Характеристики сферы услуг

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значи­тельной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

Неосязаемость.

Услуги неосязаемы. В отличие от материальных товаров их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, услышать или уловить их запах до тех пор, пока они не будут приобретены. Человек, делающий операцию по подтяжке кожи лица, не имеет возможности точно узнать об ее исходе до покупки этой услуги, так же как и пациент на приеме у психотерапевта до окончания сеанса не рассчитывает на конкретные результаты.

Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют внешние при­знаки или очевидность качества услуги. Они получают представление об уровне обслуживания по расположению офиса, интерьеру, оборудованию, персоналу про­давца услуги, предоставляемой информации, символам и цене. Таким образом, задача продавца услуги заключается в «управлении восприятием», в умении «сде­лать неосязаемое осязаемым». Как маркетологам товара необходима какая-либо абстрактная идея, так и маркетологам услуг необходимы материальные доказа­тельства и образы для их абстрактного предложения: «С нами удобно» (Сотовая связь «Билайн»), «Надежна, как скала» (Prudential).

Предположим, что банк принял решение о позиционировании как «банк быст­рого обслуживания». Он имеет возможность сделать свою стратегию позициони­рования «видимой» с помощью нескольких маркетинговых приемов:

1. Расположение способствует быстрому обслуживанию. Внешний и внутренний вид банка имеет ровные линии. Расположение конторок и передвижение людей по опе­рационному залу тщательно продумано. Линии не должны быть чрезмерно длинны­ми.

2. Персонал деятелен, количество служащих позволяет быстро обслуживать клиентов.

3. Оборудование — компьютеры, копировальные машины, конторки — находятся в превосходном состоянии.

4. Предоставляемая информация. Предоставляемая банком информация — тексты и фотографии — подтверждают его ориентацию на оперативность и скорость обслу­живания.

5. Символы. Банк выбирает название и логотип, соответствующие принципу быстрого обслуживания, например логотип с изображением греческого бога Меркурия.

6. Цена. Банк объявляет о том, что счет посетителя, которому приходится ожидать своей очереди более 5 минут, увеличивается на $ 5.

Неотделимость.

Услуги в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся на складе, распространяются через многочисленных посредников, обычно предос­тавляются и потребляются одновременно. Так как клиент — непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потреби­теля — отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец.

Ограниченность времени продавца приводит к появлению стратегий, повыша­ющих эффективность его использования. В частности, продавец услуги может работать на более крупную аудиторию. Психотерапевты перешли от общения с пациентом один на один к встречам с небольшими группами, а затем к терапии в аудитории, состоящей из более чем 300 человек, работе в танцевальных залах крупных отелей. Компании из сферы услуг имеют возможность научиться рабо­тать быстрее, постепенно завоевывая доверие клиентов.

Непостоянство.

Качество однотипных услуг колеблется в весьма широких пределах, в зависимости от того, кто их предоставляет, когда и где. Некоторые врачи умеют найти подход к больному и прекрасно ладят с детьми, другие — грубы и нетерпеливы. Некоторые хирурги успешно справляются с операциями определенного типа, дру­гие — специалисты широкого профиля. Понимая это, покупатели часто обраща­ются к нескольким продавцам услуг, прежде чем выберут одного из них.

Повышение качества услуг предполагает прохождение компанией трех ступе­ней. Первая — подбор персонала и его обучение. Авиаперевозчики, банкиры, владельцы отелей тратят значительные суммы на обучение персонала, поэтому в любом из отелей Hyatt вас встретят дружелюбные и всегда готовые помочь работники. Вторая ступень — стандартизация процесса предоставления услуг в организации. Обычно в компании разрабатывается план оказания услуг, схема­тично отображающий процесс их предоставления и направленный на выявление узких мест. Третья ступень — контроль степени удовлетворения клиентов обслу­живанием с помощью системы анализа жалоб и предложений, изучения клиентов фирмы, сравнения качества услуг конкурентов с качеством собственных услуг.

Несохраняемость.

Услуги несохраняемы. Некоторые врачи требуют от пациентов оплаты пропу­щенных лечебных сеансов, потому что ценность услуги не изменяется в случае неявки больного. Невозможность хранения услуг не имеет значения в условиях устойчивого спроса, когда определение численности обслуживаемых клиентов не представляет проблем. Сложности возникают при существенных колебаниях спро­са на предлагаемые услуги. Например, предприятиям общественного транспорта приходится содержать большое количество транспортных единиц, используемых преимущественно в часы пик.

