Форми взаємовідносин у каналах товароруху

На сьогодні однією з проблем є налагодження відносин між то­варовиробниками та споживачами. Відсутність ефективної системи товароруху, здатної забезпечити велику кількість споживачів більш широким набором товарів та послуг, стає неподоланним обмежен-

ням для товаровиробників. Аналіз свідчить про необхідність фор­мування нових каналів для забезпечення більш повного охоплення ринку, задоволення бажань покупців, одержання максимуму суку­пного прибутку на регіональному товарному ринку.

Більшість фірм, що займаються розподілом товарів, пропонують їх на ринку через посередників. Кожна з них намагається сформу­вати власний канал.

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спосте­рігатися різні форми взаємодії:

1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, парт­
нерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем — го­
ризонтальних, вертикальних і т.д.);

2) конфлікти;

3) конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники'.

— інформація — передача істинних чи помилкових даних;

— інтерактивні (спонукальні) дії — організація взаємодії між
людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

— перцептивність — сприйняття учасниками каналу один од­
ного та встановлення на цій основі порозуміння;

— експресивність — збудження чи зміна характеру, емоційних
переживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співро­бітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефек­тивність роботи каналу.

Таким чином, співробітництво у каналах товароруху — це фор­ма взаємовідносин між учасниками каналів (товаровиробниками, по­середниками), яка ґрунтується на збігу їх економічних інтересів з ме­тою уникнення надмірних втрат у процесі конкурентної боротьби й отримання більш високих прибутків. Дуже важливим (Баузрсокс, 2005) є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризи­ку, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобі­гають виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій.

Факторами, що впливають на формування основи для співробі­тництва, є (Баузрсокс, 2005):

— взаємозалежність, що підвищує надійність системи опера­
тивного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам по­
вної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки по­
ставок;

— ключова роль спеціалізації— фірми виграють від економії за
рахунок масштабів діяльності і страждають від її відсутності, тому
ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (на­
приклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні)
є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і пови­
нні кваліфіковано надавати ці послуги;

— співвідношення сил — провідні позиції в управлінні каналом,
як правило, займають виробники та/або великі посередники, які бо-
ряться за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватися
інших учасників каналу;

— кооперація націлює на високий результат.
Взаємовідносини при співробітництві у каналі товароруху мо­
жуть бути:

1) Залежно від гармонізації'.

— гармонійні;

— погано керовані;

— неприязні;

— фальшиво утлумачені (Штерн, 2002).

Як показано на рис. 3.20, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємо­відносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення при­бутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу.

Ідентичні

ЦІЛІ

Неідентичні

І

Гармонійні взаємовідносини	Фальшиво утлумачені взаємовідносини
Погано керовані взаємовідносини	Неприязні взаємовідносини

Рис. 3.20. Взаємовідносини у каналах товароруху за гармонійністю {Штерн, 2002)

2) Залежно від характеру і цілей взаємовідносин'.

— поточні стратегічні — об'єднання;

— постійні стратегічні — партнерство;

— поточні оперативні — ділові взаємозв'язки;

— постійні оперативні — ділові стосунки.

Як показано на рис. 3.21, на протилежних боках взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини (Штерн, 2002).

Поточні

Характер взаємозв'язків

Постійні

Стратегічні

Оперативні

Об'єднання	Партнерство
Ділові взаємозв'язки	Ділові стосунки

Рис. 3.21. Типологія взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Транзакції здійснюються у той час, коли покупець і постачаль­ник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конку­рентоспроможними цінами. Партнерство основане на тісних соціа­льних, економічних, службових та промислових взаємозв'язках, що виникають з часом. Ціль стратегічного партнерства— зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносини ґрунтується на тісному взаємозв'язку, довірі, виконанні зобов'язань учасниками каналу (Штерн, 2002). Тобто партнерські взаємовідно­сини у каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробни­ків, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності по­глядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілі функцій і обов'язків при управлінні товарними запасами, розподілі, передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об'єднання і партнерст­ва були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов (Штерн, 2002):

— визнання взаємозалежності учасників каналу;

— тісний взаємозв'язок у співробітництві учасників каналу;

— точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і
обов'язків кожного учасника каналу;

— узгоджені дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

— довіра і взаємозв'язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява ціль­ного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що дося­гається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших орга­нізацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування спожи­вачів (Штерн, 2002).

