркетинга взаимоотношений»

Автор	Определение
Berry L.L. (1983)	Определил новый подход так: «Завоевание новых клиентов, поддержание и … укрепление взаимоотношений с ними»[15]
Gronroos (1996)	Описывает задачи RM как «выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе компании с прибыльностью) – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения» [16]
Котлер Ф.	«Маркетинг взаимоотношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибьюторами в целях установления длительных привилегированных отношений. В качестве «строительного материала» используются высокий уровень обслуживания и разумные цены. Он направлен на установление тесных экономических, технических и социальных связей с партнерами, которые позволяют снизить транзакционные издержки и сэкономить время, что превращает транзакции из предмета переговоров в рутинный процесс. Конечный результат, к которому стремится маркетинг отношений, - формирование уникального актива компании, называемого маркетинговой системой взаимодействия»[17]
Ф. Вебстер	Говорит о том, что «произошло смещение акцента с транзакций на взаимоотношения. Потребители становятся партнерами, и компании должны принимать на себя долгосрочные обязательства для достижения сохранения этих взаимоотношений с помощью качества, услуг и инноваций»[18]
Цайтамл и Битнер	«Маркетинг взаимоотношений – это философия ведения бизнеса, стратегическая ориентация, которая фокусируется скорее на удержании и «улучшении» текущих потребителей, чем на привлечении новых»[19]
П. Темпорал и М. Тротт	«Маркетинг отношений – это, прежде всего, создание сильной торговой марки, и это достигается путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работников детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход»[20]
К. Келлер	Маркетинг отношений «как направленная на построение концепция устойчивого бизнеса и бизнес-стратегии, ядром которой является «клиенто-ориентированный» подход»[21]
Морган и Хант [Morgan, Hunt, 1994]	«… маркетинг взаимоотношений относится ко всей маркетинговой деятельности, направленной на установление, развитие и поддержание успешных взаимодействий»[22]
Д. Шани и С. Чаласани [Shani, Chalasani, 1992].	Маркетинг отношений - «интегрированные усилия по построению, поддержанию и развитию сети с индивидуальными потребителями для взаимной пользы посредством взаимодействия, индивидуализации на протяжении длительного времени»[23]
Я.Гордон [Gordon, 1998]	Определяет «маркетинг взаимоотношений как непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия»[24]
Parvatiyar, Sheth, 2000	Маркетинг взаимоотношений трактуется как «процесс постоянного участия в совместных и партнерских действиях и программах с посредниками и конечными потребителями с целью создания и развития совместной экономической ценности при снижении издержек» [25]

Одни авторы описывают RM более узко и лаконично, другие – развернуто и полно, но в каждом определении присутствуют основные черты маркетинга взаимоотношений. Так в определение Ф. Котлера отражены такие черты RM, как долгосрочный характер, учет потребностей и повышение уровня обслуживания потребителей, и как итог – необходимость формирования маркетинговой системы. Данное определение можно назвать общеприменимым и стандартизированным.

Вебстер в своем определении рассматривает потребителей в качестве партнеров. Цайтамл и Битнер говорят о необходимости удержания, а не привлечение новых потребителей. Темпорал и Трот взглянули на RM с другой точки зрения. Они описывают RM как процесс создания успешной торговой марки, раскрывая условия, способствующие этому развитию. Наиболее часто используемым в литературе определением является трактовка Моргана и Ханта, которая лаконично описывает особенности RM.

Наиболее полно раскрывает задачи RM Gronroos - «выявлять и устанавливать, поддерживать и укреплять, а при необходимости и прекращать взаимоотношения с клиентами и другими стейкхолдерами (кругом лиц, заинтересованных в работе компании с прибыльностью) – так, чтобы достигались цели всех вовлеченных в них сторон; и осуществлять это посредством взаимного обмена обещаниями и их выполнения».[26]

Несмотря на такое большое количество определений, для RM всегда остается неизменным то, что он нацелен на долговременное сотрудничество, удержание потребителя, которое достигается путем созданием новых ценностей, повышения качества, включения дополнительных услуг и снижения транзакционных издержек.

