PR-технологии в ресторанной сфере

Изучение опыты открытия ресторанного проекта «BIBLIOTEKA.Food in the city».

Объектом исследования является проект ресторанного пространства «BIBLIOTEKA.Food in the city».

Предмет исследования - формы и приемы PR- деятельности в сфере ресторанного бизнеса и технологии event-менеджмента.

Гипотеза дипломной работы может быть сформулирована следующим образом: event-менеджмент- мощный инструмент PR-специалиста и является незаменимым в работе коммерческой организации.

Фактологической базой исследования являются статьи из периодической печати, информация, представленная компанией «Food retail group» и event-агентством «UNIQUEPR».

Теоретической базой дипломной работы являются работы многих специалистов. Основными для нас были работы в сфере коммерческого и ресторанного PR и маркетинга Боуэн Дж. Т., Шок П.Д. («Маркетинг в ресторанном бизнесе»), Дойль П., Штерн Ф. («Маркетинг, менеджмент, стратегии»), Котлер Ф., Вонг В., Сондерс Д., Армстронг Г. («Основы маркетинга»), Сайтэл Ф. («Современные паблик рилейшенз»), Джон Шоул. («Первоклассный сервис как конкурентное преимущество»). В определении понятия Паблик Рилейшенз ключевыми для нас стали работы представителей петербуржской школы PR (Д.П.Гавры, Д.П.Шишкина, М.А.Шишкиной, А.В.Ульяновского), а также И.М. Синяевой . В описании PR-инструментов ключевую роль для нашей работы сыграли работы таких авторов, как И.А. Быков, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова, а также К.Максимюка, А.Чумикова, М.Бочарова, Д.Филипса, П.Янга и еще ряда западных авторов.

Данная работа носит прикладной характер, так как ее результаты могут служить основой для планирования открытия ресторана и дальнейшем PR сопровождении.

В ходе работы над дипломом нами будут использованы такие методы как аудит коммуникаций, мониторинг публикаций в интернете, экспертное интервьюирование, работа с документами.

Структура работы определяется поставленными целями и задачами. В первой части излагаются основные теоретические материалы, посвященные PR в коммерческой деятельности, PR в ресторанном бизнесе и способам формирования эффективной работы службы. Во второй части описывается практика открытия ресторанного проекта «BIBLIOTEKA. Food in the city" и рекомендации по применению применения PR технологий, используемых при дальнейшем продвижении ресторана.

Глава. Особенности PR в ресторанном бизнесе

Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, открытие нового предприятия питания предваряется проведением маркетинговых исследований, в частности, выявлением портрета целевой аудитории -посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR - функция менеджмента, помогающая как в создании известности ("паблисити"), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.

Ресторанный бизнес можно отнести к динамично развивающейся сфере коммерческой деятельности, каждый день открываются новые и закрываются старые заведения. PR – это золотая жила ресторанного бизнеса. Ни какой рекламой нельзя добиться таких результатов, какие приносит PR.[1] PR просто необходим, чтобы выживать в условиях жесткой конкуренции.

PR – это свой, собственный имидж, уникальность и оригинальность в глазах посетителя. Применяется он для улучшения работы предприятия и увеличения прибыли, это своеобразная функция управления бизнесом, так как именно от положительного общественного мнения зачастую зависит репутация заведения.

Работа PR - специалиста заключается в создании образа ресторана и формирование правильного образа в общественном сознании для достижения поставленных целей.

Цели - это то, что хочет видеть заказчик, или в данном случае, владелец ресторана. Каждый специалист, приходя на работу, составляет план, по которому будет развиваться узнаваемость ресторана, как представителями СМИ, так и конечной целевой аудиторией.

В первой главе мы рассмотрим, для чего нужен PR в коммерческой деятельности, какова роль специалиста по связям с общественностью в ресторанном бизнесе.

