Крайняя степень манерности

Southwest Airlines продает услуги дешево. И все же ее успех, по меньшей мере, столь же обусловлен... характером компании... сколь ее низкими ценами.

Сообщение: «Мы безопасные». (Лучшие.) «Мы прилетаем вовремя». (Как правило, лучше всех.) «Присоединяйтесь! Приходите в Саmp Southwest Airlines. Никакой «манерности». Только простые и милые люди». (Наивысшая степень манерности.)

__________________________

Что в имени

Подумайте …

1. Из «Универсального словаря английского языка» (5) ехреriеnсе (6) (ик-спири-енс), сущ., гл.

— сущ. 1. отдельный пример личной случайной встречи или какого-либо испытания: Мое столкновение с медведем в лесу было страшным переживанием (7) 2. Процесс или факт личного наблюдения, столкновения или испытания: опыт в бизнесе (8). 3. Наблюдение, столкновение или испытание вещей по мере их появления: знать по опыту; богатство человеческого опыта (9). 4. знание или практическая мудрость, приобретенная в результате того, что человек наблюдал, с чем сталкивался или что испытал: человек, обладающий жизненным опытом (10) 5. филос. общность познаний, данных восприятием; все, что воспринято, понято и запомнилось. 6. испытать; столкнуться (с чем-л.); подвергнуться (чему-л.); почувствовать: ощутить тошноту (11) 7. узнать по опыту 8. обратиться в религию, подвергнуться духовному обращению, при котором человек обретает или возвращает веру в Бога.

— Син.6.сталкиваться, знать, подвергаться, испытывать. ИСПЫТЫВАТЬ, ПОДВЕРГАТЬСЯ означают столкнуться с ситуацией, условиями и т. д. в жизни, или иметь определенные ощущения или чувства. ИСПЫТЫВАТЬ подразумевает влияние, оказываемое тем, с чем человек сталкивается: испытать перемену точки зрения, горькое разочарование. ПОДВЕРГАТЬСЯ обычно означает выдержать или вынести что-то тяжелое, трудное, не приятное или опасное: подвергнуться серьезным трудностям, операции.

2.«Синонимы» Дж. И. Родейла (12)

ехреriеnсе, сущ. 1. дело, эпизод, событие, случай, инцидент, происшествие, явление; транзакция, приключение, сленг: поездка, случай. 2. включенность, обнаружение; разоблачение, наблюдение, восприятие, ощущение, впечатление; испытания, превратности, подъемы и спады, З. жизнь, биография, жизненный путь; амер. разг. школа тяжких испытаний. 4. мудрость, благоразумие; искушенность, просвещенность, знание, осведомленность, кругозор; ноу-хау, — гл. столкнуться, встретиться лицом к лицу; наблюдать, воспринимать, постигать; отведывать, испытывать, тестировать, пробовать; ощущать, чувствовать4 подвергнуться, пройти через, иметь (что-л.) за плечами; выжить, выдержать, вытерпеть. 6. понять, узнать, обрести знания в какой-л. области, ознакомиться с чем-л., выяснить; осознать, открыть, просветиться, оценить; знать, постигать, гл. обр. шотл. иметь познания; ассимилировать, впитать, разобраться.

ехреriеnсе, прил.1. опытный умелый, совершенный, искусный, сведущий, способный (к чему-л.), фр. Au fait; знающий, опытный, подготовленный, квалифицированный, тренированный, приспособленный, способный, знающий свое дело, сленг:расторопный, толковый; ветеран, профессионал, разг.: знающий все ходы и выходы, сленг: смекалистый; эксперт, мастер, мастерский, мастерски. 2. Зрелый, созревший, бывалый, прожженный, закаленный, понюхавший пороху, разг.:прошедший суровую школу; разг. прошедший сквозь огонь и воду; искушенный, знающий; сленг: сведущий, опытный, испытанный; сленг: мудрый, разг.: имеющий опыт, введенный в курс дела. 3. испытавший, переживший, выдержавший, вытерпевший; наблюдавшийся, воспринимавшийся, опробованный, испытанный, протестированный; чувствуемый, ощущаемый.

Продолжайте обдумывать … эти слова и фразы из словарных статей:

Эпизод происшествие столкновение приключение

восприятие жизнь существование пробовать чувствовать

переживать подвергаться испытывать влияние то, с чем сталкивается человек духовное превращение

Как часто мы пользуемся такими словами и фразами в бизнесе?

Мой ответ: нечасто, редко, никогда. И все же, поскольку предложение добавленной стоимости в бизнесе становится все более и более … нематериальным, такие слова становятся все более и более … актуальными, и практическими, и ценными.

_____

!

ИСПЫТАЙТЕ ЭТО!

Я, кстати, надеюсь, что эта книга послужит цели – окажет полезную «услугу». Капля просвещения или наставления о том, о сем.

