Глава 10. маркетинг инноваций
В результате изучения материала данной главы студент должен:
Знать
• механизмы составления портретов потребителя продукта; механизмы проведения интервью и разработки анкет;
• технологии обработки результатов анкетирования, ведения реестров гипотез о проблемах потребителя и решениях;
• методы проведения маркетинговых исследований;
• методы продуктового маркетинга;
Уметь
• проводить интервью;
• обрабатывать количественные и качественные данные;
• алгоритмизировать деятельность;
• разрабатывать маркетинговые планы;
Владеть
• навыками сбора отзывов потребителей о продукте и его конкурентах;
• навыками анализа отзывов потребителей о продукте и его конкурентах.
10.1. Основные понятия, принципы, задачи и концепции
маркетинга инноваций
Понятие маркетинг в переводе с английского языка означает «рыночная деятельность». Существует множество определений маркетинга. С точки зрения философии бизнеса, маркетинг – это рыночная концепция производственно–сбытовой деятельности компании, направленная на максимальное удовлетворение потребностей покупателей путем адресного исследования их запросов с целью реализации поставленных компанией задач. С точки зрения вида деятельности, маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на выявление и удовлетворение потребностей и желаний потребителей, посредством процесса обмена. С точки зрения процессного подхода, маркетинг – это социально–управленческий процесс, включающий в себя как концептуальные подходы, так и конкретные действия на рынке.
Американская ассоциация маркетинга (AMA) в 1985 г. предложила следующую трактовку понятия маркетинг: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».
Инновации являются движущей силой развития, как отдельных предприятий, так и всей экономики страны в целом. По данным американской ассоциации по разработке и менеджменту товаров (PDMA) внедрение новых продуктов и технологий в производство товаров и (или) предоставление услуг повышает прибыльность бизнеса в среднем на 40 % в год.
Рост темпов выхода на рынок новых продуктов и услуг происходит по следующим причинам:
· технологический прогресс: мировая «база» технологий и «ноу–хау», увеличивается в геометрической прогрессии, что позволяет разрабатывать продукты и услуги, немыслимые десять лет назад;
· изменение потребительских предпочтений: потребности и предпочтения рынка регулярно меняются. Клиенты ожидают появления нового продукта / услуги со значительными улучшениями потребительских характеристик. Товары и услуги, предоставляемые предприятиями – лидерами в своей отрасли внезапно прекращают быть интересными для потребителя;
· рост информированности потребителей: необходимо учитывать, что потребители имеют доступ все к большему массиву информации и увеличивают объем своих требований к конкретному продукту и (или) услуге;
· сокращение жизненного цикла нового продукта: является результатом роста темпов технологических изменений в сочетании с меняющимися требованиями рынка. Согласно классическому подходу, длительность жизненного цикла нового продукта/услуги, как правило составляет от 5 до 10 лет, однако за последние несколько лет прослеживается тенденция вытеснения нового продукта с рынка другим в течение двух –трех лет, а иногда даже нескольких месяцев;
· рост мировой конкуренции: в условиях глобализации и когнитивной экономики наблюдается рост доступности внешних рынков, как следствие этого процесса, внутренний рынок становится международным. Такая глобализация рынков влечет за собой возможности для новых продуктов/услуг: «мировых продуктов/услуг», ориентированных на международный рынок, что ведет к росту конкуренции внутренних рынках и является фактором роста темпов инновационного развития.
· Изменение потребительских предпочтений, рост информированности потребителей, сокращение жизненного цикла нового продукта и рост конкуренции на мировом рынке тесно связаны со знанием поведения и потребностей клиентов. Таким образом, потребитель играет ключевую роль на каждом из этапов создания нового продукта от разработки идеи до выхода продукта на рынок.
Согласно А. Дж. Гамильтону из семи идей нового продукта, около четырех доходят до стадии выхода на рынок и только одна является успешной.