1.1.Функции PR в коммерческой деятельности

Ресторанный бизнес – дело тонкое, ведь еда- важная сторона нашей жизни. Как показывает практика, популярностью пользуются заведения, где не только вкусные блюда, но и подаются эстетически правильно. Большое значение, конечно, имеют и атмосфера заведения, и качество обслуживания, но привлечь посетителей рассказами о том, как галантны официанты кафе, достаточно сложно, все-таки главное в этом деле – кухня.

Связи с общественностью как наука занимается организацией коммуникативного пространства современного общества. Применение PR – технологий позволяет практикам воздействовать на массовую аудиторию.

PR – это формирование общественного мнения, создание и управление репутацией и имиджем.

В коммерческих структурах служба связей с общественностью является важной частью системы управления, которая призвана обеспечивать согласие внутренней и внешней общественности с политикой и действительной практикой работы организации, определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

В коммерческих структурах, как правило, работают следующие PR-специалисты: менеджеры по рекламе, менеджеры по связям со спонсорами, менеджеры по связям с общественными и государственными организациями и другие специалисты.

В функции руководителя PR-службы (PR-менеджер, PR-директор) обычно входят:

1. Поддержка правильного имиджа организации, её политики, продуктов, услуг и персонала.

2. Контроль общественного мнения и доведения его до руководства.

3. Предложение руководителям помощи в вопросах коммуникации.

4. Консультация руководства организации и других служб по вопросам организации связей с общественностью.

5. Информирование общественности о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале фирмы для достижения максимального знания и понимания их аудиторией.

Если задаться целью построить идеальную модель PR-департамента в крупной коммерческой организации, то мы получим следующее. PR-служба находится под руководством одного из представителей топ-менеджмента и занимается решением следующих вопросов:

1. Подготовка брифов и организация тендеров на проведение маркетинговых, социологических, политологических и прочих исследований, а также анализом их результатов;

2. Разработка программ по формированию общественного мнения или изменению его в пользу фирмы;

3. Организация тендеров и выбор специализированных PR - агентств при необходимости совместной работы;

4. Налаживание корпоративных связей с общественностью, формирование имиджа фирмы среди широких слоёв населения, коммуникацией с лидерами, создающими общественное мнение.

5. Взаимодействие со СМИ, организация пресс-конференций, подготовка пресс-релизов, статей, радио- и телепередач, брошюр, каталогов, бюллетеней, отчётов о коммерческой и общественной деятельности фирмы, включая спонсорство, благотворительность

6. Организация презентаций фирмы и производимых ею товаров и услуг, семинаров, экскурсий на фирму, юбилеев и других торжеств

7. Внутренний PR: оптимизация кадровой политики фирмы, создание системы внутрифирменного статуса, подготовка материалов и изданием корпоративного издания, поддержка программ по работе с молодыми сотрудниками, пенсионерами, ветеранами, участие в разработке и проведении акций культурного, социального, спортивно-оздоровительного характера, планирование мероприятий для тимбилдинга.

Эффективность отдельных PR-усилий, как показывает практика, ниже, чем чётко продуманная комплексная PR-кампания, где каждому мероприятию отдается своя роль, и все они в комплексе работают на достижение одной цели.

Типичную деятельность по осуществлению PR можно разделить на четыре различных, но взаимосвязанных части:

1 Анализ, исследование и формулирование проблем.

2 Подготовка программы действий и бюджет.

3 Координация и выполнение программы.

4 Контроль за результатами, проведение оценок и внесение возможных изменений. Иногда эти части называют системой RACE.

RACE – это модель PR-коммуникации, которая расшифровывается следующим образом:

Research (исследование);

Action (действие);

Communication (связь, общение);

Evaluation (оценка). ( Блум)

Функциональные обязанности PR-подразделений не всегда одинаков, но существует стандартный набор функций, присущих любому PR-отделу:

1. Определение общей PR-политики.

PR-отдел занимается разработкой и предложением ключевой концепции политики корпорации в сфере связей с общественностью, доносит до руководства своё мнение при выработке решений по вопросам касающимся PR-политики, помогает компании находить и занимать определенную PR-позицию в различных ситуациях.

