Характер, объекты и уровни КСО
Нет сомнения в том, что основная цель бизнеса – извлечение прибыли в рамках действующего законодательства. Соответственно, многие бизнесмены считают, что, если их главной обязанностью является соблюдение трудового, фискального и других видов законодательства, то их социальная ответственность состоит только в том, чтобы организовать рабочие места, обеспечить своим сотрудникам достойную зарплату, платить налоги, и, по возможности, не очень загрязнять окружающую среду. Таким образом, формальные обязательства предпринимателя перед государством и обществом исчерпываются соблюдением закона. Обязательства иного рода носят исключительно добровольный характер и определяются нормами этики, политической культурой, традициями и пр.
Существуют и другие мнения по данному вопросу. Так, некоторые уверены, что социальные программы помогают создать компании хорошую репутацию, и поэтому ее услуги или товары будут пользоваться бóльшим спросом. Другие считают, что социальные инвестиции – это плата за возможность заниматься бизнесом в конкретной стране. Такое отношение к КСО характерно для компаний на развивающихся рынках, где правила ведения бизнеса до конца не определены, а основной целью компании является выживание и захват доли рынка.
Нельзя не принять во внимание и мнение достаточно большой части населения, проживающей на постсоветском пространстве: люди, сформировавшиеся при социализме, ждут от корпораций и предприятий, чтобы они вместо государства взяли на себя решение всех социальных проблем. В массовом сознании социальная ответственность сводится к формуле «делиться надо» и воспринимается как благотворительность. Это связано с тем, что практика КСО не явилась абсолютно новой для бизнеса постсоветских стран. Градообразующие предприятия Советского Союза поддерживали социальную сферу и соответствующую инфраструктуру в регионах присутствия: их работники получали путевки в санатории и дома отдыха, пользовались медицинскими услугами в заводских поликлиниках, получали льготное жилье и т.п.
Существующие мнения свидетельствуют о том, что их авторы не различают уровни и формы КСО, для них главное – ее содержание. Многообразие сфер деятельности различных организаций сформировало различные виды ответственности: профессиональную, юридическую, экономическую, социальную, экологическую, этическую, политическую, дисциплинарную, административную и материальную ответственность. Практически все виды ответственности получили отражение в различных нормативных документах, где они достаточно однозначно трактуются. В то же время социальная, этическая, моральная ответственность относятся к нравственным категориям, не всегда однозначно понимаемым в разных обществах. Например, в любой культуре ложь воспринимается негативно, однако в рамках японской деловой этики ложь работника во благо собственной компании всегда получает оправдание.
Но одно дело – теория, другое – практика. Представителей бизнеса менее всего интересуют теоретические взгляды по поводу генезиса КСО или разные подходы к данному феномену. Им гораздо важнее знать, какие действия менеджмента считаются социально ответственными: своевременная выплата зарплаты или спонсорская помощь в организации конкурса детских талантов, финансирование социального проекта по оздоровлению населения региона, или помощь работников предприятия по уборке территории. Иными словами, их интересует, в каких формах, направлениях и уровнях может проявляться социальная ответственность субъектов хозяйствования.
Анализ содержания КСО позволяет ответить на эти вопросы. Из его многочисленных определений следует, что социальная ответственность компании – это ее добровольные обязательства улучшать благосостояние общества, интегрируя в свою деятельность социальные и экологические аспекты, обязательства выполнять требования этического и правового характера и т.д. Котлера и Ли: КСО – это свободный выбор компании в пользу обязательства повышать благосостояние общества, реализуя соответствующие подходы к ведению бизнеса. В развитых обществах инициатива исходит от общественности, которая определяет требования, а бизнес, пусть и добровольно, всему этому подчиняется. Добровольно-принудительный характер КСО понятен, когда речь идет о социуме с устоявшимися позитивными этическими и правовыми ценностями.
Для определения уровней социальной ответственности важно иметь четкое представление об объектах КСО. По определению Р. Фримана, объектами КСО являются стейкхолдеры. Хотя термин «стейкхолдер» изначально употреблялся в узком смысле слова, в контексте КСО он получил широкое значение. Сегодня под стейкхолдерами понимаются физические или юридические лица, заинтересованные в финансовых и иных результатах деятельности компании: акционеры, персонал, менеджеры, потребители , кредиторы, поставщики, местные сообщества, государство и др.
