Глава 10 как ведут себя компании
В неразберихе найти простоту.
В раздоре найти гармонию.
В средоточии трудностей прячется шанс.
Альберт Эйнштейн
Когда я брал интервью для этой книги, то постоянно слышал одну и ту же фразу от руководителей компаний. Собеседники говорили так слаженно, что создавалось впечатление, будто до встречи со мной они обсуждали все друг с другом. Эта фраза звучала так: «Только за последнюю пару лет…» Снова и снова предприниматели и первопроходцы технологий из разных областей бизнеса, крупного и мелкого, говорили о том, что «только за последнюю пару лет» им стали доступны вещи, о которых они раньше даже не мечтали, или о том, что сейчас они вынуждены делать вещи, о которых раньше даже не задумывались.
Я убежден, что эти предприниматели все таки или иначе реагировали на тройное слияние. Каждый пытался найти стратегию для процветания или хотя бы выживания своей компании в новой обстановке. Потому что компаниям необходимо как–то приспособиться к существованию в плоском мире не меньше, чем людям. Мой наставник по экономическим вопросам Пол Ромер любит повторять: «Всем нужен экономический рост, но никто не хочет перемен». К сожалению, одно без другого невозможно, особенно когда поле для игры меняется так резко, как это произошло за последние пять лет. Если вы хотите развиваться и процветать в плоском мире, привыкайте к переменам и учитесь меняться сами.
Я не консультант по экономическим вопросам, и эта книга — не пособие для тех, кто хочет преуспеть в бизнесе. Тем не менее, собирая материал для нее, я выучил одно: самые успешные современные компании — те, где руководство лучше других понимает тройное слияние и разрабатывает собственные стратегии его освоения, а не сопротивления ему.
В этой главе я попытаюсь сформулировать несколько позаимствованных у них основных правил и методов.
Правило № 1. Когда мир становится плоским — и вы чувствуете на себе его давление, — возьмите лопату и начинайте копать вглубь себя. Не пытайтесь возводить стены.
Этот урок мне преподали мои старые друзья из Миннесоты, Джил и Кен Грир. Во время путешествия в Индию я впервые осознал, что мир стал плоским. Но только когда я вернулся домой в Миннесоту и поговорил со старыми друзьями, я понял — насколько плоский. Лет двадцать пять назад Джил и Кен (о брате Кена Билле я уже рассказывал) открыли собственную мультимедийную компанию «Грир энд Ассошиэйтед Они специализировались на рекламных роликах для телевидения и фотосъемке для каталогов розничных фирм. Им удалось сколотить неплохой бизнес в Миннеаполисе, со штатом более сорока человек, включая веб–дизайнеров и графиков. У них была собственная студия и круг постоянных клиентов как местного, так и общенационального уровня. Владельцы небольшой фирмы Гриры постоянно должны были добывать себе работу, однако все эти годы Кен умудрялся принимать правильные решения и процветать.
В начале апреля 2004 года Кен и Джил приехали в Вашингтон на пятидесятилетие моей жены. Я понял, что Кен может многое рассказать о бизнесе. Однажды утром мы отправились на прогулку по вирджинским полям. Я рассказал ему о книге, которую хочу написать, он — о том, как идет бизнес. Обменявшись парой фраз, мы поняли, что говорим об одном и том же: мир сделался плоским так стремительно и оказал такое влияние на бизнес, что Грир и его коллеги по цеху до сих пор не вполне к этому приспособились. Кен сказал мне, дао никогда раньше не сталкивался с конкуренцией и ценовым давлением такой мощности.
Фрилансеры! — произнес Грир таким тоном, будто внештатные контрактники были стаей саранчи, казнью египетской неожиданно обрушившейся на бизнес и пожравшей все обозримых пределах. — Теперь мы соревнуемся с фрилансерами! Кто бы мог подумать! Раньше конкурентами были компании примерно нашего уровня и размера. Мы делали примерно одно и то же, но разными способами, каждая фирма занимала свою нишу и все уживались на рынке». Нынешняя динамика — совсем иная, сказал Кен. «Теперь нашими конкурентами стали те, с кем мы не привыкли иметь дело. Мы вынуждены соперничать с компаниями–гигантами, у которых есть возможность браться за работу любого масштаба, и с индивидуальными предпринимателями, которые работают дома благодаря современным технологиям и программному обеспечению теоретически ни в чем не уступают тем, кто работает в офисах. С точки зрения потребителя сегодня нет никакой разницы между огромной компанией, которая нанимает; подростка–дизайнера и сажает его за компьютер, нами, которые занимают подростка–дизайнера и сажают за компьютер, и подростком–дизайнером за компьютером у себя дома в подвале.
