Теория потребительского поведения

Введение

Любой рынок, независимо от его конкретного вида, базируется на трех основных элементах: цене, спросе и предложении, конкуренции. Данные инструменты способствуют установлению равновесия на рынке.

Рынок – это инструмент, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Состояние рынка определяется соотношением величины спроса и предложения. Чтобы понять рыночную экономику во всей ее полноте, необходимо хорошо усвоить два фундаментальных понятия: спрос и предложение.

Спрос и предложение – взаимозависимые элементы рыночного механизма, где спрос определяется платежеспособной потребностью покупателей (потребителей), а предложение – совокупностью товаров, предложенных продавцами (производителями); соотношение между ними складывается в обратно пропорциональную зависимость, определяя соответствующие изменения в уровне цен на товары.

Изменение соотношения между спросом и предложением порождает колебания рыночных цен вокруг так называемой цены равновесия. Через эти колебания устанавливается тот уровень цен, при котором обеспечивается равновесие спроса и предложения и в конечном итоге равновесие производства и потребления.

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть рас­пределен между текущим и будущим потреблением; между то­варами длительного пользования и сиюминутного потребле­ния, между малым количеством дорогостоящих и большим ко­личеством дешевых товаров.

Спрос и предложение

Спрос — это платежеспособная потребность в каком-либо товаре или услуге.

Величина спроса — это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах.

Потребность в некотором благе подразумевает желание обладать товарами. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Виды спроса:

· Индивидуальный спрос

· Рыночный спрос

· Спрос на факторы производства (Спрос производства)

· Потребительский спрос

На величину спроса влияет огромное количество факторов (детерминантов). Спрос зависит от:

· использования рекламы

· моды и вкусов

· ожидания потребителей

· изменений предпочтений окружающей среды

· доступности товаров

· величины доходов

· полезности вещи

· цены установленной на взаимозаменяемые товары

· а также зависит от количества населения.

Максимальная цена, которую покупатели готовы заплатить за определенное количество данного товара или услуги называется ценой спроса (обозначают )

Различают экзогенный и эндогенный спрос.

Экзогенный спрос — это такой спрос, изменения которого вызывается вмешательством правительства, либо внедрением каких-либо сил извне.

Эндогенный спрос (внутренний спрос) –образуется внутри общества благодаря тем факторам, которые существуют в данном обществе.

Зависимость между величиной спроса и определяющими его факторами называют функцией спроса. В самом общем виде ее записывают следующим образом где:

· — величина спроса на рассматриваемый товар;

· цены рассматриваемого и других товаров;

· — потребительский доход;

· — ожидания потребителей относительно будущих цен;

· — денежный доход потребителей;

· — количество потенциальных покупателей;

· — вкусы и предпочтения потребителей;

· — другие факторы.

Если все факторы, определяющие величину спроса считать неизменными для данного периода времени, то можно от общей функции спроса перейти к функции спроса от цены: . Графическое изображение функции спроса от цены на координатной плоскости получило название кривой спроса (рисунок ниже).

Изменения происходящие на рынке связанные с количественным предложением товара всегда зависят от цены установленной на данный товар. Между рыночной ценой товара и тем его количеством, на которое предъявляется спрос всегда существует определенное соотношение. Высокая цена товаров ограничивает спрос на него, уменьшение цены на этот товар как правило характеризует возрастание спроса на него.

При анализе рыночной конъюнктуры необходимо проводить четкое различие между спросом и величиной спроса, а также между изменениями величины спроса и изменениями в самом спросе на данный товар.

Изменение величины спроса наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменности всех прочит параметров (вкусов, доходов, цен на другие товары). На графике подобное изменение отражается движением вдоль кривой спроса из точки (стрелка №1).

Изменение спроса происходит при неизменности рыночных цен на рассматриваемый товар, т.е. под воздействием каких-либо неценовых факторов, и на графике отражается смещением кривой спроса вправо или влево (стрелка №2).

• — Цена
• — Объем спроса
• — Кривая спроса

Факторы, оказывающие воздействие на спрос при неизменных ценах на рассматриваемый товар, называются неценовыми детерминантами спроса. Среди наиболее значимых неценовых детерминант экономисты выделяют:

2. Вкусы и предпочтения потребителей.

Так, например, активная рекламная компания здорового образа жизни, может привести к росту спроса на спортивные тренажеры и натуральные продукты, увеличив величину спроса при тех же ценах (сдвиг кривой спроса вправо).

