Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

РОЗДІЛ 7. МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства.

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК),яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК наведено на рис. 1.1. Реклама –будь-яка платна неособистісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама – це „королева" СМК. „Паблік рілейшнз"(дослівно „взаємини з громадськістю") – діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару. Персональний продаж –усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу. Стимулювання збуту –короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо). Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс. Рис. 1.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми. При формуванні СМК фірма спочатку повинна визначити цілі комунікаційної політики, які мають ієрархічну структуру. Головні цілі маркетингових комунікацій: ~ формування попиту; ~ стимулювання збуту. Підпорядковані цілі: ~ інформування споживачів про фірму та її товари; ~ формування позитивного іміджу фірми; ~ мотивація споживачів; ~ формування й актуалізація потреб споживачів; ~ стимулювання акту купівлі; ~ формування відданості товарній марці; ~ нагадування про фірму та її товар тощо. Далі слід визначити адресатів комунікаційної політикифірми, основні з яких подані на рис. 1.2. Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів певного бажаного для неї зворотного реагування: • від постачальників і маркетингових посередників – співробітництва на взаємовигідних умовах; • від контактних аудиторій – сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії; • від органів державного управління–встановлення режиму найбільшого сприяння; • від головного адресата – споживачів – очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і поставлених на даний період цілей; у кінцевому ж підсумку – купівля товару фірми. Рис. 1.2. Основні адресати комунікаційної політики фірми. Характеристики складових СМК Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК. 1. Реклама: • експресивний характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму; • масове охоплення аудиторії; • можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання; • суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є законний і прийнятий суспільством); • знеособленість (порівняно з персональним продажем); здатна лише на монолог, а не на діалог з аудиторією; • деякі її види потребують великих асигнувань (телереклама), інші – значно дешевші (газетна реклама). 2. „Паблік рілейшнз": • висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її подають у вигляді новини, а не рекламної об'яви; • широке охоплення аудиторії; • довготривалий ефект; • зміст інформації фірма не завжди контролює; • найчастіше доповнює рекламу. 3. Персональний продаж: • особистісний характер; • безпосереднє, живе спілкування з аудиторією у формі діалогу; • спонукання до зворотного реагування; • найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт). 4. Стимулювання збуту: • привабливість заходів стимулювання збуту в очах споживачів; • спонукання до здійснення купівлі; • імпульсивний характер; • короткотривалий ефект – для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні; • ефективне в поєднанні з рекламою. Фактори, що визначають структуру СМК При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них. ■ Тип товару чи ринку Ефективність засобів товаропросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо на ринках із невеликою кількістю потужних споживачів. ■ Етап життєвого циклу товару На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару. На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань. На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки. На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються. ■ Стратегія просування товару Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування, показаних на рис. 1.3. Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам. Стратегія „притягування" споживачів до товару передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці–в оптовиків, а ті, своєю чергою, – у виробників. Рис. 1.3. Стратегії „проштовхування" (1) та „притягування" (2) у просуванні товарів. Методи визначення бюджету на просування товарів Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний. Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них. " Залишковий метод Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми. ■ Метод приросту Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються – розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція. ■ Метод паритету з конкурентами При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює „колективну мудрість" галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи „рекламних війн". Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів. ■ Метод процента від обсягу продажів Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік. Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу. Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них. ■ Метод визначення бюджету „виходячи з цілей і завдань" Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні. ■ Метод визначення бюджету на основі планування витрат Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми. Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено. Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.

Реклама.

