Міжнародний життєвий цикл товару
Модель міжнародного життєвого циклу товару була розроблена американським економістом Раймондом Верноном, який в 1966 році опублікував статтю, де описав модель життєвого циклу товару стосовно міжнародної торгівлі.
Теорія міжнародного життєвого циклу товару базується на тому, що деякі, як правило, високо розвинуті країни спеціалізуються на виробництві і експорті технологічно нових товарів, тоді як інші - на виробництві вже відомих товарів.
Річ у тім, що розвинуті країни, з одного боку, мають достатній капітал для здійснення інвестицій в НДДКР; та кваліфіковані кадри для розробки та виробництва нових товарів. З іншого боку, розвинуті країни характеризуються високим ступенем конкуренції (спонукає до розробки новинок) та високим рівнем споживання: достатня платоспроможність споживачів та високі вимоги до товарів. Споживачі цих країн виховані ринком з позицій, що “новий товар завжди кращий, ніж старий”. Це дає підстави передбачити, що у країні походження нові пропозиції виправдають себе і їх можна створювати, формувати і розвивати. Такі передумови забезпечують переваги високо розвиненим країнам і обумовлюють саме такий розподіл ролей між країнами у розробці та виробництві нових товарів.
У відповідності з теорією Вернона товар проходить п’ять стадій життєвого циклу у міжнародному маркетингу:
1. Стадія нового продукту. Новий товар виготовляється і споживається лише в країні, де був розроблений. Виробництво, як правило, дрібносерійне з недовантаженням потужностей практично повністю орієнтується на внутрішній ринок, але можливий незначний експорт. Позиціонування новинки як унікального товару, за умови монопольної конкуренції – реалізація за високими цінами.
2. Стадія росту товару. Товар удосконалюється, провадиться його диференціація, ростуть його продажі на внутрішньому ринку. Починається масовий експорт за кордон. Тимчасова монополія країни на виробництво і реалізацію товару. Створена можливість для початку виробництва за кордоном.
3. Стадія зрілості товару характеризується високим ступенем стандартизації технології та продукту, що сприяє скороченню витрат, в тому числі і за рахунок потреби у менш кваліфікованій робочій силі. Технологія товару відпрацьована. Частина стандартизованого виробництва переноситься в інші країни (імітатори першого рівня), де вартість робочої сили значно нижча. Ці країни починають виготовляти товар по ліцензії для внутрішніх ринків. У країні походження продукт входить у фазу спаду, зростає цінова конкуренція, попит стабілізується.
4. Стадія падіння виробництва. Країна-імітатор першого рівня починає постачати товар не тільки на внутрішній ринок, але й на ринок країни походження товару, витісняючи з нього місцевих виробників. Внутрішнє виробництво в країні, що розробила товар неухильно падає, експорт припиняється.
5. Стадія припинення внутрішнього виробництва пов’язана з подальшим продовженням міжнародного ЖЦТ за рахунок перенесення виробництва та збуту у мало розвинуті країни (імітатори другого рівня) . Країна-імітатор першого рівня настільки випереджає країну, яка розробила товар, що остання припиняє внутрішнє виробництво товару. Внутрішній ринок поповнюється лише за рахунок імпорту із країни-імітатора першого рівня. Країні, яка створила новинку, залишається лише розробляти новий товар, який поки що невідомий зарубіжному ринку.
Враховуючи той факт, що в процесі розвитку міжнародного ЖЦТ має місце експорт із країн, куди перемістилось виробництво, і імпорт в країни, де є попит, а виробництва вже немає, міжнародний ЖЦТ можна представити у вигляді моделі (рис.1), яка ілюструє описані вище стадії.
Експорт
Час
Імпорт
------------- - розвинуті країни, де розроблено новинку;
-.-.-.-.-.-.-. – країни-імітатори першого рівня;
- - - - - - - - країни-імітатори другого рівня.
Рис.1. Модель міжнародного життєвого циклу товару.
