Тактика баллов: сюжет, но уплотненный

Вскоре после того, как я прочел это высказывание Томаса, у меня появилась возможность проверить силу этого сюжета. Я работал с предприятием розничной торговли, которое хотело резко улучшить свой бизнес каталогов. Сами предлагаемые продукты были в порядке. У компании прекрасная и глубоко уважаемая история. Но было ощущение, будто одна «тактическая инициатива» за другой терпят поражение.

Я предложил группе директоров взглянуть на каталог… и подумать о «переживании»\«сюжете», которое он вызывает в воображении. Я вызвался помочь и лично прошелся по нескольким каталогам, выборочно прихваченным мною. На самом деле, я оценил их «сюжетность» по десятибалльной шкале. Принцип оценки примерно такой: один нудный и бессмысленный, 10 — сюжет, который... испепеляет!

Williams-Sonoma. 5. Раньше была твердая 10. Williams-Sonoma придумала заново американскую кухню — вместе с Джулией Чайлд и еще до Марты Стюарт. Товары, производимые Williams-Sonoma сегодня, превосходны. (Качество.) Но для меня сюжет потерял свою остроту. Не хватает отличия. То есть: в чем смысл? В чем сюжет?

Crate and Barrel. 8. Crate and Barrel, по крайней мере, до ее недавней инкарнации как Marimekko, была не очень яркой, что оставляло меня спокойным/равнодушным. С другой стороны, Crate and Barrel явно обладает... четко выраженной точкой зрения. Сюжетом. Они чертовски здорово справляются с сюжетной задачей, по-моему.

Smith & Hawken. 8+. Возможно, это не ваш мешок соломы. Неважно. Продукт, повторюсь, в полном порядке. Его история великолепна. Smith & Hawken продает атрибут определенного «стиля жизни».

Sharper Image. 9. Иногда мне нравится то, что они делают. А иногда я их ненавижу. Но я знаю, что же там, черт возьми, дальше случится по сюжету — и не могу дождаться очередного эпизода. (То есть очередного каталога.)

L.L. Веаn. 3. L.L. Веаn, вероятно, заслуживает более высокой оценки. Мой негативный настрой объясняется тем, что путешествие не удалось. Факт: я хорошо помню L.L. Веаn, когда у них был сногсшибательный «сюжет»! Я помню те дни, много лет назад, когда я просто не мог дождаться, чтобы потрогать отцовский каталог L.L. Веаn. Это была безумная, искрящаяся история и подход к жизни — на уровне Starbucks. Продукты, без сомнения, все еще чрезвычайно хороши и качественно выполнены. Но их история потеряла свою остроту.

Когда я и мои клиенты вышли за пределы сухого анализа и стали говорить об «истории», «сюжете», «переживании» … природа нашей дискуссии резко изменилась. Обсуждение «власти брэнда» или «стратегической слаженности» помогло им очень мало или вообще ничуть. Обсуждение «сюжета» Williams-Sonoma привело к соревнованию на громкость, где новые точки зрения предлагались со скоростью стрельбы из автомата.

ДУХ «ОСНОВЫ»

Говоря о границах традиционного маркетинга, рассмотрим выдержку из индийской Business World:

«УНИЧТОЖИЛИ ЛИ МАРКЕГИНГ МВА-СПЕЦИАЛИСТЫ? Проф. Раджив Батра (15) говорит: «Что нужно, так это более креативный и революционный пересмотр преимуществ товаров и услуг, но мы не учим людей действовать подобным образом». Подход к преподаванию маркетинга в бизнес-школах аналитичен и основан на цифрах. «Мы убрали акцент на креативности и больших идеях, характерный для настоящих прорывов в маркетинге». В Индии есть и дополнительная проблема: большую часть высоких постов в области маркетинга традиционно занимают выпускники МВА. Сантош Дезаи, вице-президент МсСаnn Ericsson ,сам имеющий степень МВА, думает, что индийские МВА инженеры, вооруженные этим похожим на «Лего» подходом, разлагают маркетинг на составляющие. «Такой «разлагающий» образ мысли противостоит идее о том, что великие брэнды должны иметь основополагающую идею».

Автомобильное искусство

Боб Лутц, похоже, самостоятельно меняет внешний вид, ощущение, вкус, осязание, запах и (да-да) сюжет прежде неуклюжего промышленного гиганта... GМ. И я думаю, что он делает это в точном соответствии с параметрами, описанными в этой главе.

«Я считаю, что мы работаем в арт-бизнесе, — как-то раз сказал Лутц. — Искусство, развлечение и мобильная скульптура, соединяясь, еще и перевозить могут».

_____

!

СОЗДАЙТЕ СЮЖЕТ САМИ

Остановитесь, всего лишь на секунду, и задумайтесь об этой идее «сюжета» ... по отношению к образовательным услугам (переживаниям!), предлагаемым вами, бухгалтерским услугам (приключениям!), предлагаемым вами, или инженерным услугам (опытам!), предлагаемым вами.

Подумайте о вашем образовании, бухгалтерии и инженерии как об Истории. Приключении. Улыбке. Фокусе. Сюжете. Причине существования. Страсти.

И посмотрим, изменит ли такой образ мыслей самую суть вашего собственного, э..э..э … переживания.

!

ЯЗЫКОВОЙ ОПЫТ

Для участников того семинара обдумывание «сюжета» не было ценным упражнением... или мне лучше вы разиться «не было ценным опытом»?

Потому что язык — это тоже опыт, переживание. Слова сами по себе ... такие как «история», «сюжет» и, да, «переживание» … вот и вся разница. Они меняют нашу реакцию на продукт или услугу — или на семинар по маркетингу каталогов.

«»