Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия
DigitalPR
Связи с общественностью в интернете: к вопросу формирования понятийного аппарата
Posted June 29th, 2011 by Editor
· Шилина Марина Григорьевна
· Выпуск №2 2011г.
· Реклама и PR
DigitalPR
Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия
Дмитрий Гавра 1 Апреля 2011 (http://kapital-rus.ru/articles/article/183177/)
Цифровой PR для территории: постановка проблемы и базовые понятия
Развитие новых систем связи актуализирует проблему территориальных PR-технологий. Но что представляют собой такие технологии? Каковы их отличительные характеристики сегодня? Какие возможности они таят для стран и регионов? Какова их специфика по сравнению с предыдущим периодом?
1. Новый этап в развитии PR-технологий
2006-2010 годы стали важным рубежом в развитии связей с общественностью. Некоторые авторы даже стали называть его революцией. Хотя мы полагаем более точной постановку вопроса о становлении PR-технологий нового поколения. Данные процессы принято связывать с широким внедрением интерактивных многопользовательских USG веб-сервисов и опирающимся на это переходом основных корпоративных игроков к форматам так называемого цифрового PR (digital PR – DPR) или электронного PR (e-PR). В дальнейшем мы полагаем эти термины взаимозаменяемыми. Существует множество достаточно близких определений цифрового PR. Мы предлагаем выбрать в качестве рабочей дефиницию, введенную в оборот таким авторитетным источником, как Bloomberg Business Week. Здесь термин DPR полагается эквивалентным понятиям on-line PR или new media PR (см.: http://bx.businessweek.com/digital-public-relations).
Мы позволили себе перевести и несколько отредактировать определение Блумберга, сохранив при этом все наиболее важные содержательные его компоненты. В результате DPR определяется как совокупность практик использования он-лайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженных технологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевыми группами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влияния на них. К этой формулировке можно добавить технологически ориентированное понимание е-PR одним из наиболее авторитетных западных специалистов в этой сфере Л.Чаффи: «Максимизация позитивных упоминаний о вашей компании, брендах, продуктах или веб-сайтах на внешних Интернет-ресурсах, которые активно посещаются вашими целевыми аудиториями» (см.: http://www.davechaffey.com/E-marketing-Glossary/Online-PR-or-EPR.htm).
PR-специалисты все чаще используют предложенное Д.Брекенридж словосочетание PR 2.0 (см.: Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты.М., 2010.). При этом сама Д.Брекенридж не дает строгого определения этого термина, а просто увязывает его с технологиями Web 2.0. Мы уже писали о том, что не считаем термин PR 2.0 удачным (см. Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98). На самом деле речь идет о появлении технологий связей с общественностью нового (в нашем понимании – второго) поколения, в которых меняются сразу несколько компонентов PR-коммуникации.
Трансформируются каналы (теперь это весь спектр каналов, предлагаемых средой Web 2.0), источники и получатели, которые смешали свои функционалы и превратились в информационных просьюмеров (теперь это как базисные субъекты PR, так и распределенные коммуникационные игроки – бывшие традиционные группы общественности, прошедшие процесс демассовизациии и состоящие из рационально и эмоционально рефлексирующих индивидов, а также классических социальных групп в мертоновском понимании). Также трансформируются системы прямых и обратных связей между субъектами PR-коммуникации. В авторской классификации на настоящий момент PR-технологии находятся на стадии PR 2.2 (подробнее см.: Гавра Д.П. PR в Интернет: понятийный аппарат и сущностные характеристики/ http://gavra-dp.livejournal.com[1]).
2. Новые возможности территориальных PR-технологий
Указанные обстоятельства ставят новые задачи и открывают новые возможности продвижения территориальных субъектов – регионов и государств. Наступил период территориального PR второго поколения. Его базовая характеристика – сочетание инструментов классического офф-лайн информационного маркетинга территорий и цифрового территориального PR (или e-PR территории). Дадим несколько базовых определений.
