От производителя к потребителю 7 страница

А. Япг подвергла статистическому анализу развитие женского пла­тья за период с 1760 по 1937 гг. в Европе и Америке, определяя господ­ствующую моду каждого года. Основное значение в женской моде и ее изменениях она приписывает форме юбки, выделяя три ее фундамен­тальных типа:

1) юбку «с задней полнотой» («back-fullness»);

2) «трубчатый» тип («tubular type»);

3) форму «колокола» («bell-shaped type»).

В первом типе вся полпота юбки сосредоточена сзади (автор пред­почитает термин «юбка с задней полнотой» термину «турнюр», так как последний в истории костюма имеет специальное и узкое значение). Второй тип по форме напоминает цилиндр, имеющий почти одинако­вую ширину в верхней и нижней частях юбки. Форма третьего типа юбки напоминает колокол, окружающий находящуюся в центре фигу­ру (автор отказывается от обозначений исторических форм этого типа, таких, как фижмы или кринолин, в пользу более широкого термина «форма колокола»).

Указанные три типа, согласно исследованию Л. Яш, доминируют в течение определенных промежутков времени в регулярно повторя­ющейся последовательности. Каждый из них господствует, вытесняя два остальных, на протяжении примерно трети века. Полный цикл смены всех трех типов насчитывает 100 лет.

В рассматриваемый период А. Янг выделяет следующие циклы;

♦ 1760-1795 гг. (36 лет) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1796-1829 гг. (34 года) — «трубчатый» тип;

♦ 1830-1867 гг. (38 лет) — форма «колокола»;

♦ 1868-1899 гг. (32 года) — юбка «с задней полнотой»;

♦ 1900-1937 гг. (38 лет) — «трубчатый» тин.

Автор отмечает, что недостаток источников не позволяет произве­сти погодовой анализ более ранних эпох, но есть основания полагать,

' Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^ш| ed. - N. Y., 1966. -P. VIII.

что эти циклы имели бы подобную длительность и последовательность. Можно утверждать, что в период 1720-1760 гг. имел место цикл коло­кольной юбки; это видно в живописи Ватто, Буше, Леклерка, Фрагонара.

Согласно А. Ям, выявленная закономерность в истории модных циклов дает возможность точно предсказывать моды и руководство­ваться этими предсказаниями в дизайне одежды: «Лучший пророк бу­дущего есть прошлое» (Байрон). Новым циклом всегда будет тот, ко­торый предшествовал двум предыдущим, или, иначе, который наступил столетие назад.

Отсюда вытекают следующие практические выводы. Дизайнеры должны сознательно руководствоваться теми принципами изменения, которыми ранее они управлялись бессознательно. Необходимы ис­следование и понимание сущности нынешнего цикла, его длительно­сти и пройденных фаз, типичных мод каждого года, изменений в форме юбки. Поскольку ежегодные изменения всегда носят постепенный ха­рактер, дизайнер может быть уверен, что резкая смена моды чаще все­го будет ошибочной. Знание закономерностей эволюции и смены мод не всегда подскажет ему, какие следует вводить изменения, но предо­стережет от заведомо ошибочных решений.

Почему же происходят отмеченные изменения в женском платье? Автор делит этот вопрос на две части:

1) почему ежегодно происходят непрерывные и очевидно бесполезные изменения, делающие старомодными модели предыдущего года?

2) почему эти изменения происходят в выявленных автором регу­лярных циклах?

Ответ на первую часть вопроса не претендует на оригинальность. А. Янг дает чисто психологическое объяснение, выводя ежегодные сме­ны мод из глубинных психических потребностей в новом опыте и при­знании¹.

Ответ на вторую часть вопроса самому автору представляется чи­сто предварительным и гипотетическим. Существование и длитель­ность каждого цикла (треть века) она объясняет тем, что это, вероят­но, время, необходимое для реализации эволюционных требований становления, развития и упадка каждого из выделенных ею фундамен­тальных стилевых типов.

