Покупательское поведение и сегментация потребителей
Ключевые вопросы изучения покупательского поведения.В рамках реализации аналитической функции маркетинга на любом предприятии сферы услуг необходимо добиваться четкого понимания ключевых элементов покупательского поведения ( рисунок 4).
Рисунок 4 – Основные вопросы изучения покупательского поведения
С одной стороны, эти элементы могут быть использованы в качестве психографических критериев сегментации потребителей, и с их помощью можно выделить целевые группы потребителей. С другой стороны, понимание особенностей поведения целевых потребителей позволяет предприятию сферы услуг формировать более эффективный комплекс средств маркетинг-микс. Основными методами изучения покупательского поведения являются:
– опросы потребителей с помощью количественных техник (личные или телефонные структурированные интервью, анкетирование);
– глубинные интервью (в основном практикуются на рынках корпоративной клиентуры — типа В2В) или фокус-групп (на рынках потребительских услуг — типа В2С).
Расширенный список характеристик покупательского поведения выглядит следующим образом:
– мотивация покупательского поведения: какие потребности и сформированные на их базе мотивы движут потребителями, какие мотивы более важны, какие менее важны, с точки зрения потребителей;
– рейтинг факторов выбора компании-поставщика услуги и отдельных разновидностей услуги;
– критерии оценки факторов выбора;
Например, для потребителя важен такой критерий выбора магазина как удобное местоположение. Необходимо знать, по каким признакам потребитель оценивает удобство местоположения: расположенность «по дороге», время ходьбы пешком, время проезда общественным или личным транспортом, наличие удобных заездов и парковочной зоны, удаленность от остановок общественного транспорта или что-то еще:
- ситуации приобретения услуги: когда и почему покупатели приобретают услугу, наличие альтернативных вариантов, ситуации отложенного спроса на услугу и пр.;
- нормы приобретения услуги: как часто потребители приобретают услугу, от чего зависит частота и объем приобретения услуги.
Рисунок 5– Пример рейтинга факторов выбора торгового центра (результаты опроса потребителей)
Примечание. Сумма долей не равна 100%, поскольку респонденты могли выбрать несколько вариантов ответа.
Таблица 3 – Частота и средний объем затрат посетителей торговых центров на приобретение некоторых услуг (данные опроса)
| Группа товаров/услуг/развлечений | Доля потребителей услуги в структуре посетителей ТЦ | Объем разовой покупки услуги, руб. | Число покупок услуги (частота посещений), раз в год |
| Ресторан | 55,6% | 966,2 | 7,9 |
| Кафе | 78,0% | 441,0 | 23,8 |
| Фаст-фуд | 54,9% | 187,6 | 60,6 |
| Фотоуслуги, цифровая печать | 73,6% | 246,6 | 9,8 |
| Парикмахерская | 96,4% | 297,5 | 18,0 |
| Солярий | 14,4% | 637,7 | 11,7 |
| Маникюр, педикюр | 42,4% | 267,5 | 18,9 |
| Кинотеатр | 63,3% | 209,2 | 7,5 |
| Боулинг | 27,6% | 504,2 | 5,4 |
| Спортивно-тренажерный зал, фитнес-центр | 31,3% | 379,1 | 21,8 |
| Детский развлекательный центр | 32,4% | 299,0 | 10,3 |
- предпочтения потребителей в отношении мест приобретения услуги, каналов и форм коммуникаций с компанией-поставщиком услуг;
- предпочтительные для потребителей методы обслуживания.
Например, в одном из наших исследований, посвященных изучению потенциального спроса на новую услугу на риэлтерском рынке, рассматривались аспекты спроса, связанные с предпочтениями потребителей в отношении формы обслуживания в офисе риэлтерской компании.
Рисунок 6 – Предпочтения потребителей в отношении типа организации офиса для проведения консультаций (рынок риэлтерских услуг)
Для потенциальных потребителей новой услуги оказалось очень значимо соблюдение конфиденциальности коммуникаций с консультантами, поэтому абсолютное большинство потенциальных потребителей в ходе опроса предпочло общаться с консультантом с глазу на глаз в отдельном кабинете, а не в открытом офисном пространстве американского типа.
- представления потребителей об «идеальной» услуге и об «идеальном» поставщике услуги (эта информация часто используется для построения или совершенствования концепции услуги, а также при разработке стратегической концепции бренда услуги или компании);
- реферирующее окружение и его влияние на покупательское поведение. Значимость отдельных референтных групп в формировании решения о покупке.
Активное реферирующее окружение, серьезно влияющее на результативность покупательского поведения, необходимо выявлять и, по возможности, включать в маркетинговые программы компании. Необходимо позаботиться о продвижении услуги и ее бренда у референтных групп, а также о программах их стимулирования. Например, в решении о покупке лекарственного средства или БАДа существенную, а зачастую и ключевую роль, играют рекомендации врача. Это обстоятельство определяет высокую эффективность данного канала продвижения (относящегося к личным коммуникациям). Фармацевтические компании содержат значительные штаты так называемых медицинских представителей, посещающие врачей с целью продвижения продуктов компании. Не секрет, что результатом таких визитов в итоге становятся бонусы (комиссионное вознаграждение), которые врачи получают за каждую единицу товара, проданную по их рекомендации или выписанному рецепту.