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрі­бної торгівлі дозволяє зайняти домінуючі позиції та контролювати більші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як правило, у прямому каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі вироб­ляється загальний план маркетингу з розподілом обов'язків. Залеж­но від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах товароруху регулюються інтересами учасників, ринком, тобто споживачами, а також державою. Так, вико­ристання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як од­ній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаб­лювати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території. Дії виробника та посередника не повинні призводити до послаблення конкуренції.

Як зазначалося раніше, між учасниками одного, так і різних ка­налів можуть виникати конфлікти. Конфлікт у каналах товарору­ху — це форма взаємовідносин між учасниками каналів (товарови­робниками, посередниками), яка ґрунтується на зіткненні їх еконо­мічних інтересів, виникненні непорозумінь, які пов'язані з несуміс­ністю цілей, нечітким розподілом ролей і прав учасників каналу, різною оцінкою господарської ситуації і винагородою, що отриму­ють учасники каналу. Так, наприклад, постачальники товарів, фор­муючи матеріальні та інформаційні потоки, прагнуть установити та розширити контроль не тільки на оптові мережі, але і на процеси реалізації продукції споживачам. У свою чергу, споживачі бажають контролювати весь ланцюг на стадіях матеріально-технічного за­безпечення, а посередницькі структури намагаються регулювати процеси і в обігу, і у виробництві, і у споживанні (Тридід, 2005).

Ознаками конфлікту у каналі є:

— наявність конфліктної ситуації— накопичених протиріч,
пов'язаних із діяльністю учасників каналу, що об'єктивно створю­
ють підґрунтя для реального протиборства між ними;

— неподільність об'єкта конфлікту— того, на що претендує
кожен з конфліктуючих учасників каналу і що спричиняє їх проти­
дію (ресурси, право власності, право ухвалювати рішення тощо);

— активність суб'єктів конфлікту (частини учасників каналу
конфліктної взаємодії, інтереси яких зачеплені) у продовженні
конфліктного протистояння, що передбачає визначення проблеми
протиріччя, тобто предмета конфлікту— об'єктивно існуючої
проблеми, що є причиною розбіжностей між сторонами.

Залежно від ряду факторів існують такі види конфліктів у каналі'.

1) за рівнем вираженості конфліктного протистояння:

— відкриті — зіткнення учасників каналу є явно вираженим і
супроводжується активними діями, відкритою боротьбою (викори­
стання «цінових війн» тощо);

— закриті— відсутні зовнішні агресивні дії між конфліктую­
чими сторонами, але при цьому використовуються побічні способи
впливу (один з учасників є залежним від іншого, або ж у нього не­
має достатньої влади);

2) за рівнями каналу:

— горизонтальні — конфлікти між фірмами, що знаходяться на
одному і тому самому рівні (між товаровиробниками, між підпри­
ємствами оптової торгівлі, між підприємствами роздрібної торгове­
льної мережі);

— вертикальні — конфлікти, в які вступають представники різ­
них рівнів одного й того самого каналу (між виробниками й під­
приємствами оптової торгівлі, між виробниками і підприємствами
роздрібної торгівлі, між підприємствами оптової та роздрібної тор­
гівлі).

Наприклад, між виробниками й підприємствами оптової торгі­влі конфлікти мають місце практично постійно. Найчастіше вони пов'язані з підтримкою необхідного обсягу продажу, недостатніми зусиллями оптовиків у просуванні товарів, подорожчанням торго­вих послуг оптовика, негнучкою ціновою політикою виробника та ін.

Між: виробниками і підприємствами роздрібної торгівлі конф­лікти виникають через непривабливе, з погляду виробника, розта­шування товару на полицях магазину, недостатність магазинної ре­клами, відсутність пріоритету в просуванні торгових марок, що шкодить товарній марці виробника тощо.

