От производителя к потребителю 11 страница

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изобража­ется как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой при­надлежит неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе. Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом случае оно становится своего рода «саморекламой рек­ламы». В других случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы вну­шается ее противниками, предостерегающими потребителя от ее про­исков, обмана и злоупотреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может слу­жить широко известная книга американского журналиста и социолога В. Паккарда «Тайные увещеватели» (1957), выдержавшая впослед-

¹ Вшиляпский В. «Гражданская война» в литературе, или О том, как помочь читателю Льва Николаевича // Огонек, 1988. — № 43. — С. 8.

ствии множество изданий'. В доступной публицистической форме ав­тор показал, что вопреки декларируемой заботе об интересах потреби­теля реклама и вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной. «Короли» американской рекламы Э. Дихтпер, Л. Ческин,Д. Вайкери, опи­равшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными внушить любому человеку желание купить любой ненужный ему то­вар. Насколько «тайные увещеватели» представляются Паккардом все­могущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потре­бители в его изображении выглядят наивными простаками, готовыми под воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злоупотребления, основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случа­ях, когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества не­редко приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенса­ционные разоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккардовских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии рекламы, становятся одним из средств «рекламы рекламы»².

Тому же мифу служат широковещательные сообщения о колоссаль­ных суммах, затраченных на рекламу того или иного товара: сами эти

¹ Packard V. The Hidden Persuaders. 22'"' print. — N. Y., 1974. См. также егокнигу «The Waste Makers», посвященную искусственно насаждаемому в ин­тересах бизнеса иррационализму в массовом потреблении американцев.

² Любопытный факт приводит в своей автобиографии Э. Дихтпер, один изстолпов американской рекламы, разоблачаемых В. Паккардом. В специаль­ной главе, названной «Спасибо, мистер Паккард», он подчеркивает важнуюроль, которую книга Паккарда сыграла в популяризации деятельности Дих-тпера и руководимого им Института мотивационных исследований, основан­ного в 1946 г. «Поскольку я упоминался почти на каждой странице, я стализвестен как главный злодей — Главный Тайный Увещеватель, — пишетЭ. Дихтпер. — Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо го­ворили мне: "Мы хотели бы, чтобы вы были хотя бы наполовину так хороши,как Паккард вас изображает". Другие серьезно подозревали меня в том, что язаплатил Паккарду за написание книги. Когда я напоминал им, что он на менянападает, ато, по-видимому, не производило на них никакого впечатления»(DichterE. Getting Motivated. - N. Y., 1979. - P. 82).

сообщения служат, с одной стороны, рекламой товара, а с другой — рекламой его рекламы.

Реклама некачественного продукта в лучшем случае дает кратко­временный эффект и довольно быстро дискредитирует и производите­ля, и распространителя. Именно поэтому серьезные деятели рекламы, как правило, берутся за рекламирование только заведомо качественных товаров, а корпорации вкладывают большие деньги преимущественно в рекламу именно таких товаров, которые дают основание рассчиты­вать на успех их продвижения. Очевидно, однако, что продвижение это не происходит само собой, и как раз для того, чтобы оно было бо­лее эффективным, и используется реклама в этих случаях.

Резюмируя результаты некоторых исследований эффективности рекламы, Ж. Бонифас утверждал: не доказано, что реклама меняет что-либо в состоянии рынка, за исключением трех случаев. Во-первых, реклама эффективна главным образом по отношению к... самим пред­принимателям, которые охотнее продвигают марки товаров, которые они обеспечили наибольшей рекламой. Во-вторых, она относительно эффективна внутри специфического рынка (автомобили, косметика, моющие средства, сигареты), где она может вызывать переключение покупателей от одной марки к другой до 10 %, изредка до 20 %, не бо­лее. В-третьих, эффективность возможна тогда, когда продукт нахо­дится на восходящей фазе своего жизненного цикла¹.

К аналогичному выводу пришли французские исследователи К.Доре-мюс и Ж. Сотре: «...Когда какая-то отрасль экономики находится в упад­ке, реклама не имеет больше никакого эффекта. Напротив, это укреп­ляющее средство для крепких!»². «Реклама — это признак или причина процветания?» — риторически вопрошали они, явно склоняясь к пер­вому варианту ответа на поставленный вопрос³.

Помимо прочего, эффективность рекламы ограничена конкуренци­ей рекламы других товаров и возникновением у потребителей стой­ких антирекламных установок, вызванных такими явлениями, как кон­трсуггестия (фильтры недоверия) \ эффектом бумеранга в результате

¹ Boniface J. L'Homme consommateur. Victimc ou complice? — Paris, 1976. —P. 132-133.

² Doremus C, Sautray G. Consommateurs ou consommes? -- Paris, 1973. — P. 55.

³ Ibid.

^A Поршнев Б. Ф. Контрсуггестия и история (элементарное социально-пси­хологическое явление и его трансформация в развитии человечества) // История и психология / Под ред. Б. Ф. Поршнева и Л. И. Анцыферовой. — М„ 1971.

слишком интенсивного рекламного воздействия ', фактами прямой дезинформации и т. д.

На наш взгляд, уроки развития рекламы на Западе следует учиты­вать в нашей практике продвижения товара и услуг к потребителю. И главный из них состоит в том, что хорошая реклама не может слу­жить компенсацией плохого качества; это лишь средство доведения высокого качества до потребителя. Старая истина о том, что «хоро­ший товар сам себя хвалит», и сегодня остается актуальной, что, разу­меется, не исключает необходимости эффективной рекламы, непосред­ственно включенной в общий процесс коммуникации между всеми категориями участников. Непременное условие эффективности рек­ламы в этом процессе — не просто передача информации о модных стандартах от производителей к потребителям, но и активное уча­стие в формировании самих этих стандартов, учитывая в первую оче­редь особенности конечного адресата — массового потребителя.

Особая роль последнего в процессе коммуникации, по-видимому, не нуждается в специальном обосновании. Без достижения стадии по­требления предыдущие стадии, разумеется, бессмысленны с точки зре­ния процесса общественного воспроизводства, и знаковую функцию отправленного сообщения («моды») нельзя считать выполненной. «...Только в потреблении продукт становится действительно продук­том. Например, платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят; дом, в котором не живут, фактически не является действительным домом»². Эти слова К. Маркса в полной мере отно­сятся к продуктам, функционирующим в сфере коммуникации: каж­дая «мода» становится «модой» лишь тогда, когда она достигает ста­дии потребления.

Из предыдущего следует, что часто обсуждаемый вопрос о том, кто из участников (производители, распространители или потребители) играет в моде основную роль (кто ее создает, определяет, «утвержда­ет» и т. д.), в общем виде не может быть решен, так как он неправильно сформулирован. В общем виде проблема «кто важнее в моде?» подоб­на старой проблеме курицы и яйца. Из представления о меде как о ком­муникативном процессе вытекает, что каждая категория участников моды выполняет свою функцию, определяемую ее местом в системе

¹ Шерковин Ю. А. Возможные сопутствующие эффекты массовых инфор­мационных процессов и их социально-психологическая значимость // При­кладные проблемы социальной психологии. — М., 1983. — С. 140-142.

² Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2-е изд. — Т. 12. — С. 717.

модной коммуникации. Отдельные «моды» предстают, таким образом, как результат последовательного отбора из различных соперничающих культурных образцов и их приспособления к последующим стадиям коммуникации вплоть до потребления (до этой стадии они лишь по­тенциальные «моды»), В свою очередь, различные категории участни­ков в процессе коммуникации приспосабливаются к «модам» и друг к другу.

3. Смена «мод» — это смена сообщений

Все рассмотренные категории участников моды не просто произво­дят, распространяют и потребляют модные стандарты. Все они «дела­ют» их «модами». Это значит, что все они устанавливают связь отдель­ных мод:

1)с ценностями моды;

2) с другими «модами» (теперешними, прошлыми, а производите­ли — и с будущими); 3)с поведением других категорий участников моды и своим соб­ственным¹.

Ценности моды циркулируют в обществе, они как бы «блуждают» в нем; производители же создают для этих ценностей соответству­ющие им в данное время знаковые средства, а именно такие, которые в наибольшей мере пригодны для последующего распространения и потребления в качестве «мод». При этом и производители, и распро­странители определенным образом соотносят отдельные «моды» с дру­гими «модами» в той же самой или в других областях социально-эко­номической и культурной жизни. Как уже отмечалось, в процессе модной инновации они связывают «новомодный» стандарт со «старо­модным», резко противопоставляя их во времени и фиксируя обще­ственное внимание на любых нюансах, отличающих «новомодное» от непосредственно предшествующего модного стандарта.

На высших фазах модного цикла, когда «мода» в какой-либо обла­сти получает всеобщее признание, она, подобно магниту, оказывается облепленной другими, сопутствующими «модами», которые либо ими­тируют ее, либо становятся ее неизменными спутниками. В результа-

' В целом это соответствует трем аспектам функционирования знаков, выделяемых в семиотике: 1) семантике (отношение знаков к обозначаемым объектам): 2) синтактике (отношение знаков к другим знакам); 3) прагматике (отношение знаков к поведению).

те образуется нечто вроде сгустков или пучков «мод», концентриру­ющихся вокруг одного, наиболее популярного, модного стандарта. При­мерами могут служить «дискостиль» или «джинсовый» стиль (вплоть до джинсовых чашек), охватывающие самые различные стороны бы­тового поведения.

Тот же принцип действует и в присоединении производства и про­дажи самых разнообразных товаров к знаменитым французским до­мам моделей '. Некоторые известнейшие модельеры, например, Нина Риччи, подавляющую часть своих доходов получают не от моделиро­вания одежды, а от производства и продажи парфюмерии. Большин­ство же главных творцов моды продают лишь свои имена. Духи Кар­дена производит и продает американская фирма «Шалтон», духи Лароша — фирма «Лореаль», парфюмерию Кристиана Диора — кон­церн «Моэт-Эннесси», духи Карвена — компания «Скриппс-Кокран» (США) и т.д. Если фирма «Чарли» ставит на флакон с духами имя Ива Сен-Лорана вместо своего, ему выплачивают один процент роз­ничной цены. Практика такого рода уже распространяется не только на парфюмерию, но и на чулки, шарфы и даже на шоколад и сардины в банках. Модный стандарт как бы осеняет своим благословением са­мые разнообразные товары.

Другое проявление того же принципа — серийность: наборы изде­лий, многосерийные фильмы, романы с продолжениями и т. п. «растя­гивают» модный стандарт в пространстве или во времени.

Роль знаков модных ценностей играют и люди, которые также вы­ступают в качестве своеобразных модных стандартов. Речь идет о тех индивидах, которые на более или менее длительный период оказыва­ются «в моде». Это так называемые «звезды», «кумиры», «идолы», «властители дум», наделяемые модными значениями. Создание звезд может быть делом рук отдельных категорий производителей, распрос­транителей или их собственных. Бывает и так, что наделяют их мод­ными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собствен­ной воле «звезд».

Рассмотрим шесть типов «звезд», или «символических лидеров», описанных американским социологом О. Клаппом².

¹ Зельдин Т. Парижские модельеры // За рубежом, 1987. — № 29 (1410). —С. 17-18.

² Klapp О. Symbolic Leaders. Public drames and public men. — Chicago, 1964. —P. 42-52.

1. Драматический герой.Лидер такого рода и его деятельность слу­жат для публики средством идентификации и образцом для подра­жания. То, что он делает, его драматическая роль представляется аудитории как замещающий опыт. Когда люди идентифицируют себя с ролью героя, они испытывают обычно волнующее чувство подъема, триумфа или выдающегося достижения. Если герой иг­рает роль, которая служит группе или ее ценностям, люди испы­тывают также чувство безопасности и комфорта. Вот некоторые типы героев: чемпион; защитник; крестоносец; мученик; мораль­ный герой — образец честности; создатель модных пластинок, стилей; «уравновешенный» (всегда знающий, как правильно поступить); выдающийся любовник; человек, сделавший себя сам, и т. д.

2. Неподкупный.Этот тип выполняет для людей замещающим об­разом то, что им нравится, но что они реально не могут и не стара­ются делать. Такого рода символическая фигура обеспечивает людям удовлетворение и комфорт, хотя она и не является «рабо­тающим образцом». Неподкупный выполняет функцию компен­сации.

3. Объект желания.Лидер этого типа обеспечивает публике прямо то, что она хочет, но делает это не столько через свою роль, сколь­ко через свою личность. Аудитория стремится использовать его непосредственно, насколько возможно, как объект: через рассмат­ривание, слушание, осязание, воображение. Такие фавориты пуб­лики не только привлекают последователей, но и легко становят­ся товаром, за который публика готова сразу платить. Один из их важнейших социальных эффектов — организация массового спро­са в таких институтах, как театр, кино, конкурсы красоты и та­лантов и т. п.

4. Популярные злодеи.Многие фавориты публики привлекают ее внимание не потому, что нравятся ей или служат для нее объек­том идентификации, но потому, что ненависть временами развле­кательна, и люди хотят видеть, как плохой парень проигрывает, в то время как хороший побеждает. Здесь имеет место парадокс популярной непопулярности или любимого злодея. Одна из его важных функций как лидера — дать кому-то другому сыграть роль героя. Его собственная роль — быть козлом отпущения, в то вре­мя как аудитория идентифицирует себя с тем, кто (как она наде­ется) победит его.

5. Комическая фигура.Обычно клоун не рассматривается как ли­дер, но (как и в случае со злодеем) необходимо пересмотреть этопредставление. К символическим функциям комических фигуркак лидеров относятся:

• быть мишенью, козлом отпущения или инициатором комиче­ской агрессии;

• высказывать смелые суждения, дозволяемые неприкосновен­ностью роли шута;

• в обоих названных случаях комическим образом служить спра­ведливости;

• комическими средствами обеспечивать для аудитории облег­чение от серьезных сторон жизни;

• создавать у аудитории ощущение единства и превосходства над «дураком»;

• даже если лидерство «дураков» (и злодеев) не производит впе­чатления на аудиторию, впечатляет их способность наделять силой героев;

• вызывать симпатию и сочувствие к неудачнику.

6. Популярная жертва.Личность, вызывающая симпатию и не яв­ляющаяся героем или комической фигурой, в определенном смыс­ле может считаться символическим лидером. Не все несчастныелюди вызывают симпатию людей, но те из них, кто ее вызывают,могут пробуждать глубокое чувство и привлекать внимание назначительное время.

Все перечисленные типы в трактовке О. Клаппа могут считаться лидерами в том смысле, что они влияют на чувства и поведение людей, изменяют состояния сознания и направленность действий публики. «Есть основания полагать, что высокая текучесть симво­лических лидеров указывает на неустанный поиск идентичности в об­ществе» '.

«Звезды» — одно из наиболее эффективных сообщений в процессе модной коммуникации, они оказывают огромное влияние на адресатов. Популярность их, особенно благодаря средствам массовой коммуни­кации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение,

¹ Klapp О. Symbolic Leaders. Public drames and public men. — Chicago, 1964. — P. 261.

обожание '. Разумеется, современникам часто трудно провести грань между модной «звездой» и выдающимся творцом, тем более, что одно отнюдь не исключает другое: многие подлинно выдающиеся творцы были одновременно и модными «звездами». Но время все расставляет по своим местам, и раньше или позже становится ясно, идет речь толь­ко об участии в модной коммуникации или о чем-то большем.

Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи. В свою очередь, сами «звезды» используют уже наделенные модными значе­ниями вещи, что усиливает их знаковую функцию в моде. «Звезды» нередко служат для рекламы вещей, т. е. выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах. «Звезды» вместе с дру­гими модными стандартами нередко образуют «созвездия» — сплавы модных стандартов, способствующие процессу коммуникации².

Особое значение «звезды» имеют в явлении фасцинации, чрезвы­чайно важном для любой коммуникации, а модной, вероятно, в осо­бенности. Слово фасцинация(понятие введено известным советским ученым Ю. В. Кнорозовым) латинского происхождения и во многих языках означает буквально «волшебство», «обаяние», «гипноз». Фас­цинация представляет собой свойство сообщения привлекать и удер­живать внимание адресата, создание у него установки на прием сообще­ния. «Фасцинация — это как бы "позывные", которые несет сообщение и которые заставляют адресата настроиться на прием» ^!. Без фасцина-тивности нет и не может быть модной коммуникации^л. Эффективность фасцинации определяется в большой мере энергией, мастерством и та­лантом производителей и распространителей, их способностью учесть особенности адресата. Поэтому, естественно, составить некий перечень

¹ Многочисленные примеры подобного рода см.: Акивис Д. Девочка у теат­рального подъезда // Молодой коммунист, 1985. — № 8; Васшинина И. АллаПугачева. Какова она сегодня // Театр, 1984. — № 3; Василипина И. Еще разоб Алле Пугачевой // Театр, 1985. — № 1; Зоркая II. «Звезда» эстрады на те­леэкране // Телевизионная эстрада. — М., 1981. — С. 137-138.

² Характерно, что в теории и практике маркетинга «звездой» принято на­зывать наиболее популярный товар, пользующийся определенное время ус­тойчивым спросом. В этом проявляется тот факт, что и люди, и вещи могутслужить знаками модных ценностей.

³ Шрейдер Ю. А. Логика знаковых систем (элементы семиотики). — М.,1974.-С. 61.

¹ Ср. истолкование Гегелем моды как «дразнящей красоты».

или каталог фасцинативных средств невозможно и не нужно, хотя в отдельных профессиональных сферах, например, в дизайне или рек­ламе, ряд таких методов и приемов известен. Можно сказать, что тай­на фасцинации кроется в тайнах профессионального творчества. «Веч­ного катализатора, как и вечного двигателя, не существует, — пишет психолог Л. Войскунский. — Дело в том, что эпигоны от искусства мо­ментально превращают исключение в правило, и вчерашняя фасцина-ция парадоксальным образом начинает активизировать работу филь­тров. И это происходит не только в искусстве» '.

Фасцинативность заключается главным образом не в особых сред­ствах, сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в мод­ном стандарте и реализующем его объекте. Особые средства фас­цинации — это реклама, упоминавшиеся выше механизмы новостей, новинок, сенсаций и т. д., а также, как отмечалось, «звезды» — живые эмблемы ценностей моды².

В этом же ряду можно назвать упаковку и сопроводительную до­кументацию товаров(инструкции по пользованию, проспекты, катало­ги, буклеты и т. п.). Даже название товара может обладать фасцина-цией и, таким образом, привле­кать к нему потребителей, а может быть лишено этого качества, от­пугивая потребителя или остав­ляя его равнодушным. Присвоение имени товару поэтому становится

делом столь же важным, сколь и непростым. Только в США имеется около миллиона наименований товаров, что вызывает у производите­лей немало трудностей при выборе наименований новых изделий и за­ставляет их много работать над этим. По словам И. Бахрах, руководи-

' Войскунский А. Я говорю, мы говорим... Очерки о человеческом общении. 2-е изд. - М., 1990. - С. 126-127.

² Нечто вроде этого свойства имеет в виду герой романа английской писа­тельницы А. Мэрдок: «Звезда — своеобразное явление. Это совсем не то же самое, что хорошая киноактриса; дело тут даже не в обаянии и не в красоте. Чтобы стать звездой, требуется некое чисто внешнее свойство, именуемое eclat (фр. «сияние», «сверкание», «блеск». — А. /".)» (Мэрдок А. Под сетью. — М., 1966.-С. 35).

теля специальной лаборатории по разработке и испытанию наимено­ваний (США), «множество новых продуктов... терпят неудачу просто потому, что носят скучные, бессмысленные названия» '.

В нашей стране эта проблема пока не имеет столь важного коммер­ческого значения (если не считать деятельности на внешнем рынке), однако в той мере, в какой будет утверждаться рынок, она будет акту­ализироваться. Социально-психологическая и культурологическая роль названий сейчас, безусловно, часто оказывает резко отрицатель­ное влияние на массовое сознание, будучи порождением и зеркалом определенных социально-исторических эпох и обстоятельств. Это от­носится, конечно, к названиям не только товаров, но и магазинов, кафе, ресторанов и т. п., не говоря уже о наименованиях улиц и городов, о чем публицистами написано и сказано уже немало. Убожество технобю-рократического сознания, в чьем ведении на протяжении десятилетий находилось присвоение названий, в полной мере обнаруживает себя в этом процессе. Анализ этих названий — интересный и поучительный предмет специального исследования. Здесь же упомянем лишь повсе­местность некоторых штампов, отражающих однообразие мышления и не позволяющих идентифицировать объект, выделить его из себе по­добных, вроде кафе «Дружба» или товара «Электропика» (название, охва­тывающее несметное множество товаров — от детских игрушек до магни­тофонов и бытовых печей), а также слащаво-уменьшительно-ласкательных названий женских имен («Машенька», «Катснька» и т. п.), деревьев («Бе­резка», «Ивушка» и т. п.) и т. д. Возможно, в самом начале эти названия хорошо выполняли свою функцию и обладали привлекательностью, но, превратившись в универсальный штамп, стали повсеместно вызывать скуку и отвращение. Уместно вспомнить в этой связи слова Г. Гейне о том, что первый человек, сравнивший женщину с цветком, был великим по­этом, второй же, сделавший это, был обыкновенным болваном.

Иногда фасцинативности модных стандартов стремятся добиться любой ценой: ее провоцируют посредством эпатажа, утрированной экстравагантности, муссирования и смакования разного рода соци­альных и личностных отклонений, любых скандалов².

Разумеется, с социальной и нравственной точек зрения такие методы неприемлемы. Однако необходимость самой фасцинативности в процес-

¹ Rachman D. Marketing today. - Chicago, etc., 1985. - P. 242.

² Многочисленные факты такого рода из самых различных областей массо­вой культуры в западных странах можно найти в работе польского публици­ста М. Березовского «Непременно скандал» (М., 1986).

се модной коммуникации не вызывает сомнений. Фасцинативность — мощный фактор осуществления коммуникации, преодоления барье­ров на пути движения «мод». К тому же фасцинативность противо­стоит скуке, явлению отнюдь не безобидному в социальном плане. Скука — настоящий бич нашего общества, один из источников пре­ступности и многих других социальных проблем.

Выше отмечалось, что коммуникативный процесс в моде осуществ­ляется всеми категориями ее участников. Но различные категории участвуют в нем с различной степенью активности и эффективности. Если деятельность производителей и распространителей недостаточ­но активна и эффективна, то модный знаковый спрос со стороны по­требителей начинает превышать модное знаковое предложение. В резуль­тате это порождает повышенную активность потребителей в поисках модных стандартов, «мед». Не обнаруживая этих сообщений со сторо­ны производителей и распространителей, потребители либо сами на­чинают создавать и распространять их, либо ищут (и находят) их вне своего общества.

Именно такая ситуация сложилась в условиях государственно-мо­нополистической экономики СССР, основанной на дефиците, где в про­цессе модной коммуникации потребитель оказался более активной силой, чем производитель и распространитель; последние всегда от­правляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эф­фективно.

Государственный монополизм и полное устранение нормальной конкуренции в сфере производства и распределения привели к небы­валой конкуренции в сфере потребления. Отметим в этой связи, что часто употребляемое выражение «диктат производителя» не совсем точно представляет эту ситуацию в коммуникативном взаимодействии. Ведь любой «диктат», любая «диктатура» предполагают своего рода интерес к своим объектам с целью достижения некоего эффекта. В дан­ном же случае имеет место скорее индифферентностьпроизводителя в отношении адресата его продукции — потребителя. Дальнейшая судь­ба посланного им «сообщения» мало волнует производителя-монопо­листа в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди потребите­лей: они «никуда не денутся». Сложившиеся социально-экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в коммуни­кации с потребителем вообще и в модной коммуникации в частности.

В конце концов «моды» в области товаров широкого потребления под давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились

и распространялись крайне медленно и с низким качеством исполне­ния. Сам факт заимствования в этой области — явление естественное и нормальное в условиях широкого развития международных эконо­мических связей. Однако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю (речь идет именно о дефиците «мод», а не о де­фиците модных изделий и т. п., что, впрочем, также очень существен­но), и неэффективность процесса модной коммуникации порождают ряд негативных явлений. Возникают разного рода нарушения в про­цессе международного экономического и культурного обмена. Отсут­ствие эффективного предложения в области «мод» вызывает зачастую лихорадочную активность потребителей в поисках модных сообщений, порождает абсурдную погоню за ними. Образовавшийся вакуум запол­няется чем угодно: «свято место пусто не бывает». Отсюда несомнен­ная важность решения проблем модной коммуникации. Исходя из вышеизложенного, можно наметить в общем виде следующие направ­ления решения этих проблем'.

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима опреде­ленная избыточность разнообразных, соперничающих между собой культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптималь­ный отбор для производства и последующего распространения тех из них, которые могли бы выступать в качестве «мод», т. е. обозначать ценности современности, универсальности, игры и демонстративно­сти. А это, в свою очередь, означает свободное, равное, социально одоб­ряемое и поощряемое соперничество среди производителей и распро­странителей за наиболее популярные «сообщения» и эффективные средства их доставки потребителям. Чем больше соперничества будет среди производителей и распространителей, тем меньше его будет сре­ди потребителей.

2. В процессе модной коммуникации необходимо последовательно и целенаправленно осуществлять обе выделенные выше взаимодопол­няющие коммуникативные стратегии:

1) изначальное приспособление «мод» к последующим фазам комму­никации, имея в виду прежде всего конечную фазу — потребление;

2) подготовку и приспособление самих последующих фаз к запу­скаемым «модам».

¹ Очевидно, многие из указанных проблем, так же как и пути их решения, в значительной мере выходят за рамки собственно сферы моды и, стало быть, нашего рассмотрения. Они связаны с общими вопросами коммуникативного взаимодействия, развития промышленности, торговли, культуры и т. д.