Глава 2. Современное состояние рекламы в интернете
2.1. Рекламные компании в интернете.
Сегодня в мире под электронной коммерцией понимают, как правило, самую ее высокоорганизованную область - виртуальные магазины. Хотя само понятие электронной коммерции значительно шире. Под электронной коммерцией понимаются любые сделки по купле-продаже предметов и услуг, совершаемые при помощи средств и возможностей, предоставляемых в сети Internet.
Под электронным бизнесом понимается процесс, который коммерческая организация производит через компьютерную сеть. Этот процесс не обязательно сопровождается передачей прав пользования.
Электронная коммерция - это процесс, осуществляемый коммерческой организацией через компьютерную сеть и сопровождаемый передачей прав пользования (частный случай ЭБ).
Например, размещение в Internet рекламы, вывешивание прайс-листов или каталога продукции являются способами ведения электронного бизнеса, но не электронной коммерции.[11]
Размещение в Internet виртуального магазина, в котором предусмотрены варианты оплаты товаров через Internet, является способом ведения электронной коммерции.
На данный момент существуют многообразие рекламных компаний в Интернете, позволяющие вести коммерческую деятельность:
• Виртуальная витрина, или web-представительство. Подавляющее большинство фирм размещают небольшую группу Web-страниц в Internet, поместив на них почтовые (адрес, телефон и факс, E-mail) и банковские реквизиты, подробное описание предлагаемых товаров (или услуг) с их стоимостью (для фирмы - прайс-лист). Часто такое представительство в Internet гордо называют виртуальной витриной.
При этом подобную группу страниц может создать как крупная Фирма, так и любое частное лицо, но виртуальное представительство выполняет только функцию продвижения. Заказать и оплатить товар (Услугу) через Internet невозможно.[12]
Единственное, что в данном случае отличает частное лицо от фирмы - это количество и объемы рекламы сайта в Сети (что уже требует некоторых денежных вложений). Под рекламой в Internet принято понимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах. К числу самых посещаемых серверов относят поисковые системы, сайты крупных провайдеров, электронные издания, серверы, предоставляющие бесплатные почтовые ящики, виртуальные магазины и т.д. Под баннером понимают картинку (часто анимированную и красочную), которая является набором ссылок или приглашением на сайт рекламодателя. Размещение его всегда платное.
Процесс же прописки сайта в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически бесплатен. Если же грамотно структурировать содержимое сайта и воспользоваться различными другими средствами типа обмена баннерами или просто тематическими ссылками, то можно значительно снизить затраты на рекламу.
• Агентства коммерческой информации. Для представления компании в Internet очень удобно вообще не создавать никаких сайтов, а регулярно поставлять информацию о номенклатуре своих товаров на специализированные сайты, называемые агентствами коммерческой информации. Каждый сайт имеет узкую специализацию на определенных товарах или услугах. Ярким примером являются специализированные сайты, с информационной базой по фирмам, торгующим оргтехникой, сопутствующими товарами и офисной мебелью: http://www.price.ru/; http://www.newman.ru/
Размещение информации о фирме и ее товарах (услугах), как правило, всегда платное.
Подобные сайты обладают четко продуманной структурой. Товары упорядочены по разделам, фирмам-производителям, ценам и другим характеристикам, что делает поиск нужной информации быстрым и комфортным.
Но найдя требуемый товар, осуществить заказ и покупку его через Internet на сайте агентства коммерческой информации невозможно. Вам предложат лишь адрес, контактный телефон фирмы или ссылку на сайт данной фирмы, если она его имеет.
Описанные web-представительства (или виртуальные витрины) совместно с агентствами коммерческой информации относятся к нижнему уровню электронного бизнеса, только к его рекламно-информационной части, так как не обязательно сопровождаются передачей прав пользования.
