Мода как социальное явление и норма

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное

Учреждение высшего профессионального образования

ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Факультет педагогики, психологии и социальных наук

Кафедра «Методология науки, социальных теорий и технологий»

Направление подготовки 39.03.01 «Социология»

Профиль подготовки: Социология социальной сферы

БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

На тему

«Потребительские предпочтения различных социально-демографических групп: социологический анализ»

Студент	________________________	Зорина Владлена Вячеславовна
Руководитель	_________________________	Никитин А.Ф.
Нормоконтролёр	________________________	Удалова Е.С.

Работа допущена к защите (протокол заседания кафедры от № )

Заведующий кафедрой __________________ _Очкина А.В.

подпись, дата фамилия, инициалы

Работа защищена с отметкой (протокол заседания ГЭК от № )

Секретарь ГЭК ________________________ Удалова Е.С.

подпись фамилия, инициалы

Пенза 2015

Оглавление

Введение
Глава 1. Теоретико-методологические основания исследования потребительских предпочтений молодежи
1.1. Понятие «мода» 1.2. Мода как социальное явление и норма 1.3. Влияние моды на социум 1.4. Потребительские предпочтения молодежи
Глава 2. Программа и описание результатов эмпирического исследования на тему: «Влияние моды на потребительские предпочтения молодежи»
2.1. Взгляд на моду студенческой молодежи г. Пензы 2.2. Мнение экспертов г. Пензы в области моды о ее влиянии на студенческую молодежь
Заключение
Список литературы Приложения

Введение

Проблема феномена моды на протяжении долгого времени неизменно вызывала интерес, как со стороны ученых, так и со стороны простых обывателей. Она неоднократно выступала в качестве объекта исследования многих отраслей знания: философии, социологии, культурологии, психологии, искусствоведения и др., что объясняется неоднозначностью и многогранностью данного явления, оказывающего влияние на многие стороны человеческой жизни.

Мода в качестве проводника между социальными и культурными идеями и повседневностью стала существенным фактором, оказавшим огромное влияние на процессы культурной динамики XX века. Изменчивость и недолговечность этих процессов приводит к необходимости разработки новых стратегий исследования культуры в целом и моды в частности, позволяющих выявлять основные закономерности развития изучаемых феноменов. В этом контексте изучение моды представляется наиболее интересным именно в рамках культурологического и социологического знания, обладающих междисциплинарным статусом, поскольку позволяет проследить как историческую, так и современную динамику культурных процессов.

Актуальность темы исследования обусловлена переходом моды из повседневного явления в категорию феноменов культуры и неразрывно связана с расширением границ ее влияния на все сферы деятельности человека и пониманием его экзистенциальных ценностей. Данный переход наглядно прослеживается при анализе эволюции моды. Постепенно мода становится фактором, дающим ценностно-образующие параметры обществу и ценностные ориентации культуре, а также сама выступает в качестве ценности в современном обществе.

Современное общество вступило в фазу нелинейного развития и выступает как сложное продолжением общества индустриального. В свою очередь культура также представляет собой сложную эволюционирующую структуру и предполагает возможность трансформации и структурной перегруппировки элементов, где одним из воплощений трансформации является мода.

В результате смены мировоззренческих установок и традиционных ценностей, происходящих в период постиндустриализма, конструируется новая мода, состояние которой позволяют говорить о ней, как о системе с элементами самоорганизации. Именно это ее состояние представляет интерес для исследователя.

Сложная природа моды развивалась вместе с динамикой общества, поэтому социальная обусловленность и направленность моды, ее внедренность в социуме неизменно являются актуальной темой для исследования. Экзистенции моды, чаще всего, выражаются в непрерывных изменениях, ориентации на новизну и неординарность, поэтому обостряется проблема личностного выбора в области модных новаций. Нельзя не отметить регулятивное воздействие моды, способной определять сознание человека, что особенно актуально в обществе массового потребления.