В исследовании Р. Купера были изучены причины успеха и провала 195 промышленных товаров и выявлены три ключевых фактора неудач новых продуктов:
· отсутствие превосходства нового товара над товарами конкурентами с точки зрения потребителей;
· отсутствие маркетингового «ноу–хау» предприятия (понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦТ и размеров потенциального рынка);
· отсутствие технологического «ноу–хау» (высокая синергия НИОКР и производства).
В качестве причин провала новых продуктов можно выделить следующие:
· низкое качество маркетинговых исследований;
· наличие технических проблем;
· низкое качество маркетингового планирования.
Научно-технический прогресс, глобализация, рост темпов технологических изменений в сочетании с меняющимися требованиями рынка обусловил появление понятия маркетинга инноваций.
На сегодняшний день понятие маркетинг инноваций имеет множество трактовок (табл.10.1).
Таблица 10.1 Основные определения понятия "маркетинг инноваций"
| Основные определения | Авторы |
| Маркетинг инноваций –это совокупность взаимосвязей производителя инноваций, посредников, связанных с коммерциализацией инноваций, и потребителей инновационного продукта. | П.Н. Завлин, А.В. Васильев. |
| Маркетинг инноваций – это процесс исследования рынка, налаживания коммуникаций, установления цен, организации продвижения инноваций и развертывания служб сервиса для обеспечения разработки нового продукта на всех стадиях. | В.В. Горшков, Е.А. Кретова. |
| Маркетинг инноваций – система мероприятий, направленных на исследование и продвижение инновационного продукта на рынок | Э.А. Уткин, Г. И. Морозова, Н. И. Морозова. |
| Маркетинг инноваций – тип хозяйственно-производственной деятельности компании, направленный на контроль над инновацией, оптимизацию производства и сбыта на базе проводимых исследований, на активное влияние на рынок путём внедрения новых продуктов. | А.И. Пригожин. |
| Маркетинг инноваций – это комплексная система управления планированием, производством, ценообразованием, распределением и продвижением новых или улучшенных готовых изделий, услуг, направленная на эффективное удовлетворение потребностей общества и повышение качества жизни. | Н.Ю. Виноградова, С.В. Салкуцан, Т.С.Чернецкая |
Предметом изучения маркетинга инноваций являются состояние рынка инноваций и сопровождающие его процессы. Целью маркетинга инноваций является – маркетинговое обеспечение разработки, внедрения и коммерциализации инновационного продукта.
Взаимосвязь основных понятий маркетинга инноваций представлена на рис. 10.1.
Потребность в инновациях может быть рассмотрена с точки зрения «новаторства потребителей» – склонности приобретать новые продукты конкретной товарной категории после их появления на рынке и раньше большинства других потребителей целевого сегмента.
| Концепции управления маркетингом инноваций |
| Сделка |
| Потребность в инновациях |
| Обмен |
| Спрос |
| Рынок |
| Инновационный продукт |
Рис. 10.1 Взаимосвязь основных понятий маркетинга инноваций
Ж. Ж. Ламбен рассматривает инновационные продукты, как творческую и успешную имплементацию концепции, открытия или изобретения, способствующую прогрессу. Изобретение есть творческий акт, лежащий в основе инновации. Согласно Ж. Ж. Ламбену можно выделить три составляющие инновационного продукта (рис.10.2).
| Инновационный продукт |
| Потребности (набор функций, которые необходимо выполнить). |
| Концепция объекта (новая идея) |
| Компоненты (совокупность знаний и технологий для реализации концепции объекта). |
Рис. 10.2 Составляющие инновационного продукта
Инновационный продукт в широком понимании представляет собой товары и/или услуги, предлагаемые на рынке, для удовлетворения потребности в инновациях и способствующие научно-техническому прогрессу, а также экономии затрат общественного труда при сохранении потребительской ценности продуктов, создаваемых на его основе. Инновационный продукт характеризуется следующими свойствами: уникальность, техническая сложность, высокая цена, высокая степень рыночной и технологической неопределенности.
Для прогнозирования объема продаж инновационной продукции требуется оценить уровень спроса. Под спросом в маркетинге инноваций понимается потребность в инновациях, подкрепленная покупательской способностью[187]. Источниками спроса на инновационную продукцию могут быть: представители научного сообщества, промышленности или общества в широком его понимании.