3. Доходы потребителей.

Для подавляющей группы нормальных качественных товаров рост дохода вызывает увеличение спроса при тех же ценах и соответствующее смещение кривой спроса вправо.

Однако для относительно худших товаров, имеющих сравнительно более низкое качество, рост дохода побуждает потребителя заменить относительно худший товар более качественным и тем самым сокращает спрос. В результате кривая спроса смещается влево.

4. Число потребителей.

При прочих равных условиях , чем больше число потенциальных покупателей, тем выше рыночный спрос на товар.

4. Цены на другие товары.

Данный фактор является неценовым, т.к. предполагает неизменность цены рассматриваемого товара. Цена же любого другого товара кроме того, который мы анализируем, выступает в качестве неценового, или экзогенного фактора.

Различают условно три группы «других» товаров:

· нейтральные, т.е. оказывающие крайне низкое, близкое к нулю влияние на рынок основного товара, например, чай и фрезерные станки;

· заменители, удовлетворяющие аналогичные потребности, и потому являющиеся конкурентами для основного товара, например, чай и кофе;

· дополняющие, чье потребление обусловлено потреблением основного товара, например, чай и сахар.

Если от первой группы товаров можно абстрагироваться, то изменение цен на товары дополняющие и товары-заменители будет оказывать существенное воздействие на рыночный спрос анализируемого товара.

Рост цены на товар-заменитель ведет к сокращению величины спроса на него и, как следствие, к увеличению спроса на основной товар. (Примером может служить ситуация 70-80-х гг. на рынке нефти, когда рост цен на этот энергоноситель спровоцировал рост спроса на альтернативные источники энергии: атомную, энергию солнца, ветра и т.д.).

Напротив, рост цены на товар дополняющий ведет к сокращению спроса на основной товар, и наоборот, падение цен к его возрастанию. Так, снижение цен на принтеры для персональных компьютеров вызвало резкое увеличение спроса на высококачественную бумагу. Оба примера могут быть проиллюстрированы смещением кривой спроса влево.

5. Экономические ожидания потребителей.

Ожидания могут касаться изменения цен, денежных доходов, макроэкономической ситуации в стране и т.д. Так, ожидания роста цен (так называемые инфляционные ожидания) могут вызвать рост спроса на товар уже в настоящий период времени, что будет графически означать сдвиг кривой спроса вправо, а ожидания сокращения денежных доходов (например, в связи с предстоящим увольнением) — сокращение спроса и соответствующее смещение кривой спроса влево.

К неценовым факторам влияющим на спрос относят:

· Изменения в денежным доходах населения

· Изменения в структуре и количестве населения

· Изменения цен на другие товары (особенно на товары заменители, или взаимодополняющие товары)

· Экономическая политика государства

· Изменение потребительских предпочтений, под воздействием рекламы, моды.

Исследование неценовых факторов позволяет сформулировать закон спроса.

Закон спроса. Если цены на какой-либо товар увеличиваются, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество данного товара.

Действие закона спроса может быть объяснено на основе действия двух взаимосвязанных эффектов: эффекта дохода и эффекта замещения. Суть этих эффектов в следующем:

· С одно стороны, рост цен сокращает реальный доход потребителя при неизменной величине его денежного дохода, снижает его покупательную способностью, что ведет к относительному сокращению величины спроса на подорожавший товар (эффект дохода).

· С другой стороны, этот же рост цен делает более привлекательными для потребителя другие товары, побуждает его заменить подорожавший товар более дешевым аналогом, что опять таки ведет к сокращению величины спроса на него (эффект замещения).

Закон спроса не действует в следующих случаях:

· Парадокс Гиффена (Рост цен на основную группу товаров первой необходимости приводит к откажу от более дорогих и качественных товаров, и к увеличению объема спроса на данный основной продукт (может наблюдаться в период голода). Например во время голода в Ирландии в середине 19 века объем спроса на картофель увеличился. Гиффен связан это с тем, что в бюджете бедных семей расходы на картофель занимали значительную долю. Повышение цен на данный товар приводило к тому, что реальные доходы этих слоев населения падали, и они были вынуждены сокращать покупки прочих товаров, увеличивая потребление картофеля, чтобы выжить и не умереть с голода)

· Когда цена является показателем качества (В этом случае потребитель может считать что высокая цена товара свидетельствует о его высоком качестве и увеличении спроса)

· Эффект Веблена (Связан с престижным спросом, ориентированном на приобретение товаром, свидетельствующих по мнению покупателю о его высоком статусе или принадлежности к «товарам-льготникам»)

· Эффект ожидаемой динамики цен (Если цена товара снижается и потребители ожидают сохранение этой тенденции, то размер спроса в данный временной период может уменьшаться и наоборот)

· Для редких и дорогостоящих товаров, являющихся средством вложения денег.