• Барахолки. К той же категории относятся широко распространенные у нас барахолки. На сайтах барахолок содержится информация как о предлагаемых товарах и услугах, так и о требуемых. Причем продавцы и покупатели могут быть как юридическими, так и физическими лицами. Информационная база хорошо структурирована, что обеспечивает удобный поиск требуемой информации. Продавцы и покупатели могут обменяться телефонами и адресами, сделка же совершается в реальном мире и традиционными способами.[13]
• Internet-аукционы. Довольно привлекательной «промежуточной» системой электронной торговли (между барахолкой и магазином) являются Internet-аукционы. Бесплатный аукцион (торговая площадка) http://www.molotok.ru/ является одним из самых интересных, где каждый участник может выставить на продажу свой товар, посмотреть выставленные лоты, поторговаться и пообщаться с продавцами и покупателями. На аукционе выставляются всевозможные товары.
Для участия в аукционах необходимо зарегистрироваться, указать свой адрес электронной почты и получить псевдоним и пароль. На аукционе строго соблюдается принцип конфиденциальности. Только по окончании аукциона победитель получает реальные координаты продавца, а продавец - покупателя (до этого они общаются только через Molotok.ru, который автоматически пересылает запросы по адресам и информирует участников о ходе аукциона. Создатели Molotok.ru (совместного проекта компаний NetBridge и CompTek) определяют долю успешно завершенных продаж как треть от общего количества аукционов, хотя реально она может быть и меньшей.
Internet-аукцион Molotok.ru пользуется услугами платежной системы CyberPlat, одной из крупнейших российских платежных систем онлайновых платежей (http://www.cyberplat.ru). Благодаря ей можно оплатить услуги Internet-аукциона картами Visa, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB.
Достоинством этого проекта является еще и то, что здесь присутствует и некая форма оценки надежности партнера - рейтинги и отзывы партнеров. Продавцы и покупатели стремятся к хорошим рейтингам, свидетельствующим об их надежности и добропорядочности, что в условиях почти полной «виртуальности» особенно ценно. Однако в любом случае товар передается из рук в руки, и непорядочность партнера может вылиться лишь в безвозвратно потерянное время.[14]
• Виртуальные магазины. Настоящая электронная коммерция - это виртуальные магазины, в которых можно не только заказать, но и оплатить заказ через Internet. Существует уже несколько сот российских Internet-магазинов в сети Internet, причем самого различного уровня - от простых до высокопрофессиональных проектов, затраты на раскрутку которых весьма серьезны.
Солидные проекты используют специализированное программное обеспечение (цена лицензии - 5-10 тыс. долл.) и персонал, прошедший обучение на этом продукте. Internet-технологии позволяют оказывать услуги и осуществлять продажи конечному потребителю 24 ч в сутки вне зависимости от его нахождения. Виртуальный заказ как метод работы с клиентом привлекает компании, работающие в самых различных областях: туризме, гостиничном бизнесе, медицине, средствах связи и, конечно же, розничной торговле.
Однако для успешных продаж через Internet необходим электронный магазин с широким набором функций: от организации электронного каталога, систем заказов и оплаты до создания специализированных рабочих мест и подготовки администраторов, продавцов, организации курьерской службы. Виртуальные продажи выгодны как компаниям (экономия на складских и торговых площадях и неограниченные возможности по расширению ассортимента), так и потребителю, который может делать заказы и получать товары, не выходя из дома.
Среди программного инструментария платежных систем (Internet-систем), обслуживающих функционирование Internet-магазинов, выделяются:
- сектор В2С Business-To-Consumer - для обслуживания расчетов между юридическим лицом (поставщиком товаров и услуг) и физическим лицом (потребителем или покупателем);
- сектор В2В Business-To-Bisiness - для обслуживания расчетов между юридическими лицами, которые выступают и в роли продавцов, и в роли покупателей.
Internet-система В2В ориентирована на обслуживание инвесторов, партнеров, дочерних подразделений, разветвленной сети дилеров и поставщиков. Подобная специально разработанная для конкретного предприятия web-система обеспечивает эффективную кооперацию и оперативный обмен данными как внутри одной корпорации, так и между партнерами по бизнесу.
Сегодня в России существуют следующие формы оплаты за товар/услугу в Internet-магазинах:
1. Оплата с помощью карточки международной или российской
платежной системы через Internet.
2. Локальные платежные проекты - «клубные системы» в Internet.
3. Оплата с использованием так называемых «цифровых денег» (web-денег, цифровых монет) в Internet.
