К альтернативной парадигме 1 страница

----------------------------------------------------------------- —------------ —

Начало современных по методам и подходам исследований СМИ ус­ловно датируется началом 70-х годов XX в. и связано, по крайней мере, с двумя обстоятельствами: во-первых, исчерпанностью теоретичес­кого потенциала структурного функционализма, хорошо «работавше­го» в условиях стабильного общества, но оказавшегося недостаточ­ным в условиях резких социальных сдвигов, и, во-вторых, появлени­ем новых исследовательских подходов, углублявших представление о сложных коммуникативных процессах и открывавших новые иссле­довательские поля. Несколько позже к внешним обстоятельствам до­бавился совершенно новый посредник — Интернет, принципиально изменивший ландшафт массовой коммуникации. Очевидно, что со­хранение «старых» СМИ, сосуществующих с новыми и выполняющих свои функции, хорошо проанализированные в рамках структурного функционализма, позволяет использовать эти идеи, сохраняющие свою значимость. Однако господство одной, к тому же нормативист-ской, теории сменяется набором альтернативных теорий, и современ­ный этап исследований может быть охарактеризован как сосущество­вание различных, но равноправных теоретических подходов, т.е. оп­ределенный теоретический и методологический синкретизм¹. На сме­ну доминированию функционалистской парадигмы приходят альтер­нативные теории масс-медиа, или альтернативная парадигма². (Заме-

¹ Синкретизм (греч. synkretismos — соединение, объединение) — в нашем
случае сочетание разнородных, часто противоречивых воззрений.

² См.: McQua! D. Mass Communication Theory. 4^th ed. L.: Sage, 2000.
P. 48-59.

5.1. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

тим, что множественность парадигм, или мультипарадигмальность, ха­рактерна для современной науки в целом, переживающей постне-клас-сическую фазу своего развития.)

.

5.1

Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

Идея «хорошего общества» теряет свою привлекательность под воз­действием студенческих бунтов, произошедших в Париже в 1968 г., которые быстро распространяются, охватив США под лозунгами борь­бы против войны во Вьетнаме; к тому же все громче заявляют о себе страны «третьего мира», отказывающиеся от прямого заимствования западных образцов. Выдвинутые на втором этапе развития исследо­ваний массовой коммуникации концептуальные модели оказались удовлетворительными (до определенной степени) и сравнительно не­плохо работающими в развитых обществах, находящихся в стабиль­ной ситуации, но мало пригодными для стран, переживающих про­цессы трансформации.

К тому же — и это характерная черта развития всякого процесса научного поиска — углубление знаний об изучаемом феномене неиз­бежно ведет к появлению новых проблем и трудностей, которые и слу­жат «движителями» исследовательского развития.

Коммуникативистика как формирующаяся новая отрасль зна­ний характеризуется междисциплинарным характером, использова­нием методов различных наук (социологии, психологии, лингвисти­ки, статистики и т.д.) и отличительными чертами дискуссий, когда об­суждаемые идеи и аргументы находятся не в отношениях взаимоиск­лючения или простого дополнения, но пребывают в состоянии сотруд­ничества. Основной теоретической особенностью данного периода расширения проблемного поля исследований является и многообра­зие точек приложения исследовательских интересов. Правда, чем даль­ше, тем в большей степени исследователи объединяются вокруг изу­чения таких проблем, как процессы медиатизации современной куль­туры, применение новейших структуралистских методик при анализе

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

языка средств массовой коммуникации, роли массовой коммуникации в формировании политического поля (см. гл. 6).

Можно выделить следующие черты альтернативной парадигмы, характерной для современных исследований масс-медиа¹:

• критический взгляд на общество и отказ от ценностной нейт­ральности;

• отказ от трансмиссионной модели коммуникации, в основе которой лежит «цепочка Шеннона»;

• усиление внимания к медийным технологиям и особенностям передаваемых по ним сообщений;

• принятие (adoption) интерпретативной перспективы;

• активное применение качественной методологии;

• предпочтение культурным или политико-экономическим тео­риям;

• глубокая озабоченность неравенством и источниками проти­востояния в обществе.