Тенденции и причины появления RM имеют одни и те же корни, которые можно представить в виде факторов, повлиявших на его развитие (рис. 1).[27]

Рис. 1 - Факторы, влияющие на развитие маркетинга взаимоотношений

Рассматривая рисунок, более подробно хотелось бы остановиться на скандинавской школе, поскольку именно она оказала значительное влияние на развитие европейской версии RM.[28] Итак, начиная с 1980-х годов, исследования данной школы были сфокусированы на маркетинге в сфере сервиса в отрыве от традиционных маркетинговых концепций.

Подход данной школы имеет ряд особенностей. А именно, акцент был сделан на важности исследований в области промышленного маркетинга и маркетинга услуг, а не на маркетинге потребительских товаров. При этом основное внимание направлено на ценность клиента, а не на товары и услуги. Полная интеграция маркетинга в деятельность всей компании и всех подразделений. Также подход характеризовался меньшим упором на значимость количественных исследований, направляя основное внимание на создание теорий, а не их тестирование. Исследования строились на выявлении закономерностей от частного к общему и на понимании факторов и явлений.

Согласно данному подходу построение и поддержание взаимоотношений неразрывно связано с обслуживанием, а также указывается важность таких факторов, как построение личных контактов, создание стратегических союзов, баз данных клиентов и управление маркетинговыми коммуникациями. Особенность скандинавской школы заключается в том, что она рассматривала маркетинг как всеохватывающий процесс, нежели как отдельную функцию.[29]

В последнее десятилетие в научных кругах предпринимались попытки систематизации различных подходов в теории маркетинга взаимоотношений. Так, А. Пайном были выделены четыре основных подхода, это британский, североамериканский, европейский и подход группы IMP. Л. Коот предложил выделить три подхода: англо-австралийский, североевропейский и североамериканский.[30]

1. Классификация основных современных подходов (школ) теории маркетинга взаимоотношений можно считать: североамериканский, британский, североевропейский, группы IMP, немецкий и современный маркетинг. Таблица 3 составлена с использованием материала статьи - С.П. Куща.[31]

Подходы	Североамериканский	Британский	Североевропейский	Группа IMP	Немецкий	Современный маркетинг
Сферы охвата	Промышленный маркетинг, маркетинг услуг	Потребительский маркетинг, маркетинг услуг	Все сферы, акцент на маркетинге услуг	Промышленный маркетинг	Промышленный маркетинг	Рынки В2С и В2В
Направления исследований	Анализ взаимоотношений на промышленных рынках, маркетинг услуг. Теория доверия и взаимных обязательств	Проблемы интеграции управления качеством, маркетинга потребительских взаимоотношений и концепции маркетинга услуг	Маркетинг услуг. Внутренний маркетинг	Дуальные взаимоотношения фирм. Сетевая модель маркетинговых взаимоотношений	Разработка теории маркетинга взаимоотношений, основанного на сетевой теории, теории обмена и неоинституциональной теории	Маркетинговые подходы к взаимоотношениям между участниками рынка, их классификация на основе сравнения транзакционного маркетинга и маркетинга взаимоотношений
Представители	Ф. Вебстер Т. Левит Б. Джексон Л. Бери Р. Морган Ш. Хант	М. Христофер А. Пайн Д. Баллантин	Э. Гуммессон К. Грёнрус	X. Хаканссон Я. Снеута М. Каннинхем П. Турнбулл Д. Форд	K. Каас M. Клейналтенкамп	Дж. Пелс Р. Броди Н. Ковиелло

Таблица 3 – Основные подходы (школы) теории маркетинга взаимоотношений

Как видно из табл. 3, все подходы имеют нечто общее, а именно охват той или иной сферы возникновения маркетинга взаимоотношений (промышленный маркетинг и маркетинг сферы услуг). Однако каждая из школ концентрировалась на разных проблемах.