Что касается определенного порядка «возвратов» стилей, то ключ к объяснению, по Янг, лежит в различии нашей установки в отношении

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2^,ul ed. - N. Y., 1966. -P. 166-171.

«мод» недавнего и далекого прошлого. В связи с этим она выделяет четыре периода в отношении к каждому стилю: осмеяние, терпимость, желанность, ценность. Длительность этих периодов влияет па поря­док возврата циклов.

А. Янг подчеркивает, что четыре названных периода имеют гораздо более широкую область применения, чем мода в женском платье: «Ве­роятно, все виды художественного выражения, живопись, дизайн до­машней обстановки, архитектура и ремесло вообще проходят через эти четыре фазы... Возможно, мышление и интеллектуальные установки прошлого мы также оцениваем в соответствии с теми же фалами» '.

у\втор книги признает недостаточность даваемых ею объяснений модных циклов, но в то же время отмечает, что знание их причин не столь существенно для целей практического предсказания; к тому же существует множество иных циклов (экономических или природных), существование и точные характеристики которых установлены, хотя адекватного объяснения им не дано.

В отечественных исследованиях стилей женской одежды также де­лались попытки выявления «модных циклов I». Так, Т. В. Козлова при­дает основное значение в циклических изменениях женской одежды силуэту. С ее точки зрения, существуют три условных силуэта, кото­рые сменяют друг друга в четкой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Резюмируя результаты своих исследований, Т. В. Коз­лова утверждает: «На основе сопоставления структур и движения при­знаков в процессе формообразования мы смогли выделить кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Оказалось, что существует цикл, в тече­ние которого наиболее полно обновляется структура. Он равен 21-22 го­дам, а полуцикл — 10,5-11 годам. Существуют также циклы продол­жительностью 3,8,13,33-34,50-55 лет, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144-150 лет»².

Несколько иначе подходит к точному определению циклов в жен­ской одежде Р. А. Гузявичюте в работе «Цикличность моды XX века»^:!.

¹ Young A. Recurring cycles of fashion. 1760-1937. 2"^d ed. - N. Y., 1966. -P. 176.

² Козлова Т. В. Художественное проектирование костюма. — М., 1982. — С. 93.¹ Мода и промышленное моделирование одежды. Тезисы докл. па Всесоюз.

науч. конф. (16-18 января 1979 г.).- М„ 1979. - С, 15-17.

Она рассматривает смену мод в нынешнем столетии как чередование двух направлений стиля женской одежды в зависимости от их отно­шения к человеческой фигуре пластического (подчеркивающего есте­ственное анатомическое строение) и геометрического (нивелирую­щего его посредством геометризации внешней оболочки). Смена направлений происходит тогда, когда одно из них исчерпывает все име­ющиеся в его распоряжении средства выразительности. Каждое направ­ление зарождается, развивается и распадается в течение 16 лет. Нача­лу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (10-11 лет с его начала) постепенно сжимается. Далее это направле­ние подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пла­стического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению.

В XX в. автор выделяет следующие циклы. Первый геометрический период — 1906-1930 гг. Первый пластический период — 1930-1955 гг. (Из этих периодов исключаются, к сожалению, без объяснения, пери­оды Первой и Второй мировых войн с примыкающими к ним годами: 1912-1921 и 1938-1947 гг.) Второй геометрический период охваты­вает 1955-1971 гг. Далее следует второй пластический период, начав­шийся в 1971 г., достигающий кульминации в 1980-1981 гг. и оканчи­вающийся в 1986-1987 гг. На смену этому циклу вновь должно прийти геометрическое направление.

Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цве­ту ткани: геометрическому циклу — жесткие, плотные ткани с укруп­ненной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому — мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани «с широкой градаци­ей оттенков».

Можно было бы привести и другие, весьма отличные друг от друга примеры точного определения и прогноза циклов моды в одежде.

