Мотивация покупательского поведения
Мотивы, движущие современным человеком, и влияющие на его покупательское поведение, очень многообразны. Условно их делят на две уровня. Базовая мотивация — основные (базовые) жизненные ценности человека, являющиеся первоосновой для любых поведенческих проявлений, в том числе, и для покупательского поведения. Мотивация покупки — формируется на основе базовых жизненных ценностей человека, но при этом отражает специфические мотивы, действующие в отношении данной категории услуги.
Современный маркетинг выделяет четыре основные группы базовых жизненных ценностей (рисунок 7).
Рисунок 7 – Базовые жизненные ценности современного человека
1. Безопасность.Данная группа мотивов включает в себя не только мотивы, связанные с физиологией и безопасностью жизнедеятельности, но и такие, как стремление сохранить мир, природу, патриотизм, настойчивость в достижении цели, религиозные мотивы, скромность и стремление «быть в тени», отказ от риска и пр. Это мотивы людей, которые стремятся «быть как все», но при этом ничего не потерять. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин и людей зрелого и пожилого возраста.
2. Стремление к превосходству (доминирование, альфа-мотивация).В покупательском поведении проявление данной мотивации выражается в приобретении недоступных многим дорогих товаров и услуг. Зачастую это практически не нужные, но «элитные» вещи и услуги. В основе стремления к превосходству лежат критерии, которые выбирает сам человек. Это может быть: физическое превосходство (успех в спорте, бодибилдинг), эрудиция (выигрыш в интеллектуальных играх), солидное положение в обществе, благополучие в семье, успех у противоположного пола и пр. Часто подобного рода поведение выражается в деспотии, навязывании своей воли и мнения окружающим. Это мотивы, которые в своем крайнем выражении движут тщеславными, властолюбивыми и высокомерными людьми, стремящимися к карьерному и социальному росту. Зачастую они становятся «нарциссами», которые при этом травят людей, в чем-то их превосходящих.
3. Социальные мотивы (аффилиация).Все цели социальных мотивов можно определить как взаимную и доверительную связь, где каждый из партнеров, если и не любит другого, то относится к нему приязненно, внутренне принимает его, дружески поддерживает и симпатизирует ему. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение женщин.
4. Мотивы исследователя («первооткрывателя»).Эти мотивы связаны с информационными нуждами человека, стремлением к неизведанному, желанием быть свободным. Могут проявляться в разнообразных формах, начиная с мирного хобби типа собирания спичечных коробков, заканчивая увлечением экстремальными видами спорта или эзотерикой. Данная группа мотивов оказывает сильное воздействие на покупательское поведение мужчин и людей молодого возраста.
Некоторые специалисты включают в этот список также и страсть как мощное мотивационное образование. Страсть — это сильное, стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека. Основным признаком страсти можно назвать ее действенность, слияние волевых и эмоциональных моментов. Чувство меры (разумной достаточности) присуще далеко не всем людям. Если это происходит, страсть подчиняет себе все другие мотивы человека. Именно на эксплуатации мотива страсти строят свои предложения казино, залы игровых автоматов, тотализаторы.
Знание базовой мотивации целевых потребителей необходимо предприятию сферы услуг, прежде всего, для создания в рамках продукта или бренда УТП (уникального торгового предложения) эффективной системы маркетинговых коммуникаций с потребителями.
Например, если целевая группа посетителей нового торгового центра — это женщины в возрасте 25-45 лет, то в рекламе необходимо использовать эмоциональные образы, апеллирующие к таким значимым для большинства женщин мотивам, как любовь, семья, дружба, забота, жизнерадостность и пр. Идеальный рекламный образ в данном случае — это изображение довольных, смеющихся членов одной семьи (например, папа, мама и ребенок) с покупками в руках. Совершенно по-другому должна выглядеть реклама дорогого центра моды (fashion-cеnter), ориентированного на преуспевающих яппи-эгоистов. А как — попробуйте подумать…
Мотивационная структура каждого человека индивидуальна, но при приобретении услуг доминируют, как правило, следующие мотивы покупательского поведения (перечислены в соответствии с концепцией иерархии потребностей А. Маслоу).
Мотивы выгоды — желание человека сохранить или преумножить свои материальные ресурсы. Эта группа мотивов доминирует в покупательском поведении потребителей банковских продуктов и услуг, ПИФов, риэлтерских компаний, при приобретении ценных бумаг. Проявляется и в отношении достаточно новых услуг — например, в приобретении услуги IP-телефонии.
Мотивы снижения рисков — потери здоровья, имущества, жизни, социального статуса, отношений и пр. Особенно сильно эта группа мотивов проявляется при приобретении услуг страхования, медицинских и косметологических услуг, на рынке В2В — при приобретении консалтинговых услуг. Эти мотивы тем или иным образом действуют при приобретении практически всех услуг, поэтому их можно смело использовать в качестве маркетингового посыла.
Мотивы удобства и экономии времени заставляют людей пользоваться дистанционными услугами (заочное обучение, электронный банкинг, электронная почта, коммерция с помощью ресурсов сети Интернет, электронные СМИ), а также сервисными и бытовыми услугами (химчистка-прачечная, ремонт бытовой техники и квартир и пр.). Интересно, что значимость этой группы мотивов быстро растет с течением времени, все больше компаний сферы услуг предлагают своим клиентам экспресс-услуги («маникюр за 15 минут», фаст-фуд «на колесах», «банковский кредит за час», экспресс-консалтинг и пр).
