La societe de consommation

Жан Бодрийяр

Общество потребления

La societe de consommation

УДК1
ББК 87.66
Б 75

Jean Baudrillard
LA SOCIETE DE CONSOMMATION

Ses mythes, ses structures
Paris: S.Y.P.R, 1970

Перевод с французского,
послесловие и примечания
Е. А. Самарской

Бодрийяр Жан

Б 75 Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской.— М.: Республика; Культурная рево-
люция, 2006 — 269 с— (Мыслители XX века).
БВК 5-250-01894-7

Книга известного французского социолога и философа Жана Бодрийяра
(р. 1929) посвящена проблемам «общества потребления», сложившегося в высокоразвитых странах Европы к 70-м гг. XX в. Основываясь на богатом экономическом и социологическом материале, Бодрийяр на примере Франции дает критический анализ такого общества с философской, социологической, экономической, политической и культурной точек зрения. Он выявляет его характерные черты и акцентирует внимание на том влиянии, которое процессы, происходящие в «обществе потребления», оказывают на моральное и интеллектуальное состояние его граждан. Книга написана ярко, образно. На русском языке издается впервые. Адресована читателям, интересующимся современными социальными процессами и их осмыслением.

ББК 87.66

ISBN 5-250-01894-7 © Издательство «Республика», 2006

Издательство «Культурная революция», 2006

Большинство французов должны были дождаться мая 1968 г.,
чтобы узнать, что они живут в «обществе потребления». Амери-
канцы узнали это на двенадцать лет раньше, но анализы социологов
вроде Гэлбрейта* информировали в конечном счете только элиту, и
потребовались некоторые политические события - в особенности
война во Вьетнаме — для того, чтобы начался более широкий пере-
смотр ситуации, выросло ее понимание или, во всяком случае, воз-
никли душевные сомнения.

Этот феномен до такой степени трудно очертить, что иногда
хочется спросить себя, существует ли он реально, или он изобретен
для нужд социальной критики. Реально существуют богатые наро-
ды и те, которые скромно претендуют на то, что находятся «на
пути к развитию», но речь не об этом: в некоторых очень бедных
странах встречаются островки типичного «сверхпотребления» и,
наоборот, некоторые государства с относительно высоким уров-
нем потребления (например, Германская Демократическая Респуб-
лика) не имеют почти никаких черт общества потребления. Линия
демаркации проходит в другом месте: Жан Бодрийяр думает, что
именно носители информации - СМИ, как сегодня любят выражать-
ся, прочерчивают эту линию. В тот момент, когда они сами стано-
вятся привилегированными объектами потребления, в момент, ког-
да рекламное послание впитывается с наслаждением и в первую
очередь, происходит вступление в социально-экономическую органи-
зацию, отличную от той, которая существовала до середины XX в.
Обществом потребления является то, где не только есть предме-
ты и товары, которые желают купить, но где само потребление
потреблено в форме мифа.

Трудно отрицать, что речь здесь идет об опасном превращении
социального метаболизма, несколько похожем на то, чем является
рак для живых организмов: о чудовищном разрастании бесполезных
тканей.

Но будь то миф или реальность, позиции и поведение нас, «лю-
дей Запада», вот уже в течение нескольких лет так глубоко отме-
чены эрой супермаркета, торгового комплекса и рекламного образа,
что анализ этого поведения показался интересным, скажем даже
необходимым, в рамках такой серии, как «Острие вопроса».

Да осыпьте его всеми земными благами, утопите в
счастье совсем с головой, так, чтобы только пу-
зырьки вскакивали на поверхности счастья, как на
воде; дайте ему такое экономическое довольство,
чтоб ему совсем уж ничего больше не оставалось
делать, кроме как спать, кушать пряники и хлопо-
тать о непрекращении всемирной истории - так
он вам и тут человек-то, и тут, из одной неблаго-
дарности, из одного пасквиля мерзость сделает,

Достоевский Ф. М. Записки из подполья

Введение

ТОРЖЕСТВО ПРЕДМЕТНЫХ ФОРМ

Существует сегодня вокруг нас своего рода фантастическая оче-
видность потребления и изобилия, основанная на умножении бо-
гатств, услуг, материальных благ и составляющая род глубокой му-
тации в экологии человеческого рода. Собственно говоря, люди в
обществе изобилия окружены не столько, как это было во все време-
на, другими людьми, сколько объектами потребления. Их повсед-
невное общение состоит не в общении с себе подобными, а в получе-
нии, в соответствии с растущей статистической кривой, благ и по-

слании и в манипуляции с ними, начиная с очень сложного домашнего
хозяйства и десятков его технических рабов вплоть до «городского
оборудования» и всей материальной машинерии коммуникаций и
профессиональных служб, вплоть до постоянного зрелища прослав-
ления объекта в рекламе и в сотнях повседневных посланий, исходя-
щих от СМИ, заполненных бессмысленным кишением неопределен-
но навязчивых гаджетов и символическими психодрамами, которые предлагают ночные темы, преследующие нас даже в наших мечтаниях. Понятия «окружения», «среды» имеют, вероятно, такую популярность только с тех пор, как мы живем, по существу, не столько в близости к другим людям, не в присутствии их самих и их размышле-
ний, сколько под немым взглядом послушных и заставляющих
галлюцинировать предметов, которые повторяют нам все время одну и ту же речь о нашем ошеломляющем могуществе, потенциальном изобилии, о нашем отсутствии друг для друга. Как ребенок становится волком в результате жизни вместе с хищниками, так и мы сами постепенно становимся функциональными. Мы переживаем время вещей: я хочу сказать, что мы живем в их ритме и в соответствии с их непрерывной последовательностью. Сегодня мы видим, как они рождаются, совершенствуются и умирают, тогда как во всех предшествующих цивилизациях именно вещи, инструменты или долговечные Монументы жили дольше, чем поколения людей.

