У анкетного вопроса три функции — индикатор­ная, коммуникативная и инструментальная[147]. 7 страница

Виды исследования: выделяют следующие типы те­стирования:

«слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рования;

оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

По отношению к рекламе можно выделить два типа тестирования:

предварительное (в начале этапа создания, в конце этапа создания (макет), в конце стадии изготовления). На данных стадиях тестируются альтернативные идеи, черновые (незаконченные) варианты видео-роликов;

заключительные (после начала рекламной компании).

Контроль поля: обычно на холл-тесте присутствует штатный супервайзер, который осуществляет полный контроль и проверку непосредственно в ходе интер­вью. Поскольку на холл-тесте респонденты не всегда охотно дают адреса-телефоны, трудно организовать стандартную процедуру проверки.

И Домашний тест (Home-test)_______________________

Так же, как и предыдущий, он относится к разряду количественных методов. Однако в отличие от него но­вый тест проводится не в лабораторных условиях, а в спокойной домашней обстановке, располагающей к неторопливой беседе и обстоятельному обдумыванию. У себя дома респондент чувствует комфортнее, ведет 487

естественнее, высказывается правдивее. Он попробо­вал новый товар в привычных условиях, т. к. обычно это делает без надзора со стороны. Испытуемый, или респондент, не просто смотрит на экран и верит всему виденному, он испытывает новый продукт на практике, причем самолично. Такой метод тестирования кажется ему более убедительным.

Предназначение и особенности: методика домаш­него тестирования продуктов служит для позициониро­вания нового товара, проверки восприятия его потреби­тельских свойств, выявления недостатков и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами других произ­водителей. Преимуществом методики является тестиро­вание продуктов, происходит в тех же условиях, в кото­рых они используются в реальной жизни. Ноте-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вы­вода товара на рынок, т. к. моделирование реального по­требления дает возможность определить рыночный по­тенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.

На практике встречается реже, чем холл-тест. Ме­тод home-тестов используется при необходимости дли­тельного тестирования товара (в течение нескольких дней). Описание методики: каждому респонденту, от­носящемуся к целевой группе, предлагается протести­ровать в домашних условиях какой-либо продукт или несколько продуктов. Обычно это продукты частого или повседневного использования: сигареты, детское питание, шампуни, стиральные порошки и др. Упаков­ка продукта маркирована номерами и не содержит ука­зания на фирму-производителя. Через 2 — 3 дня, при повторном посещении, респондент отвечает на вопро­сы анкеты, раскрывающие его отношение к данному продукту, сравнивает продукт с аналогами и дает оцен­ку приемлемого ценового диапазона.

Подобный метод напоминает популярную переда­чу «Экспертиза» на канале ОРТ, где экспертам, а в роли таковых могут выступать как знатоки, так и рядовые пользователи, ученые предлагают попробовать продукт (выпить, приклеить, поносить, сломать, отпилить и т. д.), оценить его качества, сравнить с другими.

Состав и размер выборки: они определяются точно так же, как и в предыдущем методе, а именно предме­том, целью и задачами исследования, долей исследуе­мой категории населения в генеральной совокупности, задачами исследования, степенью неоднородности со­става выборки. Размер целевой выборки — 100 — 400. Минимальный объем выборки — 125 респондентов.

Сроки проведения: От 2 до 4 недель.

Виды исследования: выделяют следующие типы те­стирования:

■ «слепое» (без марки продукта) и «открытое» тести­рования;

■ оценочное (один товар) и сравнительное (несколь­ко аналогичных товаров).

Возможно совмещение двух видов (например, одна группа респондентов тестирует товар с этикеткой, дру­гая— без).

И Личное интервью (foce-to-face)_____________________

Опросы методом face-to-face использует для полу­чения большого объема информации с высокой степе­нью достоверности. Он применяется при изучении по­требительских предпочтений и особенно хорошо подходит для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов.

Методика опроса позволят получить от респонден­тов большое количество информации с высокой степе­нью достоверности. Число отказов от ответов незначи­тельно. Исследуемыевопросыраскрываютсядостаточно полно. Ответы респондента в анкету заносит профес­сиональный интервьюер. Опрос респондента происхо­дит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в интервью.

