Товарний асортимент – це сукупність асортиментних груп товарів, що їх пропонує фірма.

Асортиментна група (товарна лінія) – сукупність асортиментних позицій товарів даного функціонального призначення.

Товарна номенклатура – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, які пропонуються фірмою для продажу.

Основні показники товарної номенклатури продукції окремої фірми:

· широта – кількість товарних асортиментів або видів продукції, які пропонуються для продажу;

· глибина– кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, тобто різні моделі марки, кольори, смаки та ін.;

· насиченість– загальна кількість товарів фірми;

· гармонійність– ступінь подібності товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологією, каналами розподілу тощо.

Саме на ці показники спрямовують управлінський вплив при оптимізації товарного асортименту чи товарної номенклатури. Оптимальний асортимент фірми передбачає також, що товари, які входять до його складу, перебувають на різних етапах життєвого циклу.

Основна мета формування оптимальної структури асортименту, номенклатури продукції – забезпечити стабільний продаж продукції фірми і прибуток. Цьому має сприяти вдало обрана товарна стратегія, яка може здійснюватися за трьома напрямами (рис.4.9).

Рис. 4.9. Товарні стратегії фірми

СТРАТЕГІЯ ІННОВАЦІЇ – може здійснюватися через

· диференціацію товару, тобто модифікацію наявного продукту, яка призводить до появи паралельно зі старим нового виробу, що відрізняється від товару конкурентів;

· диверсифікацію товару, пов’язану з виробництвом нових для фірми товарів.

Стратегія диференціації товару передбачає доповнення існуючих товарних ліній продукції новими її видами. Мета диференціації – підвищення конкурентоспроможності, привабливості товару завдяки врахуванню особливостей окремих ринків, сегментів ринку або переваг споживачів.

Стратегія диверсифікації товару передбачає доповнення існуючої виробничої програми новими лініями продукту.Розрізняють:

· горизонтальну (концентричну) диверсифікацію –до товарної номенклатури додається нова продукція, яка виробляється із використанням тих самих технологій або потребує аналогічних маркетингових програм;

· вертикальну диверсифікацію –доповнення виробничої програми продукцією попередніх та наступних ступенів;

· латеральну (чисту, багатогалузеву, конгломератну) диверсифікацію -передбачає випуск нового товару, не пов’язаного з основною діяльністю фірми.

СТРАТЕГІЯ ВАРІАЦІЇ (МОДИФІКАЦІЇ) ТОВАРУзабезпечує підтримку безперервності збуту існуючої продукції фірми і нерідко сприяє зростанню обсягів продажу і прибутку. Поряд зі стратегіями модифікації ринку і модифікації маркетингових засобів модифікація товару спрямована на поширення сфери використання існуючих товарів і залучення нових покупців для їх купівлі.

Предметом варіації товару може бути один або декілька його елементів: фізичні, функціональні та естетичні властивості; ринкова атрибутика, додаткові послуги, які супроводжують виріб.

Мета СТРАТЕГІЇ ЕЛІМІНАЦІЇ ТОВАРУ –виділення, перевірка і виведення товарів, сумнівних з погляду їх подальшої привабливості на ринку. Вона не означає однозначне рішення про вихід з ринку або закриття виробництва взагалі і може бути спрямована на подальшу спеціалізацію або змінення ґатунку товару. Можливе використання таких стратегій елімінації товару:

* «збір врожаю» – поступове зниження витрат на виробництво та збут, отже, зменшення обсягів продажу застарілого товару і можливе збереження ціни на нього;

* «видоювання» – різке зменшення витрат на маркетинг або зниження загальних витрат і збереження прибутку на заключних стадіях життєвого циклу товару;

* «концентрація зусиль» – усі зусилля маркетингу націлюються на найсильніший і найпривабливіший сегмент ринку, одночасно решта сегментів виводяться зі збуту;

* «посилення лінії товару» – виключення деяких асортиментних позицій з товарної лінії, завдяки чому ресурси концентруються на найбільш вигідних для фірми позиціях;

* «виключення ліній товару” – вихід фірми з галузей функціонування задля концентрації на особливо пріоритетних, перспективних та ефективних напрямах.

ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ 4

1. Товар – це один із елементів комплексу маркетингу. Існують три рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні, товар із підкріпленням.

2. Відомо декілька товарних класифікацій: за цільовим призначенням, за тривалістю використання, за чисельністю споживачів, за матеріальністю, за поведінкою та звичками покупців, за готовністю до споживання, за типом ринку.

