Тема 5. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Покупательское поведение конечных потребителей.
2. Поведение покупателей от имени предприятий.
2. Рынок предприятий, как вы уже знаете, включает в себя три составляющие:
а) рынок производителей (рынок товаров производственного (промышленного) назначения);
б) рынок посредников (рынок промежуточных продавцов);
в) рынок государственных учреждений.
Ситуацию с принятием решений покупателями на данном рынке мы сейчас и рассмотрим; сразу надо сказать, что они гораздо сложнее решений, принимаемых конечными потребителями. Сначала охарактеризуем общие для всех трех рынков аспекты, а затем – особенности, свойственные каждому из них.
Процесс принятия решения о покупке на рынке предприятий представлен на рисунке 13.
ОСОЗНАНИЕ  ПРОБЛЕМЫ | ОБОБЩЕННОЕ  ОПИСАНИЕ ПОТРЕБНОСТИ |  ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА | ПОИСК  ПОСТАВЩИКОВ | ЗАПРОС  ПРЕДЛОЖЕНИЙ | ВЫБОР  ПОСТАВЩИКА | ОФОРМЛЕНИЕ  ЗАКАЗА | ОЦЕНКА РАБОТЫ ПОСТАВЩИКА |
Рисунок 13
Содержание этапов процесса принятия решения о покупке от имени предприятия состоит в следующем:
а) Осознание проблемы. На этом этапе один из работников предприятия осознает наличие у него (т.е. предприятия) проблемы, которую возможно решить путем приобретения определенного товара.
Осознание проблемы могут вызвать два вида стимулов:
1) Внутренние стимулы:
− предприятие готовится приступить к новому виду деятельности (например, производить новую продукцию), для чего ему необходимы новые оборудование и материалы;
− выходит из строя оборудование, которое требуется заменить на новое или отремонтировать, приобретя запчасти к нему;
− кончаются расходные материалы, запас которых надо пополнить;
− кто-то из сотрудников (например, менеджер по закупкам) не удовлетворен качеством закупаемого в данный момент товара или его ценой и уровнем предоставляемого поставщиком сервиса.
2) Внешний стимул: в результате посещения выставки, просмотра рекламных материалов или общения с торговым агентом менеджер по закупкам понимает, что есть возможность закупить товар по более низким ценам или более высокого качества.
б) Обобщенное описание потребности. На данном этапе предприятие-покупатель определяет:
1) основные характеристикитребуемого товара (например, надежность приобретаемого оборудования, возможность его послепродажного обслуживания, цена и т.д.);
2) необходимое количество требуемого товара.
В этом процессе могут участвовать специалисты предприятия-покупателя и привлеченные консультанты, а также продавцы товара, который предстоит закупить.
в) Оценка характеристик товара. На данном этапе предприятием-покупателем разрабатываются спецификация − перечень технических характеристик приобретаемого товара и их детальное описание.
В этом процессе также участвуют работники предприятия-покупателя, привлеченные специалисты-консультанты и продавцы товара, о котором идет речь.
г)Поиск поставщиков. На данном этапе представители предприятия-покупателя подыскивают наиболее подходящих для него поставщиков, используя при этом информацию, которую можно получить из всех возможных источников (торговые справочники; интернет; другие предприятия, закупающие данный товар, и т.д.). Чем новее товар, который собирается приобрести предприятие, чем выше его сложность и стоимость, тем больше времени уходит на поиск поставщиков.
Сотрудники предприятий-поставщиков проводят встречную работу: выявляют предприятия, которые в данный момент ищут поставщиков, и выходят на них со своими предложениями.
д)Запрос предложений. На этом этапе предприятие-покупатель запрашивает предложения у отобранных на предыдущем этапе поставщиков. Предприятия-поставщики присылают в ответ на сделанный запрос каталоги своих товаров, подробные письменные предложения или торговых представителей, которые проводят презентации продукции.
е) Выбор поставщика. На этом этапе участвующие в процессе принятия решения о покупке сотрудники предприятия анализируют поступившие предложения и останавливают свой выбор на одном или нескольких поставщиках (во втором случае удается избежать зависимости от одного поставщика и получить возможность сравнивать цены и качество работы различных поставщиков).
В ходе этого составляется список требований к поставщику и определяется соответствие им потенциальных партнеров. Требования, предъявляемые предприятием-покупателем к поставщику, могут меняться в зависимости от закупаемого товара.
