Корпоративные PR-мероприятия

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

· создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

· укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

· предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

· реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

· развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

· дальнейшее развитие корпоративной культуры;

· повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников1.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества - «Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места - Кусково («Проктер энд Гэмбл - Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

1. В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

2. В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

3. Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

4. И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Промоушн-акции

Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.

Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничего не принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах того или иного вида продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т.п. потребительские качества продукции.

Традиционно в мировой практике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если предоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний (особенно одной категории и ценовой ниши - это принципиальное требование, иначе не избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов - юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и др. Главное - произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.

Особенно эффективна данная акция, если к работе «горячей линии» удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов.

Организация и проведение специальных событий (событийный PR)

Великий древнекитайский мыслитель Конфуций еще 450 лет до нашей эры отмечал интересную особенность у людей при восприятии поступающей к ним информации. Он писал: "Я слышу — и забываю. Я вижу — и помню. Я испытываю — и понимаю". Эта формула не потеряла своей актуальности и сегодня. Ее с успехом можно использовать в сфере интегрированных маркетинговых коммуникаций, особенно тогда, когда применяются рекламные или PR-мероприятия зрелищного характера для налаживания взаимоотношений с потребителем, для разработки интересных, запоминающихся и эффективных методов воздействия.

Особенность человека избирательно подходить к поступающей информации, с точки зрения дальнейшего ее использования, известна давно. Это, во-первых, определенный механизм в пашем сознании по сегментированию поступающей информации с точки зрения ее целесообразности для учета и дальнейшего использования человеком. Ведь визуальная информация к нам поступает раньше, чем звук (мы сначала видим молнию, а потом слышим гром). Та часть нашего мыслительного аппарата, которая отвечает за восприятие "видео" намного старше, "мудрее и опытнее", чем та, которая контролирует и отвечает за "аудио". И, во-вторых, подобная избирательность — своеобразная защитная реакция организма от возможных перегрузок. Кроме того, высокий уровень информационного шума или фона, который присутствует сегодня на информационном рынке, — тоже достаточно серьезная помеха для организации контакта с потребителем. Современные, традиционно используемые СМИ слишком перенасыщены различным "информационным мусором". Поэтому — "Я слышу — и забываю".

Для того чтобы сегодня привлечь внимание аудитории, "оформление" информационного сообщения должно быть особенным. Нужна не столько информация, сколько эмоциональная встряска, новое ощущение, запоминающееся и четко ассоциирующееся с предлагаемым информационным продуктом не только (а чаще всего — не столько) на сознательном, но и на подсознательном уровне. Общение через действие, получение информации в процессе непосредственного контакта с рекламируемым продуктом ("Я испытываю -и понимаю") гораздо более эффективно, чем простое информирование о нем. Эти задачи возможно решить через организацию специального события.

Специальное событие (от англ. event) — это особая форма коммуникации, с помощью которой потребитель вступает в непосредственный контакт с рекламируемым объектом или предметом. Современные эксперты рассматривают событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события — и происходящие естественным образом — "подлинные" и "специальные" — или те, которые были созданы искусственно.

В России к числу наиболее популярных стеиг-акций относятся мероприятия развлекательного и спортивно-развлекательного характера. Именно этот вид специальных PR-событий наиболее часто используется для продвижения того или иного товарного бренда. В качестве примеров событийных PR-акций можно привести всевозможные проведения пресс-конференций, конференций, дней открытых дверей, презентаций, фестивалей, конкурсов (красоты, профессионального мастерства, спорта и досуга и т.д.) и выставок. На сегодняшний день это наиболее универсальные специальные мероприятия, которые могут быть использованы как инструмент PR организациями любого профиля.

Событийный PR —это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение информационного продукта (логотипа, марки, продукта, позитивного имиджа и т.д.) заказчика, создание в обществе положительного отношения к нему и установление долгосрочных связей с целевыми аудиториями и СМИ при помощи ярких и запоминающихся событий. Алгоритм формирования и организации событийных PR-мероприятий следующий:

— определение цели;

— выбор целевых аудиторий;

— определение ключевых сообщений; - разработка креативной идеи;

— определение форм и способов работы с аудиториями в рамках проведения события;

— информационная поддержка;

— предполагаемые результаты.