В этот период происходит институционализация коммуникати-вистики как научной дисциплины, т.е. создание особых организаци­онных образований, осуществляющих исследования в данной сфере и преподавание, а также специальных периодических изданий, как правило, научных журналов², способствующих консолидации иссле­дователей и созданию сообщества. Практически в каждом крупном западном университете образуется либо факультет, либо исследова­тельский центр изучения массовых коммуникаций. Наиболее значи­мыми по степени их вклада в развитие науки представляются канадс­кая Торонтская школа (Toronto School), американская Анненбергс-кая школа (Annenberg School) и две британских — Бирмингемский центр современных исследований культуры (The Centre for Contem­porary Cultural Studies — CCCS) и Медиа-группа Глазго (Glasgow Media

¹ McQual D. Mass Communication Theory. 4^lh ed. L.: Sage, 2000. P. 51.

² Среди них наиболее значительные: European Journal of Communication,
Journal of Communication, Journal of Broadcasting and Electronic Media, Mass
Communication Review Yearbook, Journalism and Mass Communication Quarterly,
Communication Research, European Journal of Communication Research,
Communication Yearbook. Много статей по данной проблеме публикуют также
Public Opinion Quarterly, American Journal of Sociology, Journalism Quarterly.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

Group), в деятельности которых хорошо прослеживаются все отмечен-ные выше особенности современных исследований массовой комму­никации.

5.1.1

Торонтская школа: Г. Иннис и М. Мак-Люэн

Это первое по времени образование, ориентированное на изучение ме­диа, создается при Торонтском университете (Канада) сразу после Вто­рой мировой войны по инициативе и под руководством географа и по­литэконома Гарольда Инниса (Harold Adams Innis, 1894—1952), впос­ледствии связанное с деятельностью «гуру» новых электронных медиа Маршаллом Мак-Люэном (Herbert Marschall McLuhan, 1911—1980).

Согласно Иннису, технологии коммуникации выступают как формообразующая сила и действующая причина эволюции челове­ческого общества. Доказательству этого тезиса посвящены две его главные книги: «Империя и коммуникация» (1950) и «Скрытое влия­ние коммуникации» (1951)'.

Именно скрытым влиянием различных технологических аспек­тов коммуникации Иннис объясняет изменения в формах социальной организации общества. Технологически обусловленные «монополии знания», возникающие на основе новых средств коммуникации, конт­ролируют распределение политической власти, включающей контроль над пространством и временем, среди социальных групп общества. Структурируя пространственно-временные отношения, системы ком­муникации создают социальную организацию, а ориентация на тот или иной вид средств общения, или коммуникации, формирует различные формы организации политической власти в конкретном обществе.

В своей книге «Империя и коммуникация» Г. Иннис показывает значение алфавита в древнем мире, когда такие народы, как греки и римляне, на основе владения алфавитом сумели завоевать новые пространства и «дистанционно» управлять ими. Анализируя миф о греческом царе Кадме, вырвавшем зубы у дра-

¹ Innis H. Empire and Communication. Oxford: University of Oxford Press, 1950; Idem. Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press, 1951.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

кона и засеявшем ими землю, из которых выросли воины, он показывает скры­тое значение алфавита как силы, «не поддающейся ассимиляции» и основы раз­вития национальной, а не племенной формы единства, в которой возникают ра­нее не существовавшие системы цен и рынки. Иннис пишет о «всепроникаю­щей силе ценовой системы», подразумевая под этим способность перевода ка­кого-либо набора функций в новую форму и новый язык. Средства коммуника­ции как продукт производства и ресурс — тема этой одной из последних книг Г. Инниса: он обнаруживает, что технологические средства коммуникации, та­кие, как письмо, папирус, радио, фототипия и др., сами есть формы богатства.