4. Оплата с помощью микропроцессорных смарт-карт (в том числе scratchcards). :
5. Оплата по безналичному расчету с банковского счета плательщика с помощью систем «клиент-банк».
6. Оплата платежей с пользовательских счетов провайдеров.
7. Оплата наложенным платежом (на почте при получении товара).
8. Оплата наличными (в том числе по карточкам) при получении товара, доставленного курьером в офисе/на дому.
Все больше предприятий и фирм стремятся разместить информацию о себе на web-страницах, рассматривая Internet не только как мощный канал продвижения товаров и услуг, но и продаж. Даже самый удачный и продуманный сайт не увеличит продаж (все останется по-прежнему), если о его существовании не будут знать пользователи и если не будет создан замкнутый цикл рекламного воздействия на потребителя. Под рекламой в Internet принято понимать размещение своих рекламных баннеров на популярных и часто посещаемых серверах.
Затраты на рекламу сайта могут составить довольно приличную сумму, что оправдано. Продуманная рекламная политика позволяет значительно сократить затраты на рекламу: грамотное структурирование содержимого сайта, использование различных других средств типа систем обмена баннерами или просто тематических ссылок. Процесс прописки сайта в популярных поисковых системах длителен (около недели), но практически бесплатен.[15]
Таким образом, на сегодняшний день существует многообразие ведения рекламных компаний, которые представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы.
Виртуальная витрина, или web-представительство, барахолки, Internet-аукционы, виртуальные магазины – эти рекламные компании позволяют вести коммерческую деятельность в Интернете.
2.2. Современные средства глубокого анализа рекламных компаний в интернете.
Использование все более серьезных инструментов рекламы требует все более сложных инструментов анализа этой рекламы. Если несколько лет назад было достаточно понимания того, сколько посетителей пришло на сайт после проведения рекламной кампании, с каких рекламных площадок пришли эти посетители и насколько в целом увеличился объем продаж компании, то сегодня уже этой информации недостаточно для дальнейшего планирования рекламных кампаний и работы с аудиторией. Конечно, усложнение инструментов анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, но является в первую очередь следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.[16]
Необходимость усложнения инструментов анализа вызвана сложностью выбора тех или иных рекламных средств, а последнее время даже и тех или иных рекламных медиа (то есть идет некоторое перераспределение рекламных бюджетов в пользу Интернета). Существуют сложные методы анализа рекламных кампаний, основанных и на сопряжении различных методов анализа и на глубоком сегментировании аудитории, с тем чтобы анализировать рекламу не применительно к виртуальным «посетителям сайта», а применительно к потенциальным клиентам компании.
Метод купонов. Метод купонов хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять метод купонов на новый уровень.
Суть метода в предложении потенциальному, просматривающему рекла-му, специальной скидки, для получения которой нeo6xoдимо распечатать (в газетах используется вариант «вырезать») прилагаем скидки. В Интернете сегодня часто используя специфические приемы когда на страницу необходимо внести через специальную форму имя, фамилию покупателя или предполагаемые к приобретению товару. Возможны и другие варианты. Однако они сводятся к предъявлению страницу с указанием скидки, распечатанной с сайта, компании. Во многих случаях одного наличия распечатанного с сайта уже бывает достаточно для проведение анализа peкламной кампании в Интернете и вклада этой рекламной кампании в общую маркетинговую деятельность компании. В то же время технологии Интернета оставляют немалый простор для творчества в этом, казалось бы, простом методе.