Мотивы престижа («социального признания») заставляют человека (да и предприятия тоже!) обращаться к услугам дорогих, престижных, брендированных предприятий услуг — дорогих салонов красоты, ведущих консалтинговых компаний, кейтеринговых и клининговых компаний, элитарных фитнес-клубов и ресторанов. Тем самым потребитель стремится приобрести «входной билет» или «абонемент» в определенную социальную группу. Воистину, тщеславие — любимый порок не только лукавого, но и маркетологов!
Эмоциональные мотивы (удовольствие) доминируют при приобретении услуг, направленных на релаксацию или организацию досуга человека (SPA-салоны, развлекательные центры, аквапарк, парк аттракционов, кинотеатр, концерт, ночной клуб и пр.). Замечено, что потребление услуг предприятий этого типа растет с ростом доходов населения (это один из законов социальной экономики). Кроме того, за счет задействования этой группы мотивов активно конкурируют между собой предприятия сферы услуг, изначально имевшие весьма косвенное отношение к «индустрии удовольствия» — торговые центры (постепенно вытесняются торгово-развлекательными центрами), медицинские центры (активно дополняются фитнес-залами, SPA-центрами), предприятия быстрого питания (безликие «столовки» уже не привлекают потребителей, и даже такси (появились такие экзотические услуги, как «женское такси» и даже «музыкальное такси»).
Мотивы свободы, независимости проявляются в желании человека действовать независимо от других людей, времени и обстоятельств. Доминируют при приобретении образовательных, интеллектуальных, информационных и телекоммуникационных услуг.
Мотивы аффилиации (содействие, сострадание, участие, любовь и пр.) движут людьми в их поступках, связанных с желанием сделать что-то полезное или просто приятное для близких, коллег, друзей, домашних животных. Именно эта группа мотивов определяет спрос на услуги компаний, организующих банкеты и праздники, фейерверки и пр., ветеринарных клиник и аптек, компаний, оформляющих подарки.
Когнитивные мотивы (мотивы познания, «первооткрывателя») — сильно проявлены у потребителей интеллектуальных услуг (кабельное и цифровое телевидение, сервисы и ресурсы сети Интернет, электронные библиотеки и пр.); услуг в сфере искусства и просвещения (театры, музеи, вернисажи); туристических услуг; образовательных услуг. Очень часто эта группа мотивов действует в сочетании с другими мотивами (свободы, эстетики).
Мотивы, связанные с тягой к прекрасному (эстетические мотивы) особенно сильно проявляются в мотивации покупательского поведения женщин. Эти мотивы, также как и когнитивные мотивы, относятся к мотивам высшего порядка (согласно классификации А. Маслоу), и определяют стремление приобрести услуги дизайнера интерьера, ландшафтного дизайнера, архитектора, услуги художественных и антикварных салонов, пластических хирургов и пр.
Мотивы самореализации — проявляются в покупательском поведении любого человека, но доминируют, в основном, в поведении людей с высоким уровнем образования и дохода. Именно эта группа мотивов проявляется при обращении к услугам компаний, занимающихся реставрацией старинных автомобилей, при заказе портрета у известного художника, при обращении к услугам туристической компании, организующей экстремальный отдых и пр.
Мотивационная структура любой личности уникальна, к тому же при приобретении различных услуг действуют неодинаковые мотивы. Компании, работающей на рынке услуг, необходимо изучать мотивацию целевых сегментов потребителей, с тем, чтобы использовать ее в своем комплексе маркетинга и коммуникациях с потребителями. В таблице 4 приведена мотивационная структура посетителей торговых и торгово-развлекательных центров, отражающая осознаваемые ими мотивы покупательского поведения.
Таблица 4. Реализация мотивов посещения торговых и торгово-развлекательных центров
| Мотив посещения | Доля в структуре ответов |
| Прицениваюсь к товарам, покупаю, если нахожу то, что мне нужно | 61,0% |
| Совершаю запланированные комплексные покупки (продовольственные товары, бытовая химия, одежда, обувь и пр.) | 38,9% |
| Совершаю запланированные целевые покупки, например, покупку сезонной обуви или подарка | 36,0% |
| Приходим всей семьей что-то купить и развлечься | 23,9% |
| Прихожу посмотреть на ассортимент товаров, обращаю внимание на новинки («присматриваюсь к новинкам», слежу за модой) | 20,0% |
| Прихожу, чтобы встретиться и пообщаться с друзьями, совместно развлечься и сделать шопинг | 16,8% |
| Нравится сам процесс шопинга (выбор и покупка товаров) | 14,7% |
| Гуляю по ТЦ\ТРЦ для «поднятия настроения» или чтобы отвлечься от забот | 14,6% |
| Прихожу, чтобы развлечься (посетить кинотеатр, боулинг, зал электронных игр и пр.) | 12,6% |
| Совершаю покупки только в ТЦ\ТРЦ, так как считаю обычные магазины нецивилизованными формами торговли | 10,6% |
| Гуляю по ТЦ\ТРЦ для того, чтобы «убить время» | 8,3% |
| Прихожу воспользоваться бытовыми услугами (банкомат, прачечная, коммунальные платежи и пр.) | 6,0% |
| Прихожу сравнить цены на аналогичные товары, продаваемые в обычных магазинах | 5,7% |
Примечание. Сумма ответов не равна 100%, так как респонденты могли выбрать два варианта ответа.