Iv. упаковка и маркировка товара
Товарная политика
- комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого, изменению ассортимента (элементы товарной политики – товар, товарный ассортимент, торговая марка, упаковка и маркировка, сервис, разработка нового товара, ЖЦП)
I. Товар (продукт) является центральным инструментом маркетинга. Другие инструменты в значительной мере определяются товаром. Так, цена существенно зависит от товара, распределение, число и тип каналов - тоже. Продвижение товара направлено на осознание потребителем качественных характеристик продукта.
Товар - это совокупность благ, удовлетворяющих нужды потребителей или иными словами – все, что может быть предложено рынку для удовлетворения некоторого желания или потребности, в т.ч. материальные предметы, услуги, впечатления события, личности и пр.
Потребители оценивают три основных параметра предложения: отличительные свойства и качество товара, сервис-микс и качество услуг и соответствие товара его цене.
Кроме этого в отношении товара потребитель оценивает набор качеств товара: рациональные (размеры, мощность, производительность, долговечность и т.д.) и эмоциональные (чувство комфорта, красота, престиж, статус и т.д.).
При разработке товара производитель стремится выделить его среди конкурирующих. Это можно сделать, рассматривая товар на разных его «уровнях». Среди многих систематик уровней наиболее простая и популярная трехуровневая система Ф. Котлера.
Первый уровень - товар по замыслу. Это та человеческая нужда, которую товар может удовлетворить. Такой подход позволяет найти новые оригинальные решения удовлетворения известной нужды. Например, вместо того, чтобы бесконечно модернизировать мышеловку, можно сообразить, что товаром по замыслу в этом случае является орудие очищения помещений от грызунов. А это орудие может быть не только механическим, но и химическим (яды), физическим (ультразвуковая установка), биологическим (кошка, мышиные болезни...) и другим.
Второй уровень - товар в реальном исполнении, т.е. физический продукт, включающий торговую марку, упаковку, дизайн.
Третий уровень - расширенный товар- товар в реальном исполнении плюс, сопровождающие его услуги: инструкции, программы, гарантия, ремонтная база.
Развитие окружающего мира требует более детальноого формирования рыночного предложения – в связи с чем, рассматривают систему из пять уровней, где переход на новый уровень означает увеличение ценности для потребителей:
В основе ее лежит стержневая выгода — та основная услуга, или преимущество, которую риобретает покупатель. Останавливаясь в гостинице, путешественник обменивает свои деньги яа «отдых и сон», покупатель электродрели приобретает «отверстия».
Второй уровень товара основывается на его стержневой выгоде и называется основным (базовым) товаром. Для гостиничного номера это означает наличие кровати, ванной, полотенца и т. д.
Третий уровень — это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в номере будет чистая постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина.
На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Номер в гостинице может быть дополнен телевизором с дистанционным управлением и свежими цветами, а весь комплекс предоставляемых услуг — быстрым оформлением размещения, ускоренной системойрасчетов с постояльцами, изысканной кухней и высококачественным сервисом. Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров (в менее развитых странах — на уровне ожидаемых товаров). На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления решение потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Стратегия дополнения товара требует учета ряда обстоятельств. Во-первых, любое дополнение предполагает возрастание издержек производства, и специалист по маркетингу должен быть уверен, что покупатели готовы заплатить сумму, достаточную для их покрытия (скажем, за компьютер и высокоскоростной доступ в Интернет в номере гостиницы). Во-вторых, дополнительные выгоды быстро превращаются в ожидаемые. Следовательно, конкуренты компании-поставщика будут постоянно работать над созданием все новых и новых качеств и преимуществ соперничающих товаров. В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низкой стоимости. Так, при увеличении количества «многозвездных» отелей на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.
Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений. Например, компания Procter & Gamble приглашает любителей кофе поделиться собственными рецептами приготовления этого напитка на сайте personablends.com.
Ü Классификация товаров(на основе длительности пользования и осязаемости):
Продукты деятельности фирмы делятся на товары (вещественные продукты) и услуги.
Товары, в свою очередь, делятся на товары длительного и кратковременного пользования; делятся по типу на продовольственные, промышленные, хозяйственные, текстиль и т.д.; на потребительские и производственного назначения. Однако для удобства разработки маркетинговых стратегий товара используют другие классификации.
Услуги бывают двух видов - услуги по техническому обслуживанию оборудования и консультативные услуги (при решении новых задач).
Ü Классификация потребительских товаров -Среди множества классификаций товаров в маркетинге наиболее популярна классификация потребительских товаров и услуг М. Т. Коупленда. Коупленд делит товары по тому, как люди их покупают, на четыре группы.