Найпопулярнішою і широко використовуваною складовою системи маркетингових комунікацій є реклама. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають, причому вони ні в якому разі не повинні бути компенсацією низької якості товарів. Відомий американський рекламіст Альфред Політц сформулював це у вигляді закону рекламної практики: „ Реклама стимулює продаж хорошого товару і прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має і допомагає споживачеві скоро це збагнути". Планування рекламної діяльності підприємствапотребує прийняття різних рішень, основні з яких схематично зображено на рис. 2.1. Рис. 2.1. Схема процесу планування рекламної діяльності. Головні цілі реклами, як і комунікаційного комплексу загалом, – формування попиту на товар і стимулювання його збуту. Основні завдання реклами: • інформування споживачів (переважно на етапі виведення товару на ринок); • створення переконання споживачів у перевагах властивостей товару фірми (найбільшої ваги набувають на етапі зростання); • нагадування про товар (доцільне на етапі зрілості); • формування іміджу (корпоративна реклама). Рекламний бюджетвизначають за допомогою розглянутих у попередньому параграфі методів. Витрати на рекламу суттєво коливаються залежно від специфіки рекламованого товару. Найбільший відсоток рекламних видатків щодо обсягу продажів має фармацевтична промисловість (10% і більше). За нею ідуть виробники парфумерно-косметичної продукції, мийних засобів, жувальних гумок, кондитерських виробів, фасованих продуктів харчування, тютюнових виробів (частка рекламних видатків становить у середньому від 3 до 6%). Значно менше витрачають на рекламу виробники товарів промислового призначення. Розроблення рекламної стратегіїпередбачає: • визначення цільової аудиторії; • розроблення концепції товару; • вибір засобів розповсюдження реклами; • створення рекламного звернення. Цільова аудиторія – це адресат рекламної комунікації. Як звичайно, вона мало відрізняється від цільового ринку фірми. Водночас маркетологи не повинні обмежуватися лише потенційними споживачами товару. Необхідне врахування і тих, хто впливає на прийняття рішення про покупку. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Рекламуючи чоловічі сорочки, треба включити до цільової аудиторії реклами жінок, які часто купують ці сорочки своїм чоловікам і синам. Формування рекламної стратегії передбачає розроблення чіткої концепції товару, від якої залежатиме і вибір засобів розповсюдження реклами, і мотиви та аргументи рекламного звернення. При тому треба відповісти на запитання: • як товар позиціонується на ринку? • на якому етапі життєвого циклу він перебуває? • яка основна вигода від його використання? • яка його марка, упаковка? Прикладом добре сформульованої концепції товару, яка сприяла успіху всієї рекламної кампанії, може бути: „Снікерс” – висококалорійний продукт проміжного харчування, зручний засіб для швидкого вгамування голоду". Вибір засобів розповсюдження реклами Рішення щодо засобів розповсюдження рекламної інформації приймають з урахуванням характеристик кожного з цих засобів. Розглянемо основні з них. ■ Реклама у пресі. а) Газетна реклама Найпоширеніший в Україні вид реклами товарів вітчизняних виробників. До найпопулярніших видань належать газети „Бізнес", „Посередник", „Галицькі контракти", „Експрес-об'ява", „Ділова Україна" тощо. Цей вид реклами характеризується гнучкістю, оперативністю, численною аудиторією, хорошим охопленням місцевої аудиторії, доволі низькою вартістю одного контакту тощо. До недоліків можна віднести короткотривалість існування, низьку якість відтворення рекламного матеріалу, незначну аудиторію „вторинних читачів", розміщення рекламної інформації поряд із рекламою інших виробників. б) Журнальна реклама Її використовують переважно для рекламування продукції промислового призначення і послуг у професійних галузевих журналах. Для реклами споживчих товарів використовують журнали „за інтересами": „Здоров'я", „Арт-фонар", „Наталі", „Сільський журнал" тощо. Загалом журнальна реклама поширена значно менше, ніж газетна. До її позитивних властивостей треба віднести високу якість відтворення рекламного матеріалу, довготривалість існування і значну кількість „вторинних читачів" , престижність, достовірність, високу демографічну і професійну вибірковість. Недоліками є досить висока вартість і тривалий часовий розрив між покупкою місця у журналі і появою рекламного звернення. ■ Реклама на телебаченні Рекламна інформація, що її передають по телеканалах, за своїм обсягом займає друге місце після реклами у пресі. Цю рекламу використовують більше для споживчих товарів, причому в умовах сьогодення на телебаченні рекламують переважно товари іноземних виробників або спільних підприємств. Реклама на телебаченні має експресивний характер і здійснює сильний емоційний вплив на адресатів унаслідок поєднання зображення, звуку і руху; дає змогу охопити широку аудиторію. Недоліками можна вважати перевантаженість рекламою, швидкоплинність рекламного контакту, доволі невисоку вибірковість аудиторії, високу абсолютну вартість (водночас вартість одного рекламного контакту досить невисока внаслідок дуже великої аудиторії). ■ Реклама на радіо У даний час скоро набуває популярності в Україні внаслідок появи нових радіостанцій („Люкс", „Львівська хвиля" тощо), що конкурують між собою, і збільшення кількості особистих автомобілів, котрі, як звичайно, мають радіоприймачі в салонах. До позитивних властивостей цієї реклами треба віднести масовість аудиторії, оперативність, низьку вартість. Але водночас відзначимо обмеженість лише звукового подання інформації, невисокий ступінь привертання уваги, швидкоплинність рекламного контакту. ■ Пряма поштова реклама („Дірект мейл") Це поштові листівки, буклети, каталоги, фірмові видання, що їх надсилають за спеціально складеним списком. Більше поширена на ринку товарів промислового призначення, стає дедалі популярнішою в Україні.   