Но есть еще кое-что: я лелею надежду, что энергичный стиль словесного изложения и наглядность этой книги не смогут не изменить вашего взгляда на то, как могли бы работать организации, и какую пользу могли бы приносить — что это будет памятным, возможно, трансформирующим опытом.

_____

Крик протеста

Много народу работает на Наrlеу-Davidson. Хорошая новость … ни один из них не на столько глуп, чтобы верить в то, что они «делают мотоциклы».

Если не «мотоциклы», тогда что?

А как насчет «приключений»?

Одна шишка из Наrlеу подытожил таким образом: «На самом деле, мы продаем 43-летнему бухгалтеру возможность одеться в черную кожу проехаться по маленьким городкам, и пусть люди его боятся».

Повторить?

«Приключения», болван!

В частности, тот опыт, который Наrlеу называет «бунтарским стилем жизни».

Несколько лет назад я наткнулся на бывшего СЕО Наrlеу Рича Тирлинка, когда мы бежали по аэропорту Атланты в противоположных направлениях. За несколько минус я спросил, куда он едет и/или откуда приехал. Он ответил, что как раз возвращался с тренинга в... Университете Диснея. Это то место, где Disney учит нас, простых граждан, как... рассыпать волшебную пыльцу на наших клиентов. А посыпание волшебной пыльцой — это как раз то, что Наrlеу делает со своими байками и байкерами... и то, что делает фирму ... такой, черт побери, особенной.

(И не находите ли вы интригующим то, что большой босс записался «обычным студентом» на тренинг, проводимый компанией, занятой в бизнесе развлечений?)

Наrlеу-Davidson: «приключение», а не «продукт». Ну, назовите это игрой слов. (Если это так уж необходимо.) Да, назовите это каламбуром. (Если посмеете.) Но итоговый успех Тирлинка в изменении «образа» Наrlеу добавил миллиарды и миллиарды $$$ к совокупной стоимости ее акций.

Каламбур какой-то!

«Нечто большее»

Все больше и больше компаний следуют по пути Наrlеу.

«Club Med — это больше чем просто курортный отель, — пишет гуру маркетинга Жан-Мари Дрю. — Это способ открыть, или изобрести совершенно нового «себя».

Вычурный оборот? Что ж, опять, до той степени, до которой Club Med преуспевает в насаждении этого имиджа (а они, бесспорно, добились немалых успехов), они способны привлечь абсолютно других клиентов, которым предъявят абсолютно другой прайс-лист — что ведет компанию к исключительному росту и прибыльности.

«Мы обнаружили «третье место», — сказала в интервью менеджер Starbucks Нэнси Орсолини. — И я думаю, что это нас отличает. Третье место — это место, которое не дом и не работа. Это место, где наши клиенты находят прибежище».

Я не знаю, как они, черт возьми, это делают! (Почитайте книгу основателя Говарда Шульца «Влейте в неё своё сердце. Как чашка за чашкой строилась Starbucks» (13), чтобы выведать секреты.) Но дело в том, ... что они делают это. И они трансформировали «невинную чашку кофе» в «образ жизни Starbucks», который, сознательно или нет, многие из нас начинают исповедовать ... будь то двухминутная пауза в аэропорту, или полуторачасовое чтение газеты, или редактирование главы из этой книги в кафе Starbucks, в каком бы городе мне ни приходилось приземляться.

«Guinness как брэнд означает общность, — комментирует Ральф Ардилл. — Это когда люди собираются вместе и рассказывают всякие истории.»

Ральф — один из главных боссов Imagination, британской компании-пионера в области дизайна, маркетинговых услуг и создания переживаний. Его фирма недавно закончила работу над ошеломляющим заказом для Guinness. Он называется Guinness Storehouse и заключает в себе, будто родной порт, душу Guinness.

Поразмыслите над этим. Наrlеу-Davidson продает не мотоциклы. Starbucks продает не кофе. Club Med продает не путевки на курорт. А Guinness продает не пиво.

Вы когда-нибудь катались на Харлее, бывали в Club Med, останавливались в Starbucks, пропитывались Guinness? Я уверен, что там происходит нечто «большее». И я уверен, что «нечто большее» — это... основа их добавленной стоимости.

_____

РАЙ ДЛЯ СВИНЕЙ

Вспомyите (из Главы 1), как Тирлинк посвятил несколько лет - и создал дюжину дюжин различкых презентаций — в попытке убедить остроглазых аналитиков с Уоллстрит в том, что Наrlеу — не «производитель мотоциклов». Это... «компания по производству стиля жизни».

НАЧНИТЕ «ЖИТЬ»

Хорошо, хорошо. Вы настроены скептически. («О Господи, эти уроды из Guinness продают пиво пинтами!») Этот скептицизм вполне уместен.