Событийный PR позволяет эффективно и более рационально решить ряд важных маркетинговых задач, стоящих перед любой производственно-коммерческой или общественно-политической организацией:

• позиционирование информационного продукта, управление имиджем заказчика;

• создание новостного повода для СМИ;

• продвижение информационного продукта за счет продвижения события;

• формирование лояльных групп потребителей информационного продукта;

• создание импульсного спроса;

• повышение уровня заинтересованности (продаж) информационным продуктом в долгосрочном периоде;

• развитие и укрепление отношений с партнерами по бизнесу.

Специальное событие обладает набором характерных признаков и строится по определенным правилам:

— событие заранее планируется;

— событие строится вокруг бренда и освещает деятельность компании-заказчика исключительно с положительной стороны;

— событие учитывает интересы целевых аудиторий;

— событие устраивается ради того, чтобы как минимум о нем сообщили СМИ и как максимум в лучшем случае — для того, чтобы превратить его в традицию;

— событие должно быть более драматизировано, чем "обычная встреча с покупателями или избирателями" (обладает собственным сюжетом, интригой, постановкой и т.д.);

— событие хорошо организовано, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

— событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление на целевые аудитории и общество в целом;

— событие должно стать источником новостей;

— событие порождает другие — аналогичные события;

— событие должно быть интересным для целевой аудитории и создавать благоприятные условия для общения с ней.

В целом преимущества и проблемы событийного PR как инструмента продвижения того или иного бренда можно рассмотреть в следующем виде.

Сильные стороны:

— маркетинговое сообщение "встроено" в событие, "растворено" в нем, что позволяет обойти "барьеры восприятия" и добиться высокого уровня восприимчивости аудитории;

— так как люди в большинстве случаев приходят на специальные мероприятия добровольно, из-за интереса или любопытства, у них не создается ощущения "навязанности" информации и они более охотно вступают в контакт с брендом;

— положительные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя;

- информационная кампания, основанная на событийном РІІ, имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается задолго до события (в анонсах, афишах, приглашениях, объявлениях и других информационных формах) и продолжается потом в публикациях СМИ, обсуждениях в Интернете и пр.;

— аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как большая фокус-группа, на которой проводится апробация предложений организации-заказчика (таким образом, в ходе событийного PR накапливаются предварительные знания о потребителе);

— событие может и должно являться новостным поводом для СМИ, позволяющим расширить информационное присутствие организации-заказчика в информационном пространстве, напомнив о себе потребителям.

Слабые стороны:

— большие расходы и трудозатраты (материальные, временные, физические, организационные, творческие и пр.);

- возможная слабость креативных решений может привести к утрате интереса целевых аудиторий не только к самому событию, но и к дальнейшим контактам с брендом;

- слабая концептуальная разработанность специальных событий;

- нерегулярность проведения специальных событий. Возможности — интересное, эмоционально насыщенное событие способствует:

— созданию эмоциональной связи между брендом и потребителем;

- высокому уровню вовлеченности участников вследствие их заинтересованности;

— совершению импульсивной пробной покупки;

— повышению прямых продаж за счет увеличения количества пробных покупок во время мероприятия;

— обеспечению лояльности потребителей в будущем. Угрозы:

- несоответствие мероприятия интересам и мотивам целевой аудитории;

- банальность, тривиальность и обыденность в содержательной насыщенности проводимого мероприятия (халтура), отсутствие креативных решений снижают интерес мероприятия для его участников и могут способствовать понижению лояльности в целом;

- несоответствие мероприятия провозглашаемым ценностям бренда, возможный ущерб имиджу бренда;

- привлечение на мероприятие нецелевых аудиторий вследствие отсутствия у организаторов понимания цели и задач, а также четкой маркетинговой стратегии.

Событийные PR-акции могут быть посвящены продвижению исключительно отдельного бренда (организации), а могут носить характер крупного проекта. В этом случае компания-заказчик может рассматриваться в качестве партнера, спонсора, соучредителя информационного процесса. При любых обстоятельствах событие должно соответствовать ценностям бренда. Но при этом нужно также помнить, что непродуманные решения по содержанию мероприятий при поверхностном, непрофессиональном подходе к использованию этого инструмента могут повернуться против бренда и существенно понизить его имидж в глазах потребителей. На данный момент продвижение набирает обороты и является достаточно перспективным направлением.