Ведь на выходе они получают одно и то же… Из–за развития технологий и программного обеспечения все конкуренты стали, на одно лицо. За последний месяц мы потеряли три заказа, из–за фрилансеров, которые когда–то служили в престижных компаниях, получили хороший опыт, а затем решили работать сами на себя. Все несостоявшиеся клиенты говорили: одно и тоже: «Ваша компания высококвалифицированная, первоклассная. Джон тоже первоклассный специалист. И Джон дешевле стоит». Раньше, когда мы проигрывали компаниям–конкурентам, было досадно. Но сейчас мы проигрываем одному человеку!». Я поинтересовался, почему перемена произошла так стремительно. Грир объяснил на собственном примере. Большую часть их бизнеса составляет рекламная фотосъемка товаров и моделей для каталогов. Двадцать пять лет компания «Грир энд Ассошиэйтс» работала на заказах. Клиент говорил, какие точно снимки требуются, а творческую часть «доверял» команде Гриров. Как все рекламные фотографы, Грир вначале снимал модель или товар на «Полароид», убеждался, что творческий инстинкт его не подвел, и затем снимал на нормальную пленку. Потом Грир отдавал пленку в фотолабораторию для проявки и цветоделения. Если фото требовало доработки, он отдавал ее в другую лабораторию, специализировавшуюся на ретуши.
«Двадцать лет назад мы решили: не стоит самостоятельно заниматься техническими процессами, связанными с фотографией, — объяснил Грир. Лучше поручить их профессионалам, у которых есть хорошая база, опыт, машины, а главное — желание зарабатывать на этом деньги. Мы же хотели получать гонорар за качественные снимки. Когда–то это была отличная идея. Возможно, она неплоха и сейчас, но только абсолютно неосуществима».
Почему? Мир стал плоским, все аналоговые процессы сменились цифровым, виртуальным, мобильным и персональным. За последние три года профессиональное цифровое фотооборудование совершило грандиозный скачок, по качеству оно стало сравнимо с профессиональными пленочными камерами — если не превзошло их.
«Мы пробовали разные фотоаппараты и выбрали современную цифровую модель, наиболее схожую по параметрам с аналоговой, рассказал Грир. Я говорю о «Кеон Д 1», это точная копия пленочного аппарата, только внутри есть компьютер, а сзади — маленький экран–видоискатель. При этом он использует те же линзы, те же настройки, у него те же характеристики затвора и та же эргономика. Первая профессиональная цифровая камера, которая работала в точности как пленочная, — и это стало решающим моментом для нашего выбора.
Вначале мы чувствовали себя превосходно. Во–первых, вся атмосфера фотосъемки осталась той же, только для цифрового фотоаппарата не нужна пленка, а значит, мы экономим деньги и время на поход в лабораторию и ожидание, — продолжил Грир. — Во–вторых, находясь на месте, мы сразу поймали, получилась ли фотография. Моментальный результат! Мы даже прозвали его электронным «Полароидом». Раньше у нас был арт–директор, который руководил процессом съемки и отвечал за то, чтобы снимки получились удачными. И все равно, пока карточки не были напечатаны, мы пребывали в неизвестности. Соответственно, в работе приходилось полагаться на других людей. Клиенты платили нам, потому что нуждались в профессионале, способном не просто нажать на кнопку, но знающем, как выстроить образ, как его откодировать. Они тоже доверяли нам».
Примерно год компания чувствовала только свободу, силу, творческий подъем и контроль над ситуацией. Но потом Кен и его команда осознали, что освобождающие технологии могут «порабощать: «Мы обнаружили, что теперь несем ответственность не только за съемку, за достижение нужной выразительности. Мы были вовлечены и в технический процесс. Наша компания превратилась в фотолабораторию. Однажды утром мы проснулись и сказали себе: «Мы — лаборатория»» и почему? Потому что цифровая камера дала Гриру возможность загружать картинки в компьютер и с помощью волшебных программ и устройств делать с изображением что–то, чем он раньше не занимался. «К профессии фотографа прибавилась профессия проявщика и цветоделителя», — вспоминает Грир. Как только технология сделала это реальным, клиенты включили это в число своих требований. Поскольку Грир мог влиять на результат после того, как нажата кнопка спуска, клиенты решили, что он должен взять эти этапы на себя. Поскольку все превратилось в «цифру» и было под его контролем, клиентам стало нужно, чтобы компьютерная обработка фотографий была включена в творческий процесс, за который ему платят. «Заказчики начали говорить: «Мы не будем платить за это дополнительно», — рассказал Грир. — Когда–то «Грир энд Ассошиэйтс» сотрудничали с ретушерами и лабораториями, чтобы удалить с фотографий эффект «красных глаз и пятна. Сегодня нам пришлось стать ретушерами самим, нынешние заказчики ждут, что эффект «красных глаз» будет удален на компьютере еще до того, как они увидят снимки. Двадцать лет мы занимались фотоискусством: цвет, композиция, фактура, как заставить людей раскрепоститься перед объективом. И это мы умели хорошо. В новые времена мы учимся быть лучшими также и в других вещах. Это не то, чем мы мечтали заниматься, когда начинали, но конкуренция на рынке и развитие технологий заставили нас смириться».