Вещи не составляют ни флоры, ни фауны. Однако они создают
явное впечатление размножающейся растительности или джунглей, где новый дикий человек современности с трудом отыскивает вновь проявления цивилизации. Эти фауна и флора созданы человеком и появляются, чтобы окружить его и проникнуть в него, как в дурных научно-фантастических романах; нужно попытаться скорее описать, какими мы их видим и переживаем, никогда не забывая, что при всей их пышности и изобилии они являются продуктом человеческой деятельности и что они подчинены не естественным экологическим
законам, а закону меновой стоимости.

«На самых оживленных улицах Лондона теснятся магазины, в
витринах которых сверкают все богатства мира: индийские шали,
американские револьверы, китайский фарфор, парижские корсеты, русские меха и тропические пряности; но все эти вещи мирского наслаждения носят на лбу роковые беловатые бумажные знаки с арабскими цифрами и лаконичными надписями £, s., d. (фунт стерлингов,
шиллинг, пенс). Таков вид товаров, вступающих в обращение»¹.

Изобилие и коллекция

Самой поражающей характерной чертой современного города
является, конечно, нагромождение, изобилие предметов. Большие
магазины с их богатством одежды и продовольственных товаров
составляют как бы первичный пейзаж и геометрическое место изобилия. Но сами улицы с их переполненными сверкающими витринами (наименее редким благом является свет, без которого товар небыл бы самим собой), с их выставками колбас, весь праздник продовольствия и одежды, которые они выводят на сцену, - всё вызывает феерическое слюноотделение. Существует нечто большее в этом нагромождении, нежели просто совокупность продуктов: очевидность излишка, магическое и окончательное уничтожение нужды, пышное и ласковое предзнаменование земли обетованной. Наши
рынки, наши коммерческие артерии, наши супердешевые универсальные магазины подражают, таким образом, вновь обретенной необычайно плодовитой природе: это наши Ханаанские долины, где текут не молоко и мед, а волны неона на кетчуп и пластик. Но что за важность! Возникает сильное впечатление, что этого не просто до статочно, но слишком много, и много для всего мира: покупая час-

¹ Маркс К. К критике политической экономии // Маркс К., Энгельс Ф. Соч.
Т. 13. С. 71.

тицу, вы уносите с собой в коробке обваливающуюся пирамиду устриц, мяса, груш или спаржи. Вы покупаете часть от целого. И это повторяющееся действие в отношении потребляемой материи, товара, весь этот избыток принимает, если употребить большую собирательную метафору, образ дара, неисчерпаемого и красочного изобилия праздника.

Вопреки видимости нагромождения, которое является самой ру-
диментарной, но и самой впечатляющей формой изобилия, пред-
меты организуются в наборы, или в коллекции. Почти все магази-
ны одежды, электробытовые и т. д. предлагают серии различных
предметов, которые отсылают одни к другому, соответствуют друг другу и отличаются друг от друга. Витрина антиквара - это роскошная аристократическая модель тех ансамблей, которые напоминают не столько о субстанциональном сверхизобилии материи, сколько о гамме избранных и взаимодополняющих предметов, предоставленных не только для выбора, но также и для цепной психологической реакции потребителя, который их рассматривает, инвентаризует, схватывает их как целостную категорию. Сегодня мало предметов предлагается в одиночку, без контекста говорящих о них других предметов. И отношение потребителя к предмету вследствие этого изменилось: он не относится больше к предмету, ориентируясь только на его специфическую пользу, а рассматривает ансамбль предметов в их целостном значении.
Стиральная машина, холодильник, посудомоечная машина и т. д.
имеют в совокупности иной смысл по сравнению со смыслом каждого из них, если его взять как отдельную вещь. Витрина, рекламное объявление, фирма-производитель, фирменный знак, который
здесь играет существенную роль, навязывают тем самым связное,
групповое видение предметов как почти неразделимого целого,
как цепи, которая в таком случае не является больше рядом про-
стых предметов, но сцеплением значащих предметов в той мере, в
какой они обозначают один другого в качестве суперпредмета, ком-
плексного и вовлекающего потребителя в серию усложненных мотиваций. Видно, что предметы никогда не предлагаются потреби-телю в абсолютном беспорядке.

В некоторых случаях они могут
подражать беспорядку, чтобы лучше соблазнить, но всегда они
располагаются в определенном порядке, чтобы проложить глав-
ные пути, чтобы ориентировать покупательский импульс в сети
предметов, чтобы соблазнить покупателя и вести согласно своей
собственной логике вплоть до максимального вложения и до гра-
ниц его экономического потенциала. Одежда, приборы, предметы
туалета составляют, таким образом, последовательность предме

тов, которые вызывают у потребителя инерционное принуждение:
он пойдет последовательно от предмета к предмету. Он будет вов-
лечен в подсчет предметов, что отлично от опьянения покупкой и
присвоением, которое возникает от самого изобилия товаров.

Дрогстор*

Синтез изобилия и подсчета - это дрогстор. Дрогстор (или новый
коммерческий центр) создает возможность связи различных форм по-
требительской деятельности, немаловажными из них являются шо-
пинг, флирт с предметами, игровое блуждание и комбинирование воз-
можностей. В этом качестве дрогстор является более характерным
для современного потребления, чем большие магазины, где количе-
ственное скопление продуктов оставляет меньше места для игрового
исследования, где освещение, расположение предметов навязывают
более утилитарное продвижение и где сохраняется кое-что от той
эпохи, когда они были рождены и когда происходило приобщение
многочисленных классов к обычным предметам потребления. Дрог-
стор имеет совсем другой смысл: он представляет не различные категории товаров, а сочетание знаков всех категорий благ, рассматри-
ваемых в качестве частичных представителей знаковой целостнос-
ти. Культурный центр там становится составной частью
коммерческого центра. Не следует понимать это так, что культура
там «проституирована»: это было бы слишком просто. Она там культу-
рализована. Одновременно товар (одежда, бакалея, ресторан и т. д.) там
тоже культурализован, трансформирован в игровую и отличительную
субстанцию, в аксессуар роскоши, в один из элементов общей кол-
лекции потребляемых благ. «Новое искусство жить, новый способ
жить, современная повседневность, - говорит реклама, - заключает-
ся в умении сделать из шопинга приятное, в одном и том же месте с
кондиционированным воздухом покупать за один раз провизию, пред-
меты для квартиры и для деревенского дома, одежду, цветы, после-
дний роман и последнюю техническую новинку, между тем как муж
и дети смотрят фильм, пообедать всем на месте и т. д.». В коммерчес-
ких центрах есть кафе, кино, книжный магазин, аудитория, безде-
лушки, одежда и еще много других вещей; дрогстор наподобие ка-
лейдоскопа, может все представить. Если большой магазин дает яр-
марочное зрелище товаров, дрогстор предлагает утонченный концерт

* Звездочки в тексте отсылают к примечаниям переводчицы, помещенным
в конце книги. - Ред.