Однако существуют наиболее значимые характеристики поставщиков:
1) конкурентоспособность цен;
2) качество и надежность товара;
3) способность выполнять послепродажное обслуживание товара (ремонт и техническое обслуживание);
4) своевременность поставок;
5) качество работы торговых представителей;
6) общее соответствие требованиям потребителя;
7) репутация.
ж) Оформление заказа. На этом этапе предприятие-покупатель выдает поставщику окончательный заказ, в нем оговариваются технические характеристики товара, его необходимое количество, цена, ожидаемые сроки поставки, условия возврата и гарантии.
и) Оценка работы поставщика. На этом этапе предприятие-покупатель оценивает эффективность работы поставщика (т.е. свою удовлетворенность ею) и решает продлить, изменить или приостановить заключенное ранее соглашение о поставках товара.
Рассмотренная схема процесса принятия решения о покупке на рынке предприятий носит общий усредненный характер. На практике каждая компания по-своему осуществляет закупки, любая конкретная ситуация имеет особенности, число и последовательность этапов принятия решения о покупке могут меняться. Так, если предприятие закупает товар не первый раз, из процесса исключается этап поиска поставщиков.
Основные ситуации совершения закупок на рынке предприятий:
а) Повторная закупка без изменений– предприятие-покупатель делает повторный заказ на товар, не внося в него никаких изменений.
Этот вариант имеет место, когда покупатель полностью удовлетворен предыдущими закупками товара.
б) Повторная закупка с изменениями – предприятие-покупатель изменяет спецификацию заказа, цену, условия поставки или поставщика товара.
Данная ситуация возникает, когда покупатель не удовлетворен предыдущими закупками товара либо какие-то объективные причины (финансовое положение предприятия-покупателя, изменение ассортимента выпускаемой им продукции и т.д.) требуют корректировки ранее заключенных договоренностей или поиска новых партнеров.
в) Новая закупка – предприятие-покупатель впервые покупает какой-то товар.
Самое простое для предприятия-покупателя − принять решение о повторной закупке без изменений, самое сложное – принять решение о новой закупке (в этом случае процесс принятия решения о покупке пройдет все рассмотренные нами этапы).
От описания закупок на рынке предприятий перейдем к характеристике участников этого процесса. Структурная единица, принимающая решение о покупке товаров на рынке предприятий, − закупочный комитет (центр).
Закупочный комитет не является стабильным подразделением предприятия, его состав меняется в зависимости от того, о каких закупках идет речь: от одного менеджера по закупкам в случае обыденной покупки до нескольких десятков сотрудников разных специализации и уровней управления при совершении наиболее сложных закупок.
Входящие в состав закупочного центра работники предприятия-покупателя могут играть следующие роли:
а) Пользователи – те, кто будет использовать закупаемые товары (например, рабочие цеха, для которого приобретается оборудование; кассиры магазина, которым предстоит сидеть на закупаемых стульях; депутаты Государственной думы, которые будут пользоваться покупаемой системой электронного голосования).
Часто именно пользователи являются инициаторами покупки и помогают определить перечень необходимых товаров.
б) Оказывающие влияние – те, кто воздействует на принятие решения о покупке (например, работники конструкторского бюро предприятия-покупателя или его главный бухгалтер).
Как правило, они помогают определить перечень покупаемых товаров и предоставляют информацию, необходимую для оценки возможных альтернатив. Наибольшим влиянием на процесс принятия решения о покупке обладает технический персонал предприятия-покупателя.
в) Принимающие решения – те, кто имеет официальные или неофициальные полномочия для выбора либо окончательного утверждения поставщиков (руководство предприятия-покупателя).
г) Покупатели – те, кто непосредственно осуществляют покупку (менеджер по закупкам).
Они помогают составлять перечень необходимых товаров, имеют официальные полномочия выбирать поставщиков и определять периодичность закупок.
д) «Привратники» – те, кто управляет потоком информации, идущей к остальным членам закупочного центра (менеджеры по закупкам, технический персонал и даже личные секретари).
Факторы, влияющие на предприятие в ходе принятия решения о закупке:
а) факторы окружающей среды − компоненты маркетинговой среды функционирования предприятия;
б) организационные факторы − цели и политика предприятия, его организационная структура и внутриорганизационные системы, применяемые методы работы;
в) межличностные факторы − полномочия и статус входящих в закупочный центр сотрудников, свойственное им умение поставить себя на место другого (сопереживание) и убеждать;
г) индивидуальные факторы − возраст, уровень доходов, уровень образования и культурного развития входящих в закупочный центр сотрудников, их служебное положение, тип личности и готовность пойти на риск.