Описана модель має відношення до продовження міжнародного ЖЦТ, але не до життєвого циклу на конкретному ринку.
Стосовно окремих зарубіжних ринків міжнародний ЖЦТ може мати послідовний, синхронний і авангардний характер.
Модель послідовного міжнародного ЖЦТ ілюструє рис.2.
Обсяг продаж
Час
Рис.2. Модель послідовного МЖЦТ.
Тривалість послідовного МЖЦТ залежить від здатності компанії розвивати бізнес у країні більш низького рівня по відношенню до попередньої.
Модель синхронного міжнародного ЖЦТ(рис.3) в більшості своїй характерна для глобальних компаній. Глобалізація міжнародного маркетингу супроводжується прагненням ТНК до скорочення міжнародного ЖЦТ шляхом виведення новинки одночасно на декілька зарубіжних ринків.
Головним фактором такої стратегії є не рівень економічного розвитку приймаючої країни, а прагнення забезпечити конкурентні переваги на світових ринках і реалізувати стратегію технологічного прориву.
Обсяг продаж
Новинка розвинуті країни
Новинка країни, що розвиваються
Новинка слаборозвинуті країни
Час
Рис.3. Модель синхронного міжнародного ЖЦТ.
Синхронний маркетинг в певній мірі дозволяє уникнути піратства, а при відсутності аналогічного виробництва в приймаючій країні компанія забезпечує собі монопольне володіння ринком.
Модель авангардного ЖЦТ характеризується тим, що новинка спочатку реалізується на зовнішньому ринку, а потім на внутрішньому.
4. Комунікаційна політика у міжнародному маркетингу. (Стимулювання попиту при зовнішньо-економічній діяльності.)
Елементи системи міжнародних маркетингових комунікацій подібні способам просування товару на внутрішньому ринку. До них належать стимулювання збуту, особисті продажі, паблік рілейшнз (PR), міжнародна реклама та пропаганда. Не дивлячись на подібність, кожний із зазначених елементів системи комунікацій має певні особливості застосування у міжнародному маркетингу.
Для стимулювання збуту обирають такі засоби, які є найбільш ефективними в умовах конкретного зарубіжного ринку. Особливо слід враховувати такі характеристики міжнародного ринку, як купівельна поведінка споживачів, інфраструктура ринку та рівень соціально-культурного розвитку країни.
Якщо покупці віддають перевагу зниженню ціни в момент купівлі, то доцільно застосовувати купони та знижки з ціни. При цьому слід враховувати, що купони потребують високого рівня грамотності споживачів і деяких зусиль із сторони продавців і покупців; розвинутої мережі для грошових виплат, хорошої поліграфічної бази.
В разі, якщо покупці прагнуть до матеріальних винагород, доречно збільшити ціннісну значимість товару, вклавши в упаковку приз або додавши зразок іншого товару.
Організаціяособистих (персональних) продажіву міжнародному маркетингу зазнає суттєвого впливу культурного, економічного та правового міжнародного середовища. Обов’язкова адаптація програм по особистим продажам потрібна навіть у глобальному маркетингу, коли комплекс маркетингу в значній мірі стандартизовано. Існує декілька видів міжнародних персональних продажів: творча, місіонерська, технічна продаж та продаж кінцевому споживачу.
Творча продаж передбачає пошук потенційних замовників, вивчення їхніх запитів при особистому спілкуванні, аналітичну оцінку ситуації, що склалася, проведення презентацій та переговорів із замовниками, укладання угод, розвиток довгострокових відносин.
Творчі продажі потребують спеціалістів високої кваліфікації, які володіють не тільки спеціальними навичками, але і унікальними здібностями – умінням переконувати у перевагах товару, що пропонується, над конкуруючими. Компанії, які наймають на роботу агентів з вищою освітою, інколи цілий рік навчають їх веденню творчих продажів. Для пошуку споживачів використовують телефонні довідники, галузеві журнали, публікації у пресі та неформальні джерела. Ефективним способом пошуку є міжнародні спеціалізовані виставки (ярмарки).