2. Паблисити (приобретенная с помощью PR и рекламных усилий известность, общественная репутация, влияние) для корпорации в целом и её продукции. PR-отдел занимается разработкой и публикацией в средствах информации сведений о деятельности компании, отвечает за взаимодействие с журналистами, участвует в подготовке и размещении рекламы о корпорации и её подразделениях. А также с помощью СМИ распространяет актуальную информацию о новых товарах, планирует и проводит кампании по их продвижению на рынке.

3. Подготовка заявлений корпорации. PR-специалисты активно участвует в подготовке речей и заявлений директоров PR-специалисты при оглашении политики компании.

4. Связи с государственными органами. PR-отдел находится в тесном контакте с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании; принимают участие в разработке программ, направленных на продвижение точки зрения компании в органах власти.

5. Связи с клиентами. Обеспечение коммуникации компании с акционерами и инвесторами, создании положительного восприятия у инвесторов с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах. PR-отдел участвует в подготовке годовых отчетов, также планирует и проводит собрания акционеров коммерческой организации.

6. Спонсорская деятельность корпорации. PR-сотрудники разрабатывают благотворительную политику компании, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой. Они руководят именным фондом компании, определяют претендентов на поощрения и награды за счет его средств.

7. Прием гостей. Сотрудники PR-отдела занимаются организацией и проведением экскурсий по предприятиям компании, подготавливают торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.

В связи с тем, что любая коммуникация имеет двустороннюю направленность деятельность работников отдела PR сводится к выполнению двух основных функций:

а) Функции сбора и анализа информации (работа на входе системы), то есть:

• исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований и обработка любой другой «первичной» (полученной в ходе самостоятельно проведенных опросов, наблюдений, анкетировании и т.д.) и «вторичной» (собранной кем-то другим для аналогичных целей) информации;

• анализ юридических, экономических и других документов;

• сканирование публикаций в прессе по важных для организации вопросам ( пресс-клиппинг)

• контакты с журналистами, представителями органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями и т. д.;

• изучение конкретных целевых групп, составление «коллективного портрета» каждой аудитории;

б) Функции распространения информации (работа на выходе системы), то есть:

• подготовка информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов и т.д.) для прессы, органов управления, инвесторов, сотрудников, клиентов и прочее;

• информирование общественности о целях и проблемах организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т.п.;

• улучшение отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и другие);

• информационное воздействие на депутатов и органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

1.2 Роль PR в ресторанном бизнесе

Иметь ли в составе своей фирмы PR-отдел или коллектив, или пользоваться услугами внешних консультантов? Большинство склоняется к тому, что лучше иметь свой собственный отдел. По мнению специалистов, PR крупных ресторанных компаний мало отличается от PR-технологий, применяемых для продвижения других видов услуг. Однако следует отметить, что в данном случае не применима закономерность, которая часто используется в случае рекламы, когда есть возможность подключить внешнее рекламное агентство. Если продукт или услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, то для специалиста по PR ресторанного бизнеса источником информации, является компания сама по себе. Чем лучше он будет знать компанию, тем лучше он будет говорить от её имени. Специалист по PR является и коммуникатором, и советником, и разработчиком PR-кампании[2].

Деятельность по продвижению ресторанных компаний должна быть оперативной, компетентной, прозрачной и честной. Идеалу PR-деятельности в ресторанном бизнесе характерен: профессионализм, неоднозначность, изобретательность и самостоятельность.

Независимо от размеров организации и размера создаваемого PR-отдела, для эффективной PR-деятельности необходимо создать прямую связь между PR-службой и руководством ресторана. Часто руководитель PR-отдела входит в команду высших управленцев. Оптимально, с этой точки зрения, когда PR-менеджер, с одной стороны, связан непосредственно с руководителем, а с другой, имеет возможность обслуживать все функциональные подразделения компании.[3]

Одни фирмы делают ставку на рекламу для привлечения новых посетителей, другие на PR, третьи в равной степени используют оба инструмента. Степень востребованности PR зависит от формата ресторана и его ценовой категории. Чем демократичнее продукт компании, тем больше направленность на рекламные акции и тем меньше значение PR. Чем дороже ресторан, тем выше его имиджевая составляющая и тем больше акцент ставится на роли PR.