Существует возможность детального акциза поведения потребителей на сайте, ничто не мешает присоединять исследование с помощью купонов к общему исследованию поведения посетителей сайта. Наиболее простой метод - это создание уникальных купонов. Для этого на страницу купонa записывается некий уникальный номер, который может быть номером куки пользователя (это довольно просто) или что еще проще, идентификатором сессии посетителя, который передается в течение всей сессии. В последнем случае исследование может быть значительно упрощено, если все сессии сразу записываются в базу данных, а не в лог-файл. Тогда для каждого принесенного в магазин (офис) сертификата и сразу будет известен и путь посетителя по сайту, и сайт, на котором он увидел реклам и время распечатки купона, и время первого посещения сайта, и многое другое, что можно получить из обычной статистики посещаемости.[17]
В том случае, если мы имеем дело с массовыми товарами и подразумеваем, что количество скидок может быть велико, есть смысл несколько автоматизировать процесс анализа. Для этого уникальный номер сессии или куки можно преобразить в штрих код (программы преобразования достаточно распространены), который автоматически считывать специальным сканером. Единственная тонкость - для этого необходимо сразу настроить формат кук или номеров сессий так, чтобы их можно было легко преобразовать в штрихкод (для стандартного штрихкода - это 13 цифр и отсутствие букв). Впрочем, такой анализ требует уже не самых малых расходов (написание необходимых программ, настройка системы Учета, координация с другими службами), поэтому он имеет смысл только в случае постоянной работы с купонами и скидками и долгосрочной ориентации на Интернет.
Для облегчения работы исследователя возможны и другие варианты, например, в том случае, если не требуется анализ передвижения посетителя по сайту, но требуется лишь анализ эффективности использованных рекламных площадок, можно кроме уникального номера (или вместо него) указывать на странице купона refferer, с которого посетитель пришел на сайт компании.
Следует отметить еще один важный момент, существует некоторое количество непредъявленных купонов. Причины, по которым эти купоны не были использованы, в любом случае останутся для исследователя неизвестными, однако важно, что мы можем изучать и этот сегмент наших потенциальных клиентов - людей, которые проявили первичный интерес, но в дальнейшее отказались от покупки. Простейший скрипт может регистрировать каждое заполнение сертификата, а если сделать кнопку распечатать» или «версия для печати» (предварительно придав изначальному варианту вид совершенно неудобопечатный), то мы можем даже отсечь все заполнения «просто из интереса». Кстати, того же (заполнений «просто так») позволяет избежать и необходимость вводить через специальную форму в сертификате какие-либо поля с личной информацией (ФИО, телефон, e-mail), главное не переусердствовать - в некоторых случаях нежелание оставлять какие-либо сведения о себе может перевесить желание получить скидку, особенно это касается относительно дешевых товаров массового потребления.[18]
Метод сертификатов полезен только сайтам компаний, бизнес которых сосредоточен вне Интернета, то есть компаниям, для которых сайт является еще одним элементом рекламы - инструментом привлечения клиентов. В этом случае вес маркетинговый анализ для них сосредоточен вне Интернета, и сертификаты органично вписываются в него.
Метод заинтересованной аудитории. До половины и более посетителей среднестатистического сайта в Интернете (не только в российском) попадают на сайт случайно: нажали не на ту ссылку, ошиблись при наборе адреса, не глядя ткнули в рекламу (рейтинг, каталог, результаты поиска в поисковой машине), хотели найти одно, но нашли совершенно другое - одним словом, до половины посетителей не заинтересованы в содержимом вашего сайта. В ходе рекламной кампании количество таких посетителей только увеличивается - увеличивается общее количество рекламы, растет интенсивность ее показа потенциальным клиентам, а следовательно, растет и количество случайных посетителей - людей, которые и не помышляли становиться вашими клиентами. Такие посетители являются для исследователя в большинстве случаев статистическим шумом, поскольку для анализа рекламной кампании достаточно знать лишь их общее количество.
Понятно, что анализировать всех посетителей сайта, пришедших в ходе рекламной кампании, не имеет ни малейшего смысла - только тратить попусту исследовательские ресурсы. В связи с этим для более глубокого анализа аудитории используется анализ только заинтересованной аудитории, критерием которой является в данном случае глубина изучения сайта. В строгом смысле слова, заинтересованной аудиторией могут являться далеко не только посетители, глубоко изучающие сайт, но также и посетители, заходящие на него, скажем, ежедневно, или посетители, заполнившие форму подписки на новости. Однако в рамках анализа рекламной кампании, когда мы говорим обычно о новых посетителях, самое важное - это глубина и продолжительность изучения сайта при первом с ними контакте. Поэтому для дальнейшего исследования выбираются только те посетители, которые просмотрели более определенное количество страниц (в зависимости от сайта это не менее 2 или 3 страниц) или провели на сайте более определенное количество времени (чаще всего три минуты).[19]
Количество просмотренных страниц - более надежный критерий, поскольку windows - многозадачная среда, и у пользователя может быть открыто сразу большое количество окон браузера. В этом случае он может открыть ваш сайт и заняться другими делами (от изучения других сайтов до составления плана на неделю и т.д.), а в этом случае мы получим очень длинную сессию, но очень небольшое количество просмотренных страниц. В большинстве случаев я рекомендую использовать критерий глубины просмотра.