Каждый без исключения отдел компании прошел через процесс «выравнивания», сказал Грир. Производство фильмов тоже перешло на цифровые рельсы, и новые условия заставили сотрудников переквалифицироваться в собственных кино–редакторов, дизайнеров компьютерной графики, звукорежиссеров и даже продюсеров собственных DVD. Раньше эти функции были поделены между разными компаниями, но, как выяснилось, вся производственная цепочка смогла уместиться водном компьютере. Графический отдел также претерпел изменения: пришлось освоить ремесло наборщика, иллюстратора и даже печатника (Грир приобрел несколько цветных принтеров). «Считалось, что всем будет легче, — рассуждал он.
А теперь такое чувство, что я пришел в «Макдоналдс», но меня, вместо того чтобы быстро накормить, попросили убрать со стола и помыть за собой посуду». Он продолжил: «Это как если бы производители новых технологий сговорились с заказчиками и скинули на нас все заботы разом. Если мы откажемся и заявим клиентам, что каждая услуга должна быть оплачена, кто–нибудь появится из–за спины и скажет: «Я сделаю все». Поэтому услуг становится больше, а стоимость остается на прежнем уровне или снижается».
Это и называется коммодитизацией, превращением в ширпотреб, и вслед за тройным слиянием она происходит все быстрее и быстрее, охватывая все сферы. Вместе с миграцией аналоговых процессов в цифровое, виртуальное, мобильное, персональное измерение функции и задачи стандартизировались, оцифровывались, становились простыми в обращении и доступными большему количеству людей.
Когда все одинаково и рынок изобилует предложениями, сказал Грир, у людей появляется слишком много выбора и слишком мало оснований остановиться на чем–то конкретном. И если такое случается, значит, вы стали ширпотребом, вы стали ванильным мороженым. К счастью Грир отреагировал на всеобщую коммодитизацию единственно верным способом–не стал возводить стены, а взялся за лопату. Он и его коллеги решили покопаться в себе, чтобы найти настоящую профильную компетенцию, которая стала бы движущей силой и позволила бы компании выжить в плоском мире. «Сейчас мы продаем стратегическое видение, творческий заряд, артистизм. Мы торгуем неожиданными решениями, индивидуальностью. Компания сосредоточились на всех тех вещах, которые нельзя оцифровать. Я знаю наших клиентов: сегодня они приходят— и будут приходить завтра — только за этим… Поэтому мы наняли больше творческих людей и передали больше технических моментов в третьи руки», — рассказал Грир. В прежние времена, продолжил он, «компании зачастую прятались за технической стороной. Ты мог быть успешным, но тебе было не обязательно становиться самым успешным в мире, потому что ты даже не мечтал состязаться со всем ми–РОМ. Твой горизонт был четко ограничен, и дальше горизонта не смотрел никто. И вот всего лишь за несколько лет мы прошли путь от конкуренции с парнями с соседней улицы до конкуренции с теми, кто живет на той стороне планеты. Три года назад никто бы не поверил, что «Грир энд Ассошиэйтс» останется без контракта из–за какой–то компании из Англии, но так произошло. Все теперь видят, как идут дела друг у друга, все используют один и тот же набор инструментов. Поэтому Ты должен оказаться самым изобретательным, на голову выше остальных».
Ванильное мороженое вас просто больше не прокормит. Ты обязан предложить нечто действительно уникальное, — сказал Грир. — Если попросят, ты должен уметь сделать «Чок–лит–Чип–Куки–Доу», и «Черри–Гарсиа», и «Чанки–Манки»[13] Раньше клиентов интересовали твои технические возможности, они спрашивали: «Можно получить это? А это?». Теперь их куда больше интересует творческая составляющая, индивидуальность, которую ты способен привнести в работу. Воображение — вот что теперь главное».