Зачастую, PR активность ресторанной сфере ограничивается лишь новостями в СМИ, вечеринками для гостей.

К основным PR-технологиям в ресторанном бизнесе можно отнести:

1.Создание информационного повода – запуск новой сети, масштабного ресторанного проекта, появление знаменитого шеф-повара, ребрендинг. Примером эффективного использования информационного повода для привлечения потенциальных клиентов может служить привлечение известной личности к открытию ресторана. Например, при открытии ресторанного проекта «BIBLIOTEKA» был приглашен Цезарь Кайзер- топ-модель мужчина, написавший кулинарную книгу «MODEL KITCHEN». На открытии ресторана он готовил блюда из своей книги, поэтапно рассказывая, как готовить блюда и утроил дегустацию.

2. Организация пресс-конференций, специальных мероприятий со звездами.

3. Информирование деловых партнеров, СМИ, клиентов о появлении нового сезонного блюда/меню, благотворительных мероприятиях.

Многие рестораны используют "сарафанное радио" (информация, передаваемая из уст в уста) – как эффективный PR-инструмент: бесплатно и стопроцентно попадание в целевую аудиторию.

PR-технологии в ресторанной сфере

Согласно Foundation for Public Administration and Research, существуют более 500 определений. PR в ресторанном бизнесе – это прежде всего создание «уникальности» образа того или иного заведения; это организация позитивного общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации, которое осуществляется различными способами. PR в ресторанном деле - это функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства- служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно.

PR - это непрерывная деятельность, состоящая из последовательности акций, подчиненных единой цели и объединенных долгосрочной программой, рассчитанных на срок от одного года.

К несомненным преимуществам инструментов PR относится, во-первых, то, что чаще всего они действует не напрямую на клиента, а они ориентированы на его подсознание. Навязчивость отталкивает. Во-вторых, образ ресторана, который создается именно посредством PR методов, с точки зрения клиента выглядит намного более правдоподобным, так как у современных людей очень часто открытая реклама ассоциируется с недостоверной и необъективной информацией. В-третьих, с финансовой точки зрения, PR стоит дешевле, чем размещение рекламы, например, в газетах или журналах.

Одним из главных ресурсов PR в ресторанном бизнесе является ресторанная критика. Однако, ресторанный критик в нашей стране - это нонсенс. На западе настоящего ресторанного критика никто не знает в лицо, он приезжает сам, он платит сам за эту еду, потом он пишет то, что думает. В России ресторанные критики – это, как правило, обыкновенные журналисты, которые пишут заказные статьи. У нас в стране считается, что когда ресторан платит за рекламу, то он как бы имеет моральное право требовать от журналиста определенный подход работе с этим заведением. Но это в корне неправильно.

Другим направлением деятельности в рамках PR является создание информационного повода, когда в СМИ запускается какая-либо яркая информация, которая непосредственно связана с рестораном. Новости о том, что в ресторане прошла какая-то важная встреча высокопоставленных гостей или о том, что в ресторане отметил свой день рождения какой-нибудь представитель селебритиз, превосходно работают на имидж заведения.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие - это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

Информирование - одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Средства массовой информации заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у ресторана или кафе может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей зарубежных шеф-поваров, - то есть, информационных поводов, - до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществующим личностям, - то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, - и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в средствах массовой информации.

При распространенном среди владельцев ресторанов мнении, что PR ресторану может принести очень ощутимую пользу, не более пятой части имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на ресторанном бизнесе крайне мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью и даже излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднего сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции каких-либо особенностей, «фишек».

PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR - это личные и профессиональные отношения, то есть, как владельцы ресторанов взаимодействуют с миром и как представляют миру свои рестораны; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на него.

Презентации, перформансы, красивые девушки и приглашенные звезды - не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.

По большому счету, пиар может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR - установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, - так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.

Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, паблисити - это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной для ресторана информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в заведении разве что случайно.