Электронный (цифровой) PR территории представляет собой систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории (города, региона, государства) в Интернет-среде, опирающуюся на комплексное использование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимость территории за счет социальной синергии всемирной Сети. Подчеркнем наиболее важные характеристики приведенного определения. Прежде всего, мы полагаем территориальный е-PR системной деятельностью, организованной из единого центра, хотя и предусматривающей широкий круг распределенных субъектов коммуникации – от губернаторов, ведущих свой Твиттер, до, например, сельских школ, проводящих конкурс видео о родном крае и размещающих лучшие из них на YouTubе. Во-вторых, он опирается на комплексное использование технологий – любых, приносящих эффект, как принадлежащих этапу Web 1 региональных сайтов, так и новых – Вики-ресурсов, социальных сетей, блогов, видеохостингов, поисковой оптимизации и т.д. и т.п. В-третьих, территориальный цифровой PR может считаться таковым, если он приносит эффект – создает для территории добавленную стоимость. За счет внешних аудиторий – путем привлечения инвесторов, туристов, квалифицированных мигрантов. И за счет внутренних аудиторий – посредством укрепления деятельного регионального патриотизма, улучшения социально-психологического климата, снижения социальной напряженности.
В результате растет социальная капитализация территории, формируется региональный «колмир» – точно по той схеме, о которой пишет К.Ширки (Clay Shirkey.Here Comes Everybody. The power of organising without organisations.Penguin, 2008).Группы людей начинают свою коммуникацию с простого обмена информацией (sharing), переходя к взаимодействию (cooperation), далее начинается сотрудничество (collaboration) и, наконец, наступает стадия коллективизма (сollectivism). На каждом шагу объем координации возрастает.
С точки зрения теории связей с общественности можно говорить о территориальном PR первого поколения, реализуемом традиционными инструментами медиарилейшнз и специальных мероприятий в офф-лайн среде. В нашей классификации – это TPR–1.Соотвественно цифровой региональный PR представляет собой второе поколение – TPR–2. В рамках TPR-2 мы выделяем два формата цифрового регионального PR – TPR-2.1, опирающийся на технологии Web 1.0, и TPR-2.2, в основе которого уже лежит Web 2.0 с его интерактивными возможностями, пользовательским контентом и акционированным паблицитным капиталом территории (См.: Гавра Д.П. PR в Интернете: уточнение понятий/ http://blogs.mail.ru/mail/dgavra/#27EA8A221541ED98[2]). Именно цифровой PR территории в формате 2.2 получает сейчас наибольшее развитие.
Назовем в заключение основные и наиболее перспективные направления территориального e-PR 2.2: продвижение в социальных сетях, веблоги и микроблоги, RSS-feeds, Вики-ресурсы, видеподкасты и он-лайн видео, аудиоподкасты. Особое внимание при этом следует уделять креативным решения продвижения территории в социальных сетях. Именно правильным образом сенсибилизированные социальные сети способны в ближайшие годы дать наибольший прирост социальной капитализации территории. Это связано с уже неоднократно описанными в литературе коммуникативными характеристиками социальных сетей:
- персонификацией контактов с обеспечением высокого интереса сегментированных аудиторий к специфическим характеристикам территории;
- возможностью использования реальных лидеров мнений в рамках сегментированных целевых аудиторий;
- возможностью создания коммьюнити для территориальных брендов;
- возможностью формирования высокой эмоциональной вовлеченности;
- добровольным лавинообразным распространением контента, возможностью создания веб-волн для территории;
- возможностью запуска когнитивных схем «заинтересованность-принятие решения-покупка туристического продукта/инвестиция»;
- оперативным анализом эффективности коммуникации;
- возможностью пролонгированной коммуникации с комьюнити территориальных брендов.