В главе «Проблема пространства» последней книги¹ он детально анализи­рует роль написанного слова в сокращении (устного и магического измерения акустического) пространства: «Устная традиция друидов, судя по сообщениям Цезаря, предназначенная для тренировки памяти и обеспечения сохранности учения от общедоступности, исчезла». Усиленное развитие дорог и смена более прочного пергамента менее стойким папирусом («более прочные носители пись­ма, такие, как пергамент, глина и камень, функционируют во времени,., менее прочные и нестойкие ...папирус и бумага в своем функционировании больше связаны с пространством»²) вело к разрушению античного полиса и утвержде­нию индивидуализма, заместившего «zoon politicon»³ Аристотеля. «Развитие им­перии, — писал Иннис, — и римского права отражало потребность институтов соответствовать развитию индивидуализма и космополитизма, которые после­довали за упадком полисной государственности»⁴.

Еще большее влияние оказало на общество книгопечатание: «Последствия изобретения книгопечатания наглядно проявились в жестоких религиозных вой­нах XVI и XVII вв. Применение новой мошной технологии в области коммуни­каций ускорило консолидацию национальных языков, рост национализма, ре­волюционные взрывы и новые вспышки варварства в XX в.»⁵.

Таким образом, по Иннису, смена способа (от иероглифа к алфавитному письму) и носителя информации (от камня к папирусу) приводит к изменениям в характере политической власти: от единовластия к жреческой, обладающей монополией на знание и образование. Возникновение и рост Римской империи могли быть осуществлены лишь на основе письма и документирования, поро­дивших правовые и бюрократические институты как возможность управления

¹ Innis H. Bias of Communication. Toronto: University of Toronto Press, 1951.
P. 92-131.

² Idem. Empire and Communication. Oxford: University of Oxford Press, 1950,
P. 7.

³ «Политическое животное» (греч.).

⁴ Innis H. Bias of Communication. Toronto: University of Press. 1951. P. 13.

⁵ Ibid. P. 29.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

провинциями на расстоянии. Книгопечатание вызвало к жизни бюрократичес­кую монополию на власть.

Иннис в процессе анализа выявил бессознательное воздействие средств коммуникации, как и неизмеримое расширение области бессознательного, и в связи с этим он попытался зафиксировать взаимодействие между средствами коммуникации и культурами: «Усовершенствование форм коммуникации — по­добно ирландскому мосту¹ между двумя странами, который скорее разделяет, чем соединяет их, — лишь затрудняет понимание. Так, телеграф сократил язык до минимума и тем самым ускорил отделение американского английского от бри­танского. В обширном мире англосаксонского романа влияние газет... кино и радио сказалось в бестселлеризации литературы и создании особого круга чита­телей, практически лишенных возможности общаться между собой»².

Итак, два фундаментальных принципа теории Инниса. Первый касается сферы экономики и политики: под влиянием коммуника­ции стечением времени происходит монопополизация производства и знания в руках определенных групп или классов, что показано выше. Но этот процесс в ходе развития технологии вызывает к жизни новые формы коммуникации, разрушающие сложившееся положение дел и приводящие на вершину социальной пирамиды новые группы и слои. Второй принцип связан с преобладанием в империи одного из двух измерений — пространства или времени, зависящих от доминирую­щих форм коммуникации (именно это обстоятельство Иннис и обо­значает как bias of communication). Примером пространственно рас­ширяющейся империи является Рим, а временной — Древний Египет.

Обращаясь к последним векам, Иннис анализирует две крупней­шие современные империи: США как пространственно управляемая (a space bias) характеризуется печатной прессой и электронной ком­муникацией, осуществляет экспансию и контроль над территорией и Великобритания, смещенная во времени (a time bias), в рамках кото­рой создается устная культура, рукописи, поощряемая память, чув­ство истории, небольшие сообщества и традиционные формы власти. Первая стремится к централизации, вторая — к децентрализации.

Развитие монополии на знание, связавшее время и пространство, становится основой абсолютной власти и представляет серьезную опас-

•
----------------------------------

¹ Ирландский мост — водосток, проводимый не вдоль, а поперек улицы.