Есть несколько непреложных истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате - кого хотелось бы привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются - мишени воздействия, они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения.

В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители - чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, - вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, - к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, - тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, - скажем, будущие гости гастрономического ресторана, - тем точнее будет подстройка под ее особенности.

После того, как появилась определенность с портретом гостей, стоит задуматься о приманках - том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции - создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.

К приманкам также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, - все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры - это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать средства массовой информации, - интервью с места проведения мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ресторан, даже мастер-класс от звезды по приготовлению какого-либо блюда, снятый на кухне ресторана - все это непременно сыграет в плюс.

Сегодня основное PR-воздействие должно быть обращено к потенциальным гостям, остальная часть - к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о ресторане или кафе. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение средств массовой информации в обсуждаемом вопросе - распространение информации. Единственный нюанс: сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиентоориентированности, по-другому быть не может.

Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь генераторами новостей могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут на повара, чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится имя, они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет - с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, средства массовой информации весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.

Если PR в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные - пресс-конференции и пресс-релизы - не что иное, как обращение к средствам массовой информации. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. А это вовсе неправильно. Менеджер по связям с общественностью создает PR-документ для того, чтобы путем публикации в средствах массовой информации обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений.

В пресс-релиз нельзя включать большое число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз - это на 70 процентов описание действия, на 20 - цифры и не больше, чем на 10 процентов - личное восхищение автора от описываемого повода. Необходимо сделать ставку на заголовок, - он должен волновать, интриговать и, главное, побуждать, а также на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, - четко и понятно. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и красивым словам. Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого ресторана, большинство читателей этого документа - профессиональные редакторы и журналисты, - в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут.

Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова будет, может, мог бы допустимы, но неубедительны. Если же у ресторана нет информационного повода - никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, изготовляемых для немедленного репортажа о них.

Необходимо помнить о правилах написания пресс-релиза. Наиболее важная информация должна излагаться вначале - в одной-двух первых фразах, остальная - в порядке снижения значимости. Эта форма называется перевернутой пирамидой. Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, - сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.

Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если ресторатор планирует помещать фотографию шеф-повара, готовящего блюдо - пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении. Все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.

Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Чем короче его выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи - это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевых» журналов и передач, так и журналисты деловых средств массовой информации. Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. В речи должно быть больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.[4]

Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Однако для небольших заведения эти методы могут оказаться слишком затратными. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод обратной связи, то есть, опрос гостей. Другой способ измерения эффективности проведенной PR-кампании основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные.

Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании - проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, - эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце - непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования - способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ресторан, но и что конкретно им о нем известно.

Таким образом, несмотря на ведущую роль средств массовой информации в PR, пресса - не единственный инструмент обращения к будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо разбавлять теми или иными мероприятиями, - насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей.

2 глава. Открытие ресторана как event-мероприятие

Практическая глава дипломной работы описывает работу PR-специалиста при организации и проведении открытия ресторана, как event мероприятие.

Event – это, конечно, неограниченный полет фантазии, веселье, радость, креатив. Но в первую очередь это PR-инструмент, у которого есть своя цель.

Работу над проектом можно представить в форме условной схемы. Это четыре этапа: аналитика, планирование, реализация, и оценка. Внутри каждого этапа – стандартные процедуры, которые приводят к достижению конкретной цели. Аналитика – получение подробной информации о целях и задачах клиента. Планирование – продумывание концепции, создание креативной идеи. Реализация – подготовка и проведение самого мероприятие. Оценка эффективности – соответствие полученного результата с целями мероприятия.[5]

Во второй главе своей работы, мы осветим открытие ресторанного проекта компании Food Retail Group.

Компания Food Retail Group создана в 2003 году петербургскими бизнесменами Михаилом Тевелевым и Евгением Кадомским. В настоящее время они владеют ресторанными проектами "Две Палочки" (37 ресторанов в России) "Марчелли`s" (3 ресторана), "Шатер", "CafePeople", "Длинный хвост", "Vosaduli", "My box". В Санкт-Петербурге предприниматели недавно запустили клубный ресторан паназиатской кухни "ТАО" и швейцарскую кондитерскую "Bengel&Zaek". Компания является одной из крупнейших ресторанных империй в Санкт-Петербурге, успешно развивается как в России, так и зарубежом. Активно привлекает специалистов со всего мира. Известна своей разнообразной кухней и нестандартным подходом к открытию новых заведений.

Проект «BIBLIOTEKA» - нечто новое в коллекции FRG. Трехэтажное пространство для разных целевых групп с разнообразным составляющим. Данный проект, по сути, является уникальным не только для России, но и для других стран. Именно поэтому, для работы над ним были приглашены лучшие специалисты Санкт-Петербурга.

2.1. Как реализовать идею открытия ресторана?

Как открыть ресторан? Работа прежде всего начинается с идеи.

Идеи рождаются в головах крупных предпринимателей или простых обывателей. Ресторан может быть маленьким, а может потрясать воображение своим размахом.

Безусловно, мечты исполнятся, если концепция ресторана будет правильно выбрана, а затем терпеливо и грамотно реализована.

Удачная концепция — залог успеха.

Разработка концепции ресторана — это, пожалуй, важнейший стратегический этап, от которого зависит, принесет ли будущий бизнес только деньги или же, как хотелось, удовольствие клиентам и несказанное наслаждение владельцу.

В практической части работы, повествуется о реализации идеи открытия ресторана и проведении запоминающегося event-мероприятия на примере пространства «BIBLIOTEKA. Food in the city». Это трехэтажный проект о еде и культуре для всех, кто неравнодушен к еде, книгам, искусству и захватывающему ритму Невского проспекта.

Открытие ресторана — это процесс сложный, длительный и требующий больших материальных затрат. Ресторанный бизнес таит в себе множество подобных камней, таких, которые непросто обойти даже опытному бизнесмену. Решающую роль в этом деле может сыграть любой, даже самый малозначительный фактор, которому в другом виде бизнеса просто не предали бы значения. Повлиять на работу ресторана может все, что угодно: неправильный бизнес-план, неудачно выбранное место под заведение, неквалифицированный персонал, ограниченное меню и т. п. Учитывать нужно абсолютно все.

Даже при наличии благоприятных факторов, таких, как наличие стартового капитала, помещения под ресторан, а главное — желания человека, решившего посвятить себя ресторанному бизнесу, достичь желаемого результата, руководствуясь одними лишь подсказками профессионалов в этой области, непросто. Остается один выход — обратиться к специалистам/агентствам, для которых открытие ресторана — одна из основных услуг, которые они предоставляют, как начинающим предпринимателям, так и бизнесменам, давно и твердо стоящим на ногах.

Профессиональные PR-cпециалисты/агентства не только занимаются планированием и открытием ресторана,а и сопровождают его деятельность в течении всего периода его работы. Каждый из этих периодов содержит свои нюансы и состоит из нескольких этапов.

Планирование открытия ресторана:

• анализ ближайших и возможных конкурентов в месте открытия ресторана;

• разработка концепции ресторана совместно с заказчиком;

• помощь в поиске специалиста по разработке дизайна помещений;

• разработка бизнес-плана.

Открытие ресторана:

Сопровождение ресторана:

• консультации по различным вопросам, связанным с работой ресторана;

Компания Food Retail Group (Food Retail Group — ресторанный холдинг, которому принадлежат сети «Две палочки» и «Марчелли's», а также кафе MyBox, People, «Шатёр», «Восадули» и «Длинный хвост». Компания существует с 2003 года и к сегодняшнему дню открыла уже несколько десятков ресторанов в Москве и Петербурге. прим.ред) решили реализовать идею SOCIAL HUB- пространства для совместного комфортного времяпрепровождения разных слоев населения. Несмотря на то, что FRG открывают новые рестораны несколько раз в год, этот проект был признан особенным, к которому нужен свежий подход.

Для реализации проекта были приглашены специалисты event-агентства UNIQUEPR, за плечами которых годы успешных PR-кампаний и крупных event-мероприятий.