Модели покупки площадей в средствах

Массовой информации

Процесс покупки рекламных площадей - один из наиболее предсказуемых моментов в медиапланировании. Однако в этом случае барьером, мешающим его компьютеризации, является человеческий фактор. Сотрудники рекламных отделов средств массовой информации заинтересованы в сохранении своих рабочих мест, пользователи предпочитают оформлять сделки на бумаге, нет достаточного финансирования разработки стандартов, необходимых для внутреннего электронного обмена данными. Тем не менее, существует ряд программ, позволяющих получать информацию о вариантах использования СМИ для узких сегментов аудитории.

Недавно была разработана система Hot-Net, которая учитывает полученные от продажи рекламных площадей суммы и запасы в данный конкретный момент. Также с помощью этой программы можно использовать материалы службы по обмену информацией. В этом случае все происходящие на рынке изменения тотчас находят отражение в файлах внутренней информации.

Положительными моментами компьютеризации процесса медиапланирования можно считать:

· создание моделей поиска и оценки информации, позволяющих собрать достаточно большое количество данных об аудиториях и средствах массовой информации;

· возможность сведения полученных данных в вариантные построения по использования тех или иных сочетаний средств массовой информации;

· возможность оценки эффективности и стоимости отдельных СМИ;

· возможность систематического отбора и преобразования данных, а также их тестирования без использования реальных ресурсов;

· учет различных непредвиденных обстоятельств.

Программное обеспечение медиапланирования

Программа Excom Media Planer (см. Приложение 4) предназначена для составления и оптимизации медиа-планов рекламных кампаний на потребительском рынке.

Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиа-планы, автоматически максимизируя охват целевой аудитории по заданной эффективной частоте.

Планирование рекламных кампаний и оптимизация медиа-плана осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет планировать рекламные кампании как в рамках одного типа СМИ, так и мультимедийные РК. При этом позволяя задавать эффективную частоту для каждого типа СМИ в отдельности.

Вычисляются все необходимые показатели медиа-плана:

охват целевой аудитории;
распределение охвата по числу контактов;
число контактов в процентах от ЦА (GRP);
средняя частота контактов;
доля рекламного рынка (share of voice), при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке.

Исследовательская фирма Gortis предлагает программу для медиапланирования Proba Media (http://www.gortis.ru).

Назначение программы:

· анализ медиапредпочтений целевых групп рекламного воздействия;

· расчет основных показателей коммуникативной эффективности рекламных кампаний в прессе и на радио.

Базовые функции программы:

· фиксация целевых групп рекламного воздействия по основным социально-демографическим признакам;

· анализ медиапредпочтений, в т.ч. целевых групп - пресса, радио;

· расчёты показателей GRP, охвата, частоты, цены за тысячу (CPT) для рекламы в прессе и на радио;

· возможность использовать при планировании модульную сетку каждого издания, что существенно упростит выбор макетов рекламных объявлений.

При планировании рекламы в прессе доступен режим «Консультационных подсказок» - предлагаемый программой в качестве оптимального вариант размещения максимизирует число рекламных контактов или охват при заданном объеме рекламного бюджета:

Ø Поддержка функций вывода распределений, пересечений;

Ø Вывод результатов в отчёт (Документы MS Excel);

Ø Поддержка баз тарифов;

Ø Представление информации о структуре аудитории определенной Газеты или Радиостанции.

Для планирования рекламы в прессе используется программа Galileo компании Gallup Media, для работы с телевизионной информацией – программа Palomars, для планирования радио – Супер Нова.

Рекомендуемая литература: 16, 23.

Вопросы для самоконтроля

1. Обоснуйте необходимость использования компьютерных технологий в медиапланировании.

2. Назовите и охарактеризуйте основные модели использования компьтерных технологий в медиапланировании.

3. Какие функции может выполнять программа Excom Media Planer?

Рекомендуемая литература

Модели покупки площадей в средствах - student2.ru

1. Федеральный закон РФ «О рекламе». – 6-е изд. – М.: «Ось-89», 2007.

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент.- М: Вильямс, 2001.

3. Березкин А., Алешин Б. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама // Outdoormedia. - 2000- сентябрь.

4. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.- СПб: Питер, 2001.

5. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров.- М: Оги, 2004.

6. Бузин В.Н. Сам себе медиапланер // Рекламные технологии. - 2002. №6 (43). - С. 4-7.

7. Бузин В.Н. Особенности разработки медиастратегий и медиапланирования при составлении плана национальных и региональных рекламных кампаний // Реклама. Теория и практика. - 2005. - № 1. - С.50-56.

8. Бузин В.Н., Бузина Т.С. Медиапланирование для практиков. 2-е изд. - М.: Вершина, 2008.

9. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование: Учебное пособие.- Ростов н/Дону: Феникс, 2008.

10. Голубева Л.Ф., Колмаков А.Н., Попов С.В. Технологии рекламы / Под ред. В.М. Юрьева.- Тамбов: ТГУ, 2003.

11. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь-справочник.- М.: Дело, 2001.

12. Дейян А. Реклама.- СПб: Издательский Дом «Нева», 2003.

13. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование.- М.: РИП-холдинг, 2001.

14. Климин А. Медиапланирование своими силами. СПб: Питер, 2007.

15. Клюев Е.В. Речевая коммуникация.- М., 1998.

16. Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты.- М.: РИП-Холдинг, 2005.

17. Мозер К. Повторение рекламы и ее эффективность // Рекламодатель. – 2008. - №1.

18. Мудров А.Н. Основы рекламы. - М.: Экономистъ, 2005.

19. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: Практическое пособие.- М.: РИП-Холдинг, 2002.

20. Назайкин А.И.Медиапланирование: это не так сложно, как кажется // Журналист. - 2004. - №1.

21. Назайкин А.И.Вес рекламной кампании или специфика медиапланирования в прессе // Журналист. – 2004. - №6.

22. Назайкин А.И. Проблемы медиапланирования // Журналист. - 2004. - №7.

23. Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100%. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

24. Назайкин А.И. Медиапланирование - новая отрасль рекламно-медийного бизнеса // Вестник МГУ, Сер. 10. Журналистика. - 2007. - №1.

25. Назайкин А.И. Эффективный медиаплан // Рекламодатель. - 2008. - №2.

26. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования.- М.: Едиториал УРСС, 2002.

27. Пономарева А.М. Организация рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности: учебн.-метод. пособие.- М.: Финансы и статистика; ИНФРА-М, 2008.

28. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации.- М.: Эксмо, 2006.

29. Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. - СПб.: Питер, 2002.

30. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.- СПб.: Питер, 2000.

31. Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование.- Екатеринбург, 2002.

32. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник.- М.: Перспектива, 2002.

33. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь-справочник.- М.: Альфа-пресс, 2006.

34. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование.- М.: РИП-Холдинг, 2005.

35. Щепилов К.Планирование с приставкой «медиа»//Маркетинг Менеджмент. – 2007. - №4.

36. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама.- М., 2003.

37. Яковлев И.П. Ключи к общению. Основы теории коммуникации.- СПб., 2006.

Дополнительная литература

1. Алиева Л. Рекламная кампания своими силами.- СПБ: Питер, 2006.

2. Бузин В.Н. Медиапланирование как управленческая технология повышения эффективности информационной кампании: Автореф…дисс. канд. социол. наук: 22.00.08 – Социология управления. М., 2008.

3. Бурдак И. Корпоративный сайт как инструмент увеличения продаж // Рекламодатель: теория и практика. – 2008.- №9.

4. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации. Учебное пособие.- Воронеж, 2003.

5. Лидовская О.П. Оценка эффективности рекламы и маркетинга.- СПб: Питер, 2008.

6. Мокров А. Магия медиарейтингов // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. - №5 (июль).

7. Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие.- М.: КНОРУС, 2006.

8. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации.- М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

9. Репьев А.Как делают эффективную рекламу // Рекламодатель Рекламодатель. – 2008. – №8.

10. Рожков И.Я. Международное рекламное дело.– М.: Банки и биржи, Юнити, 1994.

11. Речевое воздействие в средствах массовой коммуникации.- М, 1990.

12. Светлакова О., Башмакова М.Как определить эффективность рекламы // Индустрия рекламы. - 2008 (март).

13. Черняховский В. Менеджмент в рекламном агентстве // Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public-relations».- 2000. – №7-8.

Интернет-сайты

1. Портал о медиабизнесе Media Guide - http://www.mediaguide.ru/

2. Сайт, посвященный проблемам рекламы и маректинга - http://www.advertology.ru

3. Сайт экспертного агентства - http://www.mediaplan.ru

4. Сайт, посвященный проблемам медиапланирование (лекции, статьи) - http://www.mediaplanirovanie.ru

5. Сайт рекламного центра Брэнд Медиа - http://www.brandmedia.ru

6. Сайт исследовательской фирмы Gortis - http://gortis.ru

Вопросы по курсу

1. Понятие, функции и виды коммуникаций.

2. Процесс коммуникации и его основные участники. Элементы коммуникации.

3. Модели коммуникации.

4. Массовая коммуникация: понятие и функции.

5. Функции СМИ.

6. Методы медиаисследований.

7. Медиапланирование: понятие, основная задача.

8. Медиапланирование: источники информации, этапы составления медиа-плана.

9. Стратегия и тактика медиапланирования.

10. Понятие и содержание медиаплана.

11. Участники медиарынка.

12. Структурные особенности рекламных агентств.

13. Основные типы рекламных агентств.

14. Понятие и содержание рекламной кампании.

15. Медиапланирование как один из этапов рекламной кампании.

16. Понятие медиа-средства и основные параметры его оценки.

17. Общая характеристика типов медиа-носителей.

18. Измерение аудитории радиостанций.

19. Выбор средств рекламы.

20. Особенности рекламы на радио.

21. Особенности рекламы на телевидении.

22. Виды телевизионной рекламы.

23. Модели размещения рекламы на телеканалах.

24. Особенности рекламы в печатных изданиях.

25. Классификация прессы.

26. Этапы подготовки рекламного сообщения в прессе.

27. Основные показатели медиапланирования в прессе.

28. Виды наружной рекламы.

29. Особенности рекламы в сети Интернет.

30. Ценовые модели рамещения рекламы в сети Интернет.

31. Информационные основы размещения рекламы на телевидении.

32. Изучение телеаудитории.

33. График размещения рекламы.

34. Понятие «прайм-тайм». Прайм-тайм на радио.

35. Понятие «прайм-тайм». Прайм-тайм на телевидении.

36. Специфика использования компьютерных технологий в медипланировании.

Глоссарий
адресант	отправитель сообщения.
адресат	получатель сообщения.
арт-директор	художник (не следует путать с директором/ начальником). Арт-директор создает рекламную концепцию, разрабатывает зрительный ряд.
аудитория рекламная	все лица, которые могут прочитать, увидеть или услышать рекламное обращение, переданное конкретным источником информации.
аудитория целевая	это множество людей, объединенных по принципу близкого отношения к рекламируемому товару, или часть населения, до которой необходимо донести рекламное сообщение.
байрик	минимизированная веб-страничка, раскрывающаяся в виде окошка поверх основного браузера.
баннер	художественно-техническая реклама, которая представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG.
выборка	группа людей, отобранная исследователями из генеральной совокупности для участия в исследовании
демографические характеристики	необходимые показатели при подготовке рекламных программ, маркетинговых исследований, ориентированных на определенные рынки или их отдельные сегменты. В эти описания включаются следующие характеристики: пол, возраст, состояние в браке, количество детей и т.д.
жизненный цикл товара	это продолжительность жизни товара на рынке, в течение которого товар обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: 1. поступление товара в широкую продажу; 2. рост объема продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; 3. период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; 4. насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; 5. резкий спад объема продаж, снижение прибыли.
коммуникация	социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
макет	схематичный рисунок, на котором должно четко прослеживаться размещение всех элементов рекламы: заголовка, слогана, текста, изображения, логотипа, коды, рамок, купонов и т.д.
медиаплан	это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат; это схема, которая показывает наилучшие способы рассылки маркетинговых коммуникационных сообщений целевой аудитории.
медиапланирование	процесс эффективного планирования размещения рекламы в СМИ на основе медиа- и маркетинговых исследований.
ненадлежащая реклама	в РФ – недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.
прайм-тайм	наиболее активное время телесмотрения (радиослушания).
рейтинг	это количество людей, составляющих размер аудитории того или иного канала, радиостанции или газеты в течение определенного времени.
реклама	ü информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ РФ «О рекламе»). ü публичное оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; ü форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж.
рекламное агентство	профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и организации рекламы, по поручению или за средства рекламодателя.
рекламный контакт	возможность увидеть/услышать ЦА рекламное сообщение вне места и времени покупки.
репрезентативная выборка	выборка, имеющая такое же распределение относительных характеристик, что и генеральная совокупность.
реципиент	получатель информации; адресат речи, воспринимающий ее вербально и невербально выраженный смысл.
спам	массовая неперсонифицированная рассылка коммерческой, политической и иной рекламы или иного вида сообщений лицам, не выражавшим желания их получать.
фокус-группа	избранная по определенным признакам аудитория для изучения реакции на ту или иную информацию (действия, передачи, вопросы). Метод сбора информации с помощью специально подобранной аудитории.
AQH (Average Quarter Hour)	средний рейтинг 15 минут - стандартная единица отчётности, показывающая значения аудитории средней 1/4 часа рассматриваемой части дня. Наиболее часто используется при оценке аудитории и планировании кампаний на радио.
CPP (Cost Per Point)	показатель стоимости пункта рейтинга.
CPT (Cost Per Thousand)	показатель «цена за тысячу» - стоимость 1000 контактов с рекламным сообщением. Обычно используется для сравнения ценовой эффективности различных рекламных media.
GRP (Gross Rating Point)	количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.
HUT (Home Using TV)	характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.
OTS (Opportunity To See)	показатель «возможность увидеть», то есть количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым).
PUT (Person Using TV)	показатель, обозначающий общее количество человек, смотревших телевизор в рассматриваемый период времени.