Правило №2. Маленькие должны стать большими. Один из способов для мелких компаний преуспеть в плоском мире — научиться действовать по–крупному. Ключ к тому, чтобы, оставаясь маленькими, вести себя как большие, — ваше умение быстро реагировать и использовать новые инструменты сотрудничества, для того чтобы проникать быстрее и дальше, прорастать вглубь и вширь.
Думаю, самый наглядный пример, иллюстрирующий это правило, — история еще одного моего друга Фади Гандура, соучредителя и исполнительного директора компании «Арамекс».
Это первая арабская служба международной доставки посылок и первая и единственная арабская компания, чьи акции котировались на бирже Nasdaq. Семья Гандура в 1960–х переехала из Ливана в Иорданию, где его отец, Али, основал Королевские Иорданские авиалинии. Так что авиаперевозки у Фади в крови. Вскоре после окончания в США столичного Университета Джорджа Вашингтона Гандур–младший вернулся домой и увидел бизнес–направление, которое еще никто не развивал. На пару с другом они накопили денег и в 1982 году основали первое мини–подобие «Федерал экспресс» на Ближнем Востоке. В те годы в арабских странах подобные услуги оказывала только однакомпания — «Ди–Эйч–Эл» (которой сегодня владеет почтовая служба Германии). Гандур задумал обратиться к американцам из «Федерал экспресс» или «Эйрборнэкспресс», которые не имели представительства на Ближнем Востоке, и предложить им услуги своей компании, аргументируя тем, что арабская компания будет лучше знать регион и сможет решить транспортные проблемы, связанные, например, с израильским вторжением в Ливан, ирано–иракской войной или американским присутствием в Ираке. «Мы сказали: «На вашей территории мы — не конкуренты. Но рынок Ближнего Востока мы знаем хорошо. Так почему бы не отдать нам ваши отправления, и мы их доставим куда надо? Мы будем вашим местным филиалом. Зачем дарить клиентов вашему главному конкуренту, «Ди–Эйч–Эл»?»» — вспоминал Гандур. «Эйрборн» согласился. Для Гандура это сотрудничество стало возможностью построить собственную региональную сеть. Он либо скупал, либо вступал в партнерские отношения с мелкими службами доставки в Египте, Турции, Саудовской Аравии, а затем и в Индии, Пакистане и Иране. У «Эйрборн» не было денег на то, чтобы открыть собственные офисы по всему земному шару (в отличие от «Федерал экспресс»), поэтому руководство компании создало альянс из примерно сорока маленьких фирм, в том числе и «Арамекс», таким образом, сделав их участниками единой мировой виртуальной сети. Новые партнеры «Эйрборн» получили то, чего бы вряд ли добились самостоятельно: глобальное присутствие и компьютеризированную систему сопровождения и слежения. Они стали конкурентоспособными даже в сравнении с «Федерал экспресс» и «Ди–Эйч–Эл».
««Эйрборн» сделал онлайновую компьютеризированную систему сопровождения и слежения доступной всем своим партнерам. Можно сказать, компания создала для них универсальный язык и универсальные стандарты качества в этой сфере», — объяснил Гандур. Главный офис компании Гандура располагался в Аммане, и благодаря арендованной линии передачи данных он мог входить в систему «Эйрборн» через его мейнфрейм, который располагался в Сиэтле. Через ближневосточные алфавитно–цифровые терминалы «Арамекс» мог отслеживать свои отправления, используя внутренние мощности «Эйрборн». По сути, «Арамекс» стал первым пользователем системы, используемой «Эйрборн», и когда работники Гандура освоили технологии, «Эйрборн» нанял их для налаживания firo сетей по всему миру, а также обучения остальных участников альянса. Выходцы из Иордании, все без исключения владеющие английским языком, отправились в Швецию, на Дальний Восток и в другие места, чтобы внедрять технологии мониторинга отправлений. Чтобы упрочить деловые отношения, «Эйрборн» даже купил 9% акций «Арамекс».
Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон. «Арамекс» стал арабским лидером в сфере почтовой доставки, и в 1997 году Гандур решил вывести компанию на биржу Nasdaq. «Арамекс» продолжал развиваться и в итоге вырос в компанию ценой в 200 млн. долларов и штатом в 3200 человек — все это в отсутствие каких–либо правительственных контрактов, ведь бизнес изначально предназначался для частного сектора (что довольно редко встречается в арабских странах). Поскольку интернет–бум вызвал падение интереса к невиртуальным компаниям вроде «Арамекс», а интернет–крах привел к кризису биржи Nasdaq, «Арамекс» так и не вырос в цене. Гандур решил, что его бизнес недооценен на рынке, и в начале 2002 года на пару с частной финансовой фирмой из Дубая выкупил у совладельцев все акции компании.
По чистой случайности это событие совпало с началом выравнивания мира. Гандур вдруг обнаружил, что теперь не только может делать в бизнесе что–то принципиально новое, но должен заняться вещами, о которых раньше даже не задумывался. В 2003 году он впервые почувствовал, что мир становится плоским, — это случилось, когда «Эйрборн» выкупила компания «Ди–Эйч–Эл». Руководство «Эйрборн» сообщило, что к 1 января 2004 года системы компании стали недоступны для уже бывших участников альянса: так сказать, до свидания, желаем удачи в собственном плавании.
В то время как выравнивание мира позволило «Эйрборн», крупному игроку, стать более горизонтально устроенным альянсом, оно же позволило Гандуру, мелкому игроку, выйти на первый план и занять его место. «Когда «Эйрборн» объявил о поглощении и расторжении альянса, я собрал в Лондоне совещание с основными партнерами, — вспоминал Гандур, — и первым делом мы тут же организовали новый альянс». Но у Гандура уже был заготовлен новый план: «Я рассказал им, что «Арамекс» разрабатывает в Иордании программное обеспечение, которое способно заменить почтовые системы «Эйрборн». И пообещал, что наша система начнет функционировать раньше, чем «Эйрборн» отключит свою ».
Итак, Гандур сообщил, что, фигурально выражаясь, мышь займет место слона. Его маленькая компания не только сможет обеспечивать поддержку внутренних операций из Аммана не хуже, чем «Эйрборн» с его большим мейнфреймом из .Сиэтла. Она также найдет новых мировых партнеров, которые заполнят пустые места в альянсе, образовавшиеся после ухода «Эйрборн». Для этой цели, объяснил Гандур будущим компаньонам, он наймет специалистов в Иордании, которые будут обеспечивать их обслуживание за мизерную долю того, что они платили за обслуживание из Европы или Америки. «Моя компания не была самой большой в группе, — сказал Гандур, которому сейчас идет пятый десяток, но он по–прежнему полон энергии. — Я взял лидерство на себя. С немецкой стороны партнером была компания в 1,2 млрд. долларов, но ее руководители не сумели отреагировать так же быстро».
Как ему удалось так быстро адаптироваться к ситуации? Тройное слияние.
Во–первых, на выровнявшееся игровое поле только–только вышло новое поколение иорданских инженеров и программистов. Они поняли, что все инструменты сотрудничества, которые нужны, чтобы действовать по–крупному, доступны им точно так же, как сотрудникам «Эйрборн» в Сиэтле. Главное было иметь достаточно энергии и изобретательности, чтобы правильно использовать эти возможности.
«Нашим ключевым шагом, — сказал Гандур, — было немедленно предложить свою технологию взамен «Эйрборн». Потому что без онлайновой системы сопровождения в реальном времени не стоит и надеяться конкурировать с большими игроками. Благодаря нашим разработчикам мы получили собственную использующую Интернет систему слежения и управления перевозками».
Обслуживать внутренние операции участников альянса с Помощью Интернета было на самом деле более эффективным решением, чем подключать каждую компанию к главному компьютеру в Сиэтле, сеть которого была слишком централизованно приспособлена к возможностям Всемирной паутины. Между тем веб–ресурсы обеспечивали онлайновый доступ к системе «Арамекс» каждому работнику международного альянса, в любой стране–участнице. Все, что было нужно, — ПК–терминал или портативное устройство, а также скоростное или беспроводное подключение. Через пару месяцев после того, как Гандур выступил в Лондоне с предложением, будущие партнеры встретились в Аммане. Гандур решил познакомить их с системой, разработанной «Арамекс», а также с иорданскими специалистами, которые были ее авторами. (Часть ПО была сделана в компании, другая — через аутсорсинг. Аутсорсинг тоже позволил «Арамекс» использовать для своих целей лучших профессионалов.) Партнеры остались довольны, и в результате на свет появился «Глобал дистрибьюшн альянс» — всемирный альянс, который пользовался услугами компании, расположенной где–то в захолустном Аммане (раньше известном в основном благодаря подвигам Лоуренса Аравийского) и сменившей «Эйрборн», непосредственно соседствовавшего с «Майкрософт» и Биллом Гейтсом:
Компания смогла заменить «Эйрборн» так быстро еще и потому, объяснил Гандур, что «не была связана системой, доставшейся по наследству. Я мог сам заходить в Интернет и использовать новейшие технологии. Сеть сделала меня крупным игроком, позволила за гроши пользоваться технологией, в которую большие парни вкладывали миллионы… С точки зрения издержек для меня, мелкого игрока, это был идеальный вариант… Я знал, что мир стал плоским. Все мои слова, обращенные к подчиненным, сводились к тому, что теперь мы можем участвовать в соревновании, что у нас есть ниша, правила изменились. Не обязательно быть гигантом, чтобы занять достойное место. Используя новые технологии, мы можем сражаться с сильными соперниками».