Місіонерська продаж є різновидністю творчої і полягає в тому, що агент знаходить вигідних посередників серед місцевих спеціалістів і підтримує з ними постійні контакти. Наприклад, виробники лікарських препаратів знаходять місіонерських посередників серед аптекарів чи навіть лікарів. У нашій країні широкого розповсюдження набуває місіонерська продаж, коли аптеки шукають таких посередників лікарів.
Технічна продаж – це особиста продаж, що здійснюється за допомогою комп’ютерних систем, зокрема через Інтернет. Цей різновид міжнародних продаж не потребує досконалого знання ситуації на ринку, але потребує вміння працювати на комп’ютері.
Продаж кінцевому споживачеві здійснюється комівояжером безпосередньо при особистому контакті з покупцем. Цей спосіб потребує значних витрат. Щоб знизити витрати і створити умови для накопичення необхідної інформації, невеликі компанії створюють консорціуми і спільно наймають комівояжерів.
Паблік рілейшнз у міжнародному маркетингу має певні пріоритетні напрямки реалізації. Такими найбільш поширеними формами PR є:
- формування зв’язків із громадськістю шляхом публікацій у пресі, використання засобів масової інформації та через спонсорство. Серед способів зв’язку із громадськістю спонсорство є найбільш ефективним для демонстрації фірмою свого прагнення до гармонічної інтеграції із суспільством;
- боротьба із негативним впливом на діяльність міжнародної фірми тих чи інших несприятливих подій чи чуток.
Позитивний імідж, який було створено за допомогою PR, можна закріпити та посилити за допомогою реклами. На практиці саме реклама переконує потенційного споживача у перевагах товару порівняно з конкуруючими аналогами та інформує про його відмінні якості.
Стратегія стимулювання, так само як і товарна стратегія, може бути стандартизованою або адаптованою (індивідуалізованою).
Тобто, фірма може повсюдно користуватись стратегією стимулювання, яка застосовується нею на вітчизняному ринку, або може міняти цю стратегію стосовно кожного місцевого ринку.
Одразу слід зазначити, що повна стандартизація всіх сторін рекламної кампанії для різних країн практично неможлива. Перш за все, мовні відмінності, а також інші культурні відмінності та відношення уряду до реклами не дозволять досягти повної стандартизації.
Зазвичай стандартизація стосується загальної рекламноїстратегії, творчої ідеї та теми послання.
Розглянемо декілька прикладів. Користуються єдиною стандартною темою реклами у всіх країнах світу такі транснаціональні компанії, як “Coca-Cola” , “Nestle”, “Tchibо”. Також можна пригадати рекламу напою “Pepsi” (“попався”), цукерок “Фрутелла” та інші.
Рекламу варіюють у окремих деталях, щоб не порушувати існуючих у інших країнах табу (стосовно кольорових асоціацій, релігійних догм) або щоб внести елемент національного колориту. Яскравим прикладом останнього є реклама жувальної гумки “Dirol” російський та український варіанти: Орбакайте - Білик; Юлія Меньшова - Вєрка Сердючка.
Стосовно мовних відмінностей. При перекладі рекламного продукту слід приділяти більше уваги особливостям місцевої вимови назв торгових марок та особливостей сприйняття різних стилів подачі реклами в тій чи іншій країні. Перш за все мова йде про так звану мовну паронімію, коли слово або словосполучення іншомовного походження за звучанням співпадає з місцевим словом або словосполученням, але разом з тим має зовсім інше лексичне значення.
Приклади паронімій з неприємними асоціаціями: чай “Pucala”, вода “Blue water”, шоколад “Wispa”, англійське “туман” - німецьке “гній”, “Скотч” - “коштовність”.