потребления, все «искусство» которого состоит как раз в том, чтобы
играть на двусмысленности знака в предметах и превращать их ста-
тус полезного товара в игру «окружения», распространенную на всех
неокультуру, где нет больше различия между высшим сортом бака-
леи и галереей живописи, между «Плейбоем» и «Трактатом о пале-
онтологии». Дрогстор стремится модернизироваться вплоть до пред-
ложения «серого вещества». «Продажа продуктов сама по себе нас
не интересует, мы хотим внести туда частицу серого вещества... Три
этажа, бар, танцевальная площадка и места продажи. Безделушки,
диски, карманные книги, интеллектуальные книги - всего понемно-
гу. Но здесь не стремятся льстить клиентуре. Здесь предлагают поис-
тине «кое-что». Языковая лаборатория функционирует на втором эта-
же. Среди дисков и книжек находят место великие произведения, ко-
торые волнуют наше общество. Поисковая музыка, тома,
объясняющие эпоху. Именно «серое вещество» сопровождает про-
дукты. Значит, дрогстор - это и новый стиль, отличающийся чем-то
большим, может быть, некоторым количеством разума и человечес-
кой теплоты».

Дрогстор может стать целым городом: это Парли-2, с его гигант-
ским шопинг-центром, где «искусство и развлечения смешиваются с
повседневной жизнью», где каждая группа резиденций сияет вокруг
своего плавательного бассейна, который становится полюсом притя-
жения. В кружок собраны церковь, теннисные корты («стоит ли об
этом говорить»), элегантные магазинчики, библиотека. Самая малень-
кая станция зимнего спорта воспроизводит эту «универсалистскую»
модель дрогстора: там представлены все виды деятельности, систе-
матически собранные и объединенные в соответствии с главным по-
нятием «среды». Таким образом, Флэн ля Продиж предлагает вам в
одно и то же время целостное, многообразное, комбинированное су-
ществование. «.. .Наш Монблан, наши еловые леса - наши олимпийс-
кие дорожки, наша детская «площадка» - наша архитектура, чекан-
ная, отшлифованная, отполированная как произведение искусства,
чистота воздуха составляют утонченное окружение нашего форума (по
образцу средиземноморских городов... Именно здесь расцветает жизнь
на обратном пути с лыжных дорожек. Кафе, рестораны, магазинчики,
катки, ночной клуб, кино, центр культуры и развлечений объединены
в форуме, чтобы предложить вам помимо лыжных прогулок богатую и
разнообразную жизнь) - вот наша внутренняя линия телевидения -
наше будущее на мировом уровне (скоро нас будут классифицировать
как монумент искусства в министерстве культуры)».

Мы находимся на той стадии, когда «потребление» охватывает
всю жизнь, когда все роды деятельности комбинируются одним и тем

же способом, когда русло удовольствий прочерчено заранее, час за
часом, когда «среда» целостна, имеет свой микроклимат, устроена,
культурализована. В феноменологии потребления общий микрокли-
мат жизни, благ, предметов, услуг, поведения и социальных отноше-
ний представляет собой законченную стадию в эволюции, которая
начинается с простого изобилия товаров и через образование цепи
объектов потребления доходит до всеобщего координирования дей-
ствий и времени, до системы окружающей среды, вписанной в буду-
щие города, каковыми являются дрогсторы, Парли-2 или современ-
ные аэропорты.

Парли-2

«Самый большой коммерческий центр Европы»

«В одном месте сгруппированы Весна, Базар де л'Отель де Виль,
Диор, Присуник, Лянвен, Франк и сыновья, Эдиар, два кино, дрог-
стор, суперрынок, Сума и сотня других магазинчиков!»

Существуют на выбор два императива для магазинов от бакалеи
до дома моделей: коммерческий динамизм и эстетическая сущность.
Знаменитый лозунг «Безобразное плохо продается» здесь преодолен.
Он мог бы быть заменен другим: «Красота обрамления является пер-
вым условием счастливой жизни».

Структура в два этажа... организована вокруг центральной «Ал-
леи», главной артерии и триумфального пути в два уровня. Прими-
рение малой и большой торговли... примирение современного рит-
ма и античной праздности.

Испытываешь никогда ранее не ведомый комфорт, когда медленно
прогуливаешься между магазинами, предлагающими их соблазны зап-
росто, даже без экрана витрины, идешь по Аллее, являющейся одно-
временно как бы улицей Мира и Елисейскими Полями, оживленной
игрой фонтанов, деревьями из минералов, киосками и скамьями, Ал-
лее, совершенно свободной от сезонов и ненастья: исключительная
система микроклимата, обеспеченная тринадцатью километрами труб
кондиционированного воздуха, создает там царство вечной весны.

Там не только можно все купить, от пары шнурков до авиацион-
ного билета, найти страховые компании и кинематографы, банки или
медицинские службы, клуб игры в бридж и выставку искусства, но,
кроме того, люди там не являются рабами времени: Аллея, как вся-
кая улица, доступна семь дней из семи, как днем, так и ночью.

Естественно, центр устроен для тех, кто хочет самого современ-
ного способа оплаты с помощью «кредитной карточки». Она осво-
бождает от чеков, от наличных денег... и даже от трудных дней в

конце месяца... Теперь чтобы заплатить, вы показываете вашу карту
_и подписываете счет. Это все. Каждый месяц вы получаете выписку
из счета, который вы можете оплатить за один раз или в рассрочку.

