Особливості маркетингу на різних етапах

ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Показники ринку	Етап Ж Ц Т
Етап розробки та ви­ведення на ринок	Етап зростання	Етап зрілості	Етап занепаду
Характеристика
Збут	Слабкий	Швидко зростаючий	Повільно зростаючий	Спадаючий
Прибуток	Від’ємний або мізерний	Максимальний	Спадаючий	Низький або нульовий
Споживачі	Любителі нового	Масовий ринок	Масовий ринок	Відстаючі (аутсайдери)
Кількість конкурентів	Невелика	Постійно зростаюча	Велика	Спадаюча
Відповідна реакція виробників
Основні стратегічні зусилля	Розширення ринку	Проникнення в глиб ринку	Відставання власної час­тини ринку	Підвищення рентабельності виробництва
Витрати на маркетинг	Високі	Високі, але нижчі, ніж раніше	Скорочуються	Низькі
Основні зусилля маркетингу	Створення обізнаності про товар	Створення пере­ваги до марки	Створення прихильності до марки	Вибірковий вплив
Зусилля щодо просування товару	Високі питомі витрати	Зростання питомих витрат	Стабільні	Швидке зниження
Розподіл товару	Нерівномірний	Інтенсивний	Інтенсивний	Вибірковий
Ціна	Висока	Трохи нижча	Низька	Мізерна (іноді зростаюча)
Товар	Основний варіант	Вдосконалений	Диференційований	Підвищеної рентабельності

Види кривих життєвого циклу товару на ринку можуть бути найріз­номанітніші (рисунки 4 -12).

Конкурентоспроможність і якість, їхнє місце

В стратегії маркетингу.

Відповідь на запитання: «Чому покупець надає перевагу певному товарові?» – бо порівняно з іншими цей товар краще задовольняє потребу, має важливі для споживача характеристики, тобто є конкурентоспроможним.

Отже, конкурентоспроможність товару — це його здатність привертати увагу споживачів з-поміж інших груп аналогічних товарів, які пропонуються на ринку підприємствами-конкурентами.

Визначаючи конкурентоспроможність товару, треба врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем:

Перший – це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість + сервіс.

Другий – витрати, пов’язані з придбанням та експлуатацією товару.

Чим більший корисний ефект і менші витрати, тим привабливішим для споживача і конкурентоспроможнішим є товар.

Таким чином, загальний показник конкурентоспроможності виглядає так:

Рис.4. Класичний ЖЦТ описує дуже популярні продукти зі стабільним збутом протягом довгого періоду часу. (Напр.., товари першої необхідності).

Рис. 5. ЖЦТ з повторним циклом

(через ужиття заходів із стимулювання збуту)

Рис. 6. «Гребінчаста» крива ЖЦТ («гребінець» може бути наслідком доповнення товару новими характеристиками, відкриття нових способів його використання)

Рис. 7. «тривалий бум» (товари-довгожителі)

Рис. 8. Тривале захоплення. ЖЦТ, що зберігає тривалий попит у кількох сегментах

Рис. 9. ЖЦТ типу «модна новинка»

Рис.10. Крива захоплення описує товар, що одержує швидкий зліт і падіння популярності.

Рис.11. Життєвий цикл сезонних товарів

Рис. 12. Провал — продукт взагалі не мав успіху.

Конкурентоспроможність товару має відносний характер. Це означає, що вона визначається порівнянням товару підприємства з товаром-аналогом (конкурентом) стосовно конкретного ринку (групи споживачів) у конкретний проміжок часу.

При визначенні конкурентноспроморжності товару у боротьбі з товарною конкуренцією конкретної фірми розраховується коефіцієнт конкурентоспроможності товару (К_Т):

,

де:

СВТК — споживчі властивості товару конкурента;

ЦТК — ціна товару конкурента;

СВВТ — споживчі властивості власного товару;

ЦВТ — ціна власного товару.

При (К_Т < 1) товар Вашої фірми конкурентоспроможний; при (К_Т = 1) - можливості фірм однакові, а при (К_Т >1) — перемагає товар конкурента.

Найважливішим складником конкурентоспроможності товару є його якість.

Якість товару – це сукупність властивостей і характеристик товару, які дають можливість задовольняти певну потребу. У практиці здебільшого між якістю і конкурентоспроможністю взагалі не робиться розходжень. (Низькоякісний товар – неконкурентоспроможний, і навпаки).

Виділяють 4 рівні якості товару:

1. «Відповідність стандарту» – якість оцінюється як така, що відповідає, або не відповідає стандарту.

2. «Відповідність використанню» – продукт повинен не тільки відповідати обов’язковим вимогам стандартів, але й задовольняти експлуатаційні вимоги, щоб користуватися попитом на ринку.

3. «Відповідність фактичним вимогам ринку» – означає задоволення вимог покупців щодо високої якості і низької ціни товару.

4. «Відповідність латентним (схованим, неочевидним) потребам» – покупці надають перевагу товарам, які володіють додатковими споживчими властивостями, які задовольняють потреби, що носили в споживачів неявний маловизнаний характер.

Висока якість і конкурентоспроможність товарів забезпечуються всією системою маркетингу – від конструювання і виробництва – до збуту і сервісу виробів.