Совокупность объектов КСО представляют в виде классической двухсторонней модели. Ее суть в том, что рациональные экономические интересы ориентируют бизнес не только на получение максимальной прибыли, но и на улучшение своей «среды обитания», инвестируя часть полученной прибыли в соответствующие институты.
Всех стейкхолдеров корпорации можно подразделить на внутренние и внешние, обозначив тем самым КСО как внутреннюю и внешнюю.
Внутренняя КСО.1.Одним из важнейших аспектов внутренней КСО является управление человеческими ресурсами. Сегодня для компаний большой проблемой сегодня является привлечение и удержание квалифицированных работников. Для решения данной проблемы компания может использовать такие механизмы как постоянное обучение (повышение квалификации), делегирование полномочий подчиненным, равные условия приема на работу, оплаты труда и перспектив карьерного роста, распределение акций и прибылей компании между ее сотрудниками.
2. Другой аспект внутренней КСО – обеспечение здоровья работников и безопасности их труда. К решению данного вопроса компании традиционно подходят с позиции законодательных и принудительных мер (охрана труда, профилактика травматизма, медицинское обслуживание).
3. Третий аспект внутренней КСО – адаптация к изменениям, например, реструктуризации компании. Реструктуризация затрагивает всех стейкхолдеров, так как закрытие предприятия или большое сокращение его сотрудников может повлечь серьезные экономические, социальные или политические кризисы в регионе или обществе. Социально ответственная реструктуризация предполагает учет и баланс выгоды и интересов всех тех, кто может оказаться затронутым изменениями и решениями: для этого необходимо выявить основные риски, подсчитать все расходы, как прямые, так и косвенные, проанализировать все имеющиеся альтернативы, которые уменьшат потребность в сокращении штата и т.д.
Внешняя КСО.1.Важнейшим аспектом внешней КСО является взаимодействие с внешними стейкхолдерами: партнерами, поставщиками, потребителями, обществом в целом. Известно, что наличие доверительных отношений с партнерами и поставщиками всегда эффективно для компании в плане установления приемлемых цен и сроков, качества поставок и т.д. Компания должна учитывать, что, если она строит долгосрочные отношения с клиентами с учетом их интересов и производит необходимые товары или услуги высокого качества, безопасные, надежные, с должным уровнем сервиса, то может стать более прибыльной.
2. Не менее важный аспект внешней КСО – интеграция компаний в местные сообщества. Компании зависят от стабильности и процветания местных сообществ, с которыми работают. Как правило, они набирают большую часть своих работников на местном рынке труда и поэтому прямо заинтересованы в их квалификации и работоспособности. Кроме того, в регионе своего присутствия компании имеют репутацию не только работодателя и производителя, но и акторов на местной политической сцене, которая влияет на их конкурентоспособность. Они вовлекаются в общественные процессы через обеспечение профессионального обучения, помощь экологическим фондам, прием на работу социально неблагополучных людей, предоставление детских пособий, спонсирование местных спортивных и культурных акций и т.п.
3. Сфера прав человекаотнесена к внешней КСО. Это очень сложный вопрос, изобилующий политическими, законодательными и моральными дилеммами. Под растущим давлением НКО и потребителей, компании все чаще принимают кодексы корпоративного поведения, охватывающие права человека, экологические аспекты и др. Причины их разработки разные, в том числе необходимость повышения имиджа компании и уменьшения риска негативной реакции потребителей. Тем не менее, корпоративные кодексы не являются альтернативой национальным и международным законам, которые устанавливают минимальные стандарты, они лишь дополняют эти законы, устанавливая более высокие требования для тех, кто под ними подписался. Например, в отношении детского труда, компаниям следует не просто следовать букве письма МОТ «О конвенции о разрыве контрактов с компаниями, использующими детский труд», а способствовать борьбе с детской бедностью, в частности, помогая детям в обучении.
4. Охрана окружающей среды. Одним из условий сохранения окружающей среды является внедрение ресурсо- и энергосберегающих технологий. Уменьшение вредных выбросов и сокращение потребления природных ресурсов положительно сказывается на бизнесе, в том числе через уменьшение счетов за энергоносители, переработку отходов, сокращение экологического налога и др. Природоохранные инвестиции обычно называются выгодными как для бизнеса, так и для окружающей среды.
В документах ПРООН определен и многоуровневый характер социальной ответственности. Первый, базовый уровень предполагает выполнение следующих обязательств: своевременную оплату налогов, выплату заработной платы, по возможности – создание новых рабочих мест (расширение рабочего штата). Второй уровень предполагает обеспечение работников адекватными условиями не только работы, но и жизни: повышение уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья, развитие социальной сферы. Третий, высший уровень ответственности, по мнению участников Глобального договора, предполагает благотворительную деятельность.
Мы позволим себе не согласиться с такой трактовкой высшего уровня КСО. Мы полагаем, что высший уровень социальной ответственности компании – это стратегический подход к ведению бизнеса, который предполагает интегрирование вопросов взаимодействия бизнеса и общества в систему стратегического управления. По сути дела, высший уровень КСО предполагает реализацию как внутренней, так и внешней социальной ответственности. В этом случае компании направлена не только на гармонизацию интересов всех стейкхолдеров, но и на реализацию программ, предназначенных для социально уязвимых сфер общества (образование, спорт, медицина), социально незащищенных слоев населения (инвалидов, сирот, малообеспеченных и др.), а также для повышения благосостояния региона присутствия в целом.
Основные формы КСО
В каких формах реализуется КСО? Их много, разные эксперты выделяют разные количества. Начнем с классификации Котлера и Ли.
· продвижение социально значимой проблемы (корпоративная благотворительность): предоставление ресурсов для привлечения внимания общественности к конкретной социальной проблеме. Примеры: кампания британской корпорации Body Shop против тестирования косметики на животных; кампания американской корпорации Ben & Jerry’s Homemade «В едином сладком вихре» (One Sweet Whirled), цель которой – привлечь внимание к проблеме глобального потепления. При этом информация подается так, что суть проблемы становится понятной даже детям, которые тоже могут приобщиться к ее решению. «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» организовала фестиваль юных экологов «Живая вода»
· корпоративная филантропия – наиболее распространенная форма, через призму которой КСО воспринимается как явление, когда компания делает пожертвования в виде грантов, подарков, товаров или услуг непосредственно благотворительной организации. Например, цель нескольких филантропических инициатив General Motors – повышение безопасности на дорогах. Компания жертвует оборудование (например, автомобильные сидения для детей из малообеспеченных семей) и деньги на проведение соответствующих мероприятий (обучения, инспекционных проверок и др.).пожертвования в виде подарков или грантов (ЗАО «Пинскдрев» - спонсор Ассоциации инвалидов-колясочников)
· благотворительный маркетинг: (политика процента) предполагает перечисление взносов или определенных процентов от объема продаж на решение социальной проблемы. Пример: отчисления компании на установку Интернет-связи для воспитанников детского дома. Самый успешный пример – кампания корпорации Avon «Вместе против рака молочной железы», проводимая с 1993 г. Средства от продажи продуктов «с розовой ленточкой» перечисляются в фонд Avon Foundation, который финансирует медицинские исследования, диагностику и лечение людей, страдающих этим заболеванием. Общая сумма чистых отчислений (по состоянию на конец 2009 г.) превысила 640 млн. долларов.
· социальный маркетинг: поддержка мероприятий, направленных на изменение поведения конкретной группы людей, защиты окружающей среды и др. (ОАО «Савушкин продукт» реализует в Минске проект «Школьное молоко» для улучшения здоровья школьников
· спонсорство – осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре.
· волонтерство– добровольная и бесплатная помощь сотрудников компании местным организациям в форме выполнения различных работ или оказания услуг, например, ремонта детских приютов, сбора мусора или нефти на побережье океана, посадки деревьев и т.п. Практику волонтерства проводят такие известные корпорации, как нефтяная Shell, фармацевтическая GlaxoSmithKline, кофейная Starbucksи др. Пример из белорусской практики: ежегодная посадка деревьев сотрудниками белорусского подразделения ВАТ в Молодеческом районе.
В отношении волонтерской работы следует иметь в виду, что она имеет смысл тогда, когда персонал компании использует свои компетенции по прямому назначению. Например, программисты компьютерной фирмы приезжают в детский дом не для того, чтобы вымыть окна или убрать территорию, а обучить воспитанников работе с компьютером.
· социальные инвестиции – форма финансовой помощи, выделяемой компанией на реализацию долгосрочных программ, направленных на снижение социального напряжения в регионе ее присутствия и повышение уровня жизни различных слоев общества
· социальное предпринимательство– предпринимательская деятельность, нацеленная на смягчение или решение социальных проблем через организацию специализированных предприятий, прежде всего, для инвалидов (по зрению, слуху и т.п.).
· социально ответственный подход к ведению бизнеса: полное интегрирование социальной ответственности в систему стратегических решений компании для достижения баланса интересов всех заинтересованных сторон. Поскольку в условиях глобализации взаимодействии бизнеса и государства невозможно без гражданского общества, эту форму российские эксперты называют социальным партнерством.
По мнению Ф. Котлера и его коллеги, данная форма используется редко, т.к. немногие компании достигают подобного уровня развития, потому что данная форма трактуется в широком контексте, который предполагает, что компания ведет бизнес на основе ответственного подхода к окружающей среде, персоналу и партнерам, а также с учетом деловой этики и интересов местного сообщества, региона присутствия и властных структур.
Мнение Котлера отчасти опровергает практика. Социально ответственный подход к ведению бизнеса реализуют компании, которые, например, внедрив экологические инициативы, существенно снизили свои операционные издержки. Так, компания DuPont с 1990 г. реализует программу энергосбережения, что позволило ей к 2007 г. сэкономить 2 млрд. долларов. Сеть закусочных McDonald’s, перейдя на упаковочные материалы из небеленой бумаги вторичной переработки, сократила объем своих твердых отходов на 30%.
В то же время не все эксперты относят благотворительность к формам КСО. В качестве аргумента они приводят корпорацию Microsoft, одного из наиболее крупных меценатов во всем мире. По их мнению, Microsoft не является социально ответственной, так как социально ответственная компания будет стремиться выпускать товар, к качеству которого не будет рекламаций. Как показывает практика, именно качество программного обеспечения монополиста Microsoft вызывает нарекания. Для сравнения приведем другую компанию, действие которой подпадает под определение социально ответственного поведения. В 2009 г. компания Toyota приняла решение отозвать 2,5 млн. своих автомобилей в Северной Америке для замены коврика под ногами водителя, потому что было обнаружено, что коврик плохо закреплен, из-за чего может быть блокирована педаль тормоза. Руководители корпорации посчитали, что в случае аварийной ситуации, когда нужно резко затормозить, это может иметь жизненно важное значение.
Справедливости ради следует признать, что благотворительность является самой распространенной формой социальной ответственности, но не столько бизнес-организаций, сколько бизнесменов, которые громогласно заявляют о желании не оставлять свои капиталы наследникам, а передать их на благотворительность. Первым тон задал самый богатый человек планеты Билл Гейтс. Из 50 млрд. долларов наследства его отпрыскам достанется только по 10 млн. долларов. Остальные деньги основатель Microsoft щедро жертвует на благотворительность. В его фонд активно вкладывают капиталы и владельцы других крупнейших корпораций. Так, миллиардер Уоррен Баффет, второй в списке богатейших людей мира, передал в фонд Гейтса 85% своего 44-миллиардного состояния, а глава Citigroup Стенфорд Вейл отдал ему все свое состояние – 1,4 млрд. долларов. Не уступают им и российские бизнесмены. По материалам печати, президент холдинга «Интеррос» миллиардер В. Потанин заявил в интервью Financial Times, что не оставит своим детям наследства. По завещанию, которое на момент публикации информации еще готовилось, все его капиталы пойдут на благотворительность. Однако информации о том, подписал ли миллиардер свое завещание, сегодня еще нет. В. Потанин, чье состояние оценивается в 2,1 млрд. долларов, ежегодно тратит на свой благотворительный фонд 10 млн. долларов и собирается увеличить сумму до 25 млн.
Существует еще одна классификация форм КСО, которые в документах Программы развития ООН обозначены как инструменты реализации социальных программ. Таких инструментов восемь:
1. Благотворительные пожертвования и спонсорская помощь –