Маркетингова ситуація: Anheuser-Busch1

Anheuser-Busch (A-B) — одна з найвідоміших американських корпорацій з виробництва пива. Нині вона представлена такими брендами, як Budweiser, Bud, Michelob та низкою інших. Свій початок її історія бере у 1852 році, коли в американському місті Сент-Луїсі на берегах Міссісіппі дрібний підприємець Джордж Шнайдер побудував невеличку броварню, гучно названу The Bavarian Brewery. Справи йшли кволо, й у 1860 році збанкрутіле підприємство було викуплене найбільшим кредитором Шнайде-

ра Ебергардом Анхойзером і отримало назву Е. Anheuser & Company.

1861 року дочка Анхойзера — Лілі Анхойзер — вийшла заміж за Адольфуса Буша, 21-ти річного емігранта з Німеччини, який постачав пивоварам хміль і ячмінь. Чотири роки потому дві пивні компанії об’єдналися під назвою Anheuser-Busch Company.

На той час A-B нічим не відрізнялася від інших броварень, яких було достатньо по всьому штату. Її річне виробництво становило 477 тис. літрів на рік, а продукція, яка не вирізнялася своїми смаковими якостями, розповсюджувалася лише в Сент-Луїсі та його околицях через бари та шинки. Проте у Адольфуса Буша — керівника компанії — з’явилася думка, яка відкрила шлях компанії до слави. Він, завдяки створенню мережі складів-холодильників та фургонів-холодильників, став першим в історії США, хто почав виробляти пастеризоване пиво з подовженим терміном зберігання. 1872 року продукція вже була відома в понад 10 штатів. Цього ж року на етикетках пляшок уперше з’явився червоно-білий фірмовий знак A-B з великою літерою «А» та орлом.

Пиво A-B стало широко відомим по всій країні, проте за смаковими якостями воно було далеким навіть од середнього рівня. Для усунення недоліку Адольфус Буш попрямував до Чехії, де вподобав пиво, яке варили у невеликому містечку Ческе-Будійовіце (німецькою «Будвайс» — Budweis), і повернувшися до Штатів, назвав оновлений продукт, виготовлений за чеським рецептом та трохи призвичаєним до американських смаків, «Будвайзером». Саме ця проста назва на честь чеського міста досьогодні є причиною юридичної війни між американською A-B та чеською Budejovicky Pivovar, яка випускає пиво з тією самою назвою. Чеська компанія має ексклюзивні права на торгову марку Budweiser більше, ніж у 40 країнах Європи. Тому A-B змушені постачати пиво на європейський ринок під брендом Bud.

Budwaiser, який почав поширюватися з 1876 року, став вдалим початком, і компанія стрімко пішла вгору та швидко стала найбільшим виробником пива у США. 1896 року пивоварня випустила новий сорт Michelob, першу у світі марку пива, яку позиціонують у ціновому сегменті суперпреміум. 1901 року обсяги її річного виробництва сягали 119,2 млн літрів.

У 1919 році американську пивоварну галузь спіткало лихо — сухий закон, що наклав заборону на всі алкогольні напої. А-В під керівництвом Августа Буша зуміла пережити цю катастрофу, своєчасно переорієнтувавшись на виробництво інших видів продукції — морозива, фруктових сиропів та напоїв, дріжджів, навіть рефрижераторів і кузовів автобусів та вантажівок. Крім того, компанії вдалося налагодити випуск безалкогольного пива «Будвайзер».

У 1933 році сухий закон було скасовано, А-В повернулася до своєї основної діяльності, проте наслідки чотирнадцятирічної перерви долалися ще дуже довго.

Почалося нове сходження компанії. Сухий закон достатньо зменшив кількість виробників пива на американському ринку.

У 1934 році їх налічувалося близько 160 замість кількох тисяч, як у попередні роки (нині їх узагалі 60). Це відкривало широкі можливості для загальнонаціональних брендів. А-В вступила на шлях широкої експансії. За неповних сорок років (з1946 по 1974) обсяг її виробництва зріс в 11 разів, було збудовано 11 нових заводів, а пивоварня у Сент-Луїсі стала найбільшим підприємством галузі в світі. Сучасний обсяг її виробництва сягає 2,23 млрд літрів на рік.

Залишивши ще в 30 роки непрофільні ринки, А-В потім знову зайнялася диверсифікацією своєї діяльності. Новим напрямком бізнесу компанії стали індустрія розваг, нерухомість, виробниц-

тво металевих банок та дистрибуція. 1989 року А-В придбала у США 9 тематичних парків, включаючи відомі SeaWorld та Adventure Island, усі вони тепер відіграють величезну роль у просуванні брендів компанії та підвищенні їх іміджу.

З 80-х років А-В активно просуває свою продукцію на закордонних ринках. Розпочався цей процес у 1984 році, коли у Великій Британії та Японії було налагоджено виробництво Budweiser за ліцензією. Нині ця марка пива випускається в 11 країнах та експортується до більше ніж у 80.

1986 року А-В здолала знаменний рубіж, зваривши свій мільярдний барель пива. На той час її основна торгова марка Budweiser майже два десятиріччя була лідером за обсягом продажу у світовому масштабі, більше ніж удвічі випереджаючи свого найближчого конкурента Heineken. У США у 2001 році на долю брендів А-В припадало 48 % національного ринку пива, що значно переважало частки ринку найбільших конкурентів.

Нині пріоритетними завданями в А-В вважаються підтримка та просування свого бренду. За словами фінансового директора компанії, її маркетингова політика має три виміри: підтримка якості та вірність бренду; стимулювання у споживачів позитивних асоціацій, пов’язаних із брендом; орієнтація на дорослу цільову аудиторію. Ці цілі компанія реалізує різноманітними засобами, одним з яких є оригінальна реклама (наприклад, використання фірмових фургонів, запряжених кіньми, які супроводжуються далматинцями, для розвезення пива вулицями міста). Реклама компанії має дуже запам’ятовуватися, бути ориґінальною та смішною. А-В широко рекламується в друкованих виданнях, на радіо, регіональному та кабельному телебаченні. Для просування торгових марок запрошуються відомі моделі та спортсмени, популярні дівчата з відомих американських жіночих баскетбольних та футбольних команд. Компанія є спонсором багатьох спортивних змагань (футболу, американського футболу, гольфу). Крім того, компанія залучає авторитетних студентів як певних агентів впливу у студмістечках, допомагаючи в організації вечірок та постачаючи на них пиво зі значними знижками.

У даний час лідерству А-В на світовому ринку пива нічого не загрожує. Компанія є прибутковою та стабільною. Основним її завданням на найближче майбутнє є розширення збуту за межами США, на який припадає поки що лише 5,5 % її виробництва. Керівництво компанії сподівається на неабиякий успіх.

Питання:

1. Які з факторів економічного середовища значно вплинули на маркетингову політику компанії А-В?

2. До яких методів регулювання бізнесу можна віднести «сухий» закон?

3. Чи вважаєте ви доцільним вихід А-В на український ринок? Відповідь обґрунтуйте.