Лидерство брэнда: история, которую стоит рассказывать
Лидеры достигают высокого влияния гавным образом благодаря историям, которые о них рассказывают, — пишет гуру лидерства Ховард Гарднер из Гарварда в книге «Властители дум: Анатомия лидерства» (9) — У историй есть индивидуальность. (Это) рассказы, помогающие каждому в отдельности задуматься и почувствовать, кто он такой, откуда пришел и куда направляется. (Они) составляют... единственное мощнейшее оружие в арсенале лидера».
Великий лидер - … это великий выдумщик историй. Черчилль. Де Голль. Рейган.
Великий брэндинг - …это великая история. Сага о Соka-СоIа. Сага о UPS. Сага об IВМ.
Можете ли вы, лидер брэнда (управляющий 4 или 4000 сотрудников), передать свою историю лаконично? Можете ли вы передать-оживить ее сильно?
Изменяет сознание? (Буквально.) Сотрудников? Поставщиков? Покупателей?
Средств массовой информации? (Вашего банкира?)
Итак, мы имеем … лидерство как спектакль и лидерство как рассказывание историй. Но настоящее лидерство — особенно вдохновенное лидерство брэнда — это нечто большее. Это еще и... ну, я бы просто сказал: «Лидерство — это... ЛЮБОВЬ».
И это не «мягкое» утверждение. ЭТО «ОКОНЧАТЕЛЬНОЕ» ТВЕРДОЕ ЗАЯВЛЕНИЕ.
Лидерство — это... Уинстон Черчилль & Мохандас Ганди & Альберт Эйнштейн & Мартин Лютер Кинг & Цезарь Шаве & Глория Стайнем & Шарль де Голль & Т. Рузвельт & Ф. Рузвельт & Томас Джефферсон & Джон Адамс & Александр Гамильтон & Сьюзен Б. Энтони. Страсть... Энтузиазм... Жажда к жизни... Увлеченность... Самоотдача... Великие дела и решимость сделать что-то новое... Приключения, разделенные с другими ... Странные падения... Рост... Ненасыная жажда перемен.
В этом «секрет» Ганди. «Секрет» Франклина Делано Рузвельта. «Секрет» каждого настоящего лидера. (Увы, он, как правило, «секретом» и остается.)
_____
!
ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЭНДА
Лидеры великих компаний принимают на себя «роль» (читай: «брэнд»), исполняемую их компанией или товаром. Так,
Стив Джобс — это... Аррlе.
Билл Гейтс — это Мicrosoft.
Ларри Эллисон - это Оrасle.
Энди Гроув — это... Intel.
Скотт Макнили - это... Sun Microsystems.
Сэм Уолтон — это (был)... Wall-Mart.
Ричард Брэнсон — это... Virgin Group.
Анита Роддик — это Вody Shop.
Джорджио Армани — это... Аrmani.
Чарльз Швоб — это Charles Schwab.
Опра — это... Опра.
«»
ПОНЯТИЕ ЭМОЦИИ: ВРЕМЯ ИСТОРИЙ
Рольф Йенсен, глава Копенгагенского Иститута футурологии, пишет: «Мы блуждаем в сумерках основывающегося на данных общества. В то время как информация и интеллект становятся достоянием компьютеров, общество придаст еще большую ценность единственной человеческой способности, которую нельзя автоматизировать: эмоциям. Воображение, миф, ритуал — язык эмоций — будут оказывать влияние на все. Процветание компаний будет основываться на их историях и мифах. Компании должны будут понять, что их продукт менее важен, чем их история».
!
СТАРЫЕ ДОБРЫЕ ДАННЫЕ
Что бы я тут ни говорил, это не значит, что вам не следует проводить массу исследований.
Я инженер-строитель с дипломом МВА. Я понимаю, сколько стоит построить высотное здание. Я понимаю «только факты, мэм» (как говаривал бессмертный сержант Джо Фрайдей). Я понимаю необходимость «знать свои показатели». Я всегда полагаюсь на достоверные данные, а их столько, что мог бы потонуть и «Титаник».
Но, тем не менее, за всем этим упускается смысл … и страсть... брэндинга.
Пользоваться данными?
Да!
Полагаться на данные?
Ни в коем случае!
_____
РИТМИКА БРЭНДА: ХАЙКУ = УДАЧНЫЙ ХОД (9)
А что, если пройти курс творческого письма. Деловой стиль обычно высокопарен и скучен. Помните замечание Рольфа Йенсена о легендах и мифах: нам нужен курс по историям, мифам и метафизике гораздо больше, чем... еще один курс бухучета.
Кстати: я вспомнил историю блестящего японского директора, посвящавшего время долгих полетов вокруг земного шара не разбору памяток и финансовых отчетов, наполнявших его портфель, а составлению хайку — этих чудных 17-сложных стихотворений. Может, в качестве следующего «бизнес»- курса вам стоит заняться хайку?
Где пожар?
У меня произошел неприятный разговор с очень высоким начальником, которого я довольно неплохо знаю. Речь шла о чудовищной стратегической инициативе, запускаемой его фирмой. Она была связана почти с переосмыслением предприятия как такового. Мы бурно дискутировали в течении плутора часов. Некоторые из его программ были чертовски восхитительны.
Но за те 90 минут я не «услышал» (не почувствовал) фактически никаких эмоций. Я вспомнил встречи с людьми вроде Скотта Макнили (СЕО Sun Microsystems), Стива Джопса (Apple), Аниты Роддик (Body Shop), Микки Дрекслера (The Gap), Рича Тирлинка (Наrlеу-Davidson). Их язык – особенно «едва заметный» (как товарный поезд) язык жестов – был бы другим. Совсем. Когда проводишь время в их обществе, ююю чувствуешь … Пожар.
Конечно, брэндинг требует «программ» и «стратегических инициатив», но идет из глубиньх души. От сердца.
Другими словами: Надо верить! Надо трепетать!
Господи, как это трудно. (Такие вот «мягкие» вещи всегда самые «твердые».) Так абстрактно, так эфемерно. Если у вас и выгорит это дело — брэнд — вы должны жить им на глубоком... чисто интуитивном уровне.
(ОТРИЦАТЬ ЭТО - БЕЗУМИЕ.)
Чистая... без примесей... эмоция. чистая... без примесей... преданность... «этому делу»... потому что.., это «то, что изменит жизнь».
(ПОТОМУ ЧТО ЭТО ПРИЧИНА, ПО КОТОРОЙ ВЫ ЗДЕСЬ.)
Как это привить? Как нанять правильньхх людей? Как развить? Как внушить это высшему руководству? Как сохранять это из поколения в поколение?
_____