Тема 7. Маркетингова політика продажу

1. Сутність, завдання та функції маркетингової політики розподілу.
2. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу.
3. Формування каналів розподілу.
4. Канали розподілу в оптовій та роздрібній торгівлі.
5. Посередницька діяльність у каналах розподілу.
6. Маркетингова політика розподілу й логістика.

1.Суть завдання та функції маркетингової політики розподілу.

Маркетингова політика розподілу— це діяльність підприємства щодо організації, планування, реалізації та контролю за фізичним переміщенням виробленої продукції від місць її видобутку чи виробництва до місць використання чи споживання з метою задоволення потреб споживачів і досягнення власних цілей.

Якщо виробництво є «серцем» промисловості, то система розподілу —це її «кровоносна система». Завдяки їй купують і продають, збері­гають і трансформують товари, здійснюють сервісне обслуговування споживачів, вивчають, генерують і задовольняють попит, компенсують витрати, які мали місце у процесі виробництва товарів.

Ключовий момент маркетингової політики розподілу — конструювання каналів розподілу.

Канали розподілу — це маршрути, за якими продукція пере­міщується від місць виробництва чи видобутку до місць спожи­вання чи використання, зупиняючись у певних пунктах, перехо­дячи від одного власника до іншого. Це сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе обов’язок чи допомагають пере­дати комусь іншому право власності на товари (послуги) на їх­ньому шляху від виробника до споживача.

Навіть якщо виробник і може дозволити собі створити власні канали розподілу, у багатьох випадках він заробить більше, якщо збільшить капіталовкладення у свій основний бізнес. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а заняття роздрібною торгівлею дає, зазвичай, тільки 10%, фірма не захоче самостійно займатися роздробом. Використання посередників пояснюється в основному їхньою неперевершеною ефективністю в забезпеченні широкої доступності товару й доведення його до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації й розмаху діяльності посередники пропонують фірмі більше можливостей. На рисунку представлено одне з основних джерел економії, забезпечуваної завдяки використанню посередників.

Основні завдання маркетингової політики розподілу:

1. оптимізація формування портфеля замовлень;
2. укладання договорів із замовниками на постачання товарів;
3. забезпечення ритмічного та планомірного збуту продукції й товарів;
4. вивчення й задоволення потреб у маркетинговому сервісі;
5. раціоналізація параметрів, структури й просування динамічних матеріальних потоків;
6. оптимізація параметрів та умов утримання запасів товарного ха­рактеру;
7. контроль за виконанням господарських операцій з партнерами;
8. формування та вдосконалення системи інформаційного забез­печення.

Функції каналів розподілу:

1. Дослідницька робота – збір інформації, необхідної для планування й полегшення обміну.

2. Стимулювання збуту – створення й поширення комунікацій про товар.

3. Установлення контактів – налагодження й підтримка зв'язку з потенційними покупцями.

4. Пристосування товару під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, комплектування, поділ великих партій продук­ції відповідно до потреб споживачів, монтаж і пакування.

5. Проведення переговорів – спроби узгодження цін і інших умов для наступного здійснення акту передачі власності або володіння.

6. Організація руху товарів – транспортування й складування товару.

7. Обслуговування збуту – торговельне кредитування покупців, огляд, перевірка, оцінка продукції, визначення її ґатунку та якості, визначення умов продажу то­варів, надання інформаційних, виробничих, комерційних та інших послуг.

8. Фінансування– пошук і використання засобів для покриття витрат по функціонуванню каналу.

9. Прийняття ризику – прийняття на себе ділового ризику і відповідальностіза виконання функцій каналу розподілу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє висновку угод, а останніх чотирьох – завершенню вже укладених угод.,

Якщо частину їх виконує виробник, його витрати відповідно ростуть, а, виходить, ціни повинні бути вище. При передачі частини функцій посередникам витрати, а отже, і ціни виробника нижче. Посередники в цьому випадку повинні стягувати додаткову плату, щоб покрити свої витрати по організації робіт.

2. Внутрішня структура та принципи функціонування каналів розподілу

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу складових їхніх рівнів.

Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, що виконує ту або іншу роботу з наближення товару й права власності на нього до кінцевого споживача. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.

Основними характеристиками каналів розподілу є їхня довжина, ширина та типи суб’єктів, які в них працюють (рис. 2).