Оценивая попытки выявления особенностей и длительности «мод­ных циклов I», следует подчеркнуть, что они осуществлялись и продол­жают осуществляться в общем русле поисков многообразных и уни­версальных проявлений ритмовв природе, обществе и культуре. Широкое признание в мировой науке получили новаторские исследо­вания А. Л. Чижевского о ритмическом характере массовых эпидемий и других процессов в связи с циклами солнечной активности, работы Н. Я. Парна по теории ритма и влиянию биоритмов на изменения в твор­ческой активности человека. Изучались ритмы в трудовой деятельно­сти и во временных искусствах (поэзия, музыка, танец). Исследова-

ния циклов в различных областях тесно примыкают к исследованиям ритмов, отчасти пересекаются с ними или входят в них. Циклы иссле­довались в экономике (в частности, в выдающихся трудах Н.Д. Конд­ратьева), в истории культуры (в частности, в работах видного социо­лога П. А. Сорокина), в мифологии (в том числе в работах М. Э.чиаде, посвященных «мифу о вечном возвращении»), в политике (исследо­вания поведения избирателен, смены политических партий у власти и др.), в идеологии и т. д.

В контексте всех этих интересных, а иногда и несомненно выда­ющихся исследований и теоретических разработок попытки изучения модных циклов представляются весьма плодотворными, а многие на­учные результаты убедительными и заслуживающими внимания уче­ных и практиков.

Тем не менее достижения в исследованиях «модного цикла I» в целом пока еще весьма скромны, и ряд вопросов остается непроясненным. Смущают значительные расхождения в стилевых критериях, служа­щих основанием выделения циклов (форма юбки, силуэт и т. д.), в оцен­ках длительности циклов и характера их чередования. Уместно по­ставить вопрос и о том, насколько обоснован выбор того или иного стилевого параметра, объявляемого главным при делении на циклы.

Утверждение о том, что развитие и чередование «мод» происходит с такой же необходимостью, с какой происходит смена времен года, можно в лучшем случае истолковать как полемическое преувеличе­ние. Известно, что время природное и время социокультурное не тождественны друг другу; темпы и ритмы социальных процессов варь­ируют в различные исторические эпохи, в различных социальных и куль­турных средах. Важно учитывать поэтому, что модные журналы, на изучении которых обычно базируются исследования модных циклов, дан л далеко не адекватную картину реальной «жизни» модных стандартов и соответственно их реального жизненного никла. Отсюда и трудности оп­ределения пространственных и временных границ «модных циклов 1».

Фаталистское истолкование этих циклов чревато не только серьез­ными ошибками в прогнозах ', оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность «творцов» моды.

В самом деле, роль дизайнера, например, в этом случае оказывае i ся столь же простой, сколь и пассивной: вместо того чтобы делан- мод\, ему остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой пмен-

¹ Ср., например, явно не подтвердившийся прогноз Л. Яп/ на следующее за 1937 г. тридцатилетие, вытекающий пз ее концепции циклон.

но стандарт ему пеооходимо извлечь из прошлого, лишь несколько «осовременивая» его.

Стилевые и прочие «возвраты» («модные циклы I»), несомненно, су­ществуют; не стоит только пол видом «закономерностей» приписывать им универсальные, внеисторические характеристики. Представление о развитии и смене «мод» как простой совокупности повторений, как веренице циклов, в которых «всякое повое — хорошо забытое старое», так же ошибочно, как и противоположное представление о моде как о восходящей линии новизны, где «новое» сменяется еще более «новым».

Когда «моды» удалены от нас во времени настолько, чтобы быть «хорошо забытыми», т. е. «новыми», тогда возврат возможен, хотя он и не наступает с фатальной неизбежностью '.

Мы можем более пли менее точно установить, когда наступает это «социальное забывание», но с гораздо меньшей точностью можем утверждать, что именно вернется, так как многообразие и богатство «забытых» (разумеется, не навсегда) культурных форм поистине без­граничны. При этом возврата может вообще не быть вследствие цен­ности игры в моде и нововведений в собственном смысле, не имеющих исторических прецедентов, о чем шла речь выше.

Спору нет, исследовать и прогнозировать «модные циклы 1» во мно­гих областях важно н нужно. И все же прогностическая ориентация в данном случае, по-видимому, должна состоять прежде всего не в том, чтобы пытаться вычислить, в каком году или пятилетни что «будет в моде», как будто моды не создаются людьми, а сваливаются с неба. «Длительные прогнозы, по-моему, просто нереальны, — говорит изве­стный дизайнер одежды В. М. Заииеа. — Мало ли что нам могут пред­ложить изобретатели: какую-нибудь неведомую сегодня ткань, или

¹ «Социальное забывание» в моде стимулируется, помимо прочих факто­ров (и частности, таких как интенсивный поток инноваций, ломка культур­ной традиции и т. д.), сменой поколений, достаточной для того, чтобы возврат к культурным образцам более или менее отдаленного прошлого для данного поколения выступал как инновация и обеспечивал обозначение атрибутивных ценностей моды. Ватой связи совпадение обнаруживаемого в ряде исследо­ваний чередования трех циклов в столетие, с одной стороны, и существующе­го в социалыю-демографнческпх исследованиях представления о генеалоги­ческих поколениях (отцы, деды, внуки), также исчисляемых тремя в столетие, с другой стороны, выглядит не случайным. Тем не менее поколепческпй фак­тор в «модных циклах I» не может считаться единственным или решающим, так как они определяются целым комплексом факторов социально-истори­ческого характера.

новый способ ее обработки, или необычную технологию. Все это по­зволит заново подойти к решению того или иного вида одежды» '.

Прогнозировать необходимо главным образом не собственно мод­ные стандарты, а те реальности, что стоят «за» ними, т. е. разнообраз­ные тенденции развития образа жизни, ценности, технологии и т.д., перспективы, потребности и проблемы, ими порождаемые и требу­ющие соответствующих решений. Сами же «моды» надо не столько прогнозировать, сколько делать, опираясь на отмеченные тенденции и проблемные ситуации. Успеха, как правило, добивается не тот ди­зайнер, который высчитывает, когда можно будет вернуться к уже су­ществовавшим культурным формам, а тот, который творит их, вни­мательно всматриваясь в окружающую его действительность, в ее прошлое, настоящее п будущее, и руководствуясь гуманистическими идеалами.

Что касается «модного цикла II», характеризующего динамику рас­пространения определенного модного стандарта (от зарождения до упадка и смены другим стандартом), то специалисты в области марке­тинга и теоретики моды часто обращались к определению длительно­сти этих циклов и их стадий с целью принятия оптимальных решений в области формообразования и планирования ассортимента. Так, «мод­ный цикл II» делят на следующие стадии:

1) открытие потенциальной моды;

2) ее продвижение открывателями или первоначальными потреби­телями;

3) присвоение названия (labelling);4)распространение;

5) потеря исключительности;

6) исчезновение вследствие замены².

В другой работе выделяются следующие стадии:

1) отличительная;

2) подражательная;

3) стадия экономического подражания (на которой налаживается массовое производство);

4)стадия упадка³.

¹ Зайцев В. Такая изменчивая мода. — М., 1980. — С. 171.

² Meycrsohn R., Katz Е. Notes on a natural history of fads // American Journalof Sociology, 1957. - Vol. LX1I. - Jv> 6.

'' Walters C, Paul G. Consumer behavior. An integrated framework. — I lomewood (111.); Georgetown (Out.), 1970. - P. 466.

Л. В. Архипова делит цикл на пять стадий: возникновение, распро­странение, «пик», стабилизация и спад¹.

Уже упоминавшийся Ч. Уоссон приводит восемь основных стадий жизненного цикла продукта (а «модный цикл II», как мы отметили выше, — разновидность этого цикла), обычно рассматриваемых в тео­рии маркетинга:

1) концепция совокупности характеристик, способных осуществить связный набор неосуществленных желании потребителя;

2) инкубационный период разработки продукта;

3) внедрение продукта и разработка рынка (детство);

4) период быстрого роста (юность);

5) созревание (ранняя взрослость) — бурная конкуренция;

6) стабильность и насыщение (полная зрелость -•■ средний возраст);

7) упадок;

8) смерть и замена².

Длительность «модного цикла II» и отдельных его (раз в товарах мас­сового потребления связана с темпами морального износа и устарева­ния модных стандартов, а это, в свою очередь, обусловлено темпами и ритмами социального развития, инновационным потенциалом об­щества, гибкостью и динамизмом социально-экономических структур и т. д. Общая тенденция в индустриально развитых странах XX в. — сокращение жизненного цикла товаров, ускорение их физического и морального износа. Даже те из них, которые относят к категории «длительного пользования», по длительности пользования нередко уступают своим менее совершенным предкам (если, разумеется, тако­вые вообще существовали, так как огромное множество изделий воз­никло в сравнительно недавнее время).

Анализ изменений в длительности стадий введения и роста жизнен­ного цикла 37 домашних приборов за 50-летний период, проведенный американскими исследователями, дал эмпирическое доказательство предположения об общем сокращении длительности цикла⁴.

Процесс сокращения жизненного цикла бытовых вещей особен­но энергично подчеркивал известный американский социолог Э. Тоф-

' Архипива Л. В. Мода и ее влияние на спрос населения // Автореф. дисс. канд. экон. наук. — М., 1977. — С. 21.

² Wasson С. Dynamic competitive strategy and product life cycles. — St. Charles (111.), 1974. -P. 3-5.

⁴ Quails IV., Olshavski R., Michaels R. Shortening of the PLC — An Empirical Test //Journal of marketing, 1981. - Vol. 45. - № 4. - P. 76-80.

флер в своей некогда нашумевшей книге «Удар будущего» (1970). Он утверждал, что двумя ключами к пониманию современного общества, в частности в области массового потребления, являются, во-первых, принцип недолговечности и эфемерности, во-вторых, новизна. «Мы вступаем в эпоху временных изделий, изготовленных временными методами для удовлетворения временных потребностей. Происхо­дит неизбежная эфемеризация отношений человека с вещами», — заявил он'.

Э. Тоффлер прогнозировал всеобщее распространение принципа «использовал — выбросил» в сфере взаимоотношений человека с ве­щами. Теперь, по прошествии двух десятилетий, мы видим, что его прогноз не подтвердился. Даже в США «недолговечность», провоз­глашенная Э. Тоффлером естественным выражением образа жизни и по­требностей современного человека, затронула гораздо более узкую область потребления, чем некогда предсказывал американский социолог.

Необходимо отметить, что в научном бестселлере Э. Тоффлера описание и прогноз принципа недолговечности незаметно переходили в его воспевание. Однако не у всех этот принцип вызывал и вызывает восторг. Знаменитый немецкий архитектор и один из первых теорети­ков дизайна Г. Земпер (1803-1879) жаловался на сокращение жизнен­ного цикла вещей: «Только что получившее признание нововведение изымается из обихода как устаревшее до того еще, как оно смогло уте­рять свои технические и тем более художественные достоинства; оно заменяется новинкой, далеко не всегда более высокого качества» ². Впоследствии исследователи и дизайнеры нередко осуждали лихора­дочный темп морального устаревания. «Неужели у художников-кон­структоров нет более важной задачи, чем создавать проекты, продол­жительность жизни которых короче мини-юбки? — спрашивал японский дизайнер И. Уга. — Разве сейчас не случается, что просто в угоду ком­мерческим соображениям и целям предприятия искусственно сокра­щается срок морального износа изделий, которые и хороши, и привле­кательны по своей форме, и выполнены из самых новых материалов, и относительно недороги, и достаточно совершенны технически, и со­ответствуют своему функциональному назначению?»³

¹ Тоффлер Э. Столкновение с будущим // Иностранная Литература, 1972. —№3.-С. 233.

² Земпер Г. Практическая эстетика. — М., 1970. — С. 181.

³ Уга И. Художественное конструирование и моральный износ. — М.,1972. - С. 8.

Несомненно, если изменения в вещном мире приобретают конвуль­сивный характер, то это симптом болезни социального организма. Гиперболизация принципа «использовал — выбросил» применительно к вещам является и признаком, и фактором утраты преемственности в развитии общества и культуры, отрицательно сказывается на станов­лении и развитии самотождественности личности, способствует за­грязнению окружающей среды, /la, искусственное сокращение жиз­ненного цикла продукта, и к частности «модного никла II»,— явление отрицательное со многих точек зрения. Но не менее отрицательным явлением следует признать и искусственное затягивание, продление этого цикла любой ценой. Если первое нередко свойственно развитой рыночной экономике капиталистических стран, то последнее прису­ще дефипитарной экономике государственно-монополистического социализма. При господстве последнего непомерно длительные жиз­ненные циклы продукции (с трудом прерываемые из-за того, что ин­новации буквально «стучатся в дверь» извне, из индустриально раз­витых стран) свидетельствуют об отсутствии внутренних источников обновления, о низком инновационном потенциале общества, об отсут­ствии подлинных стимулов совершенствования продукции, техноло­гии ее создания и продвижения к потребителю. И свидетельство это реальное,в отличие от словесных деклараций о приверженности на­учно-техническому прогрессу и многочисленным экономическим по­казателям.

В этих условиях хозяйственники, запуская в производство после невероятных, героических усилий новый (для них) продукт, бывают искренне убеждены, что он будет жить вечно, и очень удивляются, ког­да происходит иначе. Моральное устаревание и необходимость пре­кращения жизненного цикла вследствие замены продукта восприни­маются как досадное недоразумение или же как эпохальная революция, требующая чуть ли не столетней подготовки. Поскольку прекращение жизненного цикла продукта, если оно все же случается, не носит орга­ничного характера, оно бывает связано с колоссальными затратами, а иногда и с сомнительными преимуществами: имеют место случаи выпуска изделий с худшими, чем у их предшественников, потребитель­скими свойствами.

Очевидно, необходимо разумное и дифференцированное отноше­ние к определению длительности жизненного цикла различных кате­горий «мод». А такое отношение, в свою очередь, обязательно предпо­лагает учет их реальных ритмов и опору на них. Знание длительности «модных циклов II» и стадии, на которой в данный момент находится

та или иная «мода», чрезвычайно важно для принятия оптимальных решений в ассортиментной политике в области товаров массового по­требления. Решения эти должны варьировать в зависимости от того, находится ли данная «мода» в стадии зарождения, максимального рас­пространения или упадка.

В период максимального распространения, расцвета определенная «мода» представляется большинству самой что ни на есть прекрасной, «естественной», «удобной» и т. п. Кажется, что так было всегда, а если нет — то только по недоразумению; что «иначе и быть не может» и что впредь так, безусловно, будет всегда'.

Правда, для старшего поколения такими же «естественными» мо­дами нередко являются моды их молодости, что, в частности, вызыва­ет время от времени борьбу вокруг узких (широких) брюк, коротких (длинных) юбок и причесок, «нормального» вальса и «ненормально­го» брейка (шейка, твиста) и т. д. В условиях сверхидеологизации всей общественной и личной жизни этой борьбе, как правило, приписыва­ется статус идеологической борьбы.

Но модные циклы, так же как и инновации, существуют не где-то в надчеловеческой реальности. В конечном счете их исследование — это исследование создания, распространения, усвоения, потребления модных стандартов людьми. Поэтому более или менее исчерпывающее знание о циклах и инновациях возможно лишь тогда, когда мы знаем, кто и как участвует в моде. К этим вопросам мы и обратимся в после­дующих главах.

¹ Кстати, так называемый «классический» стиль часто означает не что иное, как модный стандарт на поздней стадии «модного цикла II», когда большинство участников моды успевают основательно привыкнуть к нему и не восприни­мают его как экстравагантный, считая его чем-то вроде традиции. «Класси­ческий» стиль — это, как правило, наименее утрированный или наименее «свежий» (или воспринимаемый как таковой) вариант модного стиля; в раз­ное время он разный.

