Назначение маркетинговых исследований и анализа

Назначение маркетинговых исследований – это сбор, систематизация и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Результаты маркетинговых исследований позволяют определить рыночные перспективы.

Процесс маркетинговых исследований.

Процедура осуществления маркетинговых исследований включает в себя 4 определения:

- определение проблемы и цели исследования

- разработка плана исследования

- реализация плана исследования

- оценка полученных результатов

Для определения цели исследования необходимо выполнить диагностику. На этой стадии используется метод опроса экспертов, изучение литературы, групповые дискуссии.

Цели исследования: поисковые, описательные, экспериментальные.

Разработка плана исследования включает в себя определение потребности предприятия в специфической нестандартной информации, а также выбор методов и средств сбора дани, определение финансовых затрат на проведение исследований, определение ответственного лица за проведение исследований.

Виды исследования: полные, выборочные, одноцелевые, многоцелевые, единичные, многоразовые, опрос и наблюдение.

Далее необходимо определить материал для исследования:

1) Имеющийся в наличии материал

2) Сбор новых данных, а также смешанные и комбинированные данные

Имеющийся материал разделяется на :

- внешний(государственная статистика, отраслевая статистика, литература, выпускаемая организациями, реклама агенств, материалы институтов по изучению рынка), т.е. это вторичная информация, которая была уже кем-то собрана

- внутренний (бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, досье клиента)

Первичная информация – новый сбор данных.

Следующим шагом является определение:

1) Генеральной совокупности

2) Метода выборки

3) Объем выборки

4) Метод получения данных

Генеральной совокупностью называют ту совокупность, из которой проводится выборка. Она должна быть ограничена вещественно, во времени и пространстве. Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности. Различают случайную и неслучайную выборки.

К неслучайной относятся произвольная выборка, т.е. элементы выбираются без плана; типовая; метод концентрации, исследование наиболее важных элементов генеральной совокупности, метод КЗОТ, здесь выбор происходит по аналогии с распределением признаков генеральной совокупности (по полу и возрасту).

К случайной относится простая выборка, выбор типа лотереи с помощью случайных чисел, групповая(генеральная совокупность разделяется на отдельные группы, в каждой из которых проводится случайная выборка), метод «клумб» (единицы выборки состоят из группы элементов и из множества «клумб» выбирается несколько), многоступенчатая выборка(выбор проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предыдущей стадии представляет совокупность единиц последующей стадии).

Методы исследований.

Методы маркетинговых исследований:

- опрос

- наблюдение

- эксперимент

Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос бывает: устный(интервью, дискуссия), личный(телефонный), индивидуальный, групповой, стандартизированный и свободный, письменный(открытый, закрытый опрос, очный, заочный, с обратной связью и без обратной связи). Наблюдения могут быть: полевые, лабораторные, с непосредственным участием, наблюдения со стороны, персональное, стандартизированное, свободное. Наблюдения используются реже.

Преимущества наблюдения перед опросом:

1)независимость от желания объекта к сотрудничеству

2)возможность обеспечить большую объективность

3)возможность обеспечить восприятие неосознанного поведения

4)возможность учета окружающих ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов

Недостатки наблюдения:

1) Трудно обеспечить репрезентативность, т. к. наблюдения требуют специальных условий

2) Субъективность, восприятие наблюдающего

3) Поведение объекта может отличаться от естественного в случае, если наблюдение открытое

Существует несколько типов эксперимента, цель которой скрыть причинно-следственные отношения:

1) Изменение характеристик к одной экспериментальной группы до и после воздействия на нее факторов

2) Изменение характеристик у контрольной и экспериментальной группы до воздействия на нее факторов

3) Изменение характеристик до и после воздействия факторов с привлечением контрольной группы

4) Комбинированные исследования

Методы прогноза.

Существуют количественные и качественные методы прогнозирования.

Количественные методы базируются на численных математических процедурах. Результаты прогнозирования используются во всех сферах бизнес планирования, включая финансовое планирование, планирование производства, маркетинговое планирование.

Существуют следующие методы:

-анализ корреляции

- нормативный

- метод экстраполяции

- метод экспертных оценок

Качественные методы: опрос потребителей, опрос экспертов, метод «Дельфи», метод сценариев, метод «мозговой атаки», системный анализ.

Количественные методы: экстраполяция трендов, регрессионный анализ, экспоненциальное сглаживание, моделирование, модель «затраты-выпуск», компонентный анализ, метод скользящей средней, метод функции роста, цепи Маркова.