1. PR в Интернет: понятийный аппарат и сущностные характеристики.
10.03. 2011, Д.П.Гавра зав. кафедрой связей с общественностью СПбГУ, профессор
В лексиконе PR-специалистов в последнее время все чаще звучит словосочетание PR 2.0. Некоторые отечественные теоретики уже попробовали ввести в операциональный обиход и термин PR для Web 3.0. (ЧумиковА., Бочаров М. Тишкова М. PR в Интернете.Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 М., 2010.). Эти словосочетания, как известно, возникли в результате осмысления специалистами по связям с общественностью практик использования технологий Web 2.0 в корпоративных коммуникациях. Мы не будем углубляться в историю прогресса интернет-технологий. Скажем лишь, что мы следуем уже сложившейся и восходящей к знаменитой статье Тима О’Рейли традиции понимания Web 2.0. как методики проектирования коммуникационных систем, которые путём учета сетевых взаимодействий становятся тем более развитыми и совершенными, чем больше людей ими пользуются. Особенностью Web 2.0. является принцип привлечения пользователей к наполнению и совершенствованию контента. Взяв за основу эту логику, отдельные практики, а за ними и теоретики связей с общественностью поспешили ввести в профессиональный лексикон термин PR 2.0. Для российского PR сообщества его попробовала легитимировать Дейдра Брекенридж (Брекенридж Д. «PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты» М. 2010.). Она, как справедливо подчеркивает Филипп Гуров, не дает строгого определения данного термина, а лишь осуществляет проекцию технологических решений Web 2.0. на PR коммуникацию с интернет-аудитриями (Гуров.Ф. Книги о пиаре: кругом «дваноль»// http://phil-gurov.livejournal.com/11083.html). Мы разделяем иронию одного из лучших российских профессионалов в области Интернет-PR.
С нашей точки зрения, при введении этого термина в силу известной торопливости и нарушения логики научного мышления произошла некоторая подмена понятий. В результате имеет место терминологическая и, что более опасно, сущностная нестрогость, на преодоление которых направлена настоящая статья.
В самом общем виде можно выделить два типа каналов PR-коммуникации – on-line и off-line. В этой логике мы будем считать, что PR 1 – это традиционные PR-технологии в офф-лайн среде во всем их классическом многообразии, а PR 2 – это соответствующие технологии в он-лайн среде. В этом случае PR 2 – это семантический эквивалент термина цифровой PR (digital PR) или электронный PR (е-PR). Таким образом снимается двусмысленность в существующем на сегодняшний день соотношений понятий PR 2.0. и digital PR.
Помимо каналов в качестве критерия типологизации PR можно также выделить и характер организации взаимодействия между субъектами коммуникации. Первым это сделал Джемс Грюниг, предложив свои известные четыре модели – от пропаганды до двусторонней симметричной коммуникации. Эти модели с некоторой долей условности можно считать первичными форматами PR. Исходно они реализовывались в off-line режиме. Обозначим их соответственно как PR 1.1, PR 1.2., PR 1.3., и PR 1.4. При этом правило выбора формата целиком и полностью принадлежало базисному субъекту PR.
Применительно к on-line коммуникации в настоящее время существуют технологические и вытекающие из них коммуникационные режимы Web 1.0 и Web 2.0. Специалисты говорят о приближающейся эпохе Web 3.0. Мы полагаем, что этим коммуникационным режимам можно поставить в соответствие форматы связей с общественностью PR 2.1. (PR-технологии в среде Web 1.0.) и PR 2.2. (PR-технологии в среде Web 2.0). Далее, с появлением среды Web 3.0. можно будет говорить и о PR 2.3. и так далее.
Мы сознательно уходим от нулей в обозначении форматов PR, поскольку предлагаемая модель исходит из представлений о некоторой этапности развития технологий коммуникации. Этапы, как и положено, начинаются с первого, а не с нулевого. В этой связи нам представляется непродуктивным уже – увы – укоренившееся обозначение интернет технологий как Web 1.0.и Web 2.0. С точки зрения таксономической логики следующие за значащими цифрами нули можно безболезненно опустить. К сожалению, в интернет словаре эти не самые удачные обозначения уже устоялись и мы с ними ничего не можем поделать. Важно сейчас не сделать той же ошибки применительно к профессиональному языку связей с общественностью.