Эволюция моды, выраженная в развитии от простых форм к сложной системе, приблизилась, к состоянию выбора нового пути развития, пройдя который современная мода либо выйдет на качественно новый, ранее не известный уровень, приобретя совершенно иные смысловые основания, либо исчезнет из жизни социума, как самостоятельное явление, феномен, растворясь в абсолютной свободе выбора из множества разнообразных мод, устанавливаемых каждым индивидом в отдельности.

Предмет исследования – влияние моды на потребительские установки студентов ВЗУов.

Цель исследования–выявить потребительские предпочтения студенческой молодежи и определить влияние моды на них.

Задачи исследования:

1. Проанализировать основные определения моды и варианты ее понимания;

2. Рассмотреть «моду» как социальное явление и норму, дать характеристику ее фазам;

3. Проанализировать при каких условиях в обществе возможно существование моды;

4. Определить характер воздействия феномена моды на социокультурные явления;

5. Показать происходящие изменения представлений о ценности моды.

6. Определить влияние оказываемое модой на социум, рассмотреть основные концепции;

7. Определить характер влияния социально-психологических особенностей молодежи на её потребительские предпочтения;

8. Рассмотреть молодежные группы с точки зрения скорости принятия и усвоения модных тенденций;

9. Проанализировать взаимодействие процесса воплощения жизненных целей и ценностей человека и модной внешности.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых по социальной психологии, социологии моды, психологии и социологии.

Исследование базируется на социологических исследованиях молодежной аудитории как специфической социально-демографической группы, обладающей свойственным только ей набором социально-психологических характеристик.

Методы исследования:

- метод системного, анализа к интерпретации феномена моды, позволивший выявить ее целостность;

- метод сравнительного анализа аналитических данных на основе сопоставления различных концепций моды;

- феноменологический подход, дающий возможность раскрыть возникновение из повседневной жизни различных феноменов, определяющих сознание, одним из которых является мода;

- исторический метод, позволивший исследовать особенности эволюции моды;

- деятельностный подход в культуре и социологии.

Глава 1 Теоретико-методологические основания исследования потребительских предпочтений молодежи

Понятие «мода»

Модой в широком смысле называют существующие в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры. Однако при употреблении слова мода, которым всегда подразумевается постоянное и с позиций разума недостаточно объяснимое стремление к изменению всех форм проявления культуры, обычно имеют в виду одежду. С того момента, когда человек открыл значение одежды как средства защиты от неблагоприятных воздействий природы, оставалось немного до тех пор, пока он не начал размышлять о ее эстетической и стилизующей функции. Одежда стала тем объектом, через который индивид наиболее полно мог выразить свое художественное мировоззрение. Выражение «таинственный язык моды» можно заменить формулировкой «живой язык одежды» и в особенности применяя к историческим эпохам, так как наряд и до настоящего времени остался средством зрительного выражения определенных представлений о самом костюме и о мире в целом. С древнейших времен человек стремился прикрыть свое обнаженное тело, это можно было объяснить тем, что уже на самых ранних этапах человек осознавал свое различие, в первую очередь с противоположным полом. В дальнейшем – развитием культуры, традиций и норм в обществе. Однако такое толкование представляется слишком узким и ограниченным. Одежда была не только прикрытием, но и символом. Даже амулет был в свое время «одеждой», т.к. он являлся мостом между голым, ранимым человеческим телом и окружающим миром. Яркие примеры символического значения определенных форм одежды представляют собой жесткие правила средневековых сословий или испанских монархов. Такие дошедшие до наших времен правила стилизации внешности человека, хотя и в иной форме, обнаруживаются вплоть до сегодняшнего дня. Французская революция гильотинировала не только головы аристократов, но и парики в буквальном и переносном смысле. С этого времени отсутствие парика было обязательным в обществе. Одежда говорит о многом, она разоблачает определенные мысли. Какое странное противоречие. Одежда являет собой наиболее индивидуальное творение человеческой культуры, и в то же время рядом с модой, которая как тень следует за одеждой, шествует могущественный инстинкт подражания. Психологически этот момент подражания можно интерпретировать как форму биологической самозащиты, естественный рефлекс стадных существ. Сравнение с человеческим обществом напрашивается само собой. Подражание одновременно является необходимой предпосылкой моды, ее противоречием; то, что мы называем процессом развития моды, представляет собой, в сущности, слияние противоречий. Человек приспособляется к окружающему миру, он приемлет моду, но вместе с тем с помощью этой моды он стремится отличаться от окружающих его людей. Человек подражает другим и в то же время старается в этой форме подражания осуществить собственную стилизацию, свое представление о себе. На первый взгляд может показаться, что мода слишком привержена к вычурному и легкомысленному, что оно подавляет функциональное назначение платья. Однако история знает много примеров тому, что именно мода некоторые явно функциональные виды одежды подняла до разряда модных вещей. Это тоже связано с выражением общественного престижа, с манифестацией образа жизни и взглядов на нее. Например, джинсы, первоначально являвшиеся исключительно дешевой рабочей одеждой, в определенный период стали модным и даже престижным предметом костюма. Девушки, появлявшиеся в любых ситуациях в джинсах и грубых, свисающих свитерах, демонстрировали тем самым скорее свою принадлежность к определенному поколению и к конкретной социальной группе, нежели свои эстетические взгляды и свой личный вкус. Интересным свидетельством взаимосвязи между одеждой и общественным положением людей является английское выражение для обозначения выпускников престижных колледжей: их называют «белыми воротничками». Таким образом, место получения образования и социальное сословие очень просто обозначаются характерной частью одежды. К таким же англо-американским символам в деталях одежды относятся и фирменные галстуки университетов и клубов. Мода в целом всегда стремится к молодому и свежему впечатлению: она хочет омолаживать.

Таким образом, одежда человека – это вовсе не оболочка, внешний признак или случайное, несущественное добавление: она в гораздо большей степени, чем многое остальное вещественное окружение людей (мебель, квартира, предметы обихода), представляет собой непосредственный символ их индивидуального существования, существования определенной группы, целой нации или целой эпохи. И если исторический костюм - это правдивое зеркало прошлого, то неотъемлемым дополнением к нему служит современная одежда ныне живущих народов, рассказывающая нам в своем многообразии основные особенности их психологии.

Мода как социальное явление и норма

Мода имеет огромное социокультурное значение и оказывает влияние на различные слои населения. Особенно актуальна мода в молодежной среде, в частности среди студентов. Как уже было сказано, в самом широком смысле мода определяется как существующее в определенный период и общепризнанное на данном этапе отношение к внешним формам культуры. При этом автор не ставит знак равенства между модой и культурой личности или культурным уровнем индивидуума, хотя такие тенденции всегда присутствуют и наглядно проявляются. Социум предопределяет культуру индивидуума, а уже тот, в зависимости от уровня развития, выбирает модную форму одежды, предметов или стиль поведения. Современная мода представляет собой динамическую форму стандартизированного массового поведения, возникающую преимущественно стихийно, под влиянием доминирующих в обществе настроений и быстро изменяющихся вкусов, увлечений и т.д. [16, с.48-51]. На практике стандарты реализуются через популярную журнальную литературу, масс-медиа, художественное творчество, показы на подиумах и другие мероприятия. Большинство социологов считают, что феномен моды возник в период зарождения капиталистических отношений, когда в результате мануфактурного производства выпуск одежды (как и предметов роскоши) упростился, а значит, появилось больше возможностей для низших слоев общества подражать высшим. В литературе имеются различные точки зрения относительно социальных свойств моды. Не вдаваясь в подробное их рассмотрение, отметим такие ее характерные черты:

– цикличность (периодическая обращенность к прошлому, традициям);

– иррациональность (мода обращена к эмоциям, а не к логике человека);

– подражательность (мода как процесс подражания элите);

– демонстративность (демонстрация принадлежности к более высоким слоям общества);

– динамизм (быстрая смена элементов моды или моды как явления);

– взаимопроникновение тенденции к социальному выравниванию и тенденции к индивидуальному различию;

– универсальность (сфера деятельности моды фактически не ограничена);

– нормативность (мода тесно связана с социальной нормой);

– знаковость (мода интерпретируется как совокупность знаков, которые демонстрируют положение человека в обществе);

– массовость (мода распространяется среди различных классов, социальных слоев, профессиональных групп, демографических категорий и т.д.).

Считается, что мода – это обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей. Однако это положение справедливо лишь отчасти, поскольку для разных слоев населения имеется своя пространственно-временная структура, обусловленная специфичностью значимых для нее факторов. Так, например, для молодежи явление моды носит фрагментарный характер и исчисляется месяцами, особенно в городских центрах, где существуют клубы, театры и другие места скопления молодежи. Для более пожилой части населения, проживающей в сельской местности, пространственно-временные рамки смены атрибутики моды могут растягиваться на годы и даже десятилетия. Иными словами, понятие моды необходимо привязывать не только к отдельным групповым предпочтениям, но и учитывать социальный статус различных групп населения, место проживания, а также этнический, возрастной и территориальный компоненты.

Мода – это процесс, который имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара.

Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов.

Идеальное (духовное) производство – разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д.

Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами, либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п. Она предполагает изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию показательного потребления модных объектов. Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.

Вторая фаза – распространение модных вещей и стандартов поведения. Этот процесс предполагает доведение модных моделей до максимально широкой публики. Он включает ряд этапов. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, "как они". Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации. Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производители любых товаров, естественно, стремятся превратить их в объекты моды, что обеспечит их массовый сбыт и большую прибыль. Поэтому они вкладывают огромные средства в рекламу и распространение товаров, пытаясь навязать потребителям свое изделие, превратив его в объект желаний, устремлений потребителей. Однако только те товары, которые превратились для потребителей в ценность, вошли в социальную норму, становятся объектами моды [15, с. 52]. Поэтому производство модных объектов - это всегда производство потенциальных объектов моды. Возможность же далеко не всегда превращается в действительность. Нередко моду представляют как результат свободного выбора свободных потребителей. В реальности этот процесс гораздо более сложный. Мода навязывается производителями потенциально модных товаров. Потребители же подвержены инерции традиции, стереотипов, что тормозит процесс усвоения навязываемых моделей потребления. Кроме того, производители конкурируют между собой, навязывая различные, порою противоположные модели. Поэтому потребитель свободен по отношению к производителю в той мере, в какой ему открыт выбор. Таким образом, свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов. Модным может быть лишь то, что уже произведено в идеальной или материальной форме [14, с.62-98].

Эволюция моды как отношение к внутренним формам культуры (идеям, воззрениям) обязательно связана с определенными периодами развития человечества. Однако, несмотря на высокую подвижность моды, парадокс состоит не только в ее непрерывной изменчивости, но и в определенной стабильности и устойчивости. Именно свойство устойчивости, в отличие от фрагментарности, позволяет судить о четко выраженных трендах в моде и определять границы, пусть даже диффузные, проникновения стилей тех или иных направлений. Последнее обстоятельство, с одной стороны, дуалистично и разнонаправленно, с другой – методологически оправданно. Именно изменчивость и адаптивность отдельных элементов любой системы придает ей устойчивость. Иначе чем больше разнообразие составляющих моды, тем она более устойчива, т.е. может существовать более длительное время. С социологических позиций в феномене моды ведущим аспектом является внешнее проявление социального статуса и престижа, которые отличаются для различных слоев населения. Кроме того, не последнюю роль играет ношение тех или иных значимых для той или иной социальной группы предметов как средств отражения индивидуальности. Зарубежные исследователи выделяют четыре основных подхода к определению феномена моды: концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель); теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Куниг); концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Г. Блумер); семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр). Разнообразие научных подходов имеет в своей основе различные теоретические конструкты, задающие соответствующие векторы исследований. Наиболее приемлемым, по мнению автора, является семиотический подход к объяснению моды. В его основе лежат такие социологические явления, как «знак» и «статус». Другими словами, мода рассматривается как совокупность знаков, которые характеризуют положение человека в обществе, что является социологическим предметом анализа. В современных условиях обычно рассматривают моду как динамичную смену культурных образцов массового поведения, что раскрывает два основных признака моды – динамичность и массовость. Тем не менее, игнорировать стохастический компонент моды, по мнению автора, нельзя. И здесь тоже очень важно знать, насколько случайности могут влиять на становление стандартов моды. В этих условиях с точки зрения управления модными трендами в одежде и выпуске других предметов важно минимизировать возникающие отклонения в как можно более короткие промежутки времени. Собственно говоря, по такому принципу сегодня работают практически все известные бренды. При этом фирма под маркой известного дома выявляет тренды и с помощью гибких производств сокращает или увеличивает объем выпускаемого товара. Мода изменяется и отражает изменения в труде, социальной жизни, вкусах и потребностях. В соответствии с изменением социальных ролей мужчин и женщин изменяются и модные тренды. Например, женщины берут мужские элементы одежды. Женщины осваивают мужские профессии, и, следовательно, в женской моде вырабатывается мужской стиль (например, брючные костюмы). По сути, мода фактически отражает процессы, происходящие в обществе, – и материальные, и духовные. Например, в периоды военных конфликтов население начинает обращаться к военной форме или камуфляжной одежде. С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних обстоятельств. С помощью моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей. При этом важно помнить о свойстве выборочности моды, поскольку она обращена не к каждому человеку и не ко всему обществу в целом, а лишь к определенным социальным группам. Отсюда важно сформировать запросы тех целевых групп, на которые рассчитаны будущие тренды моды. Таким образом, специфика модного процесса состоит в «навязывании» массовых потребительских моделей, выступающих символами престижной современности. Сегодня процессу моды свойственна утрата былой жесткости и сегментации, ему свойственно постоянное ускорение циклов процесса, а также усиливающаяся связь с медиа- индустрией, шоу- и кино- бизнесом, «визуальной культурой». Важным аспектом характеристики моды является ее функциональное предназначение. В отечественной социологии наиболее распространено определение функций моды, предложенное А.Б. Гофманом [4] :

1) регулятор сознания и поведения;

2) показатель социального положения и престижа;

3) показатель эстетической ценности [11, с.138].

Данные функции могут быть интерпретированы как отражение в моде отношения индивида к себе, к другим людям, к миру в целом. Касаясь первой функции и рассматривая моду в качестве регулятора сознания и поведения, следует иметь в виду возможности моды по удовлетворению потребности человека в социальной адаптации в изменяющихся условиях среды. В этих случаях социальное поведение человека характеризируется тем, принимает ли он модный стандарт-образец или нет. Вторая функция моды – показатель социального положения и престижа – акцентирует внимание на том, что мода отражает социальную дифференциацию, выделяя самые разнообразные социальные группы и слои. Модная одежда и другие предметы способствуют интеграции внутри одних слоев и групп и в то же время их отделению от других. Таким образом, мода является не только отражением, но и фактором социальной стратификации. Как правило, этот фактор становится значимым для социальных слоев с низким уровнем доходов. В то же время эффект дифференциации по принадлежности к тем или иным кругам приобретает особую значимость в группах, причисляющих себя к среднему классу или особенно к так называемой элите общества. Здесь нормы поведения, образовательный и культурный уровни отступают на второй план, а модная атрибутика доминирует. Стремление выделиться любой ценой, особенно через способ одеваться, в этой среде является превалирующим. Мода в масштабах всего общества возникает там и тогда, где и когда существует возможность изменения социального статуса и подражание одних социальных классов и групп другим посредством заимствования определенных культурных образцов. Такое заимствование служит иногда одним из средств самоутверждения «восходящих» классов. Как отмечает З.Б. Элькина, следование моде удовлетворяет потребность индивида принадлежать к определенной общности, которая нередко выступает в крайне аморфной, иллюзорной форме, однако индивид испытывает удовлетворение от принадлежности к ней [35, с.45]. Анализируя моду как показатель социального положения и престижа, З.Б. Элькина утверждает, что мода всегда сопряжена с оценкой и может быть повсюду, где имеются, по крайней мере, три компонента: субъект оценки, нуждающийся в упрочении, создании или изменении своего социального положения; объект оценки, выступающий как социально значимый объект; возможность приобщения субъекта оценки к объекту оценки, т.е. доступность потребления предмета культуры [35]. Предмет культуры – это физические свойства объекта, включенные в функционирование моды. Отсутствие одного из названных элементов ведет к тому, что мода в обществе (группе) не функционирует. Думается, это заявление весьма категорично, а взаимоотношения между субъектом и объектом могут носить самые разнообразные формы при неизменном социальном поведении. Все зависит от того, что считать социально значимым объектом. Часто для модельеров предлагаемая линия моды представляется значимой, в то же время для широких слоев населения в большинстве случаев она проходит незамеченной или бывает невостребованной в силу различных обстоятельств. Приобщение субъекта оценки к объекту оценки также может не происходить, например, за счет высоких цен на тот или иной модный объект, а сам объект не всегда является предметом культуры. При всем при этом мода всегда присутствует в той или иной группе населения. Мода выражается в определенном поведении субъекта оценки, часто не осознаваемом, когда происходит приобщение к объекту оценки для создания или закрепления собственного престижа. Социальные оценки (например, разновидности «соотносительной оценки», личный и социальный престиж) оказывают важнейшее влияние на самоуважение личности, ее выбор, поскольку формирование личности происходит в процессе постоянного сравнения себя с окружающими. Сравнение оказывает влияние на восприятие и оценку потребляемых благ и тем самым – на престиж самого их потребителя. Если социальная роль потребителя для индивида является главной, то и потребительский престиж становится для него определяющим, вытесняя или оттесняя на периферию его сознания престиж остальных видов деятельности и человеческих качеств. В последнем случае происходит переориентация личности в ущерб другим ценностным категориям, в т.ч. и по отношению к окружающим. Определение престижа по отношению к окружению тогда преломляется в сознании личности по схеме: «модно одетый человек требует к себе уважения, а немодный – теряет свой статус в обществе». Это достаточно серьезная социологическая проблема у молодежи теряет свою остроту по мере старения индивидуума. Итак, потребность в престиже, т.е. уважении и самоуважении, относится к числу важнейших потребностей человека. Потребление, в частности потребление модной одежды, – одна из сфер, в которых эта потребность реализуется и удовлетворяется. Престиж служит одним из инструментов, посредством которых действуют социальные нормы: в обычных условиях то, что и как выбирается (например, одежда), должно вызывать уважение как самого потребителя (внутренний престиж), так и его социальной среды (внешний престиж). И наконец, мода выступает как показатель эстетической ценности объектов внешней и внутренней (духовной) культуры. Выделение этой функции обусловлено тем, что моду часто воспринимают как эстетическую норму, на которую должна ориентироваться личность. Таким образом, обобщая все вышесказанное, подчеркнем, что анализ специфики, структуры и функций моды как процесса позволил определить ее как динамичную смену культурных образцов массового поведения и потребительских моделей, играющих роль символов, обозначаемых как социальный статус и престиж. Моде присуща тенденция к постоянному движению и инновациям, что инициируется ее главными атрибутивными свойствами – новизной и подражательностью. Наиболее благоприятные условия для этого создаются в условиях общества массового потребления. При этом заметим, что, играя роль регулятора социального поведения индивидов и групп, мода сама может выступать как форма социального действия и поведения, что является предметом анализа для дальнейших исследований моды как особого социального явления и процесса.

Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.

Она носит конкретно-исторический характер. Это значит, что она присуща лишь конкретным типам общества и во временном измерении не носит универсального характера. Ростки моды существовали с незапамятных времен. Однако обычно они были ограничены одной социальной группой, сословием одной страны. Мода дворян никак не влияла на стиль потребления крестьян и слабо – на горожан. Поэтому назвать эти смены стиля потребления модой в современном смысле слова нельзя. В этом смысле мода существенно отличается от таких норм, как право, религия, мораль или обычай, которые пронизывают все или почти все исторические эпохи.

Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни [17]. С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.

Одна из главных ценностей моды – ее современность. Она всегда современна, даже если возрождает что-то очень старое. Старая мода - это уже антимода. Чем мода свежей, тем выше ее качество. В этом фундаментальное ее отличие от обычая, в котором древность выступает в качестве мерила обоснованности.

Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность, которая проявляется в двух основных измерениях:

1. мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок;

2. мода игнорирует различия между классами и слоями общества.

Однако универсальность моды ограничена лишь рамками "нашего времени" [17].

Демонстративность моды – неотъемлемое качество. "В моде понятия "быть" и казаться" по существу совпадают" [16]. Модный объект приобретается для показа, демонстрации окружающим. Объект потребления становится модным лишь в отблеске завидующих, восхищенных глаз публики. Он не может в качестве сокровища храниться в сундуке или в тайнике. Правда, масштаб демонстрации может быть различен: он колеблется от демонстрации модного поведения посредством телевидения и периодики до показа в узком кругу друзей и родственников, собравшихся на вечеринку [15, с. 51].

1.3 Влияние моды на социум

Дизайн и мода стремятся охватить все аспекты окружающей человека среды. Для того чтобы понять явление в настоящем, необходимо проследить его историю. Чувство прекрасного свойственно человечеству испокон веков. Ранее понятие красоты было неразрывно от понятия "полезно". И хотя впоследствии человек окружил себя поистине красивыми, но зачастую бесполезными вещицами, суть сочетания "красиво-полезно" потаённо осталась и по-прежнему отражает некую гармонию вещей и явлений с учетом достижений человеческого развития. Но почему мы так хотим окружить себя именно красивыми дорогими вещами, создать неповторимый интерьер своего дома, носить дизайнерскую одежду, выпущенную в одном экземпляре? Наверное, нам важно чувствовать себя комфортно во всем, что нас окружает, в тоже время быть не похожими друг на друга, иметь свой собственный стиль. Мы уверенны, что от правильно выбранного дизайна одежды жизнь станет более стильной, современной и счастливой. Выходит, что мы сами хотим оказаться под влиянием современного дизайна окружающего нас мира. Мода возникает как определенный тип поведения и стиля жизни человека, хотя следование ей начинается с восприятия и подражания вещам, предметам, манерам, речи, так называемым модным "знакам". Часто мода выступает в роли регулятора человеческого общения, входит в массовою привычку и охраняется силой общественного мнения. В детстве нас родители учат, чтобы мы не делали как все, чтобы были самостоятельными. Но совершенно другая манера поведения нам свойственна, когда мы взрослеем: мы либо находим себе идеал и подражаем ему во всем, либо следуем массовым тенденциям поведения, боясь пойти против общества, боясь быть изгнанными. Интересное явление. Так как каждый человек в разной степени пытается следовать постоянно меняющимся тенденциям моды и дизайна, мода с течением небольшого периода времени оказывает влияние на самого человека, причем не только на внешность, но и на мышление. К примеру, с появлением показов модной одежды образуются новые эталоны красоты. Дизайнеры-модельеры конца 80-х начала 90-годов предпочитают высоких стройных девушек с большими, широко поставленными, желательно светлыми, миндалевидной формы глазами, с большими чувственными губами, либо маленькими и пухлыми, с длинными прямыми волосами, с параметрами 90-60-90 (меньше можно, больше нежелательно). Вкусы мужчин соответственно меняются. Женщины в свою очередь стремятся соответствовать стандартам. Таким образом, средний вес молодой девушки за последние 25 лет уменьшился на 10-15 кг., не говоря уже о других частях тела, которые стало возможно изменить при помощи оказываемых услуг салонов красоты и по средствам пластической хирургии. Выходит, что дизайнеры могут влиять своей деятельностью на человека. Восприимчивость к моде и характер следования ей во многом зависят от самого человека, от его самостоятельности, уровня сознания, культуры, нравственного и эстетического развития.

На все общество мода распространяется только там и тогда, где и когда существует возможность подражания одних социальных групп (или классов) другим путем заимствования определенных культурных образцов. В традиционном и сословном обществе обычай и право более жестко и четко, чем мода, закрепляют определенные культурны