Социальные роли, референтные группы и позиционирование
Социа́льная роль — модель поведения человека, объективно заданная социальной позицией личности в системе социальных, общественных и личных отношений. Социальная роль — это не что-то внешне связанное с социальным статусом, а выражение в действии социальной позиции агента. Другими словами, социальная роль — «поведение, которое ожидается от человека, занимающего определенный статус.
Социальная роль — динамическая характеристика социальной позиции, выражающаяся в наборе моделей поведения, согласующихся с социальными ожиданиями (ролевыми экспектациями) и задающихся специальными нормами (социальными предписаниями), обращенными от соответствующей группы (или нескольких групп) к обладателю определенной социальной позиции. Обладатели социальной позиции ожидают, что исполнение специальных предписаний (норм) дает в итоге регулярное и потому предсказуемое поведение, на которое может ориентироваться поведение других людей. Благодаря этому возможна регулярная и непрерывно поддающаяся планированию социальная интеракция (коммуникативное взаимодействие).
[править]Виды социальных ролей
Виды социальных ролей определяются разнообразием социальных групп, видов деятельности и отношений, в которые включена личность. В зависимости от общественных отношений выделяют социальные и межличностные социальные роли.
· Социальные роли обусловлены социальным статусом, профессией или видом деятельности (учитель, ученик, студент, продавец). Это стандартизированные безличные роли, строящиеся на основе прав и обязанностей, независимо от того, кто эти роли исполняет. Выделяют социально-демографические роли: муж, жена, дочь, сын, внук… Мужчина и женщина — это не только биологически предопределенный пол, но и гендер ("социальный пол"), который создается (конструируется) обществом как социальная модель ролевого поведения, закрепленная общественными нормами, обычаями. Если биологически можно различить два пола — мужской и женский, то набор гендеров бывает гораздо шире. Гендер не обязательно совпадает с полом индивида. Биологический пол, так же как и гендер, фактически является социальным конструктом – продуктом устойчивых интерпретативных практик, возникающих на основе когнитивных схем восприятия. В психологическом и социальном плане биологический пол всегда существует для личности в виде условной системы объяснений (интерпретаций). [2]
· Межличностные роли опосредованны межличностными отношениями, которые регулируются на эмоциональном уровне (лидер, обиженный, пренебрегаемый, кумир семьи, любимый и т. д.).
В жизни, в межличностных отношениях, каждый человек выступает в какой-то доминирующей социальной роли, своеобразном социальном амплуа как наиболее типичном индивидуальном образе, привычном для окружающих. Изменить привычный образ крайне трудно как для самого человека, так и для восприятия окружающих его людей. Чем более длительный период времени существует группа, тем привычнее становятся для окружающих доминирующие социальные роли каждого участника группы и тем сложнее изменить привычный для окружающих стереотип поведения.
Рефере́нтная гру́ппа — это социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формированиясоциальных норм и ценностных ориентаций.
[править]Классификация групп
По выполняемым функциям различают нормативные и сравнительные референтные группы, по факту членства в группе — группы присутствия и идеальные, в соответствии с согласием или отрицанием индивидом норм и ценностей группы — положительные и отрицательные референтные группы.
Нормативная референтная группа выступает источником норм, регулирующих поведение индивида, ориентиром по ряду значимых для него проблем. В свою очередь, сравнительная референтная группа является для индивида эталоном в оценках себя и окружающих. Одна и та же референтная группа может выступать и как нормативная, и как сравнительная.
Группа присутствия — это референтная группа, членом которой является индивид. Идеальная референтная группа — это группа, на мнение которой индивид ориентируется в своемповедении, в оценках важных для него событий, в субъективных отношениях к другим людям, но в состав которой он по каким-либо причинам не входит. Такая группа бывает для него особо притягательной. Идеальная референтная группа может быть как реально существующей в социальной среде, так и вымышленной (в этом случае эталоном субъективных оценок, жизненных идеалов индивида выступают литературные герои, исторические деятели далекого прошлого и др.).
Если социальные нормы и ценностные ориентации положительной референтной группы полностью соответствуют представлениям о нормах и ценностях индивида, то система ценностей отрицательной референтной группы при такой же степени значимости и важности оценок и мнения этой группы для индивида чужда и противоположна его ценностям. Поэтому в своем поведении он старается получить негативную оценку, «неодобрение» своих поступков и позиции со стороны этой группы.
В социологии и социальной психологии понятие «референтная группа» используется в основном для объяснения социально-психологических механизмов, участвующих в формировании в индивидуальном сознании установок ценностно-нормативной регуляции личности. В этом плане оно представляет интерес для социологических исследований, связанных с изучением эффективности педагогических и пропагандистских воздействий, так как умение находить и выделять референтные группы существенно упрощает работу по изучению направленности личности и поиск путей целенаправленного влияния на ее формирование.
Позиционирование
- фиксация и закрепление в структуре дискурса определенного места ( Позиция) социального субъекта в соответствии с его социальным статусом и социальной ролью . В отличие от социальной стратификации , определяющей параметры социального взаимодействия в пределах структурной организации социума, П. вводит субъекта в иерархически организованное языковое пространство культуры, где для него открывается доступ к дополнительным символическим ресурсам. Концепция П. была разработана американскими рекламистами и маркетологами Э. Райсом и Дж. Страутом в 1972, когда в специализированном издании “Advertising Age” была опубликована серия их статей под общим названием “Эра позиционирования” (The Positioning Era). Первоначально понятие ”П.” использовалось лишь в сфере рекламной деятельности, но постепенно стало применяться и в области политики, масс-медиа и социальных технологий в целом. П. осуществляется как процедура по ориентации интересов и ожиданий потребителей на восприятие и идентификацию, а также закрепление и усиление позитивного имиджа различных торговых марок, услуг, компаний, институтов, общественных и политических деятелей. В основе П. лежит принцип сравнения (сопоставления), а также противопоставления по контрасту, когда внимание аудитории направляется на объект, репрезентируемый далеко не всегда как самый лучший, но обязательно отличающийся от сходных с ним объектов того же класса. В дальнейшем первоначальный эффект закрепляется посредством распространения информации с помощью средств массовых коммуникаций (ТВ, радио, пресса, Интернет и пр.) и максимально широкого охвата аудитории в ходе PR-кампаний ( PR) и маркетинговых операций, связанных с сегментированием рынка сбыта и потребления