В рамках предлагаемой логики уместен вопрос, а возможен ли PR третьего поколения, тот, который последует за PR 2? Здесь мы рискнем высказать лишь предположения. PR первого поколения можно считать медиаопосредованной коммуникацией. Его базовую субстанцию составляет массовая коммуникация.PR второго поколения – коммуникация, опосредованная компьютером. И субстанция здесь меняется, в особенности, начиная с формата 2.2. в нашей классификации. В качестве основных субстанций здесь выступают организационные, групповые и отчасти, межличностные коммуникации. Мы полагаем, что PR третьего поколения может быть связан с технологическим прорывом в области трансляции информации от сознания к сознанию минуя посредников. И тогда в качестве субстанции будет в первую очередь выступать межличностная коммуникация. Но это дело отдаленного будущего.
Рассуждения о PR разных поколений заставляют сделать еще одно методологически важное замечание. Замечание о том, что каждое последующее поколение, каждый более развитый формат не отменяет предыдущего, не отправляет его на свалку истории. Коммуникация для определенных задач и аудиторий в Твиттере никогда не заменит традиционных медиарилейнз. Но может с успехом дополнить их. Новые форматы переструктурируют рынок, ограничивают зоны действия старых. Таким образом, в любой момент времени на рынке или в арсенале PR-технологий любого игрока должны присутствовать решения, характерные для разных технологических укладов. И искусство специалиста по связям с общественностью заключается в том, чтобы комбинировать PR 1 и PR 2. А когда-нибудь – и PR-3.
Таким образом, то, что сегодня является самой быстро развивающей совокупностью PR-технологий и называется PR 2.0. в нашей классификации может быть обозначено как PR 2.2. Рассмотрим его специфику и дадим базовые определения. При этом для удобства читателя будем в скобках указывать бытующее пока нестрогое обозначение. В самом общем понимании PR 2.2. (пока 2.0.) - это технологии управления коммуникациями базисного субъекта средствами и в среде Web 2.0., обеспечивающие прирост его социального капитала.
В приведенной дефиниции для нас принципиально то, что у феномена Web 2.0. подразумевается наличие двойного функционала. С одной стороны, это населенная инфогражданами с правом голоса - просьюмерами (information producers + consumers at the same time) среда UGС (user generated content) интерактивная, мультисубъектная, неуправляемая из единого центра, постоянно изменяющаяся, подчиняющаяся закономерностям гражданской сетевой социальной динамики. В этой среде бренды, имиджи и репутации живут по своим особым законам, иным, нежели законы старого off-line PR. Для них отменено крепостное право зависимости от масс-медиа и генерируемых базисными субъектами жестких фреймов и повесток дня. На смену этому праву приходит невидимая рука сетевого интерактивного рынка паблицитных капиталов. Рискнем высказать предположение, что в среде Web 2.0. меняется и природа паблицитного капитала крупных рыночных субъектов. Раньше, на предыдущих этапах это был олигархический капитал, монопольно принадлежавший корпорации и управлявшийся через собственность на медиаповестки. С нашей точки зрения, в среде Web 2.0. паблицитный капитал, и формирующиеся на его основе бренды и репутации особым образом, употребим этот термин, акционируются. Компания, выходящая в эту среду, осуществляет процедуру, подобную классической IPO. И любой инфогражданин, который обсуждает компанию в социальной сети, выступает фолловером в Твиттере, размещает о ней видеоподкасты в YouTube, становится совладельцем ее паблицитного капитала, акционером. Назовем этот процесс вебционированием бренда /репутации (от Web + акционирование), а соответствующих инфограждан – вебционерами компании/ репутации, бренда (webholders = web+shareholders).
С другой стороны Web 2.0 дает для PR 2.2. не только среду функционирования, но инструменты. Они известны – от социальных сетей, блогов и микроблогов до RSS-лент, средств SEO и видеоподкастов. И согласно прогноза двух авторитетных коммуникационных ассоциаций - European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) и European Association of Communication Directors (EACD) в ближайшие годы использование практически всех этих инструментов получит интенсивное развитие. Ниже приводится оценка и прогноз развития различных инструментов PR 2.2., опирающийся на исследование EUPRERA-EACD под руководством профессора А.Церфасса (European Communication Monitor 2010.Helios Media).
При этом на ближайщие три года прогнозируется наибольший рост трех инструментов PR 2.2.: видеоподкастов, коммуникаций в социальных сетях и блогов, включая микроблоги.