В этом союзе комфорта, красоты и пользы посетители Парли об-
наруживают материальные условия счастья, в котором им отказыва-
ют наши анархические города.

Мы находимся здесь в очаге потребления, который представляет
собой тотальную организацию повседневности, тотальную гомоге-
низацию, где все схвачено и преодолено в удобстве, в полупрозрач-
ности абстрактного «счастья», определяемого единственно как рас-
слабление напряженности. Дрогстор, расширенный до размеров ком-
мерческого центра и будущего города, - это сублимация всей реальной
жизни, всей объективной общественной жизни, где ликвидируются
не только труд и деньги, но и времена года, этот издалека идущий
цикл природы включен также, наконец, в общую гомогенность! Труд,
досуг, природа, культура, всё это некогда разбросанное и порож-
давшее тоску и сложность в реальной жизни, в наших «анархичес-
ких и архаических» городах, все эти разорванные и более или ме-
нее несводимые друг к другу виды деятельности - все это смешано,
размешано, наделено особым климатом, гомогенизировано в одном
и том же движении вечного шопинга, все это в конечном счете ли-
шено пола в одном и том же гермафродитном окружении моды! Все
это, наконец, переварено и превращено в одну и ту же гомогенную
фекальную материю, наверное, именно в результате исчезновения
«наличных» денег, еще слишком зримого символа реальной фекаль-
ности реальной жизни и экономических и социальных противоре-
чий, которые ее некогда неотступно преследовали, - всему этому ко-
нец: контролируемая, смазанная, потребленная фекальность пере-
шла теперь в вещи, повсюду рассеяна в неразличимости вещей и
социальных отношений. Как в римском Пантеоне синкретично сосу-
ществовали в огромном «дайджесте» боги всех стран, так в нашем
Супершопингцентре, который для нас является нашим Пантеоном, на-
шим Пандемониумом, объединились все боги или демоны потребле-
ния, то есть все виды деятельности, все работы, все конфликты и все
времена года, уничтоженные в одной и той же абстракции. В субстан-
ции объединенной таким образом жизни, в этом универсальном дайд-
жесте не может больше быть смысла: невозможны больше мечта, по-
эзия, работа рассудка, то есть великие схемы перемещения и сгущения,
великие метафоры и противоречия, которые покоятся на живом соеди-
нении различных элементов. Единственное, что здесь царит, - это веч-
ная замена гомогенных элементов. Нет больше символической функ-
ции, есть вечная комбинаторика «среды» в условиях вечной весны.

ЧУДОТВОРНЫЙ СТАТУС ПОТРЕБЛЕНИЯ

Меланезийские туземцы были очарованы пролетающими в небе са-
молетами. Но никогда эти предметы к ним не спускались. Белые сумели
их заполучить, потому что они располагали в некоторых местах на
земле сходными предметами, которые привлекали летающие самоле-
ты. Поэтому туземцы стали делать подобие самолета из ветвей и лианы,
выделили участки земли, которые они тщательно освещали ночью, и
стали терпеливо ждать, когда настоящие самолеты там приземлятся.

Не обвиняя в примитивизме (а почему нет?) антропоидных охот-
ников-сборщиков, блуждающих в наши дни в джунглях городов, мож-
но тем не менее извлечь из действий туземцев притчу об обществе
потребления. Ожидая чуда от потребления, такой охотник тоже приво-
дит в действие предметы-симулянты, характерные знаки счастья, и
затем ждет (безнадежно, сказал бы моралист), что счастье придет само.

Вопрос не в том, чтобы видеть в этом аналитический прием. Речь
идет просто о частной и коллективной потребительской ментальнос-
ти. Но на этом довольно поверхностном уровне можно рискнуть сде-
лать сравнение: именно магическая мысль управляет потреблением,
именно ментальность чуда управляет повседневной жизнью; это мен-
тальность примитивных народов в том смысле, что ее основой являет-
ся вера во всемогущество мыслей: здесь это вера во всемогущество
знаков. Богатство, «изобилие» является в действительности только
накоплением знаков счастья. Удовольствия, которые даруют сами пред-
меты, являются эквивалентом подобия самолетов, уменьшенными
моделями меланезийцев, то есть предвосхищенным отблеском вирту-
ального Великого Удовольствия, Тотального Изобилия, последнего
Ликования окончательно спасшихся чудом, безумная надежда которых
питает повседневную банальность. Эти мельчайшие удовольствия яв-
ляются еще только практикой заклинания духов, средствами заполу-
чить, заклясть тотальное Благосостояние, Блаженство.

Благодеяния потребления не переживаются в повседневной прак-
тике как результат труда или процесс производства, они переживают-
ся как чудо. Существует, разумеется, различие между меланезийским
туземцем и телезрителем, который садится перед своим телевизором,
нажимает кнопку и ждет, что образы всего мира слетятся к нему: обра-
зы обычно подчиняются, между тем как самолеты никогда не снисхо-
дят, чтобы приземлиться по магическому приказанию. Но этот техни-
ческий успех недостаточен, чтобы показать, что наше поведение реа-
листично, а поведение туземцев связано с чем-то воображаемым. Одна
и та же психика сказывается в том, что, с одной стороны, магическая
вера индейцев никогда не разрушается (если здесь не получается, то именно потому, что не сделано всё надлежащее) и что, с другой сто-
роны, чудо телевидения постоянно реализуется, не переставая быть
чудом, - это происходит благодаря технике, которая стирает в созна-
нии потребителя сам принцип социальной действительности, дол-
гий процесс общественного производства, ведущий к потреблению
образов. Таким образом, телезритель, как туземец, переживает при-
своение образа как захват, осуществившийся в результате действен-

ного чуда.