² Innis H. Empire and Communication. P. 9.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ность. По мнению Инниса, война за независимость 1776 г. была столк­новением между центром и периферией, в ходе которого периферия усвоила чисто потребительское отношение к литературе и искусству, которое сохранилось вплоть до 20 столетия, обусловленное ориентаци­ей на позицию автора-издателя, т.е. власти, управляющей новой ком­муникационной формой. Большая часть английской литературы была создана этим ориентированным на позицию власти меньшинством.

Канада находится в необычном положении, будучи «сандвичем» между двумя империями, той точкой, где два смещения коммуника­ции совпадают. Это создает комбинацию разнонаправленных техно­логических усилий.

Чтобы преодолеть эффекты технологического детерминизма, ко­торый понижает уровень возможной ответственности и обсуждения для части аудитории, необходимо восстановить «устную традицию», память и создать каналы демократического участия, т.е. те элементы, что формируют основу ал ьтернативного вида коммуникации.

Смена средства коммуникации — доминанта изменений в общества

Мировую славу Торонтской школе принес ученик Гарольда Инниса Мар­шалл Мак-Люэн — философ, культуролог, социолог, теоретик коммуни­кационных технологий, ставший поистине культовой фигурой, «симво­лом революции аудиовизуальных средств, шагающей по Уолт-стрит».

Родился Герберт Маршалл Мак-Люэн в канадском городе Эдмонтоне в семье мелкого бизнесмена и актрисы. Обладая выдающимися способностями, не отличался прилежанием, а потому в школе учился посредственно. В 1928 г. поступил в университет Манитобы, где изучал теологию, экономику, психоло­гию, астрономию, а также литературу и языки — латынь и английский. В 1933 г. получил степень бакалавра и золотую медаль за успехи. С 1934 г. — в Тринити-коллежде в Кембридже, где в 1937 г. принял католичество (это было время подъема неотомизма¹ — самой влиятельной философии католицизма). На протяжении

¹ Неотомизм (греч. neos — новый + томизм — от имени богослова — Tho­mas) — течение в современной католической философии, основывающееся на учении Фомы (Томаса) Аквинского (1225—1274), получившей в 1879 г. статус офи­циальной философской доктрины Ватикана (после публикации энциклики папы Льва XIII).

5.1. Смена парадигмы и институционализациямедиаисследований

многих лет преподавал в католических колледжах и университетах США и Кана­ды, в том числе в Университете Сент-Луиса Джесьют, считавшимся лучшим ка­толическим университетом США, нигде не задерживаясь надолго. Среди его уче­ников — иезуиты, орден которых уделяет большое внимание изучению комму­никаций; в 1973 г. М. Мак-Люэн был консультантом папской комиссии по соци­альной коммуникации.

С 1952 г. он — профессор Торонтского университета, в 1953 г. вместе с ант­ропологом Э. Карпентером учредил журнал Explorations, существовавший до 1959 г., статьи из которого по проблемам коммуникации были изданы в 1960 г.¹. В 1960-1970-е годы Мак-Люэн был директором Центра исследований культуры и тех­нологии Торонтского университета, руководителем медиативного проекта На­циональной ассоциации образовательных программ на телевидении и радио Ми­нистерства образования США.

В 60-е годы XX в. Мак-Люэн стал модной «интеллектуальной звездой», чьи поистине революционные идеи широко и повсеместно обсуждались, причем не только его коллегами по академическому миру, но и «человеком с улицы», в нем даже видели «крупнейшего мыс­лителя со времен Ньютона, Дарвина, Фрейда, Эйнштейна и Павло­ва», «пророка массовой коммуникации», «гуру средств общения». Не в последнюю очередь такая популярность идей Мак-Люэна обуслов­лена их простотой, во многом кажущейся, и легкостью усвоения. Три книги Мак-Люэна сделали его знаменитым, принеся ему славу во вне-научных кругах: The Gutenberg Galaxy (1962), Understanding Media (1964) и The medium is the Message (1967)².

Прижизненная популярность Мак-Люэна, удивительная для академического ученого, «продвижению» которой он немало способ­ствовал сам, во многом стала производной от механизма рекламы, дей­ствие которой П. Лазарсфельд и Р. Мертон описывали так: «Выдаю­щегося человека поздравляют с тем, что он является настолько выда­ющимся, что был избран засвидетельствовать выдающиеся качества

' Carpenter E.S., McLuhan Н.М. (eds.) Explorations in Communication. Boston: Beacon Press, 1960.

² McLuhan M. The Gutenberg Galaxy. Toronto: University of Toronto Press, 1962. На рус. яз.: Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной куль­туры. Киев: Ника-Центр, 2004; McLuhan M. Understanding Media: The Extentions of Man. L.: Routledge and Kcgan Paul, 1964. На рус. яз.: Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека. М.; Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003; McLuhan M. The Medium Is the Message. L.: Routlege and Kegan Poul, 1967.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

рекламируемого продукта»¹. В случае Мак-Люэна таким «продуктом» оказались информационные технологии и масс-медиа.

Ажиотаж вокруг имени Мак-Люэна вызвал резко негативное от­ношение к его имени и идеям со стороны многих представителей ака­демического сообщества. Сам Мак-Люэн считал социологию масс-ме­диа «устаревшим специализмом» — узкой специализацией, все более утрачивающей связь с реальностью, что, естественно, затрудняло не только взаимопонимание, но даже спокойное общение с коллегами.

После смерти ученого «мода» на его идеи прошла, но зато при­шло время вдумчивого чтения написанных им работ. Тут-то и обнару­жилось, что Мак-Люэн не только не опровергает, но весьма серьезно дополняет социологические представления о процессах массовой ком­муникации. Статьи о нем появляются в солидных научных изданиях, а некоторые исследователи даже называют его автором «самой ради­кальной и самой разработанной теории общения». В 90-е годы XX в. начинают говорить о «маклюэновском ренессансе», развернувшемся на просторах его «интеллектуального детища» — Интернета, чье воз­никновение он предсказывал: более 4,5 тыс. упоминаний, около 10 (sic!) международных проектов, изучающих идеи Мак-Люэна о фор­мирующей роли средств общения, там же действует информацион­ная сеть McLuhan List, сводящая воедино всех интересующихся².

Что же сделал Маршалл Мак-Люэн? Попытаемся в этом разоб­раться.

Сам Мак-Люэн считал себя учеником и идейным последовате­лем Г. Инниса, скромно именуя одну из важнейших своих работ — «Галактику Гутенберга» — «всего лишь пояснительной сноской» к тру­дам Инниса³, первым показавшего связь изменений в обществе с тех­нологиями коммуникации.

Основная цель Мак-Люэна — изучение разных форм культуры как средства общения, где коммуникации играют системообразую­щую роль, формируя психологию индивида и условия его повседнев-

¹ Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste & Organized Social
Action//W. Schramm (ed.) Mass Communication. Urbana, 1960. P. 498.

² См.: Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада.
Гл. V. Ml! МГИМО, 2000.

³ Мак-Люэн М. Галактика Гутенберга. Сотворение человека печатной куль­
туры. Киев: Ника-Центр, 2004. С. 75.

5. /. Смена парадигмы и институционализация медиаисследований

ной жизни. Наряду с масс-медиа он рассматривал в этой связи комму­никативные функции других предметов культуры, т.е. артефактов, в том числе языка, дорог, денег, компьютеров.

Коммуникация для Мак-Люэна — продолжение (экстериориза-ция) телесных органов и чувств человека, а исторические формы ком­муникаций он уподобляет галактикам, которые могут встречаться, проходить одна через другую, менять свои конфигурации.

Смену исторических эпох он трактует как переворот в развитии культуры, вызванный сменой ведущего средства коммуникации, ко­торое занимает место своего предшественника и подчиняет его себе.

Это новое средство сообщения оказывает решающее воздействие на человека, радикально изменяя соотношение органов чувств в воспри­ятии действительности («сенсорный баланс», в терминологии Мак-Лю­эна), жизненный стиль, ценности и формы общественной организации.

До сравнительно недавнего времени — изобретения книгопечатания — ббль-шая часть культурного опыта человечества была преимущественно устной (ораль­ной). Речевая, или аудиокультура — это, по Мак-Люэну, магический мир слуха, или племенной мир, это общество «уха». Устное слово чувственно-синтетично, создавая определенный сенсорный баланс «племенного» человека, существующего в резо­нирующем мире одновременных связей, поскольку его восприятие определяют «со­общающие все сразу» слух и тактильные ощущения. Господство устной речи, взаи­мопроникновение и слияние слова и дела, характеризующие эпоху «племенного че­ловека», порождают мифологическую цельность мышления, т.е. синкретизм вос­приятия мира, недифференцированную соединенность человека и общества, или, в терминологии Мак-Люэна, «шарообразность» (замкнутость) картины мира.

Изобретение фонетического алфавита как активного коммуни­кативного средства привело к трансформации закрытого «племенно­го мира»: визуальное давление фрагментарной письменной культуры гипертрофировало глаз, привело к торжеству визуального восприя­тия (линейной перспективы как естественной) как основы нового сен­сорного баланса — господства «разделенного» сознания, породив «эк-сплозию»¹ — продолжающийся уже три тысячелетия взрыв механи­ческой технологии.

¹ Эксплозия (фр. explosion) — взрыв. В лингвистике — при артикуляции смыч­ных согласных. Мак-Люэн под эксплозией понимает формально-структурный процесс дифференциации, фрагментации, специализации элементов и функций.

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

Процесс расчленения звуков и жестов с введением алфавита за­вершился: книгопечатанием. Гуттенберг, создав наборный шрифт, от­крыл путь технологиям — механизации ремесел. Европа, где произош­ло образование «галактики Гуттенберга», вступила в технологическую фазу прогресса (типография создает первый стандартно производи­мый товар, инициирует массовое производство), в которой само из­менение становится архетипом социальной жизни. Образ повторяе­мой точности — печатный текст — служит моделью соединения лю­дей: племя заменяется ассоциацией индивидов, увидевших свой язык («типографского и индустриального человека», по Мак-Люэну), — возникают нации, формируются национальные языки и нацио­нальные государства. С увеличением скорости обмена информацией (XVIII—XIX вв.) появляется национализм как новое представление о групповой общности и идея нации — интенсивный и обманчивый образ групповой судьбы, выражающий экономическое и политичес­кое единство структур массового производства, оказавшие огромное влияние на историю человечества в XX в.

Первая промышленная революция и стремительное распрост­ранение узкой специализации в профессиональной сфере как основа индустриализма, нации и национальные государства, как и распрост­ранение рациональности, а также пространственное расширение со­циальных отношений, массовый рынок, всеобщая грамотность и, как следствие, индивидуальный массовый читатель, — все это результаты воздействия на европейское человечество «галактики Гуттенберга»¹.

Величайший из всех переворотов в человеческой истории свя­зан с появлением электричества, представляющим собой «чистую ин­формацию»; коммуникация с помощью электричества — мгновенная связь, упраздняющая «временные и пространственные факторы че­ловеческой ассоциации, создавая глубинное вовлечение»². На основе

• Интересна в этой связи позиция А.С. Пушкина, который в наброске пьесы «Сцены из рыцарских времен» разрабатывает тот вариант легенды о Фаусте, где ему приписывается изобретение книгопечатания. По замыслу поэта пьеса заканчивает­ся появлением Фауста на хвосте дьявола с фразой на устах: «Книгопечатание — та же артиллерия» — слова французского писателя Ривароля по поводу причин Француз­ской революции {Пушкин А.С. Полн. собр. соч. М.;Л., 1949. Т. 5. С. 604,619).