З іншої сторони, врахування паронімії може бути ключем до успіху на зовнішніх ринках. Наприклад, вдала зміна назва шоколаду львівською фірмою “Світоч”. “Світоч” на слов’янських мовах означає “той, що несе світло”. А для англомовних країн фірмою було придумано дуже вдалий паронім - “Sweet touch”, що в перекладі з англійської означає “солодкий дотик”.
Адаптовану рекламу широко використовують фірми з етноцентричною орієнтацією, які вдаються до третього підходу міжнародної сегментації - “вихід на різні ринки з одним і тим же товаром”. Прикладом адаптованої рекламної стратегії є рекламна політика компанії “Goodyear Tire”.
Засоби реклами також потребують адаптації у міжнародному масштабі, оскільки доступність їх варіює від країни до країни. У ФРН на комерційну рекламу по телебаченню виділяється лише одна година на вечір, і рекламодавці повинні за багато місяців наперед купувати час. У Швеції на телебаченні взагалі не виділяють часу на комерційну рекламу. У Франції та Скандинавських країнах не існує радіореклами. Журнали - основний засіб реклами в Італії, а у Австрії вони відіграють незначну рекламну роль. У Англії газети - це засіб загальнонаціональної реклами, а у Іспанії - місцевої.
Із всіх елементів комплексу міжнародного маркетингу найбільшого впливу стандартизованої чи адаптивної стратегії зазнають перші два розглянуті нами елементи - товар і стимулювання товару. Дослідження в міжнародних фірмах виявили, що більш за все буває стандартизованим товар, а адаптованою - реклама.
5. Міжнародні канали розподілення продукції.
Міжнародні канали розподілення продукції як шляхи руху національних продуктів/послуг від виробників до іноземних споживачів через посередників або безпосередньо впливають на ефективність міжнародної маркетингової діяльності. Полярними цілями міжнародної системи розподілу товарів/послуг є мінімізація збутових витрат або максимізація обсягу продажу/збільшення ринкової частки.
Залежно від мети, що ставить перед собою фірма в політиці управління міжнародною системою розподілу товарів/послуг, виконуються різноманітні завдання — проникнення на закордонний ринок; оптимізація кількості збутових посередників; забезпечення/збереження контролю над ринком; створення/підтримка престижу торговельної марки; забезпечення стабільності збуту.
Учасниками міжнародних каналів розподілу можуть бути національний виробник або продавець, національний оптовик, експортер, імпортер, закордонний агент або оптовик, закордонний роздрібний торговець, закордонний споживач. При цьому вони поділяються на власні органи збуту і спеціалізовані збутові організації, а також за критерієм місцезнаходження — органи збуту у країні походження, органи збуту у цільовій країні (Табл. 1)
Таблиця 1.
Класифікація міжнародних учасників каналів розподілу
| Власні органи збуту | Спеціалізовані збутові організації | |
| Країна походження (національна територія) | Експортний відділ | —Експортні доми , —Торговельного дома —Асоціації виробників та експортерів (галузеві та регіональні) —Представники закордонних фірм —Представництва закордонних фірм —Експортні посередники |
| Цільова країна (закордонна територія) | —Представник (агент) фірми —Представництво за кордоном —Збутове відділення —Дочірнє підприємство —Закордонне виробництво | —Імпортні доми —Торговельні доми —Асоціації виробників та експортерів (галузеві та регіональні) —Імпортні посередники |
Різне поєднання органів збуту (власні та спеціалізовані, на національній території або на закордонній) утворюють альтернативні варіанти міжнародних каналів розподілу.
Вибір конфігурації каналу розподілу в разі зарубіжних продажів визначається такими чинниками, як: міжнародні маркетингові цілі фірми; ресурси та досвід експортування; доступність і потужність посередників; специфічні характеристики товару; особливості поведінки споживача на цільовому ринку; параметри маркетингового середовища.
Водночас у міжнародній практиці утворилися типові конфігурації каналів розподілу, обумовлені здебільшого специфікою товару, який реалізується на закордонному ринку.
