Тема 3. КОНКУРЕНТНІ ПЕРЕВАГИ ПІДПРИЄМСТВА
3.1. Сутність та співвідношення понять «ринкові чинники успіху», «ключові компетенції», «конкурентні переваги»
У сучасній економічній літературі, присвяченій проблемам виживання та стратегічного успіху фірм в умовах висококонкурентного середовища, велика увага приділяється чинникамуспіхупідприємства, зокрема ключовим і ринковим чинникам успіху, ключовим компетенціям, конкурентним перевагам (рис. 3.1).
Про стратегічнийуспіх говорять у тих випадках, коли він забезпечується протягом тривалого проміжку часу.
До ключовихчинниківуспіху (табл. 3.1) належить сукупність чинників ринкової та ресурсної орієнтації, які можуть вплинути на формування довгострокової конкурентоспроможності фірми і, відповідно, на її стратегічний успіх. Більшість спеціалістів вважають, що ключові чинники успіху:
• маютьвираженийгалузевийхарактер;
• єспільнимиорієнтирами для всіх підприємств певної галузі.
Теоретичні та емпіричні дослідження свідчать, що набір ключових чинників успіху в різних галузях значно відрізняється. До того ж, з часом вони можуть змінюватися в одній і тій самій галузі під впливом зрушень загальної ситуації в ній. Тому важливе аналітичне завдання полягає у визначенні ключових чинників успіху з урахуванням наявних і тих, що можна прогнозувати, умов розвитку галузі та внутрішньогалузевої конкуренції.
Помилкова ідентифікація цих чинників може спричинити розробку неефективних стратегій і вибір менш важливих (з позицій формування конкурентних переваг) цілей.
Ключові чинники успіху можуть бути класифіковані за різними ознаками: за сферою застосування (загальні та специфічні); за джерелами походження (ринкові, ресурсні); за можливостями реалізації (інструментальні, не інструментальні) (табл.).
Таблиця 3.1 КЛАСИФІКАЦІЯ КЛЮЧОВИХ ФАКТОРІВ УСПІХУ
| Ознака класифікації | Види ключових факторів успіху | Зміст різновиду | Приклади |
| За сферою застосування | Загальні | актуальні для багатьох різноманітних галузей | якість та ціна товару (послуги) |
| Специфічні | характерні лише для окремих галузей | репутація швейного підприємства у роздрібних торговців одягом | |
| За джерелами походження | Ринкові | пов’язані зі сприйняттям продукції та фірми споживачами | ціна продукції, імідж підприємства |
| Ресурсні | засновані на оригінальній комбінації ресурсів підприємства | особливі знання персоналу, рівень технології | |
| За можливостями реалізації | Інструментальні | їх реалізація безпосередньо залежить від дій фірми | розвиненість збутової мережі |
| Неінструментальні | формуються об’єктивно, незалежно від діяльності підприємства | зростання обсягів ринку |
З позицій конкретної фірми найбільш важливою є класифікація ключових чинників успіху за можливостями реалізації, оскільки зусилля підрозділів компанії треба спрямовувати на використання саме інструментальних чинників.
Зовнішній аспект забезпечення конкурентнихпереваг:ринкові чинники успіху.Сучасні швейцарські та німецькі економісти, які багато уваги приділяють розробці концепції чинників успіху підприємства, поділяють всі реалізовані певною фірмою ключові чинники успіху на дві групи: стратегічні чинники успіху та ключові компетенції.
Перша група — стратегічні чинники успіху — включає реалізовані чинники успіху, які мають ринкове походження і безпосередньо сприймаються клієнтом. З цього визначення можна побачити, що слово «стратегічні» не відповідає тому змісту, який вкладають ці автори у наведене поняття. Тому більш коректно назвати першу групу «ринковими» чинниками успіху (наприклад, до них належать якість продукції, додаткові послуги, ціна, завдяки яким споживачі отримують для себе додаткову корисність).
Внутрішнійаспектзабезпеченняконкурентнихпереваг:ключовікомпетенції. Друга група — ключові компетенції — являють собою сукупність навичок і технологій, яка базується на явних та прихованих знаннях, забезпечує формування цінностей у системі клієнта, є оригінальною стосовно конкурентів і відкриває доступ до нових ринків. Їх складно імітувати та передавати. Ресурси фірми приймають форму ключових компетенцій, якщо відбір і комбінація ресурсів здійснюється краще, оригінальніше, швидше за конкурентів. Ключові компетенції мають стабільно забезпечувати конкурентні переваги та ресурсну асиметрію відносно ринкових суперників. Можливість відтворення конкурентами ключової компетенції веде до її знецінення.
Виділяють такі рівні компетенції:
1) окремих індивідів (професійні компетенції);
2) ролей, що виконують члени компанії в проектних й інших групах у процесі господарської діяльності (рольові компетенції);
3) здійснення певних функцій у процесі виробництва та реалізації продукції (функціональні компетенції);
4) взаємопов’язаний набір навичок, здібностей та технологій, який забезпечує унікальність підприємства у певній галузі чи сфері та може застосовуватись у багатьох видах бізнесу (ключові компетенції).
До особливостей ключових компетенцій слід віднести:
1. Ключові компетенції рідко спираються на досвід або діяльність одного відділу.
2. Формування і вдосконалення компетенцій — завдання вищого керівництва.
3. Для перетворення ключової компетенції фірми на конкретні можливості, що забезпечать довгострокову конкурентну перевагу, фірма має вкласти в їх створення і зміцнення більше зусиль, засобів і праці, ніж суперники.
4. Оскільки потреби клієнтів і ринкові умови змінюються часто і непередбачувано, компетенції фірми мають бути достатньо гнучкими і широкими, щоб відповідати будьяким вимогам майбутнього.
Компетенції підприємства (організації) є невід’ємною складовою його стратегічних активів, яка віддзеркалює комплекс колективного знання, досвіду та здібностей підприємства, що в поєднанні з унікальною технологією дає змогу створювати (підтримувати) конкурентні переваги та забезпечувати неповторну відмінність підприємства у певному ринковому оточенні.
Зазвичай ключові компетенції не мають прямого впливу на успіх чи невдачу товарної марки, оскільки не орієнтуються безпосередньо на потреби споживачів і тому не можуть сприяти закріпленню позиції торгової марки. Видатних досягнень на ринку можна домогтися не просто за допомогою чудових ресурсів і спроможностей підприємства, а завдяки їх адекватному застосуванню. Наприклад, такі параметри, як кваліфікація персоналу або організаційна культура, стають основою зміцнення позиції товарної марки у свідомості споживача, якщо завдяки їх використанню створюється ефективна послуга.
Тактичнітастратегічнічинникиконкурентноїперевагипідприємства.Чинникконкурентноїпереваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає конкуруючі підприємства. Чинники конкурентної переваги можуть бути тактичними і стратегічними.
1. Тактичний чинник конкурентної переваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона переважає або буде переважати у найближчий період (до року) конкуруючі підприємства.
2. Стратегічний чинник конкурентної переваги — це конкретний компонент зовнішнього/внутрішнього середовища фірми, за яким вона може випередити конкурентів після виконання у перспективі конкретних умов, які визначають перевагу підприємства за даним компонентом порівняно з конкуруючими фірмами.
Своєю чергою, стратегічні чинники конкурентної переваги підприємства можна поділити на такі підчинники:
1. Чинники макросередовища:
• міжнародні;
• політичні;
• економічні;
• природно-кліматичні;
• правові;
• екологічні;
• соціально-демографічні;
• науково-технічні.
2. Чинники інфраструктури регіону:
• ринкова інфраструктура;
• моніторинг навколишнього природного середовища;
• охорона здоров’я;
• наука й освіта;
• культура;
• будівництво;
• торгівля;
• транспорт і зв’язок.
3. Чинники мікросередовища фірми:
• конкуренти фірми;
• постачальники;
• контактні аудиторії (медіа, фінанси тощо);
• маркетингові посередники (реклама, консалтінг);
• законодавство з податкової системи та зовнішньоекономічної діяльності.
Ступіньзадоволенняспоживачаякголовнадетермінантауспіхувконкурентнійборотьбі. На сьогодні ступінь задоволення споживача розглядається як ключовий аспект, що визначає успіх підприємства у конкурентній боротьбі. Взагалі, підприємство має в своєму розпорядженні два способи втримання споживачів:
1) створення умов, що перешкоджають зверненню споживача до інших постачальників;
2) максимальне задоволення споживача.
Якщо перший спосіб пов’язаний з багатьма технічними та юридичними складнощами і, до того ж, непопулярний у суспільстві, то другий забезпечує широкий спектр засобів підвищення іміджу та відомостей про торгову марку.
Задоволення — відчуття вдоволення або відчуття розчарування, яке виникає у людини, яка порівнює свої попередні очікування та реальні якості придбаного товару (або результат). Тобто, задоволенняспоживача — функція і очікувань, і реальних експлуатаційних характеристик продукту. Якщо реальні показники функціонування продукту гірші за попередні очікування, споживач відчуває розчарування. Якщо характеристики продукту збігаються з очікуваннями, то він вдоволений. Якщо експлуатаційні якості продукту перебільшили очікувані, то ступінь задоволення замовника ще вище, тобто він абсолютно вдоволений.
Високийступіньзадоволення або вдоволення формують не тільки раціональну перевагу, а й емоційну прихильність до конкретної марки товару.
Одна з умов повного задоволення споживача полягає у формуванні в компанії високої поведінкової культури, коли мета кожного працівника — задовольнити покупця.
Існують такі методивиміруступенязадоволенняспоживача:
• система збору скарг і пропозицій;
• опитування про ступінь задоволення споживачів;
• покупці-невидимки;
• аналіз причин скорочення кількості клієнтів.
Конкурентнаперевагаякрезультатреалізаціїпідприємствомключовихчинниківуспіху. Аналіз літератури, присвяченої проблемам конкурентоспроможності підприємств, показує, що існує кілька підходів до визначення сутності конкурентних переваг. Досить поширеним є визначення конкурентних переваг як тих характеристик, споживчих властивостей товару або марки, які створюють для фірми певну перевагу над її безпосередніми конкурентами. Така перевага досягається через надання споживачам більших благ: або за рахунок реалізації дешевшої продукції, або завдяки пропозиції високоякісних продуктів з набором додаткових послуг, проте за порівняно вищими цінами.
Даний підхід розглядає конкурентні переваги головним чином з позиції споживачів. Його недолік полягає в обмеженості чинників, які можуть бути визнаними як конкурентні переваги. Так, наприклад, найнижчі питомі витрати, які не відображені в ціні товару (коли підприємство витрачає на виробництво та реалізацію товарів менше, ніж інші фірми галузі, а ціну тримає на середньогалузевому рівні внаслідок загрози цінової війни або інших чинників), дають підприємству суттєві переваги над конкурентами. В цій ситуації підприємство з кожної проданої одиниці товару отримує більше прибутку, який може бути спрямований на оновлення продукції, модернізацію виробництва, пошук і впровадження різноманітних інновацій і, зрештою, на подальше зростання продуктивності та закріплення конкурентної позиції на ринку. А наведений вище підхід, зорієнтований на переваги товару з позиції споживача, такий чинник з переліку конкурентних переваг виключає.
Окремі дослідники визначають конкурентну перевагу як порівняльну перевагу фірми стосовно інших фірм даної галузі. Р. Грант лише конкретизує, що така перевага полягає у досягненні або наявності потенціалу досягнення більш високого рівня прибутковості. За даним підходом конкурентна перевага фірми ототожнюється з її конкурентоспроможністю. Проте конкурентоспроможність є наслідком не однієї конкурентної переваги, а їх комплексу. Між цими поняттями існує причиннонаслідковий зв’язок, який, однак, виключає можливість їх повного ототожнення.
Близьким до наведеного підходу є термін «конкурентна відмінність», який часто застосовується в сучасних публікаціях і виданнях промислово розвинутих країн замість поняття «конкурентоспроможність». Під конкурентною відмінністю розуміють високу компетентність підприємства у певній галузі, яка дає йому найкращі можливості залучати й утримувати клієнтуру. Ця компетенція проявляється в тому, що фірма робить щось значно краще, ніж її конкуренти, і завдяки цьому краще задовольняє потреби своєї клієнтури.
