Оцінювання ефективності товарних стратегій

Тема 6: Оцінювання маркетингового потенціалу підприємства на основі діагностики внутрішнього середовища

1. Оцінювання ефективності товарних стратегій

2. Оцінювання інвестиційних можливостей у процесі планування прибутку підприємства

3. Витратне ціноутворення й сфера його застосування

4.Ринкове ціноутворення й сфера його застосування

Оцінювання ефективності товарних стратегій

Сфера маркетингової діяльності підприємства в межах певного цільового ринку або окремого сегмента називається стратегічною зоною господарювання (СЗГ).

Перший етапрозроблення стратегії маркетингу полягає у визначенні складових СЗГ, перспективних з погляду майбут­нього розвитку підприємства.

Мета аналізу СЗГ полягає в оцінюванні перспектив роз­витку з погляду масштабів зростання, стабільності, місткості ринку, перспектив технології, норми прибутку.

До основних параметрів, що характеризують СЗГ відносять:

1. Перспективи зростання – темпи зростання відповідного сектора економіки; приріст чисельності споживачів; динаміка географічного розширення ринків; ступінь старіння продукції; ступінь віднов­лення технології; фактори, що впливають на збільшення рентабельності.

2. Перспективи рентабельності – середньо-галузевий рівень рен­табельності; витрати, необхідні для виходу на товарний ринок; тривалість життєвих циклів продуктів; час, необхідний для розроблення нової продукції; очікувана рентабельність підприємства

3. Очікуваний рівень нестабільності – ко­ливання обсягів продаж; коливання цін; характеристика й стабільність структури ринку.

4. Фактори успішної конкуренції на ринку – дер­жавне регулювання конкуренції; агресивність провідних конку­рентів; інтенсивність торговельної реклами; післяпродажне обслуговування; ви­робничі можливості, фінансова потужність.

Другий етапрозробки стратегії – це формування у структурі управління підприємства стратегічних госпо­дарських підрозділів (СГП).

СГП — це самостійні структурні підрозділи, які здійснюють стратегію й програму маркетин­гу в межах даної стратегічної зони господарювання й несуть усю повноту відповідальності за результати маркетингової діяльності.

Кожне СГП має такі загальні характеристики: власна стратегія маркетингу; точний цільовий ринок; один керівник маркетингу підприємства на чолі; власні ресурси; чітко позначені конкуренти; відмінні переваги в конку­ренції.

Третім етапом розроблення стратегії маркетингу є оцінювання привабливості кожної з обраних СЗГ підприємства.

3.1. Проведення загального аналізу та прогнозу економічних, технологічних і соціальних умов, на які орієнтується підприємство. Найбільш поширеним для прогнозування глобальних умов одержані методи сценаріїв.

Сценарій – це формалізований опис найбільшої ймовірної послідовності взаємозалежних подій та їх наслідків, які відображають реалізацію певної програми, або стратегії.

Теоретичним обґрунтуванням методу сценаріїв є припущення про те, що певна узагальнена характеристика ринку може бути описана набором цілком конкретних показників. Ці показни­ки пов'язані між собою певними причинно-наслідковими відносинами, які можуть бути обмірювані кількісними і якісними змінними.

Також для оцінки привабливості СЗГ використовують метод «Дельфі». Даний метож використовується для прогнозуван­ня в галузі розвитку науково-технічного прогресу й передових технологій на основі думок групи незалежних експертів із чис­ла провідних спеціалістів у даній предметній галузі.

3.2. Полягає у встановленні.ступеня впливу найбільш важливих тенденцій і подій на стан ринку у відповідній СЗГ.

3.3. На цьому етапі здійснюється кількісна оцінювання зміни факторів, що визначають перспективи зростання в найближчий і віддалений час. Для цього використовується таблиця бальної оцінки найважливіших факторів зростання.

3.4. Оцінюванні перспектив рентабельності для СГП підприємства з урахуванням його маркетингових переваг тиску конкурентів.

3.5. Загальне оцінювання привабливості даної СЗГ із урахуванням можливостей СГП підприємства розраховується за формулою.

Привабливість СЗГ = А₁С_Т + А₂Р + А₃О - А₄Т,

де С_Т — загальна оцінювання змін у перспективі зростання;

Р — загальна оцінювання змін у перспективі рентабель­ності;

О — загальна оцінювання впливу сприятливих факторів;

Т— загальна оцінювання впливу несприятливих факторів;

А₁ А₂, А₃, А₄ — коефіцієнти, установлені експертами, які показують вагомість впливу кожного фак­тора й у сумі становлять 1.

2. Оцінювання інвестиційних можливостей у процесі планування прибутку підприємства

Процес планування прибутку є першим етапом оцінювання маркетингового потенціалу. При цьому рекомендується врахо­вувати ряд факторів.