Основними перевагами є найвища вибірковість аудиторії, гнучкість, особистісний характер звернення, відсутність у поштовому відправленні реклами конкурентів. Недоліки: відносно висока вартість; труднощі, пов'язані зі складанням точних списків адресатів; певний образ „макулатурності", притаманний цій рекламі. ■ Зовнішня реклама Може мати різні форми. Це рекламні щити вздовж доріг, на стінах і дахах будинків; написи на транспорті, реклама на спортивних змаганнях, електричні табло типу „рухомий рядок" тощо. Надзвичайно скоро розвивається в Україні. Цій рекламі притаманні гнучкість, висока частота повторних контактів, помірна вартість. До недоліків належить віднести відсутність вибірковості аудиторії; обмеження творчого характеру, зокрема лаконічність тексту, що робить її придатною здебільшого як нагадувальної реклами. ■ Реклама на місці продажу Це вивіски, вітрини, рекламні планшети, реклама на упаковці то вару тощо. Основне завдання такої реклами — стимулювати „імпульсну" покупку. Вона потребує спеціальних знань і навичок у справі оформлення вітрин, внутрішньо магазинних викладок. ■ Сувенірна реклама Це календарі (настінні й кишенькові) і різні вироби з наддруком (ручки, блокноти, папки, запальнички, брелки тощо), які нагадують потенційним споживачам про фірму. Окрему групу сувенірної реклами становлять ділові подарунки (кейси, телефонні апарати тощо), призначені для керівництва фірм-споживачів; їх вручають особисто. ■ Реклама в Інтернеті Використання електронних каналів маркетингу і реклами відкриває перед рекламодавцями нові можливості і має добрі перспективи. Вибір засобів розповсюдження рекламив кожному випадку здійснюють фахівці відділу реклами підприємства з урахуванням різних критеріїв. Розглянемо найважливіші з них. ■ Прихильність цільової аудиторії до відповідних засобів інформації. Наприклад, для охоплення аудиторії підлітків найефективнішим засобом є телебачення. ■ Специфіка товару. Так, складні товари промислового призначення доцільно рекламувати у професійних виданнях або з використанням „дірект мейл", а жіночий одяг – у кольорових журналах. ■ Вартість реклами. Якщо фірма має обмежені фінансові ресурси, цей показник може виявитись вирішальним. Належить пам'ятати, що важливим показником при виборі носія реклами є не абсолютна, а порівняльна вартість звернення у ньому. Тарифні ставки за одиницю рекламної площі характеризують її недостатньо. Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників носія реклами і на 1000 осіб цільової аудиторії. Для кращого розуміння цих показників виконайте вправу 7.5 із Збірника вправ. Рекламне звернення є центральним елементом усієї реклами. Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших. Пошук творчої ідеї рекламного звернення пов'язаний з тими мотивами, на які робиться наголос у рекламі даного товару. Ці мотиви можна об'єднати у три великі групи: ■ раціональні мотиви (мотиви якості, економії, здоров'я, надійності і гарантій тощо); ■ емоційні мотиви (мотиви радості, свободи, самореалізації тощо); ■ моральні мотиви (апелюють до почуття справедливості та порядності). Деякі фахівці в одному зверненні використовують декілька мотивів, інші вважають за доцільне робити наголос на одному найважливішому мотиві. Далі належить визначитись із тональністю рекламного звернення, його стильовим вирішенням. Тон звернення може бути серйозний і діловий, м'який і довірливий або гумористичний. Дуже різноманітними можуть бути стильові вирішення звернення: ■ картинка з натури; ■ створення романтичної або екзотичної обстановки; ■ свідчення фахівця або споживача на користь товару; ■ м'юзикл; ■ використання символічного персонажа; ■ акцентування на стилі життя тощо. Кожне рекламне звернення має певну структуру, котра, як звичайно, складається з трьох основних компонентів: заголовка, основного тексту й довідкової інформації. Заголовок має надзвичайно велике значення. Він повинен привернути увагу читача правдивою обіцянкою і стимулювати бажання прочитати основний текст. Досить часто заголовок подають у вигляді слогану – короткого рекламного девізу, заклику, афоризму. Основний текст несе головне навантаження у мотивації споживача й наданні йому необхідної інформації. Бажано, щоб текст звернення був конкретний і повний. Люди готові читати доволі довгі тексти, якщо вони містять необхідну для них інформацію, особливо про дорогі і складні товари. Довідкова інформація містить адресу фірми-рекламодавця, її телефон, факс, а також принципово важливі умови купівлі рекламованого товару. Оцінка ефективності реклами Оцінку ефективності реклами можна робити у двох взаємопов'язаних напрямах: ■ оцінювання комунікативної ефективності; ■ оцінювання торговельної ефективності. Перша передбачає заміри кількості споживачів, що отримали й запам'ятали інформацію про товар фірми внаслідок проведення рекламної кампанії. Для того використовують різноманітні методи тестування споживачів. Оцінювання торговельної ефективності спрямоване на встановлення залежності між витратами на рекламу і збільшенням обсягу збуту товару. Загалом оцінювання ефективності рекламної кампанії – процес складний, оскільки на ринковий успіх товару впливають усі чотири компоненти комплексу маркетингу підприємства. Рекламну діяльність організації мають контролювати і регламентуватидержава і громадськість. На це спрямований Міжнародний кодекс рекламної практики, а також Закон України „Про рекламу" (липень 1996 p.). Закон регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема: • забороняє використання у рекламі державної символіки України; • вимагає чіткої ідентифікації реклами, відокремлення її від іншої інформації; • забороняє рекламу в ЗМІ тютюнових і алкогольних виробів, зброї; • регламентує особливості рекламування лікувальних засобів; • забороняє недобросовісну рекламу, яка вводить в оману споживачів, завдає шкоди окремим особам і державі тощо.