Рис. 2. Рівні каналів розподілу

Довжина каналу визначається по числу наявних у ньому проміжних рівнів. Наприклад, довжина каналу, в якому товаровиробника і споживача зв’язують оптовик і роздрібний торговець, дорівнює двом.

Ширина каналу розподілу (напруженість) — це кількість посередників на кожному рівні каналу розподілу. Так, якщо продукція підприємства на першому етапі її розподілу надходить до трьох оптовиків, а на другому — до п’ятнадцяти роздрібних торговців, то ширина каналу відповідно дорівнюватиме 3 і 15, із загальною кількістю торгових зв’язків, що складає 45.

Суб’єктами каналу розподілу є контактні організації та організації сприяння.

До контактних організацій відносять:

· товаровиробників;

· посередників (оптових, роздрібних);

· споживачів (промислових, кінцевих).

До організацій сприяння відносять:

· фірми маркетингових досліджень;

· консалтингові фірми;

· фінансові фірми;

· страхові фірми;

· рекламні агенції;

· транспортні агенції.

Розрізняють такі типи каналів розподілу:

Канал нульового рівня (прямий (без використання посередників)) – складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачам. Ви­користовують підприємства, які бажають контролювати всю свою маркетингову програму, підтримувати тісний контакт зі споживачами, мають обмежену кількість цільових ринків, доста­тні засоби і досвід для організації збуту. Три основних способи прямої торгівлі: рознесення товарів, посилкова торгівля й торгівля через магазини, що належать виробникові.

Однорівневий канал містить у собі одного посередника. На споживчих ринках цим посередником звичайно буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення ним нерідко виявляється агент зі збуту або брокер.

Дворівневий канал містить у собі двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками звичайно стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення це можуть бути промисловий дистриб’ютор і дилери.

Трирівневий каналмістить у собі трьох посередників. Наприклад, у м’ясопереробній промисловості між оптовим і роздрібним торговцями зазвичай існує дрібний оптовик. Дрібні оптовики купують товари у великих оптових торговців і перепродують їх невеликим підприємствам роздрібної торгівлі, яких великі оптовики, як правило, не обслуговують.

Існують канали й з більшою кількістю рівнів, але вони зустрічаються рідше. З погляду виробників, чим більше рівнів має канал розподілу, тим менше можливостей контролювати його.

Концепція каналів розподілу має на увазі розподіл не тільки фізичних товарів. Виробники послуг і ідей також зіштовхуються із проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють «системи поширення знань», «системи забезпечення здоров’я» і т.п. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.

Лікарні повинні бути географічно розташовані таким чином, щоб всі жителі регіону мали можливість одержати повне медичне обслуговування. Школи необхідно будувати поруч із місцями проживання дітей, яким треба вчитися. Пожежні команди повинні бути розосереджені таким чином, щоб пожежники могли швидко добратися до вогнищ можливих пожеж. Виборчі дільниці повинні перебувати в таких місцях, щоб до них можна було добратися й проголосувати без зайвої витрати часу, сил і засобів.

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їхніх товарів.

Для каналів розподілу, як правило, характерне просування товару вперед прямого (від виробників до споживачів) (канали прямого ходу). Але можна говорити й про канали зворотного ходу (від споживачів до виробників). Останні використовуються для розподілу ділових відходів, некондиційної продукції, зворотної тари тощо.

Зиґмунд і Стентон пишуть: «Великою проблемою екології стала рециркуляція твердих відходів. І хоча їхнє повторне використання з технічної точки зору – справа цілком здійсненна, проблема виникає при організації руху матеріалів по каналі розподілу у зворотну сторону. Існуючі нині канали «зворотного ходу» примітивні, а пов’язані із цим заняттям фінансові стимули недостатні. Споживача потрібно змотивувати на зміну ролі, на перетворення у виробника, в ініціатора, що дає поштовх процесу розподілу у зворотньому напрямку».

Автори називають ряд посередників, які можуть зіграти певну роль у каналах «зворотного ходу». Це: приймальні пункти виробника, суспільні групи по проведенню «Днів чистоти», фахівці зі збору сміття, центри вторинної переробки відходів, сучасні «лахмітники»(старьевщики), брокери по торгівлі сміттям для переробки тощо

3.Формування каналів розподілу.

Формуючи канали розподілу власної продукції, підприєм­ство мусить знайти відповіді на три запитання: