Применение постмодернистской социальной теории
В главе 12 мы коснулись моего исследования новых средств потребления (Ritzer, 1999). Они описывались как современные явления, во-первых, потому что это нововведения и, во-вторых, потому что чрезвычайно рационализированы. Однако высокая степень рационализации не только обеспечивает им различные возможности, но и порождает проблемы, и именно в ответах на эти вопросы можно рассматривать полезность социальной теории постсовременности, особенно идей Жана Бодрийяра.
В то время как Макс Вебер предупреждает нас о процессе рационализации, он также привлекает наше внимание к проблемам, связанным с рационализацией, особенно разочарованию. Один из наиболее общих тезисов Макса Вебера заключается в том, что вследствие рационализации западный мир все более разочаровывается (Schneider, 1993, p. ix). Разочарование предполагает вытеснение «магических составляющих мышления» (Gerth and Mills, 1958, p. 51). Как пишет Шнайдер (Schneider, 1993, p. ix), «Макс Вебер увидел, что история покинула околдованное прошлое по пути к разочарованному будущему — путешествие, которое постепенно лишает природный мир его магических свойств, а также осмысленности». «Он считал, что в свете на вид неустанного развития науки и бюрократической социальной организации разочарование все дальше и дальше будет отступать от институциональных центров нашей культуры. Доведенный до конца, этот процесс превратит жизнь в повесть, которая, независимо от того, рассказывается она идиотом или нет, безусловно не будет означать ничего, так как смысл из нее выхолощен» (Schneider, 1993, p. xiii).
Разочарование ставит перед новыми средствами потребления серьезную проблему. Атмосфера разочарования не очень привлекательна для потребителей, и они вряд ли будут снова и снова возвращаться в такие места. Вследствие этого, новым средствам потребления необходимо найти какой-либо способ вновь придать себе очарование. Понятие обновленного очарования подводит нас к постмодернистской социальной теории, поскольку постмодернисты придают этому процессу центральное значение:
Постсовременность... влечет за собой «обновленное очарование» мира вслед за горячей и затяжной, хотя, в конечном счете, и неубедительной, борьбой модерна за его разочарование (или, говоря точнее, сопротивление разочарованию, едва ли когда-нибудь прекращавшееся, все время было «постмодернистским шипом» в теле модерна). Подозрительное отношение к человеческой спонтанности, побуждениям, импульсам и наклонностям, сопротивлявшееся предсказуемости и рациональному обоснованию, почти полностью сменилось подозрительным отношением к безэмоциональному, расчетливому разуму. Достоинство было вновь обращено в эмоции; законность в «необъяснимое», даже иррациональное... В постсовременном мире тайна уже не является просто ожидающим распоряжения о высылке чужестранцем, которого как-то еще терпят... Мы учимся жить среди событий и действий, которые не просто еще-не-объяснены, а которые (потому что все мы знаем о том, что мы когда-либо будем знать) необъясни-
[554]
мы. Мы вновь учимся почтительно относиться к двусмысленности, чувствовать уважение к человеческим эмоциям, ценить поступки, совершаемые без цели и исчисляемых выгод (Bauman, 1993, р. 33).
Например, Бодрийяр (Baudrillard, 1983/1990, р. 51) утверждает, что вышеописанный «соблазн» дает возможность вернуть нашей жизни очарование. В отличие от полной ясности и прозрачности, ассоциируемых с модерном, соблазн предлагает нам «игру и власть иллюзий». Обновленное очарование дает выход из дилеммы, порожденной расколдовыванием мира в целом и средств потребления, в частности. Чтобы продолжать привлекать, контролировать и эксплуатировать потребителей, соборы потребления проходят через непрерывный процесс обновления очарования.
Ключевое значение в возврате средствам потребления очарования имеет спектакль (DeBord, 1967/1994). Обычно мы определяем спектакль как публичное драматическое представление. В данном случае эти представления ориентированы на возврат очарования новым средствам потребления. Спектакли могут устраиваться намеренно, а могут отчасти или целиком быть незапланированными. Мы остановимся на последнем виде зрелищ, уделяя особое внимание их связи с вышеописанными постсовременными процессами подражания и сжатия.
Подражание. Возможно, важнейшей причиной создания имитаций, или преобразования «реальных» явлений в подражание, может быть тот факт, что их можно сделать более зрелищными, чем их оригиналы, и, следовательно, представляющими для потребителей больший соблазн. Возьмем, например, Лас-Вегас: он стал первым по смоделированным спектаклям, потому что создал множество искусственных сцен в одном месте. Где еще вы сможете обнаружить Нью-Йорк, Монте-Карло, Белладжо, Венецию и Париж на расстоянии нескольких минут ходьбы друг от друга? Даже если бы вы поехали в один из этих настоящих городов, вы смогли бы познакомиться только с этим городом. В любом случае, туристические районы в этих городах сами стали имитацией.
Отели-казино Лас-Вегаса одержали победу на границе между реальным и нереальным. Белладжо — это имитация носящего то же название региона Италии, но оно также содержит оригинальные произведения изобразительного искусства стоимостью 260 миллионов долларов — работы таких мастеров, как Ренуар, Сезанн и Пикассо. Приблизительно в то же самое время, когда было открыто Белладжо, отель-казино «Рио» разместил в своих стенах полугодовую выставку сокровищ российской династии Романовых. Среди экспонатов был трон Перта Великого и перо работы Фаберже, которым царь Николай в 1917 г. подписал отречение от престола. Эти «настоящие» предметы хранились в виде точных копий в российских царских галереях, в том числе и «копия неоготического потолка из искусственного материала». Могила Царя Тота в отеле «Луксор» называется «музеем», хотя все экспонаты в нем копии. Однако в сувенирной лавке продаются «подлинные древние монеты, египетские гравюры XVIII в., масляные лампы и др.». Как сказал один художественный критик, «в музее все было подделкой, а в сувенирной лавке продавались подлинные вещи. В этом был для меня весь Лас-Вегас» (Binkley, 1998, р. В10).
Хакстебл, вслед за Умберто Эко (и Бодрийяром), утверждает, что «нереальное стало реальностью... Реальное теперь имитирует имитацию» (цит. по: Huxtable,
[555]
1997а, р. 64, 65). Например, очевидно искусственный и нереальный мир Диснея стал образцом не только диснеевского городка Праздника, но многих других районов по всей территории Соединенных Штатов. В качестве примера популярных районов, где была предпринята попытка создать суррогатную Америку небольших городков, первое место среди которых занимает мир Диснея, можно назвать Си-сайд, штат Флорида, и Кентландс, штат Мэриленд. Особый акцент Хакстебл делает на возрастающей роли фальшивой, синтетической, искусственной, суррогатной архитектуры: «Настоящая архитектура в ненастоящей Америке не очень уместна» (Huxtable, 1997а, р. 3).
В нашем окружении стали преобладать развлечения и подражание увеселительным паркам. В качестве архитектурной модели данной ситуации Хакстебл (1997b, p. 1) приводит казино «Нью-Йорк, Нью-Йорк» и вообще Лас-Вегас: «настоящие подделки достигают в таких местах, как Лас-Вегас, своего апогея... Вопиюще фальшивая подделка создала собственный свойственный ей стиль, а также определенный стиль жизни, чтобы стать реальностью... это реальность, реальная подделка на высочайшем, самом крикливом и самом подлинно фальшивом уровне иллюзии и изобретения». Хакстебл (Huxtable,1997b, p. 40) утверждает, что посетители, по-видимому, считают искусственные тропические леса, вулканы и горы и тому подобные вещи в Лас-Вегасе гораздо более впечатляющими, чем реальность. Фактически, представитель промышленности даже выступает против реальности: «Настоящая скала оставит у вас искусственное впечатление».