В ходе личного опроса имеется возможность при­менения различных визуальных стимулов: респонден­ту демонстрируются карточки, рекламные модули, ло­готипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т. д. и т. п.

Поиск респондентов, необходимых для опроса, ве­дется по квартирам, на улице, в магазинах и т. д. (усло­вия поиска оговариваются). Опрос респондента проис­ходит при личной беседе, в отсутствие посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. При необходи­мости респонденту предъявляются карточки, рисунки, фотографии. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер.

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) ого­варивают с заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством по­лучаемой информации:

1. Опрос респондента происходит при личной бе­седе, предполагающей высокую степень доверитель­ности (продолжительность интервью 30 — 40 мин.).

2. Исследуемые вопросы раскрываются полнее, благодаря возможности определять отношение респон­дентов к демонстрационным материалам (карточкам, рисункам, фотографиям и т. п.).

По характеру опроса выделяют два типа личного интервью:

❖ интервью, проходящее по формализованной ан­кете;

❖ интервью, проводимое по свободному плану или

глубинное интервью.

В соответствии с этим по виду методологии разли­чают также два типа личного интервью: первый тип от­носится к количественным исследованиям, проводится на основании составленной анкеты, второй тип — глу­бинное интервью, проводимое по свободному плану, допускающему оперативную корректировку. Оба ме­тода различаются не только по характеру получаемой информации (количественная, качественная), но и по величине выборки (при глубинном интервью число ре­спондентов может составлять 20 человек, в то время как для количественного метода минимальный объем выборки — 100 человек).

По объекту исследования различают два типа лич­ного интервью — физических и юридических лиц. При опросе юридического лица критериями отбора могут служить: направление деятельности, численность пер­сонала, наличие определенной товарной группы в ас­сортименте и т. д. и т. п. Респондентами в таких иссле­дованиях являются должностные лица различного ранга, в зависимости от изучаемых вопросов. Состав и размер выборки в таком случае следующий:

Репрезентативная выборка (400—1000) — мини- модель генеральной совокупности всех юридических лиц одного типа, расположенных в изучаемом городе или регионе.

Целевая выборка (100 — 400 чел.) — мини-модель части юридических лиц, отвечающих определенным критериям. Условия и их количество определяются це­лями исследования.

Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и ана­лизу. По результатам опроса заказчику предоставляет­ся отчет, содержащий графики и таблицы с распреде­лениями ответов различных групп потребителей на вопросы исследовательской анкеты.

Сроки проведения опроса (с написанием отчета) — От 1 до 4 недель

Преимущества метода:

■ позволяет проводить опросы среди узкой или труд­нодоступной целевой группы;

■ позволяет проводить исследование потребителей непосредственно в местах продажи исследуемого товара;

■ опрос респондента происходит в личной беседе, предполагающей высокую степень доверительно­сти, допускает продолжительность интервью в 20-30 мин.;

■ исследуемый предмет раскрывается полнее. Недостаток метода заключается в том, что при

большом объеме выборки требует значительных вре­менных и (или) финансовых затрат (по сравнению с телефонным опросом).

Условия отбора респондентов (место опроса, социально-демографические параметры выборки) ого­варивают с Заказчиком. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством по­лучаемой информации.

И Кабинетное исследование [Desk Research)______________

Кабинетное исследование называют еще «иссле­дованием за письменным столом» потому, что оно на­целено исключительно на работу с вторичной инфор­мацией. 491

Любое маркетинговое исследование целесообраз­но начинать с кабинетных исследований, предполагаю­щих предварительный анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже со­бранной ранее информации. В любом случае с анализа вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект.

Вторичные данные — любая информация, собран­ная когда-либо для каких-то целей, обработанная и опубликованная (находящаяся на хранении), а имен­но официальная статистика, письма, автобиографии, статьи в журналах и газетах и т. д. Источники вторич­ной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие исследо­вания и т. д.) и внешние (материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государствен­ными учреждениями; отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров; издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделе­ний академий наук, университетов, институтов, мате­риалы конференций и т. д.); специализированные журналы по отраслям промышленности и товарным группам; периодическая печать (газеты, журналы, ста­тистические сводки, правительственные газеты и т. п.); телевидение и радио (источник информации об объе­мах рекламы, выводимой в эфир конкурентами); Ин­тернет.

Сбор вторичной информации в маркетинговом ис­следовании осуществляется по доступным источникам: государственная статистика, данные публикуемые про­изводителями и торговыми организациями и объеди­нениями, печатным и электронным СМИ, опублико­ванные отчеты исследовательских агентств, новостные ленты информационных агентств, данные ассоциаций производителей и торговых союзов, журналов и других СМИ, отчеты профессионалов и др.

Полученные данные зачастую подвергаются до­полнительным экспертным оценкам, получаемым от специалистов, профессионально работающих на изу­чаемых рынках. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросны­ми методами.

Кабинетное исследование может обеспечить со­циолога важными сведениями об общем состоянии рынка (в частности, о его емкости) и тенденциях его развития, о доходах и расходах населения (а это — уже основа прогноза платежеспособного спроса). Джек Хэ- милтон, преподаватель курса маркетинговых исследо­ваний в Эдинбургском университете, приводит такой выразительный пример:

Когда фирма строительных материалов намерева­лась начать производство нового изделия — пластико­вых водостоков, она предложила исследователям прове­сти маркетинговое исследование, чтобы определить, в каком регионе лучше всего было бы начать ознакомле­ние потребителей с новым товаром. Этот водосток мог свободно установить ремесленник средней квалифика­ции, а основным преимуществом его была стойкость к коррозии. Исследователь оказался достаточно смышле­ным, чтобы догадаться: многие основания для принятия решения имеются в наличии. Отчеты государственного метеорологического ведомства подсказали ему, где на­ходится самая влажная местность в стране, из прави­тельственных отчетов о жилищном строительстве он узнал, в каких местностях больше всего старых и ветхих домов, а из опубликованных результатов читательской аудитории он выяснил, в каких областях наиболее попу­лярны журналы типа «Сделай сам». Сопоставив эти ку­ски разрозненной информации, эксперт смог подска­зать, какой регион следовало выбрать для первого представления публике нового товара. И сколько это стоило? Почти ничего!^[245]

У работы с вторичными данными существуют как достоинства, так и недостатки. К достоинствам отно­сятся невысокая стоимость работ, поскольку не нужен сбор новых данных; быстрота сбора материала; нали­чие нескольких источников информации; достовер­ность информации от независимых источников; воз­можность предварительного анализа проблемы. Среди недостатков обычно называют следующие: 1) про­грамма, по которой собраны данные, может не соот­ветствовать (чаще всего так и происходит) целям на­стоящего исследования; 2) вторичная информация может носить очень обобщенный или косвенный ха­рактер, прямо не относящийся к целям проводимого исследования; 3) информация может быть устарев­шей, поскольку на проведение исходного исследова­ния, обработку данных и опубликование результатов уходит много времени (немало времени порой тратит­ся также на поиск нужной информации); 4) невозмож­ность проверить достоверность и надежность данных чужого исследования, т. к. данные о выборке, методи­ке и проведении исследования далеко не всегда пу­бликуются полностью, а нередко умышленно приу­крашаются. Поэтому часто кабинетное исследование дополняется параллельным проведением нескольких экспертных интервью для повышения валидности ин­формации.

Отделы кабинетных исследований маркетинго­вых агентств способны быстро обработать огромные объемы информации и по крупицам собрать ценную информацию.

И Телефонный опрос OMNIBUS______________________

ОМНИБУС (от лат. omnibus — для всех) когда-то обозначал многоместную конную каре ту, совершав­шую регулярные рейсы в городах и между ними. По­добным свойствам отвечает метод опроса с одноимен­ным названием.

В маркетинге и изучении общественного мнения термин «омнибус» не получил четкого определения. В одних случаях им называют только телефонные опро­сы по темам, определенным несколькими заказчиками, в других — не только телефонные, но и анкетные опро­сы. Некоторые авторы именуют омнибус небольшим социологическим исследованием по эксклюзивным во­просам заказчика, другие отказывают данному типу в эксклюзивности и относят к омнибусам достаточно масштабные (доходящие до 2000 респондентов и более) исследования. Понятно, что опросить по телефону та­кую массу народа непросто. Несмотря на подобные расхождения, общим моментом, объединяющим все трактовки, выступает: а) разнотемье, многоместность и б) периодичность проведения опросов.

В отличие от эксклюзивного исследования на заказ, полагают некоторые разработчики, анкета-омнибус фор­мируется из блоков вопросов нескольких клиентов и на разные темы. Выигрыш — значительное сокращение сто­имости исследования для каждого участника в отдельно­сти. Преимущество таких опросов в том, что каждый кли­ент оплачивает только свою часть опроса, а недостаток в том, что задаваемые респондентам вопросы несопостави­мы, а вопросник в целом не подконтролен каждому заказ­чику. При небольших затратах омнибус позволяет доста­точно оперативно получить информацию относительно социально-политической и экономической ситуации в России, информацию относительно российского рынка, потребителей, рекламы, а также ответы на многие другие вопросы.

Основными преимуществами телефонного опроса ОМНИБУС являются его быстрота проведения и отно­сительная дешевизна. В ходе телефонного опроса име­ется возможность получать оперативную информацию о реакции рынка и потребителей на ваши действия и действия ваших конкурентов. Телефонный опрос по­зволяет без больших финансовых затрат проводить за­меры рынка до, во время и после рекламной кампании и путем сопоставления их результатов оценивать эф­фективность рекламных мероприятий. Основные по­казатели, которые изучают наши Клиенты в ходе опро­сов ОМНИБУС — уровень знания марки, уровень потребления марки, лояльность марке, уровень запо­минаемости рекламы и т. д. и т. п.

Этот метод обладает и другими преимуществами. Во- первых, поддерживается интерес респондента к опросу в целом благодаря переключению его внимания с одной темы на другую. Во-вторых, тематическая «солянка» по­зволяет адресно углубляться в различные сегменты ауди­тории, узнавать мнение самых разных целевых групп. В-третьих, появляется возможность чередовать вопросы, относящиеся к разным темам, что не позволяет респон­денту контролировать себя, стремясь уйти от противоре­чий в ответах на близкие вопросы.

У опросной солянки — исследование для многих клиентов и по многим темам — есть также недостатки. Если выигрыш носит экономический характер, то про­игрыш — научный. Маркетологу не удается получить

углубленную картину по одной-двум проблемам, об­стоятельно выявить все факторы, влияющие на проб­лемную ситуацию. Кроме того, теряются особенности целевой аудитории. Если это опрос для всех, то каждая целевая выборка представлена малым, а, может быть, и недостаточным числом респондентов для того, чтобы можно было делать какие-либо статистически досто­верные выводы.

Для того чтобы погасить статистические ошибки приходится чрезмерно увеличивать объем выборки. Действительно, широко известные омнибусы очень громозки, разномастны, неповоротливы. Размеры вы­борки — от 1000 до 3000 респондентов, сфера охвата — от 20 до 60 точек (городов).

Чем шире охват аудитории, тем гетерогеннее долж­на быть выборка. Отсюда автоматически следует, что более простыми должны быть формулировки вопро­сов. Ведь в выборку могут войти люди с начальным и высшим образованием. Опросный лист формируется путем добавления эксклюзивных вопросов различных заказчиков к стандартной «паспортичке». «Паспортич- ка» обычно включает следующие показатели: пол, воз­раст, доход (в рублях, по потреблению), образование, семейное положение, количество детей в семье, заня­тость, сфера деятельности, основной получатель дохо­да в семье.

Репрезентативность выборки проверяют по стан­дартным критериям, чаще всего используемым в фун­даментальных исследованиях, а именно по возрасту, полу, сельскому/городскому населению.

К недостаткам телефонного опроса ОМНИБУС от­носят не только ограничения по числу и сложности во­просов в интервью, но и невозможность предъявления респондентам визуальной информации, жестко опре­деленные сроки проведения.

Опрос проводится специально подготовленными интервьюерами в компьютеризированной системе телефонных опросов — CATI (Computer Assisted Tele­phone Interview). Работа в системе CATI позволяет контролировать работу интервьюеров и оперативно наблюдать за результатами опроса. Поиск респонден­тов ведется по базе телефонных номеров. Список те- 436 лефонных номеров различных АТС составляется спе­циальной компьютерной программой заранее с определенным шагом.

