Коммерциализация новых видов продукции и услуг

Как уже отмечалось выше, не менее важным с точки зрения достижения конечного результата, чем создание новшества, является его внедрение на рынок. Совокупность действий от выявления перспектив коммерческого использования нового товара до его реализации на рынке и получения экономического эффекта получило название коммерциализации.

Коммерциализация инноваций состоит в сведении разработчика идеи и ее заказчика на стадии опытного производства и массового тиражирования. Коммерциализацию инноваций часто называют коммерциализацией технологий.

Коммерциализация научно-технической деятельности заключается в материализации инноваций, изобретений и разработок в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средств и предметов труда, технологии и организации производства; превращении их в источник дохода [61, с. 27–28].

Коммерциализация включает предварительное размещение нового продукта на рынке для привлечения потенциальных потребителей (зондаж рынка), а затем осуществление диффузии инновации.

Зондаж рынка может проводиться путем предоставления новшества в пробное пользование, экспонирования на выставках и ярмарках, реализации по льготным ценам. В результате инноватор получает информацию о том, как была воспринята инновация потребителем, какие характеристики не устраивают потребителя, что надо доработать в новом продукте для улучшения потребительских свойств.

После получения положительного отклика инноватор приступает к осуществлению масштабного распространения нововведения.

На стадии коммерциализации новшества основная задача состоит в разработке комплекса необходимых мероприятий по продвижению нововведения на рынке с учетом политики ценообразования, рекламной и сбытовой политики.

Одним из основных условий для применения инноваций является наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь организации с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству и потребительским свойствам производимых товаров и услуг. Маркетинговые исследования, наряду с прочими преимуществами, позволяют уменьшить риск отторжения нововведения на рынке.

Большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. На практике условиями, которые побуждают компании заниматься коммерциализацией инноваций и на основе их разрабатывать новые товары, являются:

· угроза устаревания существующих продуктов;

· возникновение новых потребностей у покупателей;

· смена вкусов и предпочтений потребителей;

· сокращение жизненного цикла товаров;

· ужесточение конкуренции.

Маркетинговые исследования осуществляются на различных стадиях инновационной деятельности.

На этапе зарождения инновационной идеи задачи маркетинговых исследований заключаются в анализе рыночной ситуации, прогнозировании тенденций развития отрасли и нахождении сегмента рынка, не занятого организацией-конкурентом. На основе полученных данных определяется направление инновационного процесса.

Конъюнктурные исследования на последующих этапах инновационной деятельности позволяют своевременно скорректировать ход процесса нововведений и адаптировать его к изменившимся условиям.

На заключительных стадиях инновационной деятельности маркетинговые исследования проводятся для выявления оптимальных форм коммерциализации, определения благоприятного момента вывода новинки на рынок, разработки эффективной сбытовой политики и форм ценового продвижения.

В результате успеха инноваций организации получают уникальное конкурентное преимущество – преимущество новизны.

Для укрепления позиций новшества на рынке применяется позиционирование нового товара. Позиционирование нового товара означает, прежде всего, конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Внедрение инноваций может происходить на коммерческой основе, и этот процесс принято называть коммерциализацией, или безвозмездно – это некоммерческое внедрение.

С позиции инноватора коммерциализация обычно осуществляется в следующих формах:

· передача прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений (лицензионных и безлицензионных);

· организация производства продукции и (или) оказание услуг, в том числе с образованием нового юридического лица или без него.

Участниками процесса коммерциализации инноваций, имеющими необходимые финансовые ресурсы, обычно выступают:

· Крупные компании, в том числе транснациональные, заинтересованные в инновациях для совершенствования своей деятельности или выхода на рынок с новым товаром. Они отдают предпочтение перспективно наиболее значимым инновациям, прежде всего из сферы новой экономики.

· Крупные и средние компании, ориентирующиеся на работу на рынке своей страны. Их, прежде всего, интересуют инновации, доведенные до опытного или серийного производства, на которые практически на 100% гарантирован спрос. Для этих компаний большим плюсом является возможность импортозамещения иностранной продукции.