Для каждого такого посетителя следует построить картину перемещений по сайту (путь), включая и сайт, с которого они перешли на ваш сайт. В результате такого анализа мы получим распределение переходов с рекламных площадок не посетителей вообще, а заинтересованных посетителей. Более того, мы можем наложить общее количество посетителей, пришедших с данной рекламной площадки, на количество заинтересованных посетителей и получить относительное качество трафика с данной площадки по параметру заинтересованной аудитории.
Наши исследования показывают, что в большинстве случаев не имеет практического смысла изучение путей заинтересованной аудитории - разница этих путей будет определяться только разницей в логике и мотивах ваших потенциальных клиентов. Единственное, что следует изучать - это наличие заметных массовых отклонений от ваших представлений о правильном маршруте по сайту. То есть если все пользователи идут по сайту совсем не так, как вы планировали (как проектировали при создании сайта), то это повод для размышлений, но это относится, скорее, не к анализу рекламной кампании, а к анализу структуры и навигации по сайту. Таким образом, в большинстве случае для дальнейшего анализа достаточно выделение внешних refferers для заинтересованной аудитории.
Еще один момент следует иметь в виду - это характер вашего сайта: не для всех сайтов глубина просмотра является качественным показателем. Например, для сайта новостного издания, где все новости вынесены на титульную страницу: пользователи приходят на страницу, прочитывают бегло заголовки и краткие аннотации новостей, не находят для себя ничего интересного и уходят. То же самое касается и промо-сайтов, которые в принципе могут быть достаточно небольшими - состоящими всего из нескольких страниц.
Метод заинтересованной аудитории наиболее универсален из всех методов, которые здесь рассматриваются, и подходит почти для всех сайтов и почти для всех рекламных кампаний. В частности, с помощью этого метода можно изучать эффективность позиционирования сайта по тем или иным ключевым словам в поисковой машине, качество размещения партнерских ссылок и пр. В то же время этот метод не дает представления о том, что же за аудитория пришла на сайт - это конкуренты, дилеры, клиенты или студенты, которые пишут работу по вашей тематике. В связи с этим настоящая методика используется обычно вместе с более глубокими методами для их проверки или обоснования. Как это делается, будет показано ниже.
Метод ключевых страниц. Этот метод не имеет аналогов вне Интернета и существует только внутри него. Метод основывается на том, что на каждом сайте есть некоторое количество страниц, посещение которых с большой вероятностью характеризует потенциального клиента. Такими страницами обычно являются: страница контактов, страница заказа для Интернет-магазина, страница обратной связи, страница схемы проезда до офиса/магазина компании, страница списка дилеров, в некоторых случаях внутренние страницы каталогов, - словом, те страницы вряд ли могут быть посещены из простого любопытства.[20]
Тогда все посетители, пришедшие по рекламной кампании и дошедшие до любой из целевых страниц, считаются целевыми посетителями. Для каждого целевого посетителя определяется источник, приведший его на сайт компании (рекламная ссылка или каталог, или поисковая машина и т.д.), что и дает эффективность размещения рекламы на каждой отдельно взятой площадке.. Точно так же, как и в методе заинтересованной аудитории, логично определить долю целевой аудитории среди аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании каждой рекламной площадкой.
Самым сложным моментом метода является вычисление ключевых страниц для сайта. Понятно, что для каждого сайта эти страницы выбираются индивидуально, сообразуясь с целью создания сайта, особенностью маркетинговых программ, заявленных для сайта, коммуникаций с клиентами через Интернет и т.д. Так, например, в отдельных случаях ключевыми страницами будет являться не одна отдельно взятая страница, а какая-либо часть страниц, в таком случае целевым посетителем будет являться такой человек, который просмотрел определенное количество страниц определенного раздела сайта или определенное количество разделов, но хотя бы по одной странице, и так далее.