Глава 4

Мода — массовое явление

Есть люди, открыто презирающие толпу, есть и другие, которые верят только ей. Ничто не может быть па­губнее для художников, чем подоб­ные взгляды. Альфред де Мюссе. Салон 1836 года

Не смешно ли, сворой стадной Так назойливо, так жадно За штаны толпу хватать — Чтоб схватить, как подаянье, От толпы пятак вниманья, На толпу же и плевать?!

Саша Черный. Эго-черви

Откуда массовость?

Прилагательное «массовый» сегодня весьма часто встречается в сло­варе социальных наук. Мы говорим о «массовом производстве», «массо­вом потреблении», «массовых движениях», «массовых организациях», «массовом сознании», «массовой коммуникации» и т. д. В XX столе­тии массовость стала неотъемлемой чертой многих социальных про­цессов, она прослеживается в самых различных областях социально-экономической, политической и культурной жизни. Но еще в прошлом веке появились пророчества относительно предстоящего наступле­ния эры масс, причем одни мыслители предсказывали наступление этой эры с оптимизмом, другие — с ужасом и отвращением. К. Маркс и Ф. Энгельс связывали с повышением роли масс грядущие революци­онные преобразования, движение человечества к коммунизму: «Вме­сте с основательностью исторического действия будет... расти и объем массы, делом которой оно является»'. С другой стороны, для сторон­ников аристократического элитизма, противников идей равенства, де-

¹ Маркс К., Энгельс Ф. Святое семейство, или Критика критической крити­ки // Маркс К., Энгельс Ф. Соч. 2-е изд. — Т. 2. — С. 90.

мократии и социализма, например, французского философа Г. Лебона (1841-1931), отождествлявшего массу с толпой, массовость означала неизбежную социальную деградацию. Своеобразным отражением уси­ления роли масс явились на Западе концепции «массового общества». При этом для либеральных и леворадикальных теоретиков (Р. Миллс, Э. Фромм и др.) анализ «массового общества» был средством крити­ки капитализма, а для приверженцев аристократического элитизма (X. Ортега-и-Гассет и др.), наоборот, критика капитализма служила прежде всего инструментом критики масс, явной или неявной идеали­зации прошлого. Как бы то ни было, во всех индустриально развитых странах в XX в. неизмеримо выросла роль масс: иногда в качестве субъектов созидательного исторического действия, а иногда как могу­чей разрушительной силы. Произошла «массовизация» многих соци­альных процессов. И хотя на протяжении нашего столетия массы не раз становились объектом жестоких экспериментов, проводившихся политическими маньяками, мифотворцами и ловкими политиканами, делалось это, как правило, руками самих масс, от их имени и во имя их же «блага».

Истоки и одновременно выражение феномена массовизации кро­ются прежде всего во внушительном и неуклонном росте народонасе­ления. В эпоху средневековья численность населения земного шара росла невысокими темпами: ее оценивают обычно в 250-300 млн че­ловек к концу первого тысячелетия и в 400-500 млн к середине второ­го. К 1900 г., по оценкам демографов, население мира насчитывало примерно 1656 млн человек¹. В конце 80-х гг. население Земли уже превысило 5 млрд. Каждые три года население мира увеличивается в среднем на 220 млн. Согласно прогнозам ООН, к 2025 г. его числен­ность достигнет 8,5 млрд человек.

По дело, разумеется, не только и не столько в количественном росте населения, сколько в качественных социально-исторических сдвигах в европейском мире Нового и новейшего времени. Бурный рост произ­водительных сил в начале Нового времени и в XIX в., промышленная революция обусловили массовый характер как процесса производства, так и его результатов, адресованных массовому анонимному потреби­телю.

Рост товарного производства в результате промышленной револю­ции усилил потребность в международном товарном обмене. Начиная