· Венчурные компании и фонды, заинтересованные революционными инновациями, особенно в сфере новой экономики. Их основное требование следующее: рынок инновации должен быть динамично развивающимся, с перспективами выхода на очень большие объемы продаж.

· Частные инвесторы, заинтересованные, прежде всего, окупаемостью вложений в короткие сроки на достаточно устойчивом рынке.

Особенности продвижения на рынок инновационных товаров можно свести к двум моментам.

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствованной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребителя формируется приверженность к новой марке. Грамотная маркетинговая политика и защищенное монопольное право обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения.

Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов придает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных организаций.

Таким образом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию организации в целом, часто продлевая жизненный цикл товаров на стадии зрелости или даже спада.

Л.: [1], [2], [6], [21], [31]–[34], [43], [61], [74], [87], [99].

План семинарского занятия

1. Инновации и инновационная деятельность: основные термины, понятия, сущность и содержание.

2. Классификационные признаки инноваций и инновационных процессов, их характеристики.

3. Содержание научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ.

4. Большие инновационные циклы и конъюнктурные циклы Н. Д. Кондратьева.

5. Маркетинг инноваций и его влияние на эффективность инновационной деятельности.

Задачи

Задача 1. Эксперты инновационно активной организации определили показатели прибыли от реализации в зависимости от ситуации на рынке (таблица 6).

Таблица 6

Продукция	Прибыль от реализации, млн р.
Ситуация А	Ситуация Б	Ситуация В
LCD-мониторы
LCD-ЖК-телевизоры
Установка спутникового приема

Определите оптимальную стратегию поведения на рынке с учетом следующего:

1. Спрос на все виды продукции будет устойчиво возрастать при его неизменной структуре.

2. Существования вероятности риска (эксперты считают наиболее вероятным реализацию ситуации А на 45%, ситуации Б – 40, ситуации В на 15%).

3. Неблагоприятной ситуации производства и реализации продукции.

Решение

В первом случае наиболее оптимальным является сосредоточение усилий на производстве и реализации LCD-ЖК-телевизоров (максимальное значение прибыли от реализации (Преал_m_ах) равно 105 млн р.).

Во втором случае решение принимается с учетом расчетов показателей ожидаемой прибыли от реализации по каждой ситуации и по каждому виду продукции, представленных в таблице 7.

Таблица 7

Продукция	Ожидаемая прибыль от реализации, млн р.	Суммарная ожидаемая прибыль, млн р.
Ситуация А	Ситуация Б	Ситуация В
LCD-мониторы	68 × 0,45 = 30,6	75 × 0,4 = 30	73 × 0,15 = 10,95	71,55
LCD-ЖК-телевизоры	105 × 0,45 = 47,25	45 × 0,4 = 18	50 × 0,15 = 7,5	72,75
Установка спутникового приема	95 × 0,45 = 42,75	65 × 0,4 = 26	100 × 0,15 = 15	83,75

По результатам произведенных расчетов показателей ожидаемой прибыли от реализации следует сделать вывод: оптимальной линией поведения на рынке в условиях вероятности возникновения риска является производство и реализация установки спутникового приема (суммарная ожидаемая прибыль от реализации равна 83,75 млн р.).

В третьем случае следует применить принцип минимакса, в соответствии с которым на первом этапе выбираются минимальные значения прибыли от реализации для всех ситуаций (для ситуации А выбираются LCD-мониторы (Преал = 68 млн р.), для ситуаций Б и В – LCD-ЖК-телевизоры (Преал = 45 и 50 млн р. соответственно). На втором этапе среди минимальных значений прибыли от реализации выбирается максимальное значение прибыли – 68 млн р. Следовательно, производство и реализация LCD-мониторов обеспечит максимальную прибыль в сложившейся ситуации.

Задача 2. Эксперты инновационно активной организации определили следующие показатели прибыли от реализации в зависимости от ситуации на рынке (таблица 8).

Таблица 8

Продукция	Прибыль от реализации, млн р.
Ситуация А	Ситуация Б	Ситуация В
Многофункциональная СВЧ-печь
LCD-ЖК-телевизоры
LED-экраны

Определите оптимальную стратегию поведения на рынке на основании следующего:

1. Спрос на все виды продукции будет устойчиво возрастать при его неизменной структуре.