Метод ключевых страниц применим практически для всех сайтов, целью которых является не просто привлечение посетителей на сайт, а какое-либо действие этих самых посетителей. То есть для информационного сайта или сайта сообщества, где основной целью рекламной кампании является формирование постоянной лояльной аудитории проекта, этот метод неприменим (разве что измерять по подписке на новости). В то же время, следует очень внимательно относится к выбору целевых страниц, чтобы не набрать в них большого количества «мусора».
Важно, что при разработке системы анализа методом ключевых страниц неплохо бы учитывать особенности навигации по сайту. Так, например, выбранные ключевые страницы могут быть недоступны пользователю, ссылка на них может быть запрятана в самый дальний угол или вообще присутствовать только в потаенном месте, известном одному дизайнеру (такое сплошь и рядом случается со страницей контактов). Конечно, все, кто дойдет до такой ключевой страницы, могут считаться целевыми посетителями - действительно, сколько упорства нужно, чтобы найти эту страницу, однако, каковы будут потери при анализе - неизвестно.
Другая, не менее часто встречающаяся неприятность, - неочевидность названий в навигации по сайту. Так, ключевая страница контактов (я потому постоянно говорю о ней, что эта страница является ключевой для подавляющего большинства сайтов) может называться «персоналии» или «книга жалоб и предложений» (я видел такое). В таком случае попадающие туда посетители вовсе не будут целевыми - они приходят туда по названию, которое никоим образом не является целевым для данной компании.[21]
Очень интересный вариант метода ключевых страниц окажется полезным для Интернет-магазинов, многие из которых для увеличения продаж совершенно справедливо указывают контактные телефоны на каждой странице сайта (каталога товаров). Это действительно увеличивает продажи, по некоторым оценкам, иногда во много раз - пользователю гораздо проще позвонить, чем тыкать мышкой по кнопкам и ждать неизвестного результата. В таком случае ключевой страницей является любая страница магазина, включая даже и титульную, поскольку посетитель может сделать заказ с любой страницы сайта.
Для решения этой проблемы следует скрестить метод сертификатов и метод ключевых страниц - на каждой странице сайта рядом с телефоном пишется длинный цифровой или символьный код (лучше просто цифровой). Этот код генерируется для каждого посетителя и для каждой посещенной им страницы - грубо говоря, он генерируется заново при каждом запросе страницы сайта/каталога. В тот момент, когда посетитель звонит оператору, чтобы продиктовать свой заказ, он отвечает: продиктуйте, пожалуйста, код, который написан под телефоном на этой странице, и вы получите подарок от нашего магазина вместе с покупкой. Этот номер сразу же вбивается в базу и сопоставляется, как уже писалось, со статистикой посещаемости, записываемой также в базу данных магазина.[22]
Метод возвратов. Еще одной вариацией на тему вычисления заинтересованной аудитории является метод возвратов. Технологически он существенно более сложный, чем ранее рассмотренный метод, основанный на изучении глубины просмотра, поскольку требует ретроспективного анализа статистики, длительного ее хранения и, что наиболее сложно, достоверной идентификации посетителя. Именно поэтому метод возвратов реализуется относительно редко.
Суть метода в том, что в качестве заинтересованной аудитории принимаются только те посетители, которые посещают сайт вторично при условии, что первый раз они пришли на сайт во время рекламной кампании (в идеале не просто во время рекламой кампании, а по какой-либо размещенной рекламе). В остальном метод полностью идентичен рассмотренному ранее методу заинтересованной аудитории.
Для вычлененной таким образом аудитории определение путей по сайту уже существенно интереснее. Здесь наиболее важным будет анализ последней посещенной страницы (точки выхода) для первого визита, а также первой страницы (точки входа) для последующих визитов. Такой анализ дает хорошее представление о том, что именно заставляет человека вернуться на сайте, а также как он возвращается на сайт - через титульную страницу, запомнив название сайта, или поставив закладку на ту страницу, на которой он закончил первое изучение сайта. Впрочем, это не имеет уже отношения к анализу рекламной кампании но важно для анализа навигации по сайту.