1. Можливість коливання ціни реалізації продукції

2. Зміна прямих змінних витрат підприємства під впливом численних причин.

3. Можливість зміни умовно-постійних витрат, які можуть бути спрямовані на вдосконалювання системи управління підприємством й окремими його підрозділами

4. Модернізація виробництва, його розвиток, розширення й удосконалення.

5. Можливий облік структурних зрушень продукції, тобто зняття з виробництва застарілих, безперспективних, що не ко­ристуються достатнім попитом, або освоєння нових технологій та випуск нових видів продукції

6. Можлива зміна виробничої програми, яку варто оціню­вати з позицій наявних обмежень.

7. Існуючу дискретність виробництва, його багатономенклатурний, багатоасортиментний характер.

Процес планування прибутку включає шість етапів:

перший — формування вихідної інформації;

другий — визначення самого прибутку й найважливіших економічних і фінансових показників діяльності підприємства;

третій — аналіз отриманої інформації щодо прийнятності прийнятого варіанта;

четвертий — аналіз рентабельності виробництва зі ви­дами продукції для виявлення резервів у справі підвищення прибутку;

п'ятий — внесення змін у техніку й технологію, ор­ганізацію виробництва й управління за видами продукції з ме­тою підвищення прибутку;

шостий — ухвалення рішення й розрахунок усієї інфор­мації з видів продукції й узагальненої інформації з підприємства в цілому.

3. Витратне ціноутворення й сфера його застосування

Витратне ціноутворення застосовується для наступних типів ринку:

- виробництво й продаж товарів монополіями (монополь­ний ринок);

- часткове виробництво п продаж товарів в умовах олігопольного ринку (особливо при змові діючих фірм між со­бою про проведення єдиної спільної цінової політики);

- виробництво товарів з урахуванням замовлень спожи­вачів

- значний дефіцит продукції й незадоволеність попиту на неї;

- локально ізольована ніша ринку.

Форму­ла для визначення ціни товару:

Ц= С+ П =С+РС=С(1 +Р),

де Ц — ціна одиниці товару, виробництво якого буде здійснювати в новому підприємницькому проекті;

С-собівартість одиниці продукції після освоєння вироб­ничої потужності майбутнього підприємства;

П — планований прибуток на одиницю продукції після ос воєння виробничої потужності підприємства;

Р — планована рентабельність виробництва продукції після освоєння виробничої потужності підприємства.

Формула для визначення собівартості одиниці продукції:

С = Спер + Спост / N

де Спер — змінні витрати на одиницю товарної продукції;

Спост — умовно-постійні витрати в абсолютному вираженні за календарний рік;

N — планований річний обсяг виробленої товарної продукції після освоєння виробничої потужності підприємства в натуральному вираженні.

Планова величина обсягу продукції не повинна перевищу­вати виробничої потужності підприємства, за винятком ре­зервної частини:

N ≤ Nm (1 – Мр),

де Nm — величина річної виробничої потужності підприємства в натуральному вираженні товарної продукції;

Мр — резервна частина виробничої потужності підп­риємства в частках від одиниці (установлюється фірмою для себе самостійно в межах 0,1 — 0,4).

4. Ринкове ціноутворення й сфера його застосування

Головне в ринковому ціноутворенні — співвідношення попи­ту та пропозиції товарів.

Ринкове ціноутворення має місце в таких випадках:

- при конкуренції;

- при монополістичній конкуренції;

- частково в умовах олігопольного ринку.

Формула для визначення ціни товару:

Ц = (1+Кец+Нф - bс),

де Нф — значення комплексного показника, що враховує дію всіх нецінових факторів;

Кец — коефіцієнт еластичності попиту товару від його ціни;

bс — коефіцієнт сукупного попиту на товар, що враховує дію всіх факторів і вплив сукупної пропозиції всіх товаровиробників.

bс = а + а_ф,

де а — коефіцієнт зміни пропозиції конкурентними фірмами в аналізованому періоді в порівняно з базовим;

а_ф — частка фірми, що входить до галузі зі своїм товаром в аналізованому періоді, стосовно величини базової су­купної пропозиції.

Формула для визначення величини нецінових факторів:

Н_Ф = Кец (Д – 1) + Кев (d_в – 1) + Кес (1 - d_c) + Кек (Ік – 1),

де Д — коефіцієнт зміни доходу споживачів товару в порівнянні з базовим періодом;

d_в — коефіцієнт зміни ціни взаємозамінного товару;

d_c — коефіцієнт зміни ціни взаємодоповнюваного товару;

Ік — індекс зміни якості товару в порівнянні з базовим періодом;

Кец, Кев, Кес, Кек — коефіцієнти еластичності попиту това­ру відповідно від доходу споживачів, ціни взаємозамінного товару, ціни взаємодоповнюваного товару, зміни якості то­вару.