Так, товари народного споживання мають чотири найтиповіші конфігурації каналів розподілення:
- виробник — роздрібний торговець — споживач;
- виробник — оптовик — роздрібний торговець — споживач;
- виробник — агент — роздрібний торговець — споживач;
- виробник — агент — оптовик — роздрібний торговець — споживач.
Для товарів виробничо-технічного призначення типовими стали три варіанти:
· виробник — агент — промисловий користувач;
· виробник — дистриб'ютор — промисловий користувач;
· виробник — агент — дистриб'ютор — промисловий користувач.
Для розподілу послуг типовими є такі конфігурації каналів:
· продавець послуги — агент — споживач;
· продавець послуги - агент — агент — споживач.
Вибір каналу збуту впливає на такі маркетингові аспекти:
— Формування маркетингового комплексу (ціна — надбавки / знижки; товар — пакування, надання послуг; просування — методи просування; персонал — кількість і кваліфікація).
— Створення іміджу компанії (своєчасність і якість доставки; ціна та сукупність послуг; фізичний і візуальний стан/вигляд каналу)
— Контроль над ринком (отримання зворотного зв'язку; можливість адекватного реагування на ринкові зміни).
— Стабільність (власного збуту, відносин із посередником).
— Ефективність, рентабельність збуту.
До найпоширеніших критеріїв вибору каналів збуту, які використовуються в обґрунтуванні стратегії розподілення, належать: витрати (оплата поточної діяльності власного органу збуту чи посередників); контроль фірми за реалізацією політики розподілу; охоплення ринку (можливість доведення продукції до певної кількості споживачів). У міжнародній практиці сукупність цих критеріїв отримала назву концепції «3 С» збуту: cost — витрати, control — контроль, coverage — охоплення.
Ґрунтовніший підхід до вибору каналу збуту дістав назву «6 С». У цьому випадку до елементів «З С» додаються: capital — необхідні інвестиції для створення (побудови) каналу; character — характер каналу, його відповідність вимогам товару, фірми-продавця та ринку; continuity — стабільність, орієнтація посередника на довгострокові відносини.
Міжнародна політика розподілу є певним курсом дій виробника (експортера), використання таких принципів, завдяки яким забезпечується ефективна з погляду комерції доставка товарів прямим або опосередкованим шляхом кінцевим споживачам.
У процесі розробки політики розподілу вирішуються такі питання: здійснювати прямі продажі чи використовувати посередників (прямий або непрямий експорт); якою має бути довжина каналу, тобто кількість посередників різного роду; якою має бути інтенсивність розподілу, тобто ступінь охоплення товарного асортименту, що забезпечує система (інтенсивна, селективна, ексклюзивна); на підставі яких критеріїв відібрати конкретних посередників, що будуть уключені в канал розподілу.
Перше рішення фактично збігається з вибором моделі виходу фірми на зовнішній ринок (прямий чи непрямий експорт) та обґрунтовується з урахуванням конкретизованих переваг і недоліків кожного з варіантів.
Довжина та інтенсивність каналу розподілу залежать як від наявних в країнах систем розподілу конкретних товарів, так і від особливостей товару, специфіки споживання, цілей фірми на зовнішньому ринку, фінансових можливостей, досвіду експортування тощо.
Для успішної роботи каналу розподілення продукції необхідно не лише визначитися з його типом та конфігурацією, а й правильно обрати членів (учасників) каналу. Основними, стандартизованими критеріями вибору зарубіжного посередника є: цілі і стратегії дилера (дистриб'ютора); фінансовий стан; розмір фірми-посередниці; репутація; теперішнє і можливе охоплення ринку; досвід роботи, напрям спеціалізації; методи організації продажів; наявність необхідної матеріальної бази; зацікавленість у співпраці; можливість надання сервісних послуг; досвід чи можливості використання елементів системи просування; відносини з місцевою владою; зовнішній вигляд і стан торговельних потужностей; корпоративна тотожність; сумісність поглядів на бізнес, етику в бізнесі.