Следует понимать, что данный метод применим далеко не для всех сайтов, но только для тех, на которые имеет смысл возвращаться, причем в достаточно краткий срок. Более того, важно, что метод возвратов применим только для сайтов с большой посещаемостью, поскольку лишь малая доля аудитории, пришедшей по рекламе на сайт, будет сразу же на него возвращаться. Таким образом, объем материала для анализа может оказаться просто слишком скромным.[23]
Это означает, что метод возвратов наиболее интересен для тех сайтов, где возврат является целевым действием привлеченной в ходе рекламной кампании аудитории, то есть целью рекламной кампании является привлечение постоянной аудитории, а не продажи непосредственно. Такими сайтами являются информационные сайты, каталоги, новостные сайты, сайты-сообщества, а также сайты компаний, процесс приобретения продукции которых долог и включает в себя множество консультаций. Для остальных сайтов метод возвратов слишком дорог и трудоемок, а во многих случаях может оказаться просто неприемлемым, поскольку будет измерять не ту аудиторию.
Анализ перекрывания аудитории. Последнее время все чаще и чаще встает вопрос: а как оценить действительную эффективность размещения рекламы через Интернет. В ходе кампании реклама может размещаться в самых разных медиа одновременно, например, в журналах, на радио и через Интернет, или часто встречается сочетание наружной, радио и Интернет-рекламы. Интернет редко используется отдельно, поскольку его охват еще невелик даже в столицах. В таких случаях очень важен вопрос - где пользователь увидел рекламу впервые, насколько реклама в разных медиа усиливает общий эффект от рекламной кампании, а насколько измеренная эффективность Интернета является следствием «наводок» других медиа, где в рекламе указывается адрес сайта.
К сожалению, нет достоверного и однозначного способа, который, не снижая эффективности рекламы, однозначно это бы определял, поэтому для проведения анализа используются различные увертки и комбинации разных методов. Приступая к анализу такого рода, следует понимать, что любой анализ здесь, будь то технологическое измерение прямое или косвенное или даже опрос клиентов на месте, не дает точных результатов, но дает лишь примерную оценку, которая может быть использована как ориентир, но не как точный расчет.
Наиболее интересные и достоверные результаты, на наш взгляд, здесь дает рекомбинация метода сертификатов. Речь идет об использовании разных сертификатов для разных медиа. Важно, что это не просто разница в количестве процентов или в виде подарка (хотя, на крайний случай, можно и так), а разница в самом виде бонуса который получает пользователь, и характере его получения. Например, для радиорекламы правильно использовать какой-либо пароль («скажите пароль и вы получите подарок»), для наружки обещание подарка («Не забудьте спросить подарок»), Для печатной и Интернет-рекламы разного вида сертификаты, которые следует вырвать или распечатать и т.д.[24]
Таким образом, методы анализа рекламных кампаний постоянно совершенствуются. Появляются новые технологии (хотя и редко), новые идеи и методики, совершенствуются методы работы с аудиторией как в Интернете, так и в торговых залах или офисах компаний. В то же время можно с большой долей уверенности говорить, что если не появится принципиально новой, прорывной технологии, то будут использованы все идеи, уже присутствующие на рынке в виде готовых решений или в виде предложений. Осталось только их правильно воплотить.
Заключение
Современные рекламные кампании в Интернете представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы. Так, в ходе кампании используются материалы, которые могут преследовать одновременно несколько различных целей, а сами рекламные модули выстраиваются в единый визуальный ряд с рекламой в традиционных медиа. Никого уже не удивишь рекламными кампаниями в Интернете, которые строятся по замещающим схемам (когда рекламная кампания имеет свой специфический сценарий, в соответствии с которым рекламные материалы сменяют друг друга) и к которым мы еще не успели привыкнуть в офлайне.
Рекламная деятельность в Интернете по своим задачам не отличается от других видов рекламы, однако Сеть представляет новые возможности для создания и распространения рекламы, а также обеспечивает широкий охват потребительской аудитории, имеющей достаточно высокий уровень покупательной способности.