Миф о Карго

Потребительские блага кажутся, таким образом, захваченными
силой, они не считаются результатами тщательной обработки исход-
ного материала. И в более общем смысле изобилие благ, будучи от-
резано от своих объективных причин, воспринимается как милость
природы, как манна и благодеяние небес. Меланезийцы - опять они -
развивали похожим образом в контакте с Белыми мессианский культ,
культ Карго: Белые живут в изобилии, меланезийцы не имеют ниче-
го именно потому, что Белые сумели захватить или незаконно при-
своить товары, которые предназначены им, Черным, их предками,
ушедшими за край света. Однажды, когда будет разрушена магия
Белых, предки Черных вернутся с чудесным грузом, и они больше
никогда не будут знать нужды.

Поэтому «слаборазвитые» народы воспринимают западную по-
мощь как нечто ожидавшееся, естественное и то, что им было дав-
но положено. Так действует магическая медицина - без связи с ис-
торией, техникой, непрерывным прогрессом и мировым рынком. Но
если на это посмотреть пристальнее, то не окажется ли, что спас-
шиеся благодаря росту производства западные люди коллективно
ведут себя таким же образом? Не переживает ли масса потребите-
лей изобилие как результат природы, будучи окружена фантазма-
ми страны обетованной и убежденная вследствие рекламного пе-
речня, что все ей будет дано заранее и что она имеет законное и
неотчуждаемое право на изобилие? Искренняя вера в потребление
составляет новый элемент: новые поколения являются отныне на-
следниками - они наследуют не только блага, но и естественное
право на изобилие. Так переживают на Западе миф о Карго, между
тем как он идет к закату в Меланезии. Ведь даже если изобилие
делается повседневным и банальным, оно переживается как повсед-
невное чудо в той мере, в какой оно проявляется не как произведен-
ное, вырванное, завоеванное в результате исторического и обще-
ственного усилия, а как розданное благодетельной мифологичес-

кой инстанцией, законными наследниками которой мы являемся:
Техникой, Прогрессом, Ростом и т. д.

Это не означает, что наше общество не было когда-то, говоря
объективно и с полной определенностью, обществом производства,
системой производства и, в результате, сферой экономической и
политической стратегии. Но теперь в него включается система
потребления, каковая является системой манипуляции знаками. В
этой мере может быть проведена параллель (вероятно, рискован-
ная) с магической мыслью, ибо и та и другая живут знаками и
под защитой знаков. Все больше и больше фундаментальных форм
деятельности наших современных обществ дают место логике зна-
ков, предстают в рамках анализа кодов и символических систем -
они от этого не становятся примитивными обществами и пробле-
ма исторического производства этих знаков и кодов сохраняется
целиком, - но подобный анализ должен соединиться с анализом
процесса материального и технического производства как его те-
оретическое продолжение.

Головокружительное потребление катастрофы

Практика знаков всегда амбивалентна, ей всегда принадлежит
функция заклятия в двойном смысле слова: в смысле производства,
овладения посредством знаков (силами, реальностью, счастьем и т. д.)
и в смысле воспроизведения чего-то в памяти с целью отрицания его
и устранения. Известно, что магическая мысль в ее мифах направле-
на на заклятие перемен и истории. В определенной мере распростра-
ненное потребление образов, фактов, информации также имеет в виду

заклясть реальное в знаках реального, заклясть историю в знаках из-
менения и т. д.

Мы потребляем реальное либо путем предвосхищения, либо рет-
роспективно, во всяком случае на дистанции, каковая является дис-
танцией знака. Например, когда Пари-Матч описывал нам тайных
агентов, которые пользуются протекцией Генерала и тренируются с
автоматами в подвалах Префектуры, то этот образ не воспринимался
как «информация», отсылающая к политическому контексту и к его
истолкованию; для каждого из нас он значил соблазн великолепного
покушения, чудесного события насилия; покушение сбудется, оно
движется к этому, его образ является предвестием и предвосхищен-
ным наслаждением, все порочное свершается. Здесь можно видеть
такое же смещение, которое характерно для ожидания чудесного изо-
билия в Карго. Карго или катастрофа - таков всегдашний итог голо-
вокружительного потребления.

Можно с полным основанием сказать, что в образе проявляются
и потребляются наши фантазии. Но этот психологический аспект ин-
тересует нас меньше, чем то, что приходит в образ, чтобы быть в нем
одновременно потребленным и отвергнутым: реальный мир, собы-
тие, история.

Для средств массовой коммуникации в обществе потребления ха-
рактерна подача разных фактов в форме универсального происше-
ствия. Всякая политическая, историческая, культурная информация
получается нами в одной и той же одновременно безобидной и чу-
дотворной форме происшествия. Она вся целиком актуализована, то
есть драматизирована в форме зрелища, и вся целиком деактуализо-
вана, то есть взята на дистанции ввиду посредничества коммуника-
ции и сведена к знакам. Происшествие не является поэтому одной из
многих категорий, это кардинальная Категория нашей магической

мысли, нашей мифологии.

Подобная мифология опирается тем не менее на ненасытное тре-
бование реальности, «истины», «объективности». Повсюду докумен-
тальное кино, прямой репортаж, экстренное сообщение, фотошок,
документальное свидетельство и т. д. Повсюду ищут «сердце собы-
тия», «сердце столкновения», le in vivo, «лицом к лицу» - стремятся
испытать головокружение от целостного присутствия в событии, по-
чувствовать Великое Содрогание Живого, то есть еще раз увидеть
Чудо, потому что истина события видимого, переданного по телеви-
зору, записанного на киноленту, именно означает в точности, что я
там не был. Но это и есть самая большая заранее предусмотренная
истина, иначе говоря, факт быть там, не будучи там, или, еще раз
иначе, - фантазм.

Массовые коммуникации дают нам не действительность, а голо-
вокружение от действительности. Или, если не играть словами,
действительность без головокружения, ибо сердце Амазонии, серд-
це реального, сердце страсти и войны, «Сердце» находится в геомет-
рически очерченном месте массовых коммуникаций и придает им
головокружительную убедительность, - это поистине то место, где
ничего не происходит. Это аллегорический знак страсти и события,
и знаки являются успокоительными.