Переважна більшість експортерів на світовому ринку використовує непрямі канали розподілу продукції, створюючи які слід враховувати такі правила: вибирати посередників, не дозволяючи їм обирати вас; шукати посередників, здатних розвивати ринок, а не тих, які мають на сьогодні декілька налагоджених контактів зі споживачами; ставитися до місцевих (тобто зарубіжних) дистриб'юторів як до довгострокових партнерів, а не як до інструмента проникнення на їхній ринок; підтримувати вихід на ринок фінансами, кваліфікованим персоналом та обґрунтованими маркетинговими ідеями; встановлювати від самого початку контроль за реалізацію власної маркетингової стратегії (сегментування, позиціонування, товарна та цінова політики, бюджетування тощо); якомога швидше встановлювати зв'язки між національними дистриб'юторами всередині цільового закордонного ринку; переконатися, що посередник може забезпечувати вас адекватною маркетинговою та фінансовою інформацією.
6. Міжнародна цінова політика.
На процес прийняття цінових рішень у міжнародному маркетингу впливає велика кількість чинників, які можна поділити на такі групи: внутрішні, що характеризують фінансову та маркетингову ситуацію на фірмі (стратегічні цілі, сегментування та позиціонування, структура витрат тощо); товарні, сформовані дією специфічних елементів відносно тільки цього товару (стратегія життєвого циклу товару, наявність товарів-субститутів, характеристики товару, місце в товарній номенклатурі, витрати на транспортування тощо); ринкові, які характеризують можливості та загрози зарубіжного товарного ринку (витрати на розробку ринку, особливості споживачів, урядові дії, торговельні бар'єри тощо) та середовищні, що визначають довгострокові рішення щодо цін (макроекономічний стан, міжринкові товарні потоки, рівень конкуренції, курс обміну валюти тощо).
У міжнародному ціноутворенні є певна послідовність маркетингових дій. Для формування загальної політики ціноутворення необхідно визначити цільовий ринок (сегмент світового ринку), проаналізувати сприйняття товару, а також відповідність інших елементів маркетингового комплексу — товару, просування, каналів розподілу. Після формування загальної політики ціноутворення визначаються цілі ціноутворення, досліджується коло обмежувачів та обирається метод розрахунку ціни. Це дає можливість визначити цінову стратегію, після чого відбувається встановлення ціни та реалізація цінової стратегії.
Формування загальної політики ціноутворення починається з визначення та всебічного вивчення цільового ринку і сприйняття торговельної марки фірми. Знання сегмента і його особливостей дає можливість критично проаналізувати інші елементи маркетингового комплексу з погляду їх відповідності вимогам сегмента та ціновій стратегії, що розробляється. Ці дії дають можливість сформувати загальну політику ціноутворення.
Міжнародну політику ціноутворення слід розглядати як певний курс дій виробника, використання таких принципів, завдяки яким забезпечуються ефективні з погляду комерції підходи до прийняття фірмою цінових рішень стосовно зарубіжних ринків. Вона пов'язує в інтегровану систему окремі рішення щодо: взаємозв'язку цін на товари в межах номенклатури виробництва; використання системи знижок і частоти змін ціни; співвідношення цін фірми з цінами конкурентів; методу встановлення цін на нові товари тощо.
Загальна політика ціноутворення створює своєрідну методологічну основу для вибору та обґрунтування цінової стратегії. Розробка цінової стратегії умовно поділяється на три етапи: визначення цілей ціноутворення, дослідження кола обмежувачів, вибір методу розрахунку ціни.
