Объять необъятное, вычислить неисчислимое

Что было, что будет, чем сердце успокоится

Прежде всего необходимо проанализировать опыт прошедшего года, причем именно в контексте рекламных мероприятий. Тут не требуется собирать масштабную статистику и проводить сложнейший анализ. Алгоритм простой: в одну колонку в excel’е вносится статистика продаж по месяцам, а в другую – список действовавших в это время рекламных акций. Корреляция будет хорошо заметна.

Надо учесть, что рекламные акции имеют отсроченный эффект и редко дают немедленный результат. Но все-таки действие акций можно будет отследить. Если корреляции не видно. Это тоже повод задуматься прежде всего над эффективностью рекламы.

Для проверки объективности можно поручить составление таблицы одновременно отделу маркетинга (список акций) и отделу продаж (финансовые показатели). В любом случае все данные очень легко отследить. Это даст нам важнейшую отправную точку и позволит ответить на главный вопрос всего маркетинга: «что работало, а что нет». А в контексте нового бюджета – на какие каналы продвижения стоит тратить деньги, а что не имеет смысла.

Кейс: компания, занимавшаяся канцелярской продукцией, спецодеждой и бизнес-сувенирами, вела активную маркетинговую политику. При этом количество рекламных инструментов было невелико – дисконтные карты разных уровней, каталоги, direct-mail – зато количество рекламных акций было немалым, примерно 2-3 в месяц. Аккуратный сбор статистики в течение года позволил увидеть реальную прибыль от каждого мероприятия, и к декабрю была готова сводная таблица по всем акциям. В итоге маркетологам компании удалось не только составить исчерпывающую картину, но и составить алгоритм акций, наиболее успешных по разным параметрам: по распродажам, по сбросу неликвида, по увеличению спроса, по выходу на новых корпоративных клиентов из различных областей и т.п.

Нелинейные зависимости

Впрочем, здесь есть тонкость: некоторые методы не дают немедленного результата, зато создают общий информационный и маркетинговый фон, повышающий интерес к компании и ее предложению. Это, например, PR-активность (внешняя и внутренняя), текущие бизнес-сувениры, униформа, оформление мест продаж, текущие мотивационные программы для сотрудников (не связанные с конкретными акциями)… и это далеко не полный список стратегических маркетинговых действий, обычно необходимых, но в принципе не рассчитанных на быстрый результат. Конечно, он иногда случается, и бывает, когда одно интервью руководителя продавало лучше десятка щитов, но все-таки это скорее исключение.

Обсуждение эффективности мероприятий нельзя напрямую привязывать к одной только статистике продаж – лучше попросить отдел маркетинга прокомментировать затраты и результаты, объяснить, в чем был смысл каждого действия и какие промежуточные результаты, не связанные с денежной отдачей, они принесли.

Кейс: крупная компания, производитель оборудования для авторемонта, постоянно стремилась вести масштабные рекламные и PR-кампании, но все планы каждый раз срывались на уровне планирования. А в нем главной загвоздкой становилась идея «самого полного бюджета»: руководство требовало заранее рассчитать эффективность каждой авторучки, обосновать финансовую отдачу каждой PR-публикации, подвести базу под стоимость каждого пакета или блокнота. Все это мотивировалось словами «как мы можем вести кампанию, если не знаем ее отдачи? Зачем заказывать ручки, если мы не знаем, сколько они нам принесут?». Разумеется, это была нереальная задача, и прекрасно задуманные кампании так и не стартовали.
В итоге выиграли конкуренты, не задававшиеся сложными вопросами, зато помнившими старую истину: авторучка сама по себе не поднимает продажи, а вот отсутствие внимания к клиенту неизбежно ведет к их падению.

Объять необъятное, вычислить неисчислимое

Необходимо признать: идея абсолютно точного годового бюджета утопична по определению. Конечно, можно составить бюджет и придерживаться его до копейки, но тогда, скорее всего, какие-то действия окажутся невыполненными. Предусмотреть решительно все возможные акции нереально, особенно при активной маркетинговой политике, и предугадать развитие рекламного рынка, активность конкурентов, изменение цен на год вперед нельзя. Возможно, это реально сделать в какой-либо другой области, но точно не в маркетинге. Здесь лучше иметь запас.

Кейс: компания, занимавшаяся медицинским оборудованием, постоянно опаздывала с запуском акций. Все делалось в последний момент, множество мелочей ускользали из сферы внимания. Хотя отдел маркетинга трудился на износ и готовил все заранее, времени ему катастрофически не хватало. Ларчик открывался просто: руководство требовало от сотрудников буквального следования бюджету и настаивало на его детальнейшем соблюдении. Перерасход в 100 руб. был основанием для приостановки проекта, и весь отдел в едином порыве искал более дешевых подрядчиков. На это тратилось время, запуск акций задерживался, их эффективность падала, нервозность в компании росла, а дешевизна контрагентов не лучшим образом сказывалась на качестве продукта. Конечно, бюджет – это важнейший ориентир в жизни компании, но все-таки это не священная корова, он может варьироваться.