Мы живем, таким образом, под покровом знаков и в отказе от
действительности. Чудесная безопасность: когда мы смотрим на об-
разы мира, кто отличит это краткое вторжение действительности от
глубокого удовольствия не быть в ней? Образ, знак, послание, все то,
что мы «потребляем», - это наше душевное спокойствие, подкреп-
ленное дистанцией от мира, которое даже сильный намек на действи-
тельность скорее убаюкивает, чем нарушает.

Содержание посланий, смыслы знаков глубоко индифферентны.
Мы не включены туда, и средства информации не направляют нас к
миру, они дают нам потреблять знаки в качестве знаков, удостове-
ренных между тем образом действительности. Именно здесь мож-
но определить праксис потребления. Отношение потребителя к дей-
ствительному миру, к политике, истории, культуре не является от-
ношением интереса, участия, принятой ответственности - но оно
не является и тотальным безразличием: это отношение любопыт-

ства. Можно сказать в соответствии с той же самой схемой, что
характеристикой потребления, как мы его здесь определили, не яв-
ляется познание мира, но ею не является и тотальное невежество:
оно определяется как НЕЗНАНИЕ.

Любопытство и незнание обозначают одно и то же совокупное
поведение перед лицом действительности, поведение распространен-

ное и систематизированное практикой массовых коммуникации и
характеризующее, таким образом, наше «общество потребления»: это

отказ от действительности на основе жадного и умножающегося изу-
чения ее знаков.

В связи со сказанным мы можем определить и место потребле-
ния: это повседневная жизнь. Последняя не является просто суммой
повседневных фактов и действий, проявлением банальности и по-
вторения; она есть система интерпретации. Повседневность - раз-
лагает тотальный праксис на сферу трансцендентную, автономную и
абстрактную (политика, социум, культура) и на сферу имманентную,
замкнутую и абстрактную, область «частной жизни». Труд, досуг,
семья, отношения - индивид, пользуясь инволютивным методом, ре-
организует всё это по ту сторону мира и истории в связную систему,
основанную на замкнутости частного, на формальной свободе инди-
вида, на успокоительном присвоении среды и на незнании. Повсед-
невность является с объективной точки зрения тотальности бедной и

остаточной, но в другом смысле она является торжествующей и эи-
форической в ее стремлении к тотальной автономизации и переин-
терпретации мира «для внутреннего потребления». Именно здесь
находится внутренняя, органическая связь между частной сферой
повседневности и массовыми коммуникациями.

Повседневность как Verborgenheit¹ была бы невыносима без по-
добия мира, без видимости участия в мире. Ей нужно питаться обра-
зами и умноженными знаками этого трансцендентного мира. Душев-
ный покой в сфере повседневности имеет, как мы видели, потреб-
ность в головокружении от действительности и истории. Он

¹Закрытость(нем). - Пер.

сохраняется при постоянном потреблении насилия. Это навязчивость
повседневности. Она любит лакомиться событиями и силой, лишь
бы эта сила служила ей, находясь взаперти. Карикатурно, что теле-
зритель расслабляется перед картинами войны во Вьетнаме. Телеви-
зионный образ как перевернутое окно выходит сначала на комнату, и
в этой комнате жестокая внешность мира становится интимной и по-
рочной теплотой.

На этом «живом» уровне потребление превращает максималь-
ное исключение из мира (реального, социального, исторического)
в максимальный знак безопасности. Оно достигает при этом счас-
тья через недостаток, счастья, состоящего в рассасывании напря-
жений. Но оно сталкивается с противоречием между пассивностью,
которая отличает эту новую систему ценностей, и нормами обще-

ственной морали, которая в существенной мере остается моралью
волюнтаризма, действия, эффективности и жертвы. Отсюда усилен-
ное чувство виновности, связанное с новым стилем гедонистичес-
кого поведения, отсюда выраженная ясно «стратегами желания»
потребность освободить пассивность от виновности. Ради милли-
онов людей, лишенных истории и счастливых этим, нужно лишить
пассивность виновности. И именно здесь вмешивается зрелищная
драматизация, осуществляемая средствами массовой информации
(происшествие или катастрофа - распространенная тема всех по-
сланий); для того чтобы было разрешено противоречие между пу-
ританской моралью и моралью гедонистической, нужно, чтобы ду-
шевный покой частной сферы проявлялся как ценность вырванная,
постоянно находящаяся под угрозой, всегда рядом с катастрофи-
ческой судьбой. Насилие и бездушие внешнего мира нужны не толь-
ко для того, чтобы безопасность ощущалась более глубоко как та-
ковая (это присуще экономии наслаждения), но также и для того,
чтобы каждый был вправе выбирать безопасность как таковую (это
присуще моральной экономии спасения). Нужно, чтобы вокруг ох-
раняемой зоны цвели знаки судьбы, страсти, фатальности, чтобы
повседневность записала в свой актив великое, возвышенное, об-
ратной стороной которых она поистине является. Фатальность дол-
жна быть повсюду предложена, обозначена, чтобы банальность этим
насытилась и получила оправдание. Чрезвычайная рентабельность
сообщений об автомобильных происшествиях на радио, в прессе, в
индивидуальном и национальном мышлении доказывает сказанное:
это самое наглядное проявление «повседневной фатальности», и
если оно эксплуатируется с такой страстью, то именно потому, что
выполняет важную коллективную функцию. Рассказы об автомо-
бильной смерти испытывают, впрочем, конкуренцию со стороны

метеорологических прогнозов; в обоих случаях мы имеем дело имен-
но с мифической парой: одержимость солнцем и сожаление в связи

со смертью неразделимы.

Повседневность представляет, таким образом, любопытную
смесь эйфории от комфорта и пассивности и «мрачного наслажде-
ния» от сознания возможности жертв, приносимых судьбе. Все это
составляет специфическую ментальность или, скорее, «сентимен-
тальность». Общество потребления хочет быть, как Иерусалим,
охваченным в кольцо, богатым и находящимся под угрозой, в этом
его идеология¹.

¹ Эта ситуация почти идеально реализуется в таком городе, как Берлин.

С другой стороны, почти все научно-фантастические романы развивают тему
Большого города, рационального и «изобильного», которому угрожает
разрушение со стороны некой большой чуждой силы, внешней или внутренней.