Стратегія ціноутворення має сприяти досягненню загальних цілей фірми. Сукупність цілей ціноутворення поділяється на три групи: фінансові, що ґрунтуються на прибутку (досягнення максимального прибутку, отримання задовільного чи визначеного прибутку, швидке отримання готівки тощо); збутові, що ґрунтуються на цілях інтенсифікації чи екстенсифікації збуту (зростання реалізації, максимізація частки ринку, ефективна реалізація нового товару тощо); ситуаційні, що ґрунтуються на цілях збереження чи створення для фірми найбільш прийнятних умов діяльності (запобігання небажаним діям уряду країни, що приймає мінімізація наслідків діяльності конкурентів, стимулювання зацікавленості учасників каналів розподілу, стабілізація цін, запобігання виникненню «цінової війни» тощо).
Фірма може одночасно мати кілька цілей або чітко поділяти цілі на короткострокові та довгострокові.
На етапі дослідження кола обмежувачів визначаються умови, нормативні акти, правила, параметри ринку, які встановлюють певні ліміти, межі як рівня ціни, так і елементів реалізації цінової стратегії (встановлення стандартних або змінних цін, єдиних або гнучких тощо). Обмежувачі поділяються на внутрішні (встановлені фірмою в загальній ціновій політиці) та зовнішні, обумовлені дією сукупності товарних, ринкових та середовищних чинників.
Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропозиції. Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення. У разі встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб і можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих закордонних ринках (сегментах) чи по таких товарах, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.
Встановлення ціни на основі пропозиції (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів та розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж; сервіс, що пропонується, тощо. Цей метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують із продавцями аналогічної продукції.
Жоден з названих методів встановлення ціни в міжнародній практиці не має самостійного значення. Бажано, щоб під час розробки стратегії були застосовані усі три методи розрахунку ціни.
Після формулювання цінової стратегії встановлюється ціна. Основними етапами встановлення ціни в міжнародному маркетингу є: вибір базисної ціни, вибір базисної умови поставки, врахування можливості надання/отримання знижки, розрахунок ціни до переговорів, «вторгування» ціни, визначення «кращої ціни».
Останнім елементом у схемі послідовності ціноутворення в міжнародному маркетингу є реалізація цінової стратегії, яка базується на використанні окремо та в комбінації таких інструментів: встановлення стандартних або змінних цін; використання єдиних або гнучких цін; застосування округлених та неокруглених цін; використання залежності «ціна — якість»; застосування адаптивних інструментів.
Адаптивні інструменти цінової стратегії — зміни в прейскурантах, компенсації, додаткові надбавки, знижки тощо.
Вибір цінової стратегії на зарубіжному ринку значною мірою залежить від маркетингових цілей фірми, які, у свою чергу, визначаються конкурентною позицією на даному ринку, особливістю товару, фінансовим станом (табл. 2)
Таблиця 2
Цінові стратегії залежно від цілей фірми на зовнішньому ринку
| Мета | Цінова стратегія | Сутність стратегії | Примітка |
| Вихід на новий ринок | «проникнення» | ціни нижчі від цін конкурентів | нетривалий час; підвищення цін повинно обґрунтовуватися |
| Презентація нового товару | «зняття вершків» | встановлення максимальної ціни | нетривалий час; є ризик запізнення зі знижкою ціни |
| Захист позицій | • відкрита цінова війна • надання «прихова-ної» знижки • послідовний прохід по сегментах | • зниження цін • підвищення якості при збереженні рівня ціни • поступове зниження цін у процесі переходу з одного сегмента на інший | • близька за змістом до «зняття вершків» |
| Швидка компенсація витрат | «доступних цін» | встановлення невисокої ціни в розрахунку на обсяги продажу | Застосовується при невпевненості в ринковому успіху товару |
| Задовільна компенсація витрат | «цільових цін» | встановлення ціни, яка забезпечить стабільність на 2-3 роки | Використовують великі верстатобуді-вельні фірми; в разі масового та багатосерійного виробництва |
| Стимулювання комплексних купівель | «збиткового лідера» | низька ціна на основний товар, а висока на супутні |