Как правило такие опросы проводятся регулярно через определенные интервалы времени или, как еще говорят, волнами. Так, например, GfK-USM-OMHHBYC представляет собой количественный, ежемесячный тип исследования. Отбор респондентов часто осуществляет­ся по принципу случайного маршрута. Изменения в вы­борке проводятся согласно пожеланиям клиентов (на­пример, домохозяйки, работники сельского хозяйства, мужчины, женщины, группы с высоким доходом и т. д.).

И The VflLS Survey______________________________

Одним из самых известных онлайновых вопросни­ков, используемых в маркетинговых исследованиях, считается VALS (Values and Life Styles — человеческие ценности и стили жизни). SRI Consulting Business Intel­ligence (SRIC-BI)^[246], создавшая VALS в 1978 г., является дочерней акционерной компанией Стэнфордского ис­следовательского института (Stanford Research Institute, SRI). Эта концепция была создана Арнольдом Митчел­лом и введена в 1978 г. консалтинговой фирмой SRIInternational, работающей в Калифорнии.

VALS — система классификации потребителей в соответствии с психологическими и социологическими теориями для предсказания их поведения в процессе принятия решения о покупке. Выделяются три основ­ные категории потребителей — управляемые потреб­ностью, т. е. осуществляющие покупки только на осно­вании потребностей, управляемые извне, т. е. осуществляющие покупки на основании их представ­ления о том, что думают о них окружающие, и управ­ляемые изнутри, т. е. осуществляющие покупки исходя из своих внутренних убеждений. Система ценностей и образа жизни может помочь в определении целевого рынка продукции, разработке текста рекламы и стра­тегии использования средств массовой информации. Она описывает сегменты американского рынка с точки зрения демографических факторов и факторов образа
жизни и классифицирующая потребителей по восьми основным группам, определяемым образом жизни

VALS™ Framework

Этот документ, имеющий две версии, старую и но­вую (VALS 2), считается наиболее полной методикой определения социального портрета потребителей, выяв­ления социальной типологии потребителей, их ценност­ных ориентаций, характера, моделей поведения и ры­ночных предпочтений. Для сегментации потребителей применяется восьмипунктовая типология. Главными пе­ременными выступают два показателя: самоориентация и ресурсы. Онлайновую выборку составляют взрослые потребители, которые после анализа данных, в зависимо­сти от: а) своих установок; б) поведения и в) принимае­мых решений разбиваются на 8 типов (см. рис. 1).

№gh Resources High InnovitJon Primary Mdfraflort Low Rotourceo Low Innovation

SURVIVORS

Рис. 1. The VALS Segment Profiles: типология потребителей (http://www. sric-bi. com/VALS/types, shtml)

В изначальной версии типология потребителей вы­глядит следующим образом:

Actualizers (реализовавшиеся; в новой версии — Innovators) — высокостатусные, экономически обеспе­ченные индивиды, преуспевающие в своей сфере, имею­щие высокую самооценку Имидж для актуализаторов важен не как свидетельство статуса или власти, а как вы­ражение своего стиля жизни, независимости и сильного характера. Их много среди нового поколения политиков и бизнесменов, они богаты и разнообразны в сфере до­суга, открыты изменениям и не боятся взять на себя со­циальную ответственность.

Fulfilleds (исполнители; в новой версии — Thinkers) — социально и морально зрелые, очень рассудительные ин­дивиды, достигшие общественного признания и бытового комфорта. Приоритетными ценностями для них являются порядок, ответственность и знания. Они хорошо образо­ваны, чаще всего имеют статус занятого свободной про­фессией. Хорошо информированы об окружающем мире и международных событиях, постоянно расширяют свой кругозор. Исполнители удовлетворены своим положени­ем, карьерой и семьей, их досуг домоцентричен. В полити­ческих предпочтениях они умеренны, в потребительском поведении — даже несколько консервативны, предпочи­тая покупать долговечную, надежную и зарекомендовав­шую себя продукцию.