Э. Сэссер предложил несколько стратегий определения оптимального соотно­шения между спросом и предложением в сфере услуг. Со стороны спроса:

– Дифференциация цен позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды. Примером служат низкие цены на утренние и вечерние киносеансы, скидки на аренду машин в выходные дни.

– Имеется возможность расширить спрос в непопулярное время. McDonald's от­крывает рестораны для завтраков, а некоторые отели разрабатывают специальные системы привлечения отдыхающих на выходные дни.

– Альтернативные дополнительные услуги в часы пик для клиентов, ожидающих в очереди на обслуживание. Например, установка в ресторане специальных кресел для посетителей, в которых они, в ожидании свободного столика, насладятся коктей­лем, или банкоматов в банках.

– Управлять уровнем спроса позволяет система предварительных заказов, которая широко используется авиаперевозчиками, отелями, медицинскими учреждениями.

Со стороны предложения:

– Найм на работу на неполный рабочий день позволяет ускорить обслуживание по­купателей в часы пик. Когда увеличивается число студентов, колледжи приглашают преподавателей-почасовиков; при необходимости рестораны нанимают официантов на неполный рабочий день.

– Повышение эффективности работы в часы пик, когда персонал выполняет только существенные задания.

– Поощрение участия покупателей. Например, пациенты могут самостоятельно запол­нять медицинские карты, покупатели сами складывают купленные товары в пакет.

– Разделение услуг. Несколько больниц осуществляют совместные закупки оборудо­вания.

– Возможности расширения деятельности в будущем. Например, парк, собирающийся предложить посетителям новые аттракционы, покупает прилегающие к нему земли.

Классификация услуг.

К числу первых попыток классификации услуг, идеи которых получили свое дальнейшее развитие, следует отнести работы ученых Стентона и Джадда, опубликованные в 1964 году.

Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп, включающих:

1. услуги по предоставлению жилья;

2. обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.);

3. отдых и развлечения;

4. индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.);

5. медицинские и другие услуги здравоохранения;

6. частное образование;

7. услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.);

8. страховые и финансовые услуги;

9. транспортные услуги;

10. услуги в области коммуникаций.

В данном перечне в седьмой группе, в которой под термином профессиональные объединены разноотраслевые услуги. В дальнейшем эта идея послужила основой для одного из фундаментальных признаков классификации услуг в, а именно: их деления на профессиональные (professional) и непрофессиональные (nonprofessional).

Ученый Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы:

• услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника;
• услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента.
• услуги, не связанные с физическими товарами.

Отметим, что идея Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах маркетинговых классификаций. В частности, уже два года спустя, в 1966 году, были опубликованы результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг почти в полном объеме был принят перечень Стентона (восемь групп из десяти).

На основе полученных результатов проанализированные продуктовые предложения расположили вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. В 1974 году было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования.

Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг.

Базируясь на работах предшественников, ученые Шостак (1977) , Сассер, Олсен и Викофф (1978) развивают содержание соотношения физических товаров и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами.

Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой (tangible) и неосязаемой (intangible) доминанты, а также предлагает молекулярную модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги.

В 1978 году Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между:

• постоянными и временными;
• обратимыми и необратимыми;
• физическими и ментальными.

В том же году классифицировать услуги начинают по степени требуемого контакта (высокий — низкий) сервисной организации с клиентами. А Томас — в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг:

• базирующиеся на использовании человеческого труда (people basedservices);

• базирующиеся на использовании техники (equipment based services).

В свою очередь первая группа услуг включает:

• услуги, выполняемые неквалифицированными работниками (unskilled labour);
• услуги, выполняемые квалифицированными работниками (skilled labour);
• услуги профессиональных работников (professionals).

Вторая группа услуг подразделяется на:

• автоматизированные (automated);
• выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов (monitored by relatively unskilled operators);
• выполняемые с помощью квалифицированньис операторов (operated by skilled operators).

В 1980 году ученый Котлер синтезирует работы предшественников, выделяя при этом различия в целях деятельности сервисных организаций, а ученый Лавлок проводит различие услуг по:

• базовым характеристикам спроса;
• содержанию и благам;
• процедурам поставки.

Проявив завидную аналитическую и творческую активность, Лавлок в 1983 году осуществил публикацию в Journal of Marketing, содержащую сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Данная публикация удостоилась престижной премии, а арсенал маркетологов пополнился весьма весомым и гибким

инструментом.

