Подтолкните к действиям, назвав их

Действия не всегда приносят счастье, но счастья без действия не бывает.

Бенджамин Дизраэли

В основе данной книги лежит моя глубокая убежденность в том, что придумывание названий, слоганов, презентаций, способных заинтересовать клиента, – это наша ответственность. Если клиенты не обращают внимания, если аудитория не слушает, если товар не покупают – это наша вина, а не их.

Надеюсь, представленные здесь техники научили вас разрабатывать и преподносить рекламные сообщения, которые ваша целевая аудитория заметит и запомнит. Здесь, в последней главе, мы рассмотрим еще одну технику, с помощью которой вы подтолкнете аудиторию к тому, чтобы совершить нужные вам действия: начать что-то делать, перестать что-то делать или делать что-то по-другому.

Задача эффективного рекламного сообщения – не просто удивить или развеселить аудиторию: «Какая смешная реклама!», «Какое остроумное название!» или «Какой красивый и удобный сайт!». Цели РОР! – сообщения идут намного дальше.

Во-первых, оно должно привлечь внимание; во-вторых, заставить человека выполнить определенное действие: проголосовать за вашего кандидата, финансировать ваше предприятие, купить ваш продукт, воспользоваться вашими услугами, прийти в кинотеатр на ваш фильм, прочитать вашу книгу.

Ваша задача – переключить сознание человека с обдумывания того, что он увидел, услышал или прочитал, на использование этой информации как стимула к действию.

К счастью, этого нетрудно добиться. Используйте слова «в следующий раз». Например: «Что вы будете делать в следующий раз, когда _______?» Затем заполните пропуск своей информацией. В следующий раз, когда простудитесь? В следующий раз, когда вам понадобится консультация по вопросам брендинга? В следующий раз, когда захотите купить машину?

Также можно использовать слова «начиная с сегодняшнего дня». Например: начиная с сегодняшнего дня что вы будете говорить, если:

● член ассоциации объявит, что не будет больше в ней состоять;

● венчурный капиталист ответит «нет» на ваше предложение;

● менеджер гостиницы сообщит, что стоимость вашего делового завтрака возросла вдвое;

● ценный сотрудник окажется втянутым в трудный бракоразводный процесс?

Еще одна фраза, способная побудить человека выполнить рекомендуемые вами действия, – «в будущем». Например: что вы скажете или сделаете в будущем, если ________? Что вы сделаете или скажете в будущем, если:

● клиент будет настойчиво просить об одолжениях и бесплатных консультациях;

● разгневанный постоялец или посетитель заявит: «Вы не заботитесь о своих клиентах!»;

● коллега будет говорить вам вещи, граничащие с сексуальным домогательством;

● коллега захочет поговорить, но вы будете слишком заняты?

Печенье пекут не рецепты

Не берегите питчеров на завтра. Завтра может пойти дождь.

Тренер по бейсболу Лео Дюрошер

В главе 24 мы говорили о том, как использовать меткие цитаты, чтобы донести свою идею до аудитории. Удачные цитаты не только заставляют задуматься, но и подталкивают к переменам. Если вы хотите мотивировать свою аудиторию преодолеть апатию и начать действовать, то можете поделиться с ней одним из следующих высказываний и дать группе время четко сформулировать, какие именно действия они начнут предпринимать прямо сейчас, а не завтра или через неделю.

● «Что ж, не будем терять времени попусту». (Лонгфелло)

● «Будущее начинается не завтра, а сегодня». (Папа Иоанн Павел II)

● «Успех чаще выпадает на долю того, кто смело действует, но его редко добиваются те, кто проявляет робость и постоянно опасается последствий». (Джавахарлал Неру)

● «Давайте всегда будем открыты чуду второго шанса». (Дэвид Стир)

● «Действие – лучшее лекарство от отчаяния». (Джоан Баэз)

Обновляйте свое сообщение

Критерий успеха не в том, есть у вас проблемы или нет, а в том, чтобы это не были все те же проблемы, которые вы решали в прошлом году.

