Переваги і недоліки первинної та вторинної маркетингової інформації

Тема 2. Маркетингова інформація

При вивченні даної теми необхідно передусім з’ясувати те, що інформація по суті є одним з найбільш цінних ринкових продуктів. Цінність маркетингової інформації полягає в тому, що вона:

· створює передумови одержання конкурентних переваг;

· допомагає зменшити міру ризику;

· визначає та попереджує про зміни в навколишньому середовищі;

· сприяє формуванню і координації стратегій;

· підтримує й обґрунтовує рішення;

· сприяє зростанню іміджу фірми;

· дає можливість аналізувати діяльність фірми з метою підвищення її ефективності.

Види маркетингової інформації слід розглядати в розрізі наступних ознак її класифікації:

1. За призначенням:

· вихідні дані — для конкретизації (визначення) проблеми та її вирішення;

· контрольні дані — для оцінки ефективності вирішення проб­леми.

2. Залежно від рівня:

· макропланові дані — інформація про державну політику економічного регулювання фінансової системи, цін, позик, технологій тощо;

· мікропланові дані — інформація про величину попиту та пропозиції, споживачів, постачальників й ін.

3. Залежно від власності:

· власність підприємства (зібрана фірмою особисто);

· власність інших підприємств чи держави.

4. Залежно від міри відкритості:

· відкрита;

· приватна;

· секретна.

5. Залежно від ролі в діяльності підприємства:

· стратегічна;

· тактична;

· оперативна.

6. Залежно від змісту:

· ідеї, гіпотези, поняття;

· методи, підходи, методики;

· фактаж (статистика).

7. Залежно від джерел опитування:

· внутрішня (звіти підприємства, списки покупців, постачальників, посередників, конкурентів);

· зовнішня (періодика, дані опитувань, звіти посередників).

8. Залежно від потреб підприємства — інформація про:

· навколишнє середовище;

· наявні можливості впливу на ринок;

· існуючі обмеження впливу маркетингового інструментарію в різних умовах навколишнього середовища.

9. Залежно від аспектів маркетингової діяльності підприємства інформація стосовно:

· попиту (що користується попитом, коли він є, хто його носії, яка їх поведінка, де є попит?);

· пропозиції ( які продукти пропонуються, в яких обсягах, коли, де, хто пропонує?)

· якою мірою і в яких умовах здійснювалось урівноваження пропозиції та попиту;

· стану ринку (ринковий потенціал, реальний обсяг ринку, частки ринку);

· споживачів (характерні ознаки, сегменти, мотиви і т. д.);

· цін (рівень, динаміка, еластичність);

· конкуренції (кількість і сила конкурентів, їх цілі, стратегія, поведінка);

· макросистем (економічна, податкова, фінансова політика, система розподілу доходів, зовнішньоекономічні відносини, закони, норми і правила господарювання тощо).

10. Залежно від часу одержання:

· вторинна інформація (зібрана раніше для вирішення якихось інших проблем);

· первинна (дані, які збираються персонально спеціально для розв’язання поставленої проблеми).

Переваги та недоліки вторинної і первинної маркетингової інформації наведено в табл. 3.

Таблиця 3

ПЕРЕВАГИ І НЕДОЛІКИ ПЕРВИННОЇ ТА ВТОРИННОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ

Види маркетингової інформації залежно від часу одержання	Переваги	Недоліки
1. Первинна	Цілеспрямованість; конкрет­ність; відповідність методології збору; надійність	Тривалість збору, високі затрати, потреба у висококваліфікованих інтерв’юерах
2. Вторинна	Низька вартість; швидкість отримання, достатня кількість, комплексність	Загальний характер, може бути застарілість, невідома методика збору, надійність джерел

У процесі маркетингових досліджень можуть використовуватися такі її джерела:

· друковані видання (періодика, монографії, огляди ринків, бро­шюри, довідники, статистичні збірники тощо);

· спеціальні дослідження (опитування, спостереження, експерименти);

· довідки офіційних організацій, експортерів, представників фірм;

· балансові звіти, каталоги, проспекти інших підприємств;

· виставки, ярмарки, конференції, презентації, дні відкритих дверей;

· покупці, споживачі, клієнти;

· постачальники;

· сфера торгівлі;

· фінансова сфера;

· неформальні джерела (чутки, друзі).

При вивченні маркетингової інформації досить важливим є питання щодо процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації. Алгоритм цього процесу представлено на рис. 3.

Рис. 3. Процес збору та інтерпретації маркетингової інформації

Вихідним етапом процесу збору та інтерпретації маркетингової інформації є визначення проблеми, яку необхідно дослідити. Слід зазначити, що правильне визначення проблеми — це 50 % майбутнього успіху. Після цього встановлюється міра поінформованості (як у даний час, так і можливої). Для цього можуть бути використані такі критерії:

· об’єктивні: кількість (повнота), релевантність (змістовність, значимість), точність (однозначність), надійність, зрозумілість, актуальність, пристосованість до мети дослідження;

· суб’єктивні: ризикованість, характер (стресовий чи заспокійливий), мотивованість;

· економічні (затрати);

· пов’язані з існуючими обмеженнями: захищеність, допустимість інформаційних контактів, допустимість зособів зв’язку, міра захисту інформації.

Третій етап процесу — опрацювання концепції збору інформації. Він полягає у розробці проекту збору інформації, методів її збору, альтернативних варіантів (повне чи вибіркове, разове або періодичне, одно- чи багаторазове дослідження).

Четвертий етап — збір вторинної інформації та перевірка правильності її вибору. Критеріями такої перевірки є характеристика установи, що збирала дані, відповідність інформації поставленим завданням, методи та час збору, актуальність зібраних даних.

У разі недостатності зібраної інформації переходять до польових досліджень (збору первинної інформації). Після цього зібрані дані підлягають обробці (зведенню у відповідні таблиці, представленню у вигляді діаграм, графіків тощо).

Наступний етап процесу — аналіз даних. При цьому етапі інформаційна сировина інтегрується виходячи з поставлених цілей у відповідні висновки і рекомендації. Саме останні формуються у відповідному звіті, який захищається перед замовниками. Це — останній етап процесу.

Як відомо, збір первинної інформації є одним із найбільш трудомістких і відповідальних. А тому слід детально вивчити питання щодо методів збору інформації. В їх числі виділяють:

· опитування — інтерв’ю з респондентом особисто, по телефону чи пошті за допомогою опитувального листка (анкети);

· спостереження — вивчення і фіксування поведінки суб’єктів;

· експеримент — одержання інформації стосовно взаємозв’яз­ків між залежними і незалежними змінними в умовах близьких до реальних;

· імітація — відтворення дії різних маркетингових чинників за допомогою математичних моделей та ЕОМ.

Опитування — основний метод збору первинної інформації, хоча в останні роки він дещо втрачає свій імідж. Перспектива розвитку опитування — у довготривалому співробітництві зі спо­живачами (панельні дослідження, консультування, конференції, аукціони, торги тощо).

Переваги та недоліки різних способів опитування наведені в табл. 4.

Таблиця 4