Сегментирование информационных рынков, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
Сегментирование Р. – это выделение людей, различающихся по своим потребностям, поведению и т.д., для обслуживания которых нужны определённые товары и услуги.
3 подхода:
1. Массовый маркетинг (публичная б-ка).
2. Сегментированный маркетинг (б-ка выбирает только один сегмент и рассчитывает на него) – специальные библиотеки.
3. Множественная сегментация (б-ка ориентируется на 2 или более сегментов) – специальные научные б-ки.
| Маркетинговый подход | Массовый маркетинг | Сегментированный маркетинг | Множественная сегментация |
| Целевой рынок | Широкий круг пользователей | Одна определённая группа | 2 и более группы |
| Товар и услуга | Ограниченное число товаров и услуг для всех | Один или несколько товаров и услуг для одной группы | Разные товары для разных групп |
| Цена | Одна цена для всех | Одна цена для одной группы | Разные цены для разных групп |
| Продвижение | СМИ | Специальные СМИ | Разные каналы для разных групп |
| Стратегия | Одна широкая программа | Для конкретной группы специальная программа | Для каждого своя программа |
Сегмент - группа потребителей, потребляющая специфический спрос на товар и услугу.
Рыночная ниша – сегмент потребителей, которому данный товар подходит для удовлетворения потребностей лучше всего.
Рыночное окно – незанятый конкурентами сегмент потребителей.
Сегментация рынка является основополагающим этапом маркетинга и должна предшествовать всей деятельности по производству услуг.
Принципы сегментирования.
Универсального принципа не существует.
1.Сегментирование по географическому принципу (разные географические объекты).
Географическая сегментация учитывает хар-ки городов, областей, районов. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий хар-ки включают:
-- расположение района.
-- численность.
-- плотность населения.
Расположение региона может отражать различие в доходах, культуре, социальных ценностях и т.д.
2.Демографический (заключается в разделении рынка на группы – возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность).
Возраст.
-- дети.
-- молодёжь.
-- люди пожилого возраста.
Род занятий.
-- лица умственного труда.
-- управленцы.
-- чиновники.
-- продавцы.
-- с/х продукция.
-- пенсионеры.
-- студенты и т.д.
Уровень образования. Национальность:
-- начальное -- белорусы
-- неоконченное среднее -- украинцы.
-- среднее – русские.
-- среднее специальное.
-- неоконченное высшее.
-- высшее.
Влияет уровень образования на чтение.
Вероисповедание.
-- православие.
-- католицизм.
-- ислам.
-- иудаизм.
-- буддизм.
3. Психографический принцип делит людей на группы по признакам: принадлежность к общественному классу, образу жизни, личностным характеристикам.
По образу жизни.
-- комплекс отношений.
-- ценностный критерий.
-- характер поведения.
Группы. По поводам:
-- общительно-оптимистические. -- для учёбы.
-- добросовестно-бдительные. – для досуга.
-- поклонники моды. – для научной работы.
-- новаторы. По интенсивности использования б-ки:
-- преуспевающие. – слабые пользователи.
По типу личности: -- умеренные пользователи.
-- импульсивный. – активные пользователи.
-- честолюбивый. По отношению к услугам б-ки.
-- авторитарная натура. – положительно.
По принципу искомых выгод: -- безразлично.
-- быстрое обслуживание. – отрицательно.
-- удобное месторасположение. По степени адаптивности к новым услугам:
По статусу пользователя: -- новаторы (с высокими статусом и доходами) - новаторы (с высокими соц. слугам:-- положительно.ивные характеристикам.
-- бывшие пользователи. – быстропривыкающая группа.
-- потенциальные. -- медленнопривыкающая к новому.
-- непользующиеся библиотекой. – отрицательно относятся к новому.
-- настоящие пользователи.
Этапы сегментирования.
3 подхода:
1. Массовый маркетинг (публичная б-ка).
2. Сегментированный маркетинг (б-ка выбирает только один сегмент и рассчитывает на него) – специальные библиотеки.
3. Множественная сегментация (б-ка ориентируется на 2 или более сегментов) – специальные научные б-ки.
Сегмент - группа потребителей, потребляющая специфический спрос на товар и услугу.
ЭТАПЫ.
1 этап. Сбор данных. Определение характеристик и требований пользователей в отношении библиотечных услуг и информационных продуктов.
2 этап. Анализ сходства и различий требований пользователей.
3 этап. Выявление групп пользователей.
4 этап. Формирование сегментов пользователей.
5 этап. Определение возможностей б-ки обслуживать данные сегменты, изучение конкуренции.
6 этап. Разработка плана маркетинга (товар, распределение, цену).
5. Стратегия планирования и контроль