Обычно маркетологи закладывают запас в пределах 15%, и правильно делают – это необходимая страховка от повышения цен на рекламном рынке. Не стоит пытаться срезать эти проценты, ведь ваше решение все равно не скажется на общегородских расценках, зато добавит сложностей вашим сотрудникам.

Границы разумного

Что еще поможет в планировании? Прежде всего – перечень маркетинговых акций. Самый простой вариант – это спрогнозировать и рассчитать основные мероприятия. Новый год неизбежен, запуск нового проекта заранее запланирован, какие-либо традиционные акции тоже заранее известны. Конечно, и тут бюджет не будет абсолютно точным, но вы по крайней мере получите какие-то ориентиры, и в смысле затрат, и в плане ожидаемых результатов.

Лучше заранее принять все стратегические или просто объемные решения, требующие значительных затрат. Обычно это изготовление нового сайта, масштабное размещение рекламы, открытие новых точек продаж.

Разумеется, будут и другие мероприятия, которые сейчас никто не может рассчитать, ведь неизвестно, как пойдут дела. Не исключено, что вам потребуются новые акции, а может быть, придется и вовсе переделать многое в вашей маркетинговой деятельности. Их тоже надо рассчитать, но точность полученных цифр будет невелика: перерасход может доходить до 25% и этот люфт считается нормальным. Чем меньше информации о задачах акции и чем больше времени до ее начла, тем ниже точность расчета.

Иными словами, у вас получаются постоянные затраты, стратегические затраты и переменные затраты.

Кейс: компания-установщик домофонов и систем видеонаблюдения в начале года составляла помесячный список объектов и приблизительный список переговоров и тендеров. Каждый этап работы над проектом имел свой вариант продвижения: было заранее известно, как действовать при объявлении конкурса, при выходе на клиента, при сдаче объекта. Естественно, принятый в декабре список не был полным – да он и не мог быть таковым – но зато каждый этап был заранее посчитан, а неизбежные уточнения были незначительными и легко прогнозируемыми. В результате бюджет не испытывал сильных колебаний, а работа велась спокойно и последовательно.

Место для шага вперед

Очень важный момент: любое долгосрочное рекламное планирование должно иметь возможность к развитию. В самом деле: никто достоверно не знает, как поведет себя рынок, что подкинут конкуренты или какие правительственные инициативы повлияют на продажи. Более того: судьбы собственных, уже запущенных, проектов долгое время может быть непонятной. Поэтому всегда должна быть принципиальная готовность к экспериментам и корректировкам.

Однако готовность – это хорошо, но ее надо еще и обеспечить! Специально для таких задач и создается промежуточное бюджетирование.

Иными словами, кроме планов на год, необходимо создавать и планы на месяц. И вот они-то должны быть предельно конкретными и максимально точными. Годовой бюджет – не такая уж священная корова. Его можно и нужно корректировать в зависимости от потребностей рынка и как раз месячный бюджет подходит для этого как нельзя лучше.

Бывают случаи, когда удается добиться прекрасного результата почти без вложений. Но здесь нужен или специфический рынок (обычно глубоко профессиональный), или прекрасно налаженные связи в СМИ, или изощреннейший креатив. Да и в любом случае необходимы хотя бы некоторые вложения.

Кейс: сеть автосалонов проводила закрытый тест-драйв «только для журналистов». Там действительно не было никого постороннего, тест-драйвы проводились весьма динамично, а до и после пробы журналистов брали в оборот самые активные менеджеры компании, умеющие продавать и разъяснять. Разумеется, журналисты активно отписывались: приехать на специальную встречу «только для СМИ» и не отписаться – это даже не моветон, а вопиющее хамство. В результате компания успешно выпустила на петербургский рынок новую марку, значительно подняла продажи и заметно укрепила свой рейтинг. И мало кто догадывался, что причина креативного решения кроется в банальном отсутствии денег! У компании просто не было средств на рекламу в профильных СМИ - все ушло на открытие новых салонов в стратегически важных местах города – и она пошла именно таким путем. Креатив!

Триста тридцать! Каждому!

И наконец, еще один важный момент: лучше всего заранее установить отделу маркетинга верхнюю планку бюджета. Конечно, она занижена. И, разумеется, маркетологи это прекрасно знают. Но эта бюджетная игра имеет большой смысл – она ограничивает фантазии. Ведь рекламщикам только волю дай – все сделают идеально, быстро, интересно, но дорого! Поэтому бюджетный потолок заставляет думать, анализировать и искать интересные ходы.

Ведь маркетинг тем и интересен, что позволяет гибко реагировать на изменения рынка. Наверное, он для того и нужен.