Джон Фостер Даллес

Как заметил Даллес, успешные организации подстраиваются под меняющиеся обстоятельства. РОР! – сообщения тоже нужно редактировать с учетом изменений в ситуации. Цель, которую реализовывал наш продукт в прошлом году, в этом уже может быть неактуальной. Вот почему очень важно каждый год пересматривать и обновлять форму В9. Есть вероятность, что ваши ответы будут другими, поскольку изменились обстоятельства. А если обстоятельства изменились, то ваше РОР! – сообщение должно отражать эти перемены.

Отличный пример организации, сумевшей изменить и обновить свою миссию, – Ассоциация турнира роз. В калифорнийском городе Пасадена каждый год 1 января традиционно проводится Парад роз, привлекающий тысячи поклонников, которые выстраиваются вдоль бульвара Колорадо, чтобы восторгаться марширующими оркестрами и украшенными цветочными композициями платформами. В 2006 году руководящий комитет пришел к осознанию того, что его первостепенная задача изменилась: теперь радовать зрелищным шоу нужно было не только тысячи собравшихся на улицах горожан и туристов, но еще и пятьдесят миллионов человек со всего мира, смотрящих парад по телевизору. Специально ради телезрителей парад стали начинать с выступления певцов, танцоров и воздушных акробатов, а затем останавливать праздничное шествие в середине для феерических шоу с участием таких звезд, как Тони Брэкстон или иллюзионист Лэнс Бартон.

Президент Турнира роз Либби Эванс Райт объяснила новую политику ассоциации: «Когда рассматриваешь себя как бренд, продукт или бизнес, никогда не перестаешь модернизироваться. Нужно оставаться интересным и привлекательным для своих потребителей. Мы ввели эти новшества на основании рыночных исследований, показавших, что нашим телезрителям не хватает развлекательного фактора».

Чего не хватает вашей целевой аудитории? Что побудит ее остаться с вами? Учитывает ли ваша маркетинговая кампания ее нынешние потребности и обстоятельства?

Недавно началась одна рекламная кампания, показывающая пример обращения к преобладающим в обществе настроениям. Раньше родители жаловались, что дети весь семейный отдых не отрываются от своих игровых приставок. Теперь ситуация изменилась, и уже дети недовольны тем, что родители не обращают на них внимания и все время проводят в компании своих портативных компьютеров. Изумительная реклама с лозунгом «Приезжайте в Орландо» делает акцент именно на этой проблеме. В рекламе отец весело играет с сыном в бассейне. Отдельной вставкой идет их диалог: «Папа, хочешь искупаться?» – «Да». – «Папа, понесешь меня на плечах?» – «Да». – «Папа, ты оставишь свой телефон в номере?» – «Да». Каков подтекст этой рекламы? Приезжайте в Орландо и наслаждайтесь старыми добрыми традициями семейного отдыха, проводя время друг с другом, а не со своими электронными устройствами.

Лучшие примеры POP!-сообщений

Исправь ответ, чтоб после не жалеть об этом.

Уильям Шекспир

Меня часто просят привести примеры самых лучших РОР! – сообщений. Многие из моих любимых встречаются на страницах данной книги, а десятка лучших занесена в мой Зал славы POP!-метода.

Я считаю, что РОР! – сообщение может нести в себе не только коммерческий смысл. Думаю, мы должны составлять свои речи так, чтобы потом гордиться ими.

Если подумать, за последние столетия наибольшее влияние на развитие общества оказали люди, сумевшие своей страстью и красноречием затронуть умы и сердца не только своих современников, но и будущих поколений. За это время родилось и умерло множество лидеров и руководителей, но кто остался в нашей памяти? Мартин Лютер Кинг и его «У меня есть мечта», Франклин Делано Рузвельт и его «Единственное, чего нам стоит бояться, – самого страха», Джон Ф. Кеннеди и его «Не спрашивай, что твоя страна может сделать для тебя; спроси, что ты можешь сделать для своей страны».