2. Существования вероятности риска (эксперты считают наиболее вероятным реализацию ситуации А на 45%, ситуации Б – 35, ситуации В на 20%).

3. Неблагоприятной ситуации производства и реализации продукции.

Вопросы для самоподготовки

1. С каких позиций чаще всего рассматривается понятие «инновация»?

2. Дайте определение понятия «инновация».

3. Раскройте основные характеристики понятия «инновация».

4. Укажите различия между понятиями «новшество», «инновация» и «нововведение».

5. Назовите отличительные признаки понятий «открытие» и «инновация».

6. Охарактеризуйте основные функции инноваций.

7. Приведите примеры инноваций по различным классификационным признакам.

8. Что понимается под инновационной деятельностью?

9. Перечислите основные цели инновационной деятельности?

10. Опишите процесс от зарождения идеи до коммерциализации новшества.

11. Перечислите основные виды инновационных процессов.

12. Опишите основные отличия фундаментальных и прикладных исследований.

13. В чем заключается коммерциализация научно-технической деятельности?

14. Каковы особенности продвижения инновационных товаров на рынок?

Темы рефератов

1. Мировой рейтинг самых значимых технологических инноваций.

2. Сравнительная характеристика различных трактовок категории «инновация».

3. Научные взгляды Й. Шумпетера на инновационный процесс.

4. Фундаментальные и прикладные исследования в Республике Беларусь.

5. Маркетинговая оценка инновационной деятельности.

6. Маркетинговая стратегия инновационной деятельности субъекта хозяйствования.

7. Особенности конкуренции между инновационно активными организациями.

Тест

Выберите правильные ответы на поставленные вопросы. Полученные ответы сравните с правильными, приведенными в ключе к тестам.

1. Что принято понимать под конечным результатом творческой деятельности, воплощенной в виде новой или усовершенствованной продукции, реализуемой на рынке, либо нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо нового подхода к социальным услугам?

Варианты ответа:

а) нововведение;

б) инновация;

в) изобретение;

г) создаваемые (осваиваемые) новые или усовершенствованные технологии, виды продукции.

2. Кто из ученых впервые ввел в научный оборот категорию «инновация»?

Варианты ответа:

а) Й. Шумпетер;

б) Р. Солоу;

в) М. Калецки;

г) Г. Менш;

д) Дж. Шмуклер.

3. Согласно какой функции инновация представляет собой важный источник финансирования расширенного воспроизводства?

Варианты ответа:

а) стимулирующей;

б) инвестиционной;

в) воспроизводственной.

4. Какие из представленных видов инноваций не подпадают под классификационный признак «инновации по глубине вносимых изменений (радикальности)»?

Варианты ответа:

а) радикальные, или базовые инновации;

б) процессные инновации;

в) улучшающие (приоритетные) инновации;

г) модификационные (частные) инновации;

д) псевдоинновации.

5. Какой из видов инновационного процесса предусматривает создание и использование инновации внутри одной и той же организации?

Варианты ответа:

а) простой внутриорганизационный инвестиционный;

б) простой межорганизационной инвестиционный;

в) расширенный инновационный.

6. Как называются исследования, направленные на получение новых знаний об основных закономерностях развития природы и общества?

Варианты ответа:

а) фундаментальные;

б) прикладные;

в) поисковые.

7. Что принято понимать под опытно-конструкторскими работами?

Варианты ответа:

а) комплекс работ по созданию новых веществ, материалов и (или) технологических процессов, а также по изготовлению технологической документации на них;

б) комплекс работ, выполняемых при создании или модернизации продукции;

в) творческая деятельность, результатами которой являются новые знания и способы их применения.

8. С каким из нижеприведенных достижений связано имя Н. Д. Кондратьева?

Варианты ответа:

а) деловыми циклами;

б) эмпирическим и статическим анализами вековых движений в производстве и ценах;

в) теорией длинноволнового развития экономики;

г) инновационноцентрической моделью экономического развития.

9. Что из ниже перечисленного не является формой коммерциализации инноваций?

Варианты ответа:

а) передача прав на пользование интеллектуальной собственностью на основе определенных договорных отношений;

б) безвозмездное внедрение инновации;