В январе 2004 года, после объявления «Эйрборн» об отключении своих бывших партнеров, «Арамекс» начал плавный переход от одной системы к другой. И поскольку у компании были в распоряжении соответствующие интернет–ресурсы, недорогое и качественное программное обеспечение, установка системы происходила виртуальным порядком и сотрудникам «Арамекс» не пришлось ехать в другие страны, чтобы обучить иностранных коллег. Благодаря доступу к системе «Аращеке» через Интернет каждый участник альянса мог создать собственную клиентскую базу, сам отслеживать свои отправления и быть частью новой мировой виртуальной сети авиаперевозчиков.
«Сейчас в нашей глобальной сети сорок партнеров, мы осуществляем доставку в любую точку мира, — сказал Гандур. — Мы сэкономили очень много денег… Благодаря нашей системе, работающей через Интернет, все, что вам нужно, — то браузер и пароль для входа. Подключаетесь — и вот вы уже внутри всемирной системы управления перевозками». Сотрудники партнерских компаний научились пользоваться системой тоже через Интернет — в чатах, с помощью голосовых служб и других средств обучения, доступных во внутренней сети «Арамекс». То есть подготовка тоже обошлась невероятно дешево.
Так же, как и «Ю–Пи–Эс», «Арамекс» быстро стал заниматься инсорсингом. Арабские банки и филиалы иностранных банков на Ближнем Востоке поручили «Арамекс» доставку кредитных карточек; мобильные операторы — оплату счетов: посыльные компании сканируют кредитную карточку клиента и выдают чек. (Хотя «Арамекс» использует высокие технологии, они нe отказались и от ослов. Именно на ослах везут посылки на Западный берег через блокпосты, которые Израиль устанавливает после каждого очередного столкновения с палестинцами.)
«Мы — очень плоская организация, — объяснил Гандур. — Это не в арабской традиции, потому что у нас частные предприятия всегда напоминают правительство — они очень патриархальны и очень иерархичны. «Арамекс» работает по–другому. Между мною и любым сотрудником не больше двух–трех иерархических этажей. У каждого работника интеллектуального труда есть свой электронный адрес и доступ в Интернет. Прямо отсюда, с вашего компьютера, я могу войти в нашу внутреннюю сеть и посмотреть, что происходит в Компании. Моим заместителям не надо отчитываться — я и все знаю».
Одним словом, Фади Гандур с помощью нескольких новых сотрудничества — поставок по каналам, аутсорсинга, инсорсинга и стероидов — сумел превратить скромную компанию в 200 млн. долларов в мирового гиганта. Или, как он с улыбкой говорит об этом сам: «В масштабах страны я был крупным игроком. По мировым меркам — совсем маленьким. А теперь все наоборот».
Правило № 3. Большие должны стать маленькими… Один из способов для крупных компаний преуспеть в плоском мире — научиться действовать на микроуровне, позволяя своим клиентам ощущать собственную значимость.