² Маклюен М. Понимание медиа: Внешние расширения человека / пер. с англ. М., Жуковский: Канон-Пресс-Ц, Кучково Поле, 2003. С. 11.

5.1. Смена парадигмы и институционаяизация медиаисследований

электричества, скорость которого примерно 300 тыс. км/сек, выраста­ет новый тип общества, для обозначения которого в 1962 г. Мак-Люэн вводит понятие «электронное общество».

В «электронном обществе», как и в племенную эпоху, вновь на­чинает доминировать устная коммуникация, но качественно иная: электричество, «опутавшее» весь земной шар в виде глобальной ком­муникационной сети, выступая как аналог центральной нервной си­стемы, позволяет индивиду ощущать не только последствия каждого своего действия, но — и это главное — действий других людей. Это результат «имплозии коммуникации»', когда за счет стремительного сжатия пространства, времени и информации находящийся в одном месте индивид сможет одновременно «переживать» состояние отда­ленных объектов. Тем самым происходит снятие различий между «цен­тром» и «периферией» (само это противопоставление, по Мак-Люэ-ну, теряет смысл) и возникает «глобальная деревня» (земной шар под сетью электричества оказывается не больше деревни). По мере ин­форматизации общества, считал Мак-Люэн, понятие глобальной де­ревни все в большей степени будет соответствовать его природе как нового единства мира человека.

Под «глобальной деревней» имеется в виду современное, т.е. электронное, общество, мир повседневных «электрических взаимо­связей», не имеющий аналогов в прошлом: «На космическом корабле Земля нет пассажиров, здесь каждый является членом экипажа», — в этом постоянная опасность этого нового мира: «С появлением спут­ника вся планета превратилась в глобальный театр, где нет больше зрителей, а есть только актеры». Мак-Люэн выдвигает «сценарный» подход к СМИ (staging), согласно которому все участники информа­ционного процесса играют свои роли (редакторов, журналистов, про­дюсеров, зрителей, критиков), а принцип «вхождения в роль» (role-taking principle) — один из атрибутов человека как жителя «глобаль-

¹ Под имплозией Мак-Люэн понимает процесс, противоположный эксп-лозии, когда происходит процесс интеграции, снятие фрагментации и специа­лизации, собирания целого из «осколков» как нецентрированный «взрыв вов­нутрь». Русским эквивалентом имплозии часто оказывается понятие «сжатие», «схлопывание».

Глава 5. Новейший этап исследований СМИ

ной деревни» — участника спектакля «нового глобального театра» (new global theatre)¹. Особенностью этого нового типа общественного уст­ройства оказывается возможность «максимального разногласия по всем вопросам» в силу представленности бесчисленных индивидуаль­ных точек зрения (возможности, которые ныне демонстрирует Ин­тернет).

Средство сообщения есть сообщение

Наряду с понятием «глобальной деревни» одним из наиболее значи­мых созданий Мак-Люэна является чрезвычайно глубокая мысль, которую он вынес в заглавие одной из своих книг Medium is a message («Средство сообщения есть (само) сообщение», или «Сообщением, передаваемым средством общения, является само это средство»). Су­ществует множество интерпретаций этой идеи. Для самого автора здесь важны несколько моментов: во-первых, технические возможности ка­нала передачи, выражающие уровень технологического развития об­щества и вытекающие из этого социальные изменения; во-вторых, не­зависимо от содержания сообщения событие приобретает обществен­ную значимость не само по себе, а в связи с переданным о нем по ком­муникационному каналу сообщением («чего нет в СМИ, того нет в жизни» — таково убеждение современного человека).

В отличие от расхожих представлений, Мак-Люэн постоянно подчеркивал, что ТВ — это «не труба», по которой можно «перегонять все, что угодно»: то, что передается по ТВ, принимает на себя часть его природы и отражает его свойства, само становясь телеподобным и телегенным². В основе этого утверждения Мак-Люэна лежит его