Первая группа - товары, покупаемые часто, быстро, с минимальными усилиями (или товары повседневного спроса[1]). Это товары обычно давно выбранные, одни и те же, товары импульсной покупки (попалась на глаза булочка - как ни купить) и товары для экстренных случаев (букет по пути на свидание...). Для удобства покупателя, а, значит, для успешной продажи, они должны быть под фирменной маркой и максимально распределены по торговым точкам. При их отсутствии в магазине, потребитель купит что-то подобное.
Вторая группа - шопинговые товары или товары, покупаемые с выбором (товары предварительного выбора). На их покупку потребитель тратит специально выделенное время, чтобы рассмотреть различные варианты. Их подразделяют на однородные (гомогенные) - идентичные в глазах потребителя, поэтому основной критерий их выбора - цена и неоднородные (гетерогенные) - имеющие на взгляд покупателя настолько серьезны различия в модели, качестве, дизайне, именитости марки, что цена отходит на второй план. К однородным товарам можно отнести, например, российские пылесосы одного класса неизвестных марок, а к разнородным - одежду, мебель.
Третья группа - товары специального или особого спроса (аналог.[2]) с уникальными характеристиками, особо модные, дефицитные, ради покупки которых потребитель готов затратить дополнительные усилия: потратить время на их поиски или на очередь за ними (билеты на модную выставку или на концерт заезжей звезды, редкостную книгу, произведение искусства, ... .).
Четвёртая группа - товары пассивного спроса (аналогично), о которых покупатель либо не знает, либо знает, но не задумывается об их покупке. Например, продукты для похудения, страхование, вложения в пенсионные фонды, ... . Для их продажи требуются большие усилия - часто это массированная реклама, методы личной продажи.
Ü Классификация товаров промышленного назначения.
Товары промышленного назначения делят на группы по тому, в какой мере они участвуют в процессе производства на:
• материалы и комплекстующие – материалы полностью расходуемые в процессе производства (выделяют сырье – с/х продукты, природные продукты – и п/ф и комплектующие – п/ф (железо) и комплектующие (небольшие детали)). Основа – надежность поставок и цены;
• капитальное имущество – товары длительного срока службы, обеспечиивающие производство или управление производством конечного продукта (здания, сооружения, оборудование, вспомогательное оборудование – например, погрузчики). Реализуется преимущественно в форме личных продаж + стимулирование продаж (выставки, ярмарки);
• вспомогательные материалы и услуги – товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству и управлению производством конечного продукта (материалы для тех.обслуживания и ремонта, расходные материалы).
II. Товарные системы и ассортимент.
Предприятия редко выпускают один продукт, т.к. не хотят быть уязвимыми ко всем видам изменений окружающей среды. Обычно производится целый ассортимент взаимосвязанных товаров, близких между собой либо в производстве, либо в потреблении. Ассортиментный выпуск товаров позволяет захватить большую рыночную долю, а значит - снизить издержки за счет масштабного фактора, кроме того, не оставляет конкурентам ассортиментных дыр в освоенной продукции.
Кроме ассортиментного подхода к выпуску продукции и подхода единственного продукта существует промежуточный - выпуск продуктовой линии (товарной группы[3] - товарной системы). Продуктовая линия - это группа различных, но связанных между собой функционально совместимых товаров. При этом они могут,например:
- удовлетворять одну нужду (моющие средства)
- использоваться совместно (телевизоры и антенны)
- продоваться в однотипных торговых точках (аптечные товары)
- производиться с использованием одного производственного процесса (изделия пластмассовой штамповки)
- отноститься к одному ценовому уровню.
Используя понятие продуктовой линии, ассортимент представляют как совокупность различных продуктовых линий и отдельных изделий, предлагаемых конкретным продавцом. Более крупные совокупности товаров по восходящей - это продуктовая форма (джинсы, дизельные автомобили...), класс продуктов (брюки, легковые автомобили...), семейство продуктов (одежда, транспорт...).
К характеристикам ассортимента∗ относятся: ширина, глубина, высота, длина, гармоничность, насыщенность (пример в табл. 1.1).
Ассортимент завода N[4]
| Продуктовые линии | |||
| №1 Груз.автомобили | №2 Холодильники | №3 Велосипеды | № 4 Легк. автомобили |
 Марка 1 | Марка А | Марка W | Марка G |
| Марка 2 | Марка Б | ||
| Марка 3 | Марка В | ||
| Марка 4 |
|
Ширина ассортимента - это число продуктовых линий в ассортименте, в России маркетологи называют данный показатель Насыщенность - общее число изделий в ассортименте.