Анализ рыночного механизма будет односторонним без рассмотрения предложения, характеризующего экономическую ситуацию на рынке не со стороны покупателя, как спрос, а со стороны продавца.

Предложение – это совокупность товаров и услуг, которые находятся на рынке, и которые продавцы готовы продать покупателю по данной цене.

Величина предложения — это количество товаров и услуг, которое продавцы готовы продать в данное время, в данном месте и при данных ценах, но величина предложения не всегда совпадает с объемом производства и объемом продаж на рынке.

Цена предложения — это прогнозная минимальная цена, по которой продавец согласен продать определенное количество данного товара.

Объем и структура предложения характеризует экономическую ситуацию на рынке со стороны продавцов (производителей) и определяется размерами и возможностями производства, а также той долей товаров, которая направляется на рынок и при благоприятных экономических стечений обстоятельств может быть приобретена покупателями. К товарному предложению относят все товары, находящиеся на рынке, и в том числе относят товары находящиеся в пути.

Объем предложения, как правило меняется в зависимости от цены. Если цена окажется низкой, то продавцы предложат мало товара, другую часть товара придержат на складе, если же цена будет высокой, то производитель предложит рынку максимальное количество товаров. Когда же цена существенно возрастет и окажется очень высокой то производители постараются увеличить предложение товаров, пытаясь сбыть даже бракованные изделия. Предложение товаров на рынке во многом зависит от издержек производства, то есть тех производственных затрат, которые напрямую формируют издержки связанные с процессом производства.

Предложение исследуется по трем временным интревалам:

· Краткосрочный — до 1 года

· Среднесрочный — от 1 года до 5 лет

· Долгосрочный — более 5 лет

Объемом предложения называют количество какого-либо товара, который желает продать на рынке отдельный продавец или группа продавцов в единицу времени при определенных экономических условиях

Функция предложения от цены характеризует зависимость объема предложения товара от его денежного эквивалента

Кривая предложения показывает, какое количество продукции готовы продать производители по разным ценам в данный момент времени.

Как и при рассмотрении спроса, не следует смешивать изменения объема предложения и изменения предложения:

1. Изменение объема предложения наблюдается при изменении цены рассматриваемого товара и неизменных прочих факторов рыночной конъюнктуры и предполагает движение вдоль кривой предложения (стрелка №1)

2. Изменение предложения, напротив, означает изменение всей функции предложения за счет изменения каких-либо неценовых фактор при неизменной цене на анализируемый товар (стрелка №2)

• Q — кол-во продукции, которое готов предложить производитель
• S — предложение

Закон предложения — объем предложения товара увеличивается при росте цены и уменьшается при ее снижении.

К неценовым факторам предложения относят:

· изменение издержек производства в результате технических нововведений, изменения источников ресурсов, изменения связанные с налоговой политикой, а также характеристики, которые влияют на формирование стоимости факторов производства.

· Выход на рынок новых фирм.

· Изменения цен на другие товары приводящих к уходу фирмы из отрасли.

· Природные катастрофы

· Политические действия и войны

· Перспективные экономические ожидания

· Фирмы занятые в отрасли при увеличении цены задействуют резервные или быстровводимые новые мощности, что автоматически приводит к увеличению предложения.

· В случае продолжительного увеличения цены в эту отрасль устремятся другие производители, что еще больше увеличит производство и как факт возможно увеличение предложения.

На кривую предложения огромную роль оказывает технический прогресс. Он позволяет снижать издержки производства и варьировать количество товаров на рынке. Анализ графика предложения во много обусловлен той технологией производства, которой пользуется производитель, наличием и доступностью сырья используемых при изготовлении товара. Если мобильность производства используемые в нем ресурсы высока, то кривая предложения будет иметь более пологий вид т.е. приплющена вниз.

Теория потребительского поведения