Сжатие. Сжатые миры представляют собой некий спектакль, привлекающий потребителей и напрвляющий их потребление. Просто удивительно обнаруживать взаимопроникающие ситуации и занятия, которые не так давно были четко отделены друг от друга. Всего несколько десятилетий назад люди должны были ехать из одного места в другое, чтобы приобрести различные товары и услуги; теперь все это многообразие они могут найти в одном большом универмаге. Подобным же образом, не так много лет назад если человек хотел поиграть в азартные игры, он отправлялся в Лас-Вегас, а если хотел посетить тематический увеселительный парк, то ехал в Орландо (или Анахайм). Сегодня можно прийти, например, в «Эм-джи-эм Гранд» или «Серкес-серкес» в Лас-Вегасе и найти на территории отеля и казино и увеселительный парк. Ваш местный «Уол-Март» или районный пункт обслуживания вполне может иметь при себе ресторан быстрого питания. «Ар-и-ай» в Сиэтле не только предлагает вам обувь для альпинизма, но даже гору, на которой вы можете поупражняться. Таким образом, еще один эффектный и приводящий в восторг аспект значительной части новых средств потребления заключается в том, что в них концентрируется так много разного, а они, в свою очередь, предстают во множестве других обрамлений.
Изменения, произошедшие в Лас-Вегасе, связаны с более общим процессом размывания границ между туризмом и потреблением. Безусловно, путешествия всегда подразумевали потребление туристских мероприятий и достопримечательностей. При этом туристов обычно интересовало приобретение всевозможных вещей — от брелков до трофеев. Однако сегодня мы видим все больше случаев, когда
[556]
основной целью путешествия и становится потребление товаров. Начать с того, что универмаги превратились в туристическое направление. Привлекательность проведения отпуска в мегаунивермаге заключается в том, что там каждый найдет нибудь для себя, там есть аквапарки, американские горки, увеселительные парки для детей; магазины, рестораны и бары для взрослых. Такое сочетание эффектно и обладает для путешественника мощной привлекательностью. Авиакомпании предлагают дневные путешествия до «Мол оф Америка»; автобусные компании — шоп-туры, куда может входить неоднократное посещение универмага. В «Мол оф Америка» в 1995 г. побывали 12 миллионов туристов, что больше, чем число посетителей мира Уолта Диснея, Гранд-Каньона и Грейсленда, весте взятых. В Канаде крупнейшей туристической достопримечательностью является не Ниагарский водопад, а универмаг «Эдмонтон Мол». В «Потомак Миллз» за пределами Вашингтона побывали в 1995 г. 4,5 миллиона посетителей. Для сравнения: 4 миллиона посетили Арлингтонское национальное кладбище, 2,5 миллиона совершили поездку в колониальный Уильямсбург и лишь 1 миллион посетил Маунт Верной. «Франклин Миллз» за пределами Филадельфии в 1995 г. привлек 6 миллионов посетителей, что в 4 раза больше, чем число посетивших Либерти Белл. «Найк Таун» — крупнейшая туристическая достопримечательность в Чикаго. Многие посещаемые туристами места окружены розничными или оптовыми универмагами, которые оказываются самым быстрорастущим сегментом не только малого бизнеса, но также и индустрии туризма. Люди почти настолько же склонны совершать поездки в эти места ради универмагов, сколь ради моря или воздуха. В самом деле, зачастую кажется, будто в универмагах почти столько же народу, сколько на пляже.
В этом контексте также стоит упомянуть круизные лайнеры, которые, что кажется неправдоподобным, имеют универмаги на борту и превращают встречающиеся на маршруте острова в немногим больше, чем местные универмаги. Бывают даже круизы, целиком посвященные покупкам, где основной упор делается на бортовые магазины, каталоги и набеги на магазины в отдельных портах.
Несмотря на такие попытки по возврату им привлекательности новые средства потребления сталкиваются с дилеммой. Каким бы способом они ни достигали этого, когда им удалось вновь приобрести очарование, они стали значительно более заманчивыми для потребителей и эффективными в привлечении их к потреблению. Проблема в том, что эти попытки обновления очарования с самого начала могут быть рационализированы (или макдональдизированы). Даже если этого не происходит, новые средства потребления зачастую столь огромны и/или включают в себя такое количество ситуаций, что вынуждены рационализировать те аспекты, которые привлекают потребителей, а в процессе рационализации этих форм очаровывания они, по определению, развенчивают их. Могут ли рационализированные формы обновления очарования оставаться впечатляющими и привлекательными для потребителей? Могут ли соборы потребления непрерывно порождать новые, нерационализированные формы обновленного очарования? Время покажет; но сейчас ясно, что по своей сути новые средства потребления противоречивы, что, в конечном счете, может обернуться их гибелью.
[557]