Між: підприємствами роздрібної торговельної мережі конфлікт виникає в тому випадку, коли виробник включає до складу каналу розподілу додатково ще одне роздрібне підприємство торгівлі. Суть конфліктів полягає в різних підходах проведення цінової по­літики, рекламних заходів й ін., що в цілому призводить до втрати іміджу товару і підприємства-виробника.

3) за способом розв'язання конфліктів:

— антагоністичні — протиріччя вирішуються у вигляді зник­
нення конфліктуючого учасника (руйнування структури) каналу і
виграшу іншого;

— компромісні — допускають декілька варіантів вирішення
конфлікту за рахунок взаємної зміни цілей учасників конфлікту,
строків поставок, умов взаємодії;

4) за мотивацією:

— прагматичні — спрямовані на подолання перешкод спільної
діяльності учасників каналу;

— особисті — переслідують корисні власні інтереси;

5) за каталізатором:

— закономірні— виникають закономірно через визначені причини;

— необхідні — виникають за необхідністю і за причинами, що
раніше не були встановлені;

— вимушені — спонтанно виникають за невизначеними причи­
нами;

6) за функцією:

— конструктивні — дозволяють пізнати проблему, сприяють
пошуку істини та засвоєнню корисного досвіду тощо;

— деструктивні — утворюють дисфункціональні наслідки (не­
задоволеність, прагнення вийти з каналу, зниження продуктивнос­
ті, погіршення співпраці у майбутньому, згортання взаємодії між
учасниками тощо);

7) за кількістю учасників:

— діадичні — два учасники конфлікту;

— локальні — дехто з членів каналу;

— загальні — всі учасники каналу;

— міжканальні — між двома або більше каналами;

8) за динамікою відповідно до її етапів:

1) виникнення:

— стихійні;

— заплановані;

2) розвитку:

— короткочасні;

— тривалі;

— затяжні;

3) усунення:

— керовані;

— некеровані;

4) згасання:

— спонтанно припиняються;

— під впливом самих учасників;

— вирішуються при втручанні ззовні;

9) за тактичною корисністю'.

— виправдані;

— невиправдані;

10) за формою прояву {соціальною, економічною, морально-
етичною):

— прийнятні;

— неприйнятні.

Причинами конфліктів можуть бути (Дуткевич, 2005):

1) розподіл ресурсів (нерівномірність і обмеженість матеріаль­
них, фінансових, інформаційних тощо);

2) відмінності у цілях (окремі члени каналу можуть надати бі­
льше уваги досягненню особистих цілей, ніж цілям, для досягнення
яких формувався канал);

3) взаємозалежність задач (ні функції, ні засоби, ні обов'язки,
ні влада, ні відповідальність не розподілені чітко між членами ка­
налів);

4) низький рівень комунікації (погана передача інформації може
бути причиною, каталізатором і наслідком конфлікту);

5) незбалансованість позицій (функції учасників каналу не під­
кріплені повною мірою засобами його діяльності і відповідно пра­
вами і владою);

6) неправильний контроль (невизначений, тотальний контроль
обмежує учасників каналу);

7) недостатня мотивація (розбіжність потреб, інтересів, стиму­
лів, мотивів).

Існують групи методів, спрямованих на їх вивчення, оцінюван­ня, діагностику, аналіз та управління (табл. 3.3).

Таким чином, для того щоб уникнути конфліктних ситуацій, виробник повинен визначити права й обов'язки всіх учасників ка­налу, забезпечити кожному однакову підтримку і можливість оде­ржання прибутку. Комплекс основних елементів відносин містить'.

— цінову політику;

— умови продажу;

— закріплення за продавцем певної території;

— визначення переліку послуг, що повинна надавати кожна
сторона.

Цінова політика вимагає від підприємства-виробника розробки прейскуранта і системи знижок, що оцінюються посередниками як справедливі здатні принести їм прибуток.

Умови реалізації містять у собі стандарти здійснення платежів і гарантії виробника. Постачальники надають знижки при оплаті по­середникам, що здійснюють платежі точно в обумовлений термін.

Інші гарантують відсутність дефектів у товарах або незмінність цін на продукцію, що стимулює посередників закуповувати більші партії товару.