Говард Шульц, основатель и председатель правления «Стар–бакс», рассказал, что, по его оценкам, на основе ассортимента, представленного в любой точке сети, можно приготовить 19 000 разных вариантов кофейного напитка. Другими словами, «Стар–бакс» предлагает клиентам стать авторами собственных напитков, скорректировать меню, исходя из своего вкуса и потребностей. По словам Шульца, раньше компания «Старбакс» никогда не использовала соевое молоко. Однако его пришлось включить в меню после того, как все больше и больше посетителей стали требовать его у менеджеров заведений — вплоть до того, что персоналу посреди дня приходилось идти в магазин напротив и покупать упаковки соевого молока как обычным покупателям. «Старбакс» извлек урок, и сейчас 8% всех напитков, которые продаются в его кофейнях, содержат соевое молоко. «Мы и не думали делать кофе с соевым молоком, — рассказал Шульц. — Это пришло в голову нашим клиентам». «Старбакс» просто не стал с ними спорить, а, наоборот, послушался их. Самые дальновидные руководители крупных компаний понимают, что тройное слияние позволило им сотрудничать с потребителями в совершенно новой манере — и тем самым действовать по–настоящему локально. Это не значит, что теперь крупные компании привлекают клиентов поодиночке и применяют индивидуальный подход к каждому. Это невозможно, и к тому же слишком дорого. Нет, они просто, насколько это возможно, превращают свой бизнес в «шведский стол». Компании создают инфраструктуру, которая позволяет клиентам обслуживать себя самим — в нужное время, с необходимой скоростью, по собственному вкусу и желанию. По сути, они превращают клиентов в работников, которые к тому же платят компании за доставленное удовольствие!
Одна из компаний, которая научилась вести себя подобным образом, это «Е*Трэйд», онлайновый банк и брокерская контора. Исполнительный директор компании Митчелл Кап–лан (по совместительству мой сосед и хороший знакомый) рассказал, что в период бурного взлета и падения интернет–рынка они почувствовали: происходит нечто важное. «В то время некоторые люди думали, что Интернет революционизирует все на Земле, без ограничений — вплоть до того, что будет лечить обыкновенную простуду!» — прокомментировал Каплан. Разумеется, большие ожидания и огромная переоценка его возможностей в конце концов привели к большому разочарованию. Но в то же время, без шумихи и рекламы, Интернет создавал «абсолютно новую систему общения компаний с клиентами и клиентов с компаниями, — сказал Капяан. — Пока мы спали, моя мама выучила, как пользоваться электронной почтой, чтобы общаться с детьми. Мои дети и их друзья уже не знали, как обходиться без сервисов мгновенных сообщений. Плюс к этому мама освоила Интернет достаточно, чтобы проверять в нем свои счета на «Е*Трэйд»».
Внимательные компании поняли, что становятся свидетелями рождения нового типа потребителя — самоуправляемого. Интернет и прочие новшества плоского мира подарили Людям удобные средства подгонять цену, услуги и качество Точно под себя. Соответственно, крупные игроки, которые «могли адаптировать свои технологии и бизнес–процессы под «основные требования, научились действовать на точечном уровне — благодаря тому, что наделили потребителей полномочиями крупных игроков. Потребителю стало казаться, его каждый товар или услуга созданы специально для него, для удовлетворения его желаний и прихотей — в то время как на самом деле компания просто открыла виртуальный шведский стол к их услугам.
В сфере финансовых услуг это вызвало глубокие изменения. Исторически сложилось, что в области финансов главенствовали крупные банки, крупные брокерские фирмы и крупные страховые компании, которые объясняли, что вам надо, где, когда и как это достать и сколько заплатить. У клиентов эти структуры вызывали разные эмоции — от равнодушия до отвращения. Но даже если вам не нравились методы работы банка, альтернативы у Вас по сути не было. Затем мир стал плоским, наступила эпоха Интернета. Клиенты почувствовали, что могут претендовать на больший контроль, и чем больше они адаптировали свои покупательские привычки к возможностям Интернета, тем активнее компаниям — от книжных магазинов до финансовых структур — приходилось модифицироваться и предоставлять им инструменты этого контроля.
«Конечно, акции Интернета резко упали в цене, когда лопнул пузырь, — сказал Каплан, чья компания тоже серьезно потеряла в цене в эпоху рыночного шторма. — Но под поверхностью потребители все чаще чувствовали вкус власти и, почувствовав однажды, уже не могли от нее отказаться. Раньше компании контролировали поведение потребителей, теперь потребители все чаще контролировали поведение компаний. Изменились правила общения: если теперь вы не отвечали нуждам клиента или не могли предложить то, что ему нужно, за вас это быстро делал кто–то другой, а вам приходил конец». Финансовые компании, которые вели себя как солидные господа, теперь стремились угодить каждому и для этого дать клиентам почувствовать солидными господами себя самих. «Сегодня преуспевают те, кто понимает, что такое самоуправляемый клиент», — считает Каплан. Для «ЕТрэйд» это значило, что настала пора перестать думать о себе как объединении отдельных сервисов — банка, брокерского дома, кредитного сервиса, — и позиционировать себя на рынке как один разносторонний, но интегрированный сервис, который удовлетворит самого самоуправляемого клиента. «Самоуправляемому клиенту требовался финансовый супермаркет с одним окном, — сказал Каплан. — Они заходили на наш сайт, рассчитывая в одном месте увидеть все, что нужно. Впрочем, только недавно нам удалось интегрировать все три бизнеса — банк, кредиты, брокерские услуги — в одну общую композицию, которая не только предлагает выгодную цену или нужные услуги, но дает потребителю тот опыт, на который он рассчитывает.