Часть первая
БАЛАНС ИЗОБИЛИЯ

Разговор о потреблении и изобилии всегда предполагает не-
кие цифры, которые можно воскрешать в памяти и иногда интер-
претировать по-своему. Мы приведем здесь некоторое число ста-
тистических данных в несистематизированном порядке - ибо если
в них можно будет проследить некоторые общие тенденции, то
все время придется жалеть об отсутствии теории потребления,
которая смогла бы объяснить логический смысл количественных
данных. Здесь исследуются не коэффициенты размеров потребле-
ния или его устойчивости, а именно эпистемологический разрыв,
который заставляет переходить от определения потребления в тер-
минах калорийного, энергетического баланса, в терминах струк-
тур расходов и семейных бюджетов - определения успокаиваю-
щего, позволяющего рационализировать потребление как произ-
водную функцию от производительности и вывести легкие
идеологические заключения о номинальной ценности цифр - к
определению его в рамках социальной структуры, в рамках под-
счета знаков и различий, где «потребление» материальных благ
означает некое отношение к группе, отношение к культуре, где
позитивность цифр может быть целиком амбивалентной, где, ко-
роче, потребление обретает свой смысл только в структурном от-
ношении ко всем другим видам общественного поведения. Мы
поэтому честно говорим, что цифровые отношения никогда не
имеют смысла. Но нужно их знать.

Подъем уровня жизни

С 1950 по 1967 г. средний уровень жизни французов, измеряе-
мый в плане индивидуального потребления, больше чем удвоился в
реальном выражении. Этот подъем жизненного уровня сопровождался
изменением структуры расходов: расходы на продовольствие снижа-
йся, но на мясо и фрукты растут чуть меньше, чем потребление в
Целом. Недомашние продовольственные расходы (рестораны, столовые) возрастают с 1964 г. в два раза быстрее, чем домашнее продовольственное потребление.

Расходы на гигиену и медицинское обслуживание выросли от 6%
бюджета домашнего хозяйства до 11% в 1965 г., расходы на транс-
порт и коммуникации - от 6 до 9% (но эти последние, вероятно, час-
тично являются результатом новых условий жилья и труда).

Основная потребность - жилье - остается весьма неудовлетво-
ренной: приходящаяся на жилище часть бюджета снизилась с 1950 г.
Увеличение квартирной платы в три раза более высокое, чем увели-
чение совокупных цен между 1950 и 1965 гг., сдерживало спрос, не
ведя к существенному увеличению предложения. Количество людей
в основном осталось равным 1, и норма перенаселения снизилась
только с 26 до 24%. Компенсация произошла за счет издержек на
оборудование жилья (снижение цен на эти товары). Процент жилищ,
обеспеченных большим оборудованием (кухня + туалет + ванна или
душ), вырос с 9% в 1954 г. до 21% в 1962 г. Процент хозяйств, обору-
дованных холодильником, стиральной машиной или телевизором,
вырос в период между 1954 и 1966 гг. соответственно с 8 до 64%, с 8
до 44% и с 1 до 52% (Эдмон Лисль. «Монд», сентябрь 1968 г.).

Национальный институт статистических и экономических
исследований: различие потребления в городе и деревне

Говядина, безалкогольные напитки и свежие фрукты являются
продуктами, которые имеют больший спрос в городах, чем в дерев-
нях. Именно горожане потребляют самые «современные» продук-
ты питания (в 5 раз больше, чем сельские жители): новые продукты
и традиционные продукты, представленные по-новому. Те же са-
мые горожане расходуют в два с половиной раза больше на услуги,
чем сельчане. Равным образом они потребляют в целом больше энер-
гии, медицинских услуг, женской одежды, прачечных-химчисток,

газет и т. д.

Разница в потреблении между социальными группами

«Руководящие кадры» по сравнению с «экономически неактив-
ными» гражданами расходуют в три раза больше на предметы дли-
тельного пользования: мебель, автомобиль, спортивные товары, фо-
тоаппараты, камеры и т. д.

Сельский производитель потребляет 130 кг хлеба в год - в три
раза больше, чем промышленник или руководитель высокого ранга
(47 кг).

Основные энергетические продукты (мука, картофель, сушеные
овощи, молоко, сахар и т. д.) потребляются больше в хозяйствах с
малым доходом, чем в других. Зато руководящие кадры потребляют
больше свежих овощей (75 кг в год).

Исследования по теме «Потребление и образ жизни» - Главный
комиссариат по планированию

Изменение расходов на потребление в домашних хозяйствах пред-
ставляет собой самый классический подход.

Бюджетный коэффициент издержек на одежду очень мало отли-
чается у разных социопрофессиональных категорий: от 10,3 у стар-
шего мастера до 14,0 у промышленников и людей свободных про-
фессий. Питание поглощает более 50% расходов сельскохозяйствен-
ных наемных рабочих. Доля расходов на оборудование жилья
руководящих кадров в два раза больше, чем у сельскохозяйственных
работников.

55%> французских семей имеют автомобиль. Но в их числе 89% -
представители руководящих кадров и только 47% специализирован-
ных и неквалифицированных рабочих.

55% французских семей живут в индивидуальных домах.

ВНУТРЕННЕЕ СУММАРНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ
ПО ОТДЕЛЬНЫМ КАТЕГОРИЯМ ПРОДУКТОВ

Подсчет в устойчивых франках (цены 1956 г.)

Эта таблица показывает, что если принять допустимую гипотезу
о достаточно высоком американском росте, то только Франция, Гер-
мания и в меньшей степени Нидерланды и Италия могли бы продол-
жать улучшать их относительные позиции. Незначительное отста-
вание Великобритании и Бельгии означало бы просто несколько ме-
нее значительный рост, чем в США. Но в Европе, какова бы ни была
американская конъюнктура, установится, вероятно, одинаковый
уровень потребления в странах Общего рынка и в Великобритании,
колеблющийся в цифровом выражении между 1250 и 1550 дол. на
одного жителя в год; это уровень, который был уровнем среднего
американца к 1955 г, Италия в 1970 г. была бы на уровне половины от
американского потребления 1960 г. и чуть меньшем, чем француз-
ский или немецкий уровень 1958 г.

С доходом, равным половине дохода среднего американца или
превосходящим его (по крайней мере в пяти странах из шести), сред-
ний европеец, за некоторыми исключениями, не достигает половины
материально-технического обеспечения гражданина США.

Источники: ООН, Кредитное бюро экономического развития (OCDE),
UNIMAREL.

Структурарасходов

В период с 1950 по 1965 г¹:

• процент дохода, выделенный на продовольственные издержки,
уменьшается, но можно видеть, что в краткосрочном плане, и
особенно в наиболее индустриальных странах, кривая спроса
вновь становится ровной или даже более высокой при переме-
щении спроса ко все более и более обработанным продуктам;

• издержки на одежду, жилище и отопление подтверждают гораз-
до хуже классический закон, согласно которому они должны бы
представлять постоянную часть дохода; фактически:

• что касается одежды, процент снижается вот уже тринадцать
лет во всех странах (кроме Франции и Бельгии);

• доля жилья понижается только в Бельгии; в других местах она
очень сильно повышается;

• что касается отопления и света, то, вероятно, имеют силу те же
самые выводы; их доля повсюду повышается (кроме Франции и
Бельгии);

• доля других пунктов должна бы расти более чем пропорцио-
нально росту доходов; действительность оказывается более раз-
нообразной.

Если классифицировать эти расходы в три группы, то можно кон-
статировать для шести стран Общего рынка и для Великобрита-
нии, что:

• блок «Содержание индивидов» относительно уменьшился в те-
чение только что истекших четырнадцати лет;

• блок «Дом» показывает увеличение в шести странах и остается
стабильным в седьмой (Бельгии);

• блок «Транспорт + личные и медицинские услуги + досуг + сер-
вис» повсюду относительно увеличивается.

¹ Исследование Selection du Reader's Digest: «220 750 ООО потребите-
лей», «Структуры и перспективы европейского потребления». (Исследование
А. Пьятье.)

1.	Пищевые продукты	33,5		33,5		32,5	32,5		30,8	30,8	30,2
2.	Напитки	3,15	зд	2,9	2,9	3,1	3,14	3,1	3,2	3,3	з,з
3.	Табак	4,5	4,2	4,4	4,25	4,45	4,65	4,35	4,15	4,10	3,8
4.	Предметы одежды и другие личные вещи	20,6	16,5		17,6	16,2	15,5
5.	Квартплата и расходы на воду	5,8	6,3	6,65	6,50	6,80	7,50			8,1	8,05
6.	Отопление и свет	4,45	5,45	5,55	5,40	5,50	5,15		5,3	5,3	5,65
7.	Мебель, движимое оборудование
	и хозяйственные товары	5,90	6,45	7,6	7,8	8,5	8,3	8,9	8,85	9,2	9,65
8.	Хозяйственные расходы	5,7	5,4	4,95		4,7	4,7	5,05	4,5	4,55	4,5
9.	Личные и медицинские услуги		4,75	5,05	5,05	5,55	5,85	6,05	6,1	6,15
10.	Транспорт и коммуникации	4,45	4,15	4,6	4,45	4,15	4,05	4,2	4,25	4,15	4,25
11.	Досуг	5,45	5,2	5,6	5,5	5,35	5,35	5,5	5,4	5,3	5,15
12.	Различные услуги	2,85	3,25	3,5	3,42	3,6	3,95	4,15	4,2	4,4	4,25
13.	Расходы, осуществленные за границей
	резидентами	0,76	1,25	1,27	1,38	1,47	1,5	1,95	2,06	2,15	2,45
14.	Минус расходы, осуществленные в
	стране нерезидентами	0,53	1,55	1,28	1,18	1,15	1,86	2,18	2,08	2,50	2,45

НИДЕРЛАНДЫ

БЕЛЬГИЯ

Прогноз

		о «л											1970 (Solvay)
1.	Пищевые продукты		29,8		29,4	28,4	28,1					25,8 )
	Напитки		5,6	5,25	5,1	5,25	5,35	5,35	5,2	5,25	5,1	4,95}
3.	Табак		2,16	2,08	2,08	2,04	2,22	2,16	2,16	2,14	2,14	2,02)
	Предметы одежды и другие			9,9	9,9	10,2	9,55	9,55	9,7	9,8	9,9	10,2	11,6
	личные вещи
	Квартплата и расходы на воду		12,8	13,5	13,13	12,8	13,1	12,6	12,3	11,8	11,5	10,8 )
	Отопление и свет		5,65	5,4	5,65	5,7	5,25			4,95	5,55	5,85 >
7.	Мебель, движимое оборудование			7,15	7,5	7,8	7,7	7,6	8,2	8,45	8,80	8,95j
	и хозяйственные товары
	Хозяйственные расходы		4,74	4,7	4,75	4,75	4,9	4,9	4,82	4,8	4,92	4,82
9.	Личные и медицинские услуги		5,45	5,5	5,5	5,5	6,15	2,25	6,4	6,5	6,65	6,66	8,3
10.	Транспорт и коммуникации		6,6	7,15	7,5	7,6	7,6	7,7	8,4	8,3	8,35	8,5
	Досуг		7,6	7,5	7,45	7,55	8,35	7,8	7,4	7,55	7,45	7,25	11,03
12.	Различные услуги		2,54	2,66	2,74	2,74	2,82	2,9	2,94		3,13	3,12
	Расходы, осуществленные за		0,88	1,15	1,34	1,42	1Д4	1,97	2,04	1,92	1,82
	границей резидентами
14.	Минус расходы, осуществленные		0,71		1,25	1,31		1,41	1,7	1,65	1,55	1,66
	в стране нерезидентами

СТРУКТУРА РАСХОДОВ ЧАСТНОГО ПОТРЕБЛЕНИЯ

(в % от суммарного частного потребления)

ВЕЛИКОБРИТАНИЯ