Эксперименты и их роль при проведении маркетинговых исследований.

Экспериментальные исследования- сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Например, появлению реакции на различные цены.

Эксперимент(experimental)- манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.); зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

Выделяют два типа экспериментов:

1.Лабораторныеэксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраста, социального положения и т.п. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

Недостатки лабораторных экспериментов:

• опасность создания слишком искусственной и абстрактной экс­периментальной ситуации;

• непосредственное присутствие экспериментатора может в суще­ственной мере увеличить или тормозить экспериментальный эффект;

• помещение обследуемых в лабораторные условия может оказать большое влияние на результаты исследования;

• перенесение результатов исследования на поведение людей в

реальных условиях может представлять определенную проблему. 2.Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей и т.д. Хотя результаты таких экспериментов могут заслуживать большего доверия, чем лабораторных, при их проведении сложно точно учесть влияние побочных факторов, они требуют большевремени для своей реализации и сопряжены с большими затратами.

Многие виды экспериментирования в маркетинге, носящие характер полевых экспериментов, известны под названием «пробный маркетинг» (test marketing). Компании могут проводить такие эксперименты в одном или нескольких городах. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применениистандартного тестирования рынка фирма испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые конкретной фирмой.

Данный метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьюторов, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостаток: сбытовые каналы дистрибьюторов могут не соответствовать каналам, используемым фирмой в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара.

При покупке тестируемых товаров или ее отсутствии автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Такие испы­тания проводятся только в таких городах, в которых предприятия роз­ничной торговли согласились принять участие в эксперименте.

Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реаль­ному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает использование ограниченного количества данных о реакции потребителей на новый продукт, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого про­екта.

Достоинство данного метода тестирования рынка по сравнению со стандартным заключается в том, что для его реализации требуется только18—24 недели, в то время как для второго — от 12 до 18 месяцев. Стоимость имитационного тестирования рынка составляет только 5-10% от стоимости стандартного тестирования рынка. Первый метод является конфиденциальным.

Недостаток метода тестирования рынков зак­лючается в их высокой стоимости. Кроме того, тестируемый продукт становится известным конкурентам. Последние могут быстро изготовить подобный продукт и оказаться первыми на рынке. Далее следует отметить, что имеется временная задержка между проведением экспериментов и принятием маркетин­говых решений, а фактор времени зачастую является решающим. Экспериментаторы сталкиваются с дилеммой. С одной стороны, полу­чение достоверных результатов требует проведения достаточно дли­тельных экспериментов. Однако в этом случае возрастают затраты, увеличивается временной лаг между началом эксперимента и приня­тием маркетинговых решений, могут измениться условия проведения эксперимента. Рыночные эксперименты никогда так хорошо не кон­тролируются, как лабораторные. Например, дистрибьюторы и рознич­ные торговцы в экспериментальном регионе, в котором производи­тель проводит линию на низкие затраты на рекламу, могут сами начать проведение интенсивной рекламной кампании. Конкуренты могут сознательно исказить результаты эксперимента, изменив свою рекламную и ценовую политику, организовав кампанию по закупке в боль­ших количествах экспериментального товара, чтобы исказить результаты эксперимента, и т.п.

Пример: Прежде чем добавить в ассортимент товаров духи, исследователи магазина Virgin Megastores могут провести эксперименты, чтобы ответить на следующие вопросы.

-насколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin?

-как новые духи повлияют на продажу других товаров?

-какой вид рекламы больше всего будет способствовать увеличению объема продаж духов?

-как скажется на продаже товара назначение разных цен?

-как повлияет товар на имидж магазина?

Чтобы узнать влияние цены на сбыт, Virgin нужно провести простой эксперимент. Ей нужно представить духи в одном городе по одной цене, а в другом-по другой. При выборе схожих городов и маркетинговых мероприятий различия в объеме продаж можно связать с фактором цены. Более сложные эксперименты могут включать другие переменные и другие места.

Наибольший положительный эффект получается, когда в рамках общей исследовательской концепции лабораторные и полевые эксперименты связаны друг с другом, концептуально и методически согласованы и дополняют друг друга.