Теперь остановимся на характерных особенностях процессов принятия решения о покупке субъектами рынков производителей, посредников и государственных учреждений.
Действующим на рынке производителей экономическим субъектам приходится решать сложные масштабные задачи, поэтому они часто стремятся найти комплексное решение своих проблем. В связи с этим возникла так называемая комплексная (системная) закупка, при которой поставщик торгует группами взаимосвязанных товаров и предлагает покупателю готовую систему производства, систему управления запасами, систему распределения и многое другое, необходимое для бесперебойного функционирования его производства.
Комплексные закупки начали применяться правительствами государств, а затем распространились на сферу закупок частных компаний. В качестве примера приведем правительственный заказ на строительство сталелитейного завода. Предложение одной из претендующих на этот заказ компаний может включать в себя выбор участка под строительство, разработку проекта, найм строителей, подбор строительных материалов, возведение зданий и монтаж оборудования. Предложение второй компании, помимо всего перечисленного, может содержать в себе подбор и обучение персонала для нового предприятия, а также строительство сети дорог в прилегающем к нему районе. Второй вариант окажется более предпочтительным, поскольку предлагает комплексное решение имеющейся у правительства проблемы.
Действующие на рынке посредников предприятия оптовой и розничной торговли закупают не только товары для перепродажи (о чем мы уже неоднократно говорили), но и товары, необходимые для бесперебойного функционирования их собственных организаций (например, продуктовый супермаркет будет приобретать холодильное и кассовое оборудование, печи-гриль, оборудование для резки мясных продуктов и сыров, мебель, компьютерную технику, канцтовары, сантехнику, моющие средства, униформу для своих сотрудников и т.д.). Во втором случае посредники осуществляют закупки в роли производителей и проходят рассмотренный нами процесс принятия решения о покупке, определяясь с поставщиками необходимых им товаров, их ценами и условиями поставки.
Однако самое важное решение − определить, каким будет товарный ассортимент (группа товаров, связанных между собой сходными функциональными возможностями, реализацией их одним группам потребителей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному диапазону цен), с которым торговый посредник выйдет на рынок.
Здесь предприятие может выбирать из четырех вариантов:
а) замкнутый ассортимент – товары одного производителя (например, телевизоры фирмы «Самсунг» (Южная Корея));
б) насыщенный ассортимент – несколько аналогичных товаров различных производителей (например, телевизоры фирм «Самсунг», «Филипс» (Нидерланды), «Панасоник» (Япония) и т.д.);
в) широкий ассортимент – несколько видов связанных между собой товаров (например, телевизоры, видеомагнитофоны, видеокамеры, DVD-проигрыватели);
г) смешанный ассортимент – разнообразные, не связанные между собой товары (все вышеперечисленное, а также кухонные плиты, микроволновые печи, стиральные машины, холодильники, пылесосы, фены для волос и т.д.).
Что касается работников, участвующих в процессе принятия решения о покупке, то здесь возможны разные варианты: в небольших фирмах отбором и закупкой товаров, как правило, занимается сам владелец бизнеса; в крупных фирмах данная обязанность возлагается на специальных работников.
В процессе принятия решения о покупке субъектами рынка государственных учреждений должно учитываться максимально возможное сокращение расходов налогоплательщиков, поскольку госучреждения содержатся именно на эти средства. В связи с этим за закупками государственных учреждений следят различные общественные группы, которым небезразлично, каким образом расходуются их деньги. В идеале государственные закупщики должны отдавать предпочтение продавцам, предлагающим удовлетворяющие заявленным требованиям товары по самым низким ценам. Однако в реальности это требование не всегда выполняется: выбор может быть сделан в пользу более качественных и дорогих товаров, а иногда и менее качественных товаров по более высоким ценам.
Как показывает практика, процесс принятия решения о покупке у государственных учреждений часто бывает довольно сложным, связанным с бюрократизмом, неоправданным регулированием, слишком медленным принятием решений, а также коррупцией; общий объем государственных расходов определяется чиновниками, а не маркетинговыми усилиями, направленными на развитие рынка.