Так, в основу первой и наиболее важной матрицы Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг:

• состав объектов (на кого или на что направлены действия, являющиеся сутью услуги);
• характер этих действий — являются ли они осязаемыми или неосязаемыми.

В созданной автором матрице отражены услуги, представляющие из себя:

1. Совершение осязаемых действий, направленных на людей (например, перевозка на самолете, стрижка волос, хирургическая операция и др.). В ходе данных процессов предоставления услуги необходимо физическое присутствие заказчика для того, чтобы он мог получить желаемые блага.

2. Совершение осязаемых действий, направленных на физическое имущество заказчика. Например, фрахтовая перевозка, стрижка газона, охрана дачи и др. В этих случаях должен присутствовать физический объект заказчика, но не сам заказчик.

3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека, такие, как радио и телевидение, образование (обработка ментального стимула — mental stimulus processing). В этом случае заказчики должны присутствовать ментально, но могут находиться либо в специальном помещении, где предоставляется услуга, либо в определенном месте, связь с которым осуществляется посредством передаваемых сигналов или с помощью телекоммуникаций.

4. Неосязаемые действия, направленные на неосязаемые активы (страхование, обработка информации, инвестиции, банковское дело и др.). Для предоставления этих услуг прямая вовлеченность заказчика может быть ненужной (по крайней мере, в теории) — достаточно, чтобы был инициирован заказ на услугу.

Таким образом, можно сделать вывод, что классификация видов услуг – это наука, которая постоянно эволюционирует и преображается.

Заключение.

Скажем, еще несколько слов о качестве услуги. Это одно из самых важных критериев. Но трудность состоит в том, что ее неосязаемость подразумевает отсутствие каких-либо физических параметров, как производительность, функциональные характеристики. Параметры по которым определяется качество – это степень доступности, знания, безопасность, компетенция персонала, уровень коммуникации, реакция сотрудников, осязаемые факторы. Все те, кто производит услуги должны стремиться к качеству услуги.

Преимущества качественных услуг над не качественными.

Во-первых, компании работающие в сфере услуг, должны постоянно думать об удовлетворении желаний потребителей. Они имеют вполне определенную стратегию для удовлетворения нужд покупателей, которая приводит к устойчивой лояльности поку­пателей. В компании должен быть создан специальный комитет по связям с потребителями, цель которого — обеспечить постоянный контакт с клиен­тами, создать атмосферу заботы о покупателе.

Во-вторых, ведущие компании разрабатывают культуру ка­чества, которая поощряет высокое качество об­служивания.

В-третьих, фирма внимательно следит за процессом предо­ставления услуги, как за свои собственным, так и своих конкурентов. Она использует такие методы, как сравнительные покупки, опросы покупателей. В-четвертых, жалобы потребителей — это прекрасная возмож­ность для компании повысить качество услуги и, если налажена эффективная система рассмот­рения жалоб, забота о потребителе в процессе реабилитации может быть источником постоянного совершенствования сервиса. И в-пятых, удовлетворять потребности клиентов и сотрудни­ков. Они верят, что хорошие взаимоотношения с сотрудниками приведут к хорошим взаимоотно­шениям с потребителями. Необходимо понять, что единственный показатель услуги – качество. Качество и является неотъемлемой особенностью сферы услуг.

Список использованной литературы.

1. Виханский О.С. Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия,организация, процесс: 2-ое изд.учебник.-М.: "Фирма Гардарика", 1996.-416с.2. Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособностьпромышленной продукции.-М.: Изд-во стандартов, 1991ю-128с.

3. Иванов Н. Н./ Менеджмент в сфере услуг. Учебное пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2002.

4. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.:"Финстатинформ", 1994.-181с.5. Котлер Ф . Основыф маркетинга: Пер. с англ.-М.: "Бизнес-книга","ИМА-Кросс.Плюс", 1995.-702с.

6. Кузнецов В. Г., Николайчук В. Е. Формирование и развитие рынка деловых услуг // Сборник научных трудов. — Донецк: Донецкий национальный университет, 2002.

7.Россия в цифрах: Крат. стат.сб./Госкомстат России.-М.: Финансы истатистика", 1999.-402с.

8.Софина Т. Н. /Сфера услуг: Трансформация в рыночной экономике. -СПб, изд-во СПбГУЭФ, 1999.

9.Стандартизация и сертификация в сфере услуг, под ред. Ракова А.В., М.:2002г.