Найбільш прийнятним є такий підхід до визначення конкурентних переваг, згідно з яким вони є концентрованим проявом переваги над конкурентами в різних сферах (видах) діяльності підприємства. Іншими словами, конкурентні переваги фірми полягають у випереджені конкурентів завдяки реалізації рикових чинників успіху або ключових компетенцій. Протилежне за значенням — поняття «конкурентна вада», що характеризує слабкість підприємства в певній сфері (у певному виді) діяльності порівняно з безпосередніми конкурентами.
3.2. Властивості конкурентних переваг
Сутність конкурентних переваг більш повно проявляється через їхні властивості. Перша властивість — це їх порівняльний,відноснийхарактер. Конкурентні переваги не є властивостями іманентними, невід’ємно притаманними конкретному об’єктові (підприємству, країні). Вони не випливають з його внутрішньої природи, а виявляються лише за умов порівняння цього об’єкта з іншими. Таким чином, можна стверджувати, що конкурентні переваги підприємств слід визначати через порівняння найбільш суттєвих характеристик їх діяльності.
Друга важлива властивість конкурентних переваг — це їх прив’язаністьдоконкретнихумовіпричин (географічних, часових). Товар, який має перевагу за ціною на одному географічному ринку, може не мати цієї переваги на іншому. З іншого боку, товар, який зазнає комерційної поразки, за деякий час може користатися успіхом завдяки, наприклад, виходу з ринку головного конкурента, стрибка інфляції, вдалої рекламної кампанії тощо. З цього випливає, що конкурентна перевага будьякого економічного об’єкта не може мати універсального характеру. Аналізуючи її потрібно обов’язково враховувати чинник прив’язки до реальних ринкових умов.
Іншою властивістю конкурентних переваг є їх підкореність неоднозначному впливу множини різнорідних чинників. Для досягнення конкурентної переваги необхідні комплексні зусилля. Іноді й їх недостатньо внаслідок дії зовнішніх, неконтрольованих чинників. Більше того, одні й ті самі чинники можуть як посилювати, так і послаблювати конкурентні переваги. Так, сучасна технологія сприяє створенню переваг щодо якості, проте може погіршувати параметри собівартості виробів унаслідок високих витрат на її придбання.
Наслідком останніх двох властивостей конкурентної переваги є її динамічність, тобто зміна у часі, яка описується за допомогою концепції життєвого циклу, відповідно до якої процес розвитку і наступного занепаду конкурентних переваг поділяється на кілька етапів (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Життєвий цикл конкурентної переваги
По осі ординат звичайно відкладають «розмір конкурентної переваги». Неконкретність цього показника пов’язана зі значними відмінностями різних конкурентних переваг. Конкретизація критерію, який характеризує розмір переваги, можлива при побудові кривих життєвих циклів конкретних конкурентних переваг: якості продукції або послуг, рівня витрат, іміджу підприємства тощо.
Динамічність конкурентних переваг вимагає постійного відстеження тенденцій їх розвитку і систематичної розробки комплексних заходів з підтримки й розвитку наявних, формування нових конкурентних переваг фірми.
Для того, щоб ті або інші характеристики підприємства можна було розглядати як конкурентні переваги, вони мають відповідати таким критеріям:
• поперше, ці характеристики мають бути значущими з погляду умов конкуренції в галузі і вимог ринку, тобто повинні відповідати ключовим чинникам успіху. Наприклад, така характеристика, як розташування в центрі міста, може бути суттєвою конкурентною перевагою для ресторану швидкого харчування. Проте для швейного підприємства, зорієнтованого на мінімізацію витрат, висока вартість оренди виробничих площ перетворює чинник дислокації в центрі міста на конкурентну слабкість;
• подруге, вони мусять бути стійкими за умов динамічного ринкового середовища і неприступними для легкого відтворення конкурентами;
• потретє, ці характеристики повинні бути наочними для споживачів, тобто фірма має використовувати їх для розробки своєї маркетингової і, зокрема, рекламної стратегії.