История вершится и запоминается в сильных, убедительных высказываниях. Как сказал Лео Ростен, «нашу судьбу определяют те, кто умеет выражаться ясно, величественно и страстно».

Используйте POP!-сообщения для высоких целей

Как только человек приходит в этот мир, его жизнь и взаимоотношения с окружающими начинают определяться в первую очередь его умением общаться.

Вирджиния Сатир

Замечание Вирджинии Сатир стоит серьезных размышлений. Если вы хотите привлечь и удержать чье-то внимание, то техники из этой книги должны вам в этом помочь. Но они способны и на большее. Они помогут и тем, кто стремится своими словами повлиять на мысли и поступки других людей.

Надеюсь, что мы занимаемся своей деятельностью не только для того, чтобы нас заметили, услышали, запомнили и купили наш товар или услуги. Силой своих слов мы хотим изменить жизни людей к лучшему.

Автор книги «Куриный бульон для писательской души» («Chicken Soup for the Writer’s Soul») Бад Гарднер говорит: «Когда вы произносите речь, ваши слова разносятся по всему залу. Но, когда вы пишете, ваши слова разносятся по столетиям». Если вы вложите время и силы в то, чтобы создать и преподнести РОР! – сообщение, имеющее высокое предназначение, то ваши слова тоже могут разнестись по залу и по столетиям.

Пока сенатор Барак Обама не вышел на сцену во время Национального конгресса Демократической партии в 2004 году, он был политиком местного значения, пользующимся уважением в Чикаго, но мало кому известным за пределами своего штата. Все изменилось после сенсационного выступления Обамы, которое пленило сердца всех участников конгресса и слушавших его телезрителей. Эта страстная речь о своих корнях и мечтах поразила воображение аудитории, вызвала множество хвалебных отзывов от независимых журналистов и вывела его в центр всеобщего внимания. На Барака Обаму обрушился шквал приглашений на политические ток-шоу, и на данный момент (2008 год) он выступает кандидатом от Демократической партии на пост президента США.

Безусловно, Барак Обама максимально использовал каждую из пятнадцати минут своего выступления. А вы готовы максимально использовать отведенное вам время? От того, что вы успеете сделать за свои пятнадцать секунд или пятнадцать минут, зависит, произведете вы впечатление на один раз или на долгое время.

Если вы максимально используете свое окно возможности, заполнив его четким, лаконичным и убедительным РОР! – сообщением, люди захотят узнать о вас больше. Эти минуты или секунды всеобщего внимания можно превратить в пожизненную возможность оказывать положительное влияние на окружающих.

Когда я работаю с клиентами, которые готовятся к презентации, рекламному выступлению или интервью СМИ, очень часто они слишком озабочены неважными мелочами, такими как внешность. Я говорю им, что душа гораздо важнее прически. Я советую им повторять это заклинание каждый раз перед выходом на сцену, появлением перед видеокамерой или презентацией.

Я здесь, чтобы служить, а не красоваться.

Я здесь, чтобы информировать, а не хвастать.

Я здесь, чтобы творить добро, а не выглядеть хорошо.

Я здесь, чтобы что-то изменить, а не приобрести известность.

Я прошу их снова и снова повторять про себя эти слова непосредственно перед выступлением, чтобы вспомнить, ради чего мы обращаемся к людям. Мы делаем это не для того, чтобы произвести впечатление своим нарядом. Мы хотим поделиться важными знаниями. Мы обращаемся к людям, потому что что-то узнали, что-то обнаружили или можем предложить что-то, что принесет им пользу.

Если вы правильно настроили себя с помощью этого заклинания и создали свое сообщение с применением описанных здесь техник, то ваши слова «выстрелят», потому что исходят из истинного источника красноречия – страстной убежденности. Если вы будете смотреть в глаза своим слушателям или представлять себе их лица во время составления речи и искренне попытаетесь достучаться до их сердец, то контакт возникнет. Это и есть предназначение языка – связывать людей друг с другом.