У анкетного вопроса три функции — индикатор­ная, коммуникативная и инструментальная[147]. 5 страница

Сфера применения. Сегодня фокус-группа активно применяется прежде всего в сфере маркетинговых и политологических исследований. В маркетинге этот метод стал употребляться еще в 1950-х гг.^[208] В сфере Pub­lic Relations метод фокус-групп помогает идентифици­ровать целевую аудиторию, выявить ее характеристи­ки для последующей работы с ней и разработать коммуникативные программы, призванные влиять на мнения данной группы. В маркетинговых исследованиях с помощью фокус-группы собирают информацию о по­ведении потребителей определенных товаров или услуг. Плюс к этому изучают воздействие рекламных роликов на различные целевые группы потребителей и т. п. Фокус-группа — это модель общества, позволяющая раз­работчику взглянуть на созданный им продукт глазами потребителя или реципиента (получателя рекламы). Особенно эффективным является использование ме­тода фокус-групп для выявления оптимального имиджа и наиболее целесообразной формы пропаганды опре­деленной идеи.

Однако стоит учитывать, что на основе этого мето­да можно изучать не все, а лишь те социальные пробле­мы, по которым мнения участников фокус-группы до­статочно компетентны и противоположны.

В западных странах ни один товар и ни один рек­ламный продукт не выводится на рынок без предвари­тельного тестирования в фокус-группах, поскольку цена маркетинговой ошибки стала очень велика. На российском же рынке до недавнего времени проведе­ние маркетинговых исследований было необязатель­ным. Множество незаполненных рыночных ниш, а так­же резкое превосходство импортной продукции над отечественной делали обреченным на успех почти лю­бое предпринимательское начинание. 1992 г. количе­ство проводимых в стране фокус-групп исчислялось единицами. Сегодня их—тысячи. Современные фокус- группы характеризуются высокой плотностью обсуж­дения и четкостью полученных результатов^[209].

Известны также возможности этого метода в оце­ночных исследованиях. Групповая дискуссия разработ­чиков с привлечением экспертов может проходить спу­стя месяц после окончания полевого исследования и написания научного отчета либо в ходе исследования^[210].

Фокус-группа — самый популярный и любимый практикующими социологами метод сбора первичных данных. Любимый, но не единственный. Как бриллиант, он окружен другими качественными методами, каждый из которых весьма хорош для решаемых им задач.

И Организация фокус-групп_______________________

Организацию работы с интервьюерами специалисты разбивают на следующие этапы: подбор интервьюеров; тренинг; обеспечение документами для полевой работы; организация контроля над текущей работой интервьюе­ров; подготовка интервьюерами итоговых документов; проверка работы интервьюеров (валидизация).

Состав и численность фокус-группы. В зарубежной практике оптимальным считается 8—10 (реже 6 — 8) участников фокус-группы, в отечественной — 10—12. В своем руководстве по фокус-группам Г. Эдмундса^[211]утверждает, что большее число человек в групповой дис­куссии неэффективно, а беседа не поддается контролю. По другим западным источникам размер фокус-группы от 8 до 12 человек, ее заседание продолжается в среднем два часа и проходит по нескольким темам по заранее со­ставленному плану^[212]. Таким образом, границы численно­сти фокус-группы колеблются в пределах 6—12 человек.

Основные параметры фокус-группового исследо­вания, такие как численность участников, их социаль­ные характеристики, число групп и т. д., определяются двумя факторами: общими методическими требова­ниями к проведению групповых интервью и требова­ниями, продиктованными целями исследования.

Известно, например, что во время президентства Рональда Рейгана его выступления перед американским народом сначала апробировались на фокус-группах. Со­став фокус-групп отражал демографический состав бу­дущей аудитории. Президентские выступления шли в эфир только после внесения соответствующих измене­ний в текст и манеру выступления, что делало речь мак­симально убедительной и понятной.

Увеличение числа участников свыше 12 человек ве­дет либо к возникновению пассивной аудитории, а об­мен репликами начинает осуществляться между наибо­лее инициативными лицами, либо к расколу дискуссии на несколько частных собраний. Фокус-группа должна быть оптимально небольшой, чтобы позволить ее участ­никам беседовать предельно откровенно. К. Глесн и А. Пешкин предположили, что интервьюирование более чем одной персоны иногда крайне полезно: некоторым тинейджерам уютнее беседовать в компании, и ряд тем лучше обсуждать в небольшом кругу знакомых между собой респондентов^[213]. Уменьшение численности фокус- группы ниже минимального предела сдерживает твор­ческое обсуждение, ограничивает количество новых идей, а нередко ухудшает и их качество.

Сокращенный вариант группы (4 — 6 человек) годит­ся лишь в экстремальных ситуациях, например, когда интервью чрезмерно затягивается по срокам, а у участ­ников появляются причины выйти из ее состава; либо при обсуждении очень большого количества вопросов, когда большое количество участников грозит хаосом^[214].

Необходимость использования небольших по чис­ленности фокус-групп объясняется следующими при­чинами:

❖ в большой группе участники имеют меньше време­ни для выступлений, дискуссии длятся дольше, по­рой не приводя к должному результату;

❖ ведущий дискуссию (модератор) в большой группе вынужден действовать директивно, жестко огра­ничивая во времени ее участников;

❖ в большой группе многие чувствуют себя менее комфортно, чем в малой, их возможности отстоять свою точку зрения снижаются^[215].

Главным фактором, определяющим размер группы, является цель ее проведения, характер обсуждающейся проблемы. Если цель фокус-группы состоит в получении возможно большего количества новых идей, то предпо­чтительнее крупная группа. Если же мы хотим выявить максимально глубокие и развернутые мнения каждого респондента, то желательно формировать малочислен­ные группы.

Таким образом, группа не должна быть настолько большой, чтобы стать неуправляемой или препятствовать активному участию большинства членов, она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком.

Состав группы определяется после предваритель­ного отбора (рекрутирования) людей, давших согласие принять участие в исследовании. Чаще всего исследо­ватели подбирают группу, исходя из принципа гомо­генности (однородности) — участники группы должны обладать сходными социально-демографическими ха­рактеристиками. Необходимо, чтобы участники при­надлежали к одному социальному слою и чувствовали себя комфортно в беседе друг с другом. Важно заме­тить, что целью отбора является гомогенность именно социальных характеристик участников, но не гомоген­ность взглядов и установок. Нарушение этого принци­па может привести к непродуктивной дискуссии. На­пример: при обсуждении введения сухого закона надо пригласить либо только непьющих, либо потенциаль­ных алкоголиков.

Состав участников групп устанавливается с уче­том следующих характеристик:

❖ социальная принадлежность (статус) респонден­тов: обычно в одