Автозаправочные станции (АЗС)

По мере того, как автозаправочных станций становится все больше, между ними усиливается конкуренция. Компании тратят все больше денег на рекламу, улучшают внешний вид заправок, внедряют стандарты внешнего вида персонала и разрабатывают стандарты обслуживания клиентов.

Основные факторы привлечения и удержания клиента в сети АЗС (в первую очередь мы говорим о сетевых компаниях) таковы:

1. Качество топлива

2. Уровень цен

3. Количество станций

4. Имидж сети, сформированный рекламой

5. Дизайн и оформление АЗС

6. Наличие дополнительных услуг (магазин, автосервис)

7. Чистота на АЗС и внешний вид персонала

8. Обслуживание клиентов

Возможности сетей АЗС успешно конкурировать по качеству топлива, уровню цен и покрытию территорий уже сегодня ограничены, и со временем эти возможности лишь сокращаются.

Дизайн и оформление станции, наличие магазина и дополнительных услуг, безусловно, важны при выборе клиентом АЗС. Однако эти факторы никогда не компенсируют отсутствие хорошего обслуживания на АЗС - аккуратного, точного, быстрого, дружелюбного, вежливого.

Как выполняется программа Mystery Shopping на АЗС? Таинственные Покупатели оценивают обслуживание, посещая АЗС на автомобиле в качестве обычных клиентов. В рамках визита Таинственный Покупатель заправит свой автомобиль, приобретет дополнительные услуги (напр., мытье стекол и фар), сделает покупки в магазине при АЗС. Часто оценка сопровождается скрытой фотосъемкой визуальных аспектов обслуживания - например, чистоты на АЗС.

Программа Mystery Shopping в сети АЗС обычно включает небольшое число оцениваемых критериев, масштабную географию оценки (вызванную крупным размером сети), скрытую фотосъемку, небольшой период времени, которое проводит Таинственный Покупатель на АЗС, и сложную логистику доставки обработанной информации Mystery Shopping на АЗС для повседневного использования.

Что измеряется в ходе программы? Стандарты обслуживания на АЗС охватывают:

1. Скорость обслуживания

2. Точность расчетов и налива топлива

3. Предложение дополнительных услуг

4. Дружелюбие и вежливость персонала

5. Внешний вид персонала

6. Чистота на АЗС

Оптимальное количество стандартов для АЗС, по нашему опыту: 20-30. При этом часть будет касаться персональной стороны обслуживании и часть - операционной (внешний вид, чистота, освещение), и все будут охвачены в программе Mystery Shopping. Фрагмент структуры стандартов сервиса для АЗС:

Результаты оценки Таинственных Покупателей доносятся до персонала АЗС, влияют на вознаграждение и мотивацию персонала, и позволяют руководству сети постоянно видеть уровень сервиса на каждой АЗС.

Все сети автозаправочных станций в странах Запада пользуются Mystery Shopping. В Украине конкуренция между сетями АЗС все больше смещается в область качества обслуживания клиентов, как это уже давно произошло за рубежом. В конечном счете, ни одна АЗС не сможет позволить себе игнорировать важность сервиса - даже если она торгует лучшим топливом в стране.

Оценка сервиса на АЗС считается средней по сложности работой для Таинственного Покупателя. При этом, разумеется, чтобы получить эту работу, Таинственный Покупатель должен обладать автомобилем.

Розничные сети

В розничной торговле качество работы обслуживающего персонала часто определяет, совершит ли посетитель покупку и станет ли делать покупки в этом магазине в будущем. На некоторых розничных рынках качество сервиса - наилучшая возможность для торговой сети выделится среди конкурирующих компаний. Успешная продажа некоторых товаров невозможна без качественной консультации со стороны продавца.

Особенностью обслуживания в розничном секторе является, во-первых, необходимость помощи клиенту в совершении выбора из большого количества альтернатив, представленных в ассортименте магазина и, во-вторых, четкая зависимость между выполнением персоналом стандартов сервиса и решением (позитивным или негативным) клиента о покупке. Грамотное применение техник продажи в розничной торговле особенно актуально.

В обеспечении качества сервиса в розничной сети постоянная программа Mystery Shopping является незаменимым инструментом. Можно смело утверждать, что без Mystery Shopping эффективное управление сетью из более чем 5-ти магазинов невозможно, особенно для торговли товарами длительного пользования. Крупнейшие розничные сети Украины уже несколько лет пользуются Mystery Shopping для контроля выполнения стандартов сервиса в сети и мотивации обслуживающего персонала. Некоторые из них рассматривают регулярные программы Mystery Shopping, своим конкурентным преимуществом.

Стандарты сервиса в розничной сети, измеряемые в рамках Mystery Shopping, обычно включают такие разделы:

1. Встреча покупателя

2. Выявление потребностей

3. Консультирование, подведение к продаже

4. Работа с возражениями

5. Совершение сделки

6. Внешний вид персонала

7. Чистота в магазине

8. Другое

Основная часть стандартов сервиса в розничной торговле связана с работой персонала, и небольшое количество - с чистотой, освещением в магазине, музыкальным фоном и пр. Количество стандартов обычно составляет 120-180, и большая их часть измеряется с помощью Mystery Shopping. Вот фрагмент стандартов обслуживания в розничной сети:

Результаты контроля обслуживания в магазинах используются для начисления заработной платы персонала магазинов, как продавцов, так и руководителей, помогают сфокусировать обучение тренинги на выявленных проблемах в сервисе. В крупной розничной сети при внедрении программы Mystery Shopping очень важно обеспечить доверие персонала магазинов к оценкам Таинственных Покупателей, добиться принятия сотрудниками программы как полезного и необходимого инструмента, а не способа выявить и наказать виновных. Важно с самого начала правильно определить способы использования информации Mystery Shopping в управлении обслуживающим персоналом компании.

Растущие розничные сети часто сталкиваются со сложностями в обеспечении качества сервиса в сети, и эти сложности тем больше, чем крупнее сеть магазинов. Регулярная программа Mystery Shopping может стать основным решением для поддержания конкурентного преимущества по качеству обслуживания.

Рестораны

Качественное обслуживание в ресторане - это суть услуг ресторана и условие его успешности. Ассортимент, вкусовые качества блюд, цены, дизайн, имидж, местоположение важны, но они никогда не компенсируют в глазах клиента невнимательного и небрежного обращения со стороны персонала. С другой стороны, ресторан, сумевший предоставить клиентам отличный сервис, получает сильнейшее конкурентное преимущество.

Услугам ресторана присуща сложная структура - они складываются из большого числа компонентов и параметров, разных по своей природе и значимости для клиента. Это делает улучшение и поддержание качества обслуживания особенно сложным. И сложности нарастают по мере роста ресторанной сети.

Решить задачу поддержания качества обслуживания в растущей ресторанной сети и призван Mystery Shopping. Особенно это относится к форматам заведений fast-food и quick-service, где Mystery Shopping является идеальным инструментом контроля большого числа корпоративных стандартов сервиса. В отличие от большинства других сервисных отраслей, в ресторанном бизнесе программа Mystery Shopping является основной формой контроля операционной деятельности подразделений. Mystery Shopping в ресторане охватывает не только персональное обслуживание, но и массу других аспектов.

Отдельного рассмотрения требуют дорогие рестораны, классифицируемые как "fine dining". Здесь также присутствует потребность в системном контроле сервиса, однако совсем другими будут стандарты обслуживания - акцент на персональном внимании к клиенту, тщательном выяснении потребности, возможно, консультировании. Работа персонала в дорогом ресторане является важным инструментом поддержания имиджа ресторана, включая рассказы об истории ресторана, способы и традиции приготовления блюд и напитков, особое внимание постоянным клиентам и т.д. В странах Запада рестораны fine dining пользуются Mystery Shopping наравне с сетями быстрого питания, но критерии оценки сервиса и сценарии обслуживания Таинственных Покупателей кардинально отличаются.

Для ресторана быстрого обслуживания типичная структура стандартов сервиса такова:

1. Внешний вид ресторана

2. Интерьер ресторана

3. Чистота

4. Мерчендайзинг

5. Работа персонала

6. Внешний вид персонала

7. Качество блюд

8. Атмосфера

9. Другое

Каждый компонент может объединять под своей "крышей" десятки конкретных стандартов. Программа Mystery Shopping в ресторане будет направлена на измерение 150-250 критериев, большей частью объективных и наблюдаемых. Вот пример стандартов сервиса в ресторане быстрого питания (сформулированных как вопросы в анкете Mystery Shopping):

Стандарты обслуживания в сети ресторанов служат основой регулярной программы Mystery Shopping. Собранная информация используется в системе вознаграждения персонала, используется для фокусировки обучения и позволяет оперативно диагностировать проблемы в операционной деятельности ресторанов.

Mystery Shopping в ресторане динамичен, особый акцент делается на скорости получения оценок и скорости их использования. Типичной организационной формой управления информацией Mystery Shopping в ресторане быстрого питания будет еженедельное собрание персонала ресторана с анализом поступивших через Интернет оценок, с корректировкой фокуса усилий коллектива - например, со скорости обслуживания на поддержание чистоты пола и столов. Большое количество "заметных со стороны" аспектов сервиса, которые необходимо поддерживать на должном уровне и на которые обязательно обратит внимание клиент (особенно если с ними что-то не так), делают программу Mystery Shopping с ее объективностью и оперативностью почти панацеей для системного и эффективного управления сетью ресторанов.

Ресторанные сети на Западе являются самыми активными заказчиками Mystery Shopping, и программа Mystery Shopping рассматривается в них как ключевой инструмент управления сетью. Учитывая традиционно высокую текучесть кадров в ресторанной отрасли, особенно для ресторанов fast food, поддерживать дисциплину и мотивацию постоянно обновляющегося персонала без системы регулярного внешнего контроля их работы попросту невозможно. При этом важно, что в Mystery Shopping контроль осуществляется "глазами клиента", и помогает поднять эффективность работы ресторана в первую очередь в тех аспектах, с которыми сталкивается клиент.

Гостиницы

Услуги гостиницы связаны с обеспечением "гостеприимства" клиентам, проводящим длительное время под ее крышей. И качество персонального взаимодействия сотрудников гостиницы с клиентом -единственный инструмент создания у клиента ощущения гостеприимства и внимания в выбранной им гостинице.

Помимо персонального обслуживания, в гостиничном бизнесе значительную роль играют "операционные" стандарты, связанные с чистотой, опрятностью, комплектацией номеров, освещением, внешним и внутренним дизайном гостиницы, функционированием оборудования. При этом поддержание операционной части сервиса в идеальном состоянии никогда не компенсирует равнодушного и недоброжелательного отношения со стороны персонала. Клиенты не станут возвращаться даже в самую великолепную и современную гостиницу, сверкающую чистотой и убранством номеров, если персонал в ней груб и негостеприимен.

Услуги гостиницы, пожалуй, имеют наиболее сложную и многоплановую структуру среди всех сервисных отраслей. Огромное количество визуальных и операционных аспектов сервиса, различные категории обслуживающего персонала, с которыми сталкивается клиент (портье, горничные, администраторы), время, которое он проводит в отеле, дополнительные сервисы (ресторан, конференц-зал) - все это выделяет услуги гостиницы в особый, сложный класс в управлении качеством обслуживания.

Сегодня в России очень мало компаний, управляющих сетью гостиниц, и единых сетевых брэндов. Большинство операторов управляют одним отелем - в отличие от стран Запада, где функционируют огромные гостиничные сети (напр., Мариотт, Ритц, Рэдиссон, сеть мотелей Вингейт Инн), включающие сотни отелей по всему миру. Однако сетевой принцип развития гостиничного бизнеса все же будет применен, как отечественным инвестором, так и собственно иностранными сетями.

В обеспечении сервиса в сети гостиниц, равно как в единичном отеле, вне зависимости от его "звездности", важна тщательная стандартизация услуг, контроль выполнения стандартов, мотивация персонала к качественному обслуживанию клиентов, система обучения персонала и коммуникаций с персоналом в контексте качества сервиса - все, что обозначается как "система сервис-менеджмента". И, как в любой крупной сервисной структуре, мониторинг выполнения стандартов сервиса - Mystery Shopping - является ключевой частью этой системы.

Программы Mystery Shopping поменяются в западном гостиничном бизнесе повсеместно. Их особенностью является небольшая частота визитов (обычно 1-3 посещения Таинственным Покупателем гостиницы в месяц), высокая стоимость оценки, поистине огромное количество измеряемых стандартов сервиса и сложный пошаговый сценарий. Оценить гостиничный сервис возможно лишь при проживании в гостинице, и пользовании большей частью ее услуг, поэтому работа "гостиничного" Таинственного Покупателя будет связана с поездками и путешествиями. Так, молодая пара в США может устроить себе круиз по штатам с проживанием в отелях, стоимость которого будет потом компенсирована агентством, в обмен на оценку качества сервиса.

Классическая структура стандартов сервиса в гостиничной отрасли такова:

1. Бронирование номера

2. Парковка у гостиницы

3. Рецепция

4. Вселение в номер

5. Комплектация/чистота номера

6. Услуги горничной

7. Сервис в ресторане

8. Внешний вид сотрудников

Количество стандартов для гостиницы составляет 250-400, примерно 50% которых регламентирует правила персонального обслуживания клиентов, и 50% - визуальные и операционные аспекты, и все необходимо регулярно оценивать в рамках программы Mystery Shopping. Фрагмент структуры стандартов сервиса для гостиницы:

Информация о качестве обслуживания в гостинице, собранная Таинственными Покупателями, используется для мотивации и обучения персонала. Основные направления использования данных Mystery Shopping включают поощрение лучшей практики в области сервиса - награждение сотрудников разных категорий, оценка эффективности руководителей подразделений (ресторан, обслуживание в номерах), диагностика проблемных зон в сервисе для обучения персонала, ревизия действующих операционных стандартов и др.

Mystery Shopping в гостинице позволяет постоянно держать фокус внимания обслуживающего персонала на сервисе и строить сервис-ориентированную среду в коллективе. Для гостиничных сетей информация о выполнении стандартов сервиса используется в системе оценки эффективности руководителей гостиниц и принятии решений о продвижении руководителей по карьерной лестнице - менеджер, которому лучше других удалось обеспечить качественный сервис во вверенной ему гостинице, имеет шансы повторить результат для всей сети.

В Европе и США практически все гостиницы используют Mystery Shopping на регулярной основе, от транснациональных сетей до локальных единичных гостиниц.

Mystery Shopping сегодня

Mystery Shopping в мире

Объем рынка услуг Mystery Shopping в мире составляет до 2 млрд. долл. По некоторым данным, в США до миллиона граждан зарегистрированы общенациональной базе Таинственных Покупателей.

Услуги Mystery Shopping обычно предоставляются специализированными агентствами, которых в мире сегодня более 1000. Как правило, Mystery Shopping не предоставляется агентствами, выполняющими полный цикл маркетинговых исследований, по причине значительной специфики Mystery Shopping и близости Mystery Shopping к HR-функциям, к чему маркетинговые исследовательские компании не имеют прямого отношения и не обладают экспертными знаниями в этой области.

Базовое различие между маркетинговыми исследованиями и Mystery Shopping часто определяется так: "маркетинговые исследования выявляют потребности и пожелания клиента, в то время как Mystery Shopping помогает узнать, выполняются ли эти пожелания в повседневной работе компании".

Рост спроса на услуги Mystery Shopping в регионе обычно коррелирует с усилением конкуренции сервисных компаний по критерию качества обслуживания. Согласно исследованиям, все крупнейшие розничные и ресторанные сети в США выполняют программы Mystery Shopping на основе аутсорсинга, с помощью внешних агентств, и никогда - самостоятельно. Тенденция к аутсорсингу Mystery Shopping объясняется специализацией и более высоким качеством работы агентств Mystery Shopping. Крупной сервисной сети практически невозможно организовать и координировать программу Mystery Shopping своими силами, достигая при этом цели проекта - улучшения качества обслуживания.

В США, Европе, Латинской Америке и Азии функционируют региональные ассоциации провайдеров Mystery Shopping, например Европейская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping (MSPA Europe), в которой состоит 4Serviceтм, или Североамериканская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping (MSPA North America).

В Азиатско-Тихоокеанском регионе Mystery Shopping пока не получил особого распространения, возможно, по причине сильных традиций качественного сервиса и высокой трудовой дисциплины в конфуцианской культуре - иллюстрацией может быть японская поговорка "покупатель - бог".

Mystery Shopping в странах Запада стал для многих частью житейских будней. Объем рынка Mystery Shopping в США столь велик, что любой потребитель может найти вакансии поблизости своего дома или офиса. Например, заказ на оценку АЗС, мимо который он проезжает каждое утро, отвозя ребенка в школу, или магазинов, рядом с которыми он обедает каждый день. Семейная пара может устроить себе круиз по штатам с проживанием в отелях - стоимость круиза будет компенсирована агентством в обмен на оценку качества услуг каждого из отелей. Существуют также профессиональные Mystery Shoppers, работающие полный день, чей годовой доход иногда достигает $40-60 тыс.

Mystery Shopping в Западной Европе

В Европе индустрия Mystery Shopping делает только первые шаги, и крупнейшим агентствам сегодня часто не более 5-ти лет. Для Центральной и Восточной Европы характерна ситуация, когда в стране работает только 1-2 специализированных в Mystery Shopping агентства, с небольшим объемом деятельности. В Западной Европе специализированных компаний больше, часто там работают филиалы агентств американского происхождения. В Центральной Европе и СНГ транснациональные агентства Mystery Shopping работают редко - по причине неразвитого законодательства, низкого уровня проникновения Интернет (7-15%) и низкой емкости рынка.

Европейская Ассоциация Провайдеров Mystery Shopping (http://www.mysteryshop.org/europe) была создана в 2002 для защиты интересов участников рынка и как инструмент повышения качества услуг агентств Mystery Shopping в Европе. Деятельность Ассоциации включает разработку и усовершенствование стандартов качества в Mystery Shopping, продвижение этических стандартов на рынке Mystery Shopping, создание независимых центров обучения и сертификации Таинственных Покупателей, лоббирование законов и нормативных актов, поддерживающих и регулирующих отрасль. Сегодня в MSPA Europe состоят 67 компаний, чей центральный офис расположен в Европе.