Achievers (добившиеся) — индивиды, сделавшие успешную карьеру, ориентированные на свою работу, контролирующие свои поступки. Больше всего они це­нят согласие, предсказуемость и стабильность. Они ста­раются не рисковать, особенно в личных или интимных отношениях, и мало открыты посторонним людям. Рабо­та составляет для них смысл существования, главную обязанность в жизни, она дает им материальное возна­граждение и престиж. Кроме того, они привержены се­мейным и религиозным идеалам. Такие люди политиче­ски консервативны, уважают сильную власть и статус кво. В потреблении предпочитают престижные вещи, которые показывают их с выгодной стороны в своем со­циальном окружении.

Experiences (жизнелюбы) — молодые, впечатлитель­ные, энергичные, импульсивные и недисциплинирован­ные. Они ищут разнообразия и приключений, гонятся за 439

всем модным и современным, предпочитают ритмичную музыку. Их ценности, стиль жизни и тип поведения еще не сформировались. Они быстро зажигаются новой иде­ей и столь же быстро остывают. Они равнодушны к по­литике, к собственной жизни, неустойчивы во взглядах. Они презирают общепринятые нормы поведения, богат­ство и власть. Их энергия находит выход в экстремальных видах досуга, протестных формах социальной деятельно­сти. Они бездумно тратят много денег на побрякушки, одежду, музыкальные развлечения и быстрые завтраки.

Believers (верующие) — очень консервативные и инертные люди, с непоколебимыми взглядами на окру­жающую жизнь. Центром их социального бытия высту­пают: семья, церковь, община, нация. Их идеалы просты и традиционны, но они следуют им беспрекословно. Свое время они посвящают семье и религиозной общине. Как потребители, эти индивиды консервативны и предсказу­емы, предпочитают только американские товары и на­дежных брендов. Их образование и доходы средние, но вполне достаточные для того, чтобы удовлетворить воз­никающие потребности.

Strivers (трудяги; в новой версии — Survivors) — ста­рательные и с трудом пробивающиеся в жизни индиви­ды. Они ищут социальную и психологическую поддерж­ку у окружающих, от которых им необходимы постоянное внимание, поощрение и забота. Они имеют достаточно низкий и нестабильный доход. Им вечно не хватает денег, свою жизнь они считают не очень удачной. Они импуль­сивны и легко поддаются скуке. Завидуя преуспевающим, они в то же время стремятся подражать их образу и сти­лю жизни, но то, чего они желают, находится по ту сторо­ну их возможностей.

Makers (производители) — практичные и самодоста­точные люди. Их мало интересует окружающая обста­новка, вся жизнь протекает в кругу семьи, работы и фи­зического отдыха. Они заняты строительством или подновлением своего жилища, воспитанием детей, ре­монтом своей машины или консервированием овощей. Им хватает квалификации и денег для того, чтобы вопло­тить в реальность свои скромные проекты. Производите­ли консервативны в политике, невосприимчивы к новым идеям, уважают сильное правительство и ценят хорошую организацию труда. Вместе с тем они не терпят вмеша­тельства государства в частную жизнь. В потреблении их отличает пристрастие к простым, функциональным и удобным вещам: рабочие инструменты, велосипед, рыбо­ловные снасти, практичная мебель и т. д.

Struggler (выживающие) — живут в постоянном на­пряжении и самоограничениях. Хронически бедствую­щие, малообразованные, с низкой квалификацией они не имеют социальных связей с окружающими. Как правило, это пожилые и очень больные люди, они разговаривают преимущественно о погоде и своих болячках, пассивны, бездеятельны. Они ограничены в средствах даже для того, чтобы удовлетворить срочные потребности, обычно свя­занные со здоровьем, безопасностью и сиюминутными интересами. Им не свойственна потребность в самовыра­жении и творчестве. В потреблении они чрезмерно предусмотрительны, покупают мало и самое необходи­мое, предпочитая знакомые бренды.

Крупнейшие торговые и сервисные компании ис­пользуют полученные The VALS Survey данные для улуч­шения параметров своего потребительского рынка, кор­поративного имиджа, рекламной деятельности и позиционирования своей продукции. Это прекрасный инструмент для выявления целевых групп по заказу кли­ента.

И Вопросник VflLS Survey (online version!^[247]________________

Для оптимизации VALS-questionnaire надо исполь­зовать Netscape Navigator 3.0 и Internet Explorer 4.0. Кроме того, для активизации вопросника компания SRI Consulting Business Intelligence (SRIC-BI) предлагает использовать Java, Javascript и механизм cookies.