Концепции управления маркетингом инноваций позволяют организовать взаимодействие между источниками спроса на инновационную продукцию и другими субъектами рынка инноваций, исходя из основных целей продавца инновационной продукции. Они разрабатываются на основе стратегического анализа деятельности предприятия инновационной сферы. Условиями применения той или иной концепции управления маркетингом инноваций являются состояние и взаимодействие субъектов рынка инновационной деятельности.
Рассмотрим эволюцию основных концепций управления маркетингом инноваций (табл. 10.2).
Выделяют четыре группы функций маркетинга инноваций:
1. Аналитическая функция (анализ рынка инновационных продуктов, изучение потребительских предпочтений на рынке инновационной деятельности и т.д.);
2. Производственная функция (Организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения и т.д.);
3. Сбытовая функция (организация системы товародвижения. сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта инновационной продукции и т.д.);
4. Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на наукоемком предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции и т.д.).
Таблица 10.2 Эволюция основных концепций управления
маркетингом инноваций
| Период | Концепция | Цель | Условия применения |
| 1860 - 1920 | Совершенствования производства (производственная) | Рост объемов продаж, максимизация прибыли | Товары массового спроса, рынки большой емкости |
| 1920-1930 | Совершенствования товаров (товарная) | Совершенствование потребительских свойств товара, максимизация потребительской ценности | Любые типы рынков |
| 1930-1950 | Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая) | Интенсификация сбыта продукта за счет продвижения, | Товары пассивного спроса |
| 1950-1980 | Традиционный маркетинг (потребительская) | Удовлетворение потребителя | Любые типы рынков |
| 1980-1995 | Социально-этичный маркетинг | Удовлетворение потребителя при условии учета потребностей социума | Любые типы рынков |
| 1995 – 2000 | Маркетинг взаимодействия | Удовлетворение потребностей участников в их взаимодействии | Любые типы рынков |
| 2000- н.в. | Латеральный маркетинг | Создание инновационных товаров или рынков с учетом потребностей общества. | Любые типы рынков |
Особенности маркетинга инноваций заключаются в нацеленности на снижение рисков, неопределенности и на оптимизацию ресурсов.
Маркетинг инноваций применяет философию маркетинга ко всему инновационному процессу, начиная от совершенствования инновационного климата, благоприятного для возникновения идей с целью удовлетворения потребностей клиента до контроля результатов внедрения нового продукта на рынок. Важно учитывать тот факт, что в случае успешного выхода на рынок нового продукта, возникает необходимость в разграничении применения инструментов маркетинга нового продукта до события выхода на рынок и после него. Инструменты маркетинга, используемые до события выхода на рынок, относятся к так называемому «лабораторному маркетингу», в то время как маркетинговый инструментарий, используемый после события выхода на рынок нового продукта нацелен на потребителя.
Таким образом, основными принципами маркетинга инноваций являются:
· ориентация на потребителя, обладающего свойством "новаторства потребителей";
· адаптивность;
· ориентация на конечный результат (коммерциализацию и продвижение инноваций).
Основными задачами маркетинга инноваций являются:
1. Оценка рынка инновационной деятельности в процессе разработки новых продуктов (NPD – new product development). В рамках данной задачи выполняется организация поиска и рыночная оценка идей новых продуктов, поиск потенциальных сфер применения новинок рыночное тестирование новинок;
2. Формирование рынка инновационной деятельности: коммерциализация и диффузия инноваций. Данная задача предполагает выход на основной рынок, пошаговое уточнение потребительских спецификаций нового продукта, освоение "раннего" рынка;
3. Разработка стратегии маркетинга нового продукта: переход от "раннего" рынка к рыночной нише и лидерству;
4. Продвижение инноваций: преодоление барьеров восприятия новых продуктов потребителями, выстраивание каналов коммуникаций, формирование и донесение до потребителей ценности нового продукта;
5. Конкуренция и партнерство: стратегическое партнерство в рамках концепции открытых инноваций, формирование отличительных позиций на рынке высоких технологий.