Глубина - варианты каждого товара в рамках ассортиментной группы или количество изделий внутри продуктовой линии (номенклатурных единиц).
Гармоничность - степень близости продуктовых линий (ассортиментных групп) по различным признакам: по использованию, по материалам, по технологии, точкам сбыта...
Высота ассортимента - средняя цена изделий в нем.
Длина -
Решения о формировании ассортимента носят стратегический характер и принимаются высшим руководством фирмы. На этом уровне определяются ширина и высота ассортимента. Менеджер по продуктовой линии занимается её глубиной, а менеджер по продукту - комплексом маркетинга, относящимся к продукту.
Широкий ассортимент используют фирмы с большой долей рынка, а узкий - специализированные фирмы, стремящиеся к высокой прибыльности на единицу продукции.
III. Торговые марки.
Марка - это имя, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца.
Товарный знак (Brand)- это марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Торговые марки впервые появились в 1861 году в США. Их широкое применение объясняется конкуренцией. Марка - это гарантия качества, защита от подделок, связь фирмы с покупателем - одним словом, марка - это имидж продукта. Поэтому марочные изделия в глазах покупателя дороже не марочных. И действительно, себестоимость таких изделий также выше обычных т.к. гарантированное качество требует повышенных издержек. Чтобы использовать марку, необходимо иметь постоянное качество (поэтому с/х продукция редко бывает марочной) и место на продукте, где ее поместить.
Торговые марки используют в основном производители товаров, но последние десятилетия стали их использовать и посредники (розница). В этом случае они называются частными или дилерскими (например, крупная компания розничной торговли Сирз Робак в США, Довгань в России). Дело в том, что "сильные марки", имеющие широкое распространение в торговле и высокое потребительское предпочтение, оставляют малую часть прибыли торговле. Это дорогие марки класса "А". Владелец частной марки, давя на производителя, заставляет его поставлять товар без марки и ставит на товар свою марку. В этом случае, он выделяется маркой среди торговых конкурентов, а, снизив на марочные изделия цену, увеличивает оборот и валовую прибыль.
Кроме класса "А", используются и менее "сильные" марки: класса «В» и «С».
Марки класса "В" менее распространены на рынке, меньше рекламируются, поэтому менее популярны, более дешевы, более выгодны рознице, хотя качеством могут и не уступать товарам марки класса "А". Товары с марками классов "А" и "В" называются марочными. Они обладают добавленной эмоциональной ценностью по сравнению с безмарочными или товарами с маркой класса "С". Здесь марка служит лишь для идентификации производителя, неизвестного публике, у него нет мощного положительного имиджа марочных товаров. Поэтому спрос на эти товары низок, соответственно, низка и розничная цена и прибыль производителя.
IV. Упаковка и маркировка товара.
Упаковка – деятельность по разработке и производству оболочки (тары) для товара. М. иметь до 3х слоев: первичная, вторичная, транспортная (пример – духи)
Роль упаковки постоянно растет, т.к. растет благосостояние потребителей (могут позволить себе потратиться на удобную и престижную упаковку), растет объем самообслуживания в торговле, возрастает значимость марочных изделий. Кроме защиты товара при транспортировке, упаковка выполняет рекламные и информационные функции. Для массы товаров, упаковка является основным носителем марки, основой дизайна, имиджа. Это косметические товары, напитки, сигареты, кондитерские изделия и др. Иногда новая оригинальная упаковка привлекает покупателя больше ее содержимого (в 60-е годы- аэрозоли, в 90-е - баночные напитки, ...).
Маркировка – может выступать в виде простой этикетки или быть частью графического дизайна упаковки.
Выполняет несколько функций – идентифицирует товар или марку, указывает сорт товара, содержит описание товара, способствует продвижению в случае удачного графического решения.
Из-за важности информации - она лимитирована законом. По российскому законодательству, информация на упаковке должна содержать: название продукта, чистый вес, используемые ингредиенты, срок реализации, название производителя, инструкции по хранению и использованию. И все это на русском языке.
V. Сервис.
Сервис - это деятельность, услуга, сопровождающая товар и ценимая покупателем. Масса товаров без предоставления сервиса просто не будет покупаться. Сервис входит в понятие - расширенный товар. Фирмы уделяют ему много внимания, т.к. это средство завоевать покупателя. Наиболее распространенными видами сервиса являются:
- предоставление информации (инстр-ия)
- доставка, установка,
- демонстрация и обучение,
- обмен товара, возврат $, удобство оплаты,
- ремонт и замена, гарантия,
- рассмотрение жалоб, ... .