Три–четыре года назад, заходя на веб–сайт «ЕТрэйд», вы видели свой брокерский счет на одной странице, а кредитный — на другой. Сейчас, рассказал Каплан, «вы на одной странице в режиме реального времени видите, каковы ваши позиции по биржевым операциям, тут же — какова ваша покупательная способность, и тут же — состояние банковского смета и график выплат по кредиту: выше текущие платежи, ваш баланс по закладной на дом, характеристики вашей кредитной линии. При этом вы можете без помех переходить от одного к другому, чтобы максимизировать выгоду от своих денег.
« Фади Гандур, выживая в условиях тройного слияния, выработал стратегию по превращению маленькой фирмы в большую корпорацию. Митчелл Каплан выжил, заставив свою большую компанию действовать на микроуровне — передав Шиентам массу полномочий по управлению своим обслуживанием.
Правило № 4. Лучшие компании — это лучшие партнеры. В плоском мире бизнес все чаще и чаще строится ял сотрудничестве внутри компаний и между компаниями. И причина проста: следующий уровень создания коммерческой ценности, будь то в технологиях, маркетинге, биомедицине, производстве, будет настолько сложен, что ни одна компания не сможет овладеть им в одиночку.
«Мы видим в различных сферах: следующий уровень инноваций будет требовать взаимодействия крайне специализированных направлений человеческой деятельности, — сказал мне Джоэл Коули, глава стратегического отдела «Ай–Би–Эм». —
Технические новшества в любой области специализируются все глубже и глубже». В большинстве случаев специализация вашей компании или вашего подразделения будет применима лишь к крохотной части сколь либо серьезного бизнеса или социально значимого проекта. «Следовательно, чтобы предложить что–то новое и одновременно ценное, вам придется сочетать все больше и больше этих углубляющихся специализаций. Именно поэтому сейчас так важно сотрудничество», — констатировал Коули. Скажем, фармацевтическая компания изобретает новый стэнт, позволяющий вводить абсолютно новый класс медикаментов, над которыми давно работает биомедицинская компания. Но настоящий прорыв — то, на чем могут реально заработать обе компании, — заключается в их сотрудничестве, благодаря которому передовое лекарство одного производителя и передовая система доставки другого способны найти друг друга.
Приведу более яркий пример: видеоигры. Изготовители уже долгое время заказывают для своих игр специальное музыкальное сопровождение. Они знают, что когда им удается найти гармоничное сочетание видеоряда и звуковой дорожки, они не только резко повышают показатели продаж самой игры, они могут отдельно продавать саму музыку на CD или выкладывать ее для платного скачивания в Интернете. Поэтому крупные производители видеоигр создают музыкальные подразделения, а некоторые музыканты решают, что добьются известности быстрее, если их музыка будет звучать фоном к видеоиграм, а не по радио. Чем больше выравнивание соединяет между собой интеллектуальные силы планеты, тем больше оно порождает специализаций и специалистов, тем больше инноваций появляется от их самых разнообразных сочетаний и тем больше менеджмент будет связан с решением именно этих вопросов.
Говоря о такой смене парадигм и том, как бизнес пытается ее освоить, наверное, в качестве лучшего примера следует взять наиболее традиционного производителя: «Роллс Ройс». Первая ассоциация с этим названием — блестящий автомобиль ручной сборки, шофер в форме на водительском сиденье и шикарно одетая парочка, отправляющаяся в Эскот или Уимблэн. Словом, «Роллс–Ройс» — квинтэссенция закоснелой британской компании, не так ли? А что, если я скажу вам, что «Роллс–Ройс» давно не делает автомобили (автомобильный бизнес был продан в 1972 году, в 1998–м право на использование бренда выкупила «БМВ»)? А также что 50% всего дохода компании приносит сфера услуг? И что в 1990 году все работники «Роллс–Ройс» жили в Великобритании, а сейчас 40% — пределами страны, от Японии, Китая, Сингапура и Индии до И<