3. Конкурентоспроможний товар повинен задовольняти конкретну потребу споживача на більш високому рівні, ніж товар конкурентів.

4. Розробка нових товарів дозволяє збільшити частку і прибуток, зменшити залежність від реалізації одного товару чи асортиментної групи, підтримувати образ інноваційного підприємства.

5. Кожен товар на ринку проходить певний життєвий цикл, котрий включає етап впровадження на ринок, етап зростання, етап зрілості, етап спаду, яким відповідають свої стратегії, що охоплюють товарну, цінову, комунікативну політику та політику розподілу.

6. Управління товаром здійснюється на рівні марки, товарного асортименту і товарної номенклатури. Оптимальна структура асортименту забезпечується завдяки вдало обраній товарній стратегії, вибір якої пов’язаний з певним етапом життєвого циклу товару і передбачає використання стратегій інновації, варіації або елімінації товару.

Ключові терміни

Товар, Товарна політика, Споживчі товари, Промислові товари, Товари короткочасного використання, Товари тривалого використання, Товари масового вжитку, Товари індивідуального вжитку, Товари повсякденного попиту, Товари попереднього вибору, Товари особливого попиту, Товари пасивного попиту, Послуги, Споживчі послуги, Промислові послуги, Якість товару, Конкурентоспроможність товару, Новий товар, Розробка нового товару, Концепція товару, Торгова марка, Марка виробника, Приватна марка, Упаковка, Життєвий цикл товару, Товарний асортимент, Товарна номенклатура, Стратегія інновації товару, Стратегія диференціації товару, Стратегія диверсифікації товару, Стратегія варіації (модифікації) товару, Стратегія елімінації товару

1. У чому полягає сутність і цілі товарної політики підприємства?

2. Як класифікують товари промислового призначення?

3. Розкрийте зміст показників «якість» і «конкурентоспроможність» товару.

4. З яких етапів складається процес розроблення нового товару?

5. У чому полягає практичне використання концепції життєвого циклу товару?

6. Які завдання маркетингу на етапі впровадження товару на ринок?

7. Які заходи маркетингу дозволяють продовжити тривалість етапу зрілості товару?

8. Розкрийте сутність поняття «торгова марка товару».

9. Охарактеризуйте види і функції упаковки. Які проблеми пов’язані з її використанням?

10. У чому полягає сутність асортиментної політики підприємства?

Контрольні тести

І. Товар для маркетингу – це:

1. Будь-який продукт діяльності, призначений для реалізації.

2. Продукт діяльності, який запропоновано на ринку для продажу за визначеною ціною і який за цією ціною користується попитом як задовольняючий потреби.

3. Продукт діяльності стає товаром в момент здійснення його купівлі-продажу.

4. Результат досліджень, розробок і виробництва.

ІІ. Холодильник “Норд” – це товар:

1. Особливого попиту.

2. Повсякденного попиту.

3. Пасивного попиту.

4. Попереднього вибору.

ІІІ. Якість товару для маркетингу – це:

1. Характеристика конкурентоспроможності товару, ступінь його відмінності від товарів-конкурентів.

2. Ступінь успішності вирішення проблем споживачів.

3. Те загальне, що цінують в продукті різні покупці.

4. Сукупність фізичних, хімічних, ергономічних та інших характеристик виробу, які вимірюються (оцінюються).

ІV. Виберіть з нижченаведених зовнішній мотив для інноваційних введень:

1. Насиченість ринку існуючими товарами.

2. Прагнення збільшити зростання продажу.

3. Прагнення покращити конкурентоспроможність на ринку.

4. Вихід на новий для фірми ринок.

V. Впровадження нового товару на ринок потрібно здійснювати:

1. Як тільки позначився спад обсягу продажу найбільш “ходового” товару.

2. Залежно від того, чи склалась потреба в ньому на ринку.

3. На підставі результатів ринкових досліджень.

4. При виявленні нових груп споживачів.

VI. Подовженню життєвого циклу товару не сприяють (зазначте зайве):

1. Розробка нових сфер використання і модифікацій товару.

2. Поширення обсягу продажу.

3. Виявлення нових груп споживачів і підвищення адресності продукції.

4. Розвиток методів збуту.

VII. У фазі спаду в життєвому циклі товару не слід (зазначте зайве):

1. Думати, що робота з товаром потребує вкладень.

2. Акцентувати увагу споживачів на тому, що товар їм добре відомий.

3. Звужувати асортимент даної товарної групи.

4. Витрачати кошти на рекламу даного товару.