Для облегчения поиска информации пользователей сети задействуют в основном поисковые машины и каталоги при поиске информации в Интернете, этот тип Интернет-ресурсов является одним из самых посещаемых в Сети. Что позволяет рекламодателям проводить кампании с максимально широким охватом.
На сегодняшний день существует многообразие ведения рекламных компаний (виртуальная витрина, или web-представительство, барахолки, Internet-аукционы, виртуальные магазины), которые представляют собой сложный комплекс маркетинговых мероприятий, включающий в себя различные методы рекламы.
Реклама приобретает все более сложный вид, и требует к себе разработку соответствующих анализов этой рекламы. Но, усложнение анализа не является следствием простого увеличения сложности рекламы, а в первую очередь является следствием увеличения стоимости рекламы (в расчете на контакт с одним посетителем) и стоимости рекламной кампании в целом.
Существует многообразие методов анализа рекламных кампаний, которые постоянно совершенствуются. Появляются новые технологии (хотя и редко), новые идеи и методики, совершенствуются методы работы с аудиторией как в Интернете, так и в торговых залах или офисах компаний.
Насыщенность рекламного многообразия неизбежно ведет к появлению принципиально новой, прорывной технологии. В противном случае будут использованы все идеи, уже присутствующие на рынке в виде готовых решений или в виде предложений. Осталось только их правильно воплотить.
Список литературы
1. Тулупова В.В. Теория и практика рекламы. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2006. – 176 с.
2. Высоткин А. Реклама в Internet. М.: Познавательная книга плюс, 2007. – 12 с.
3. Гринфельд М., Кенигфест Г. Реклама bPublicRelations в сети Internet. // Yes! – 2006.-№4. – С. 52-64.
4. Успенский И. Интернет как инструмент маркетинга. СПб.: BHV, 2006. – 221 с.
5. Фей М. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете. М.: Русская редакция, 2006. – 96 с.
6. Олейник Е.Б. Интернет-экономика. Владивосток:ТГЭУ, 2006. –126 с.
7. Кеглер Т., Доулинг П. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Алыпина Паблишер, 2006. – 359 с.
8. Туватова В., Тугаринова Н. Интернет-технологии в рекламе туризма. // Маркетинг. – 2006.-№4. – С.75-83.
9. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. М.: Издательство-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2006. -95 с.
10. Варин Ф.Ю. Современные средства глубокого анализа рекламных кампаний в Интернете. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №6. – С. 86-92.
11. Делицын Л., Засурский И. Состояние Российского Интернета на сегодняшний день. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - №2. – С. 80-86.
12. Брыкалова М. Интернет: рекламы краше нет. // Журналист. – 2007. - №9. – С. 53-57.
13. Гуров Ф. Реклама и PR в Интернете.// Маркетолог. – 2007.- №12. С. 57-62.
14. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2006.- 99 с.
15. Афонина С. Электронные деньги. СПб.: Питер, 2006. – 25 с.
16. Балабанов И.Т. Интерактивный бизнес. СПб.: Питер, 2006. – 39 с.
17. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет-рекламы. М.: Изд-во ПРОМО-РУ, 2006.- 241 с.
18. Высоткин А. Реклама в Internet: тонкости, советы, примеры и способы работы. М.: Пресс, 2006. – 52 с.
19. Гуманитарные исследования в Интернете / Под ред. А.Е. Войскунского. М.: Можайск-Терра, 2006. – 256 с.
20. Гуров В.В. Интернет для бизнеса. М.: Загуменнов А.П. Как раскрутить Web-сайт. М.: ДМК Пресс, 2006. – 112.
21. Крупник А. Как найти информацию и друзей в Интернете, как заработать с помощью Интернета. М.: Русская редакция, 2006. – 96 с.
22. Крупник А. Как продать товар и получить деньги в
Интернете. ML, 2006. – 79 с.
23. Мамыкин А.А. Бизнес в Интернете. От разработки маркетинговой стратегии до ее реализации // Тез. докл.конф. «Интернет-маркетинг'96». М.: 2006. – 52 с.