Таблиця 3.3

МЕТОДИ ДОСЛІДЖЕННЯ КОНФЛІКТІВ У КАНАЛАХ

Загальні методи	Часткові або конкретні методи
Методи вивчення і оцінювання	Спостереження
конфліктних ситуацій	Експеримент
	Опитування, або анкетування
	Соціометричні методи
Методи управління конфліктами	Структурні методи
	Переговори
Методи діагностики і аналізу	Спостереження
конфліктів	Опитування, або анкетування
	Методи традиційної логіки (аналіз,
	синтез)
	Факторний аналіз
	Метод експертних оцінок
	Метод аналізу за допомогою «дерева
	рішень»
	Метод картографічного аналізу
	Кореляційно-регресійний аналіз

Закріплення певної території. Кожен посередник має інформа­цію про те, де і на яких умовах будуть працювати інші партнери виробника.

Взаємні послуги і відповідальність повинні бути чітко обгово­рені, особливо з ексклюзивними партнерами. Наприклад, компанія МсОопакГз надає будівлі, підтримку в просуванні, систему обліку, забезпечує навчання співробітників, управлінські і технічні консу­льтації. В свою чергу підприємства, що здобувають право реалізації товарів, зобов'язані відповідати стандартам партнера в утриманні приміщень, брати участь у нових рекламних компаніях.

Таким чином, є суттєві відмінності між учасниками у зв'язку з їх становищем у каналах, функціями, що виконуються, та прагнен­ням кожного підприємства до максимізації власних прибутків і ко­нтролю. У вдалих каналах вдається максимізувати співробітництво та мінімізувати конфлікти.

Конкуренція у каналах товароруху — це форма взаємовідно­син між учасниками каналів (товаровиробниками, посередника-

ми), що ґрунтується на взаємному упорядкованому протиборстві з чітко визначеними й усвідомленими цілями та кінцевим ре­зультатом, метою якого є отримання певної вигоди. У роздрібній торгівлі, наприклад, вигодою є отримання від постачальників додаткових послуг, товарів за більш низькими цінами тощо). При чому конкуренція може супроводжуватися конфліктом, а може і не супроводжуватися. Особливість конкуренції — вико­ристання тільки тих форм боротьби, які визнані морально і є економічно правовими.

Важливим моментом у взаємовідносинах між постачальником і замовником є визначення співвідношення їх «сили». При чому ці взаємовідносини можуть бути характерними у відносинах між то­варовиробниками і оптовими чи роздрібними торговцями. Най­більш яскраво конкуренція представлена на роздрібному ринку, при цьому набуваючи форм внутрішньої і взаємної.

Внутрішня конкуренція має місце між аналогічними за спеціалі­зацією і типорозмірами, рівноцінними за масштабами і обсягами діяльності торговельними підприємствами.

Взаємна конкуренція полягає у змагальності між торговельними підприємствами з різним ступенем організації торгівлі, обсягами обігу з приводу реалізації товарів аналогічного асортименту.

У сучасних умовах конкуренція на споживчому ринку є важли­вим фактором активізації діяльності роздрібних торговців. Вона проводиться за такими напрямками (Апопій, 2005):

— організації змішаної торгівлі — паралельної реалізації това­
рів, які не належать до основної спеціалізації торговельного під­
приємства, але реалізуються в мінімальному або розширеному асо­
ртименті з метою створення додаткових зручностей для стабіль­
ного контингенту покупців;

— диверсифікації видів діяльності, коли поряд з основною спе­
ціалізацією (роздрібною торгівлею) роздрібні торговці займаються
закупівлею, організацією громадського харчування, побутовим об­
слуговуванням тощо;

— правильного вибору місця розташування торговельного
підприємства, що дозволяє максимально ефективно використати
місцеві умови і здобути початкову конкурентну перевагу від ра­
ціонального наближення пунктів реалізації до контингентів
споживачів;

— побудови ефективної стратегії ведення роздрібної торгів­
лі — довгострокової концепції функціонування та розвитку роз­
дрібного торговця, що ґрунтується на рівномірному створенні, на­
громадженні і розподілі ресурсів протягом усього часу його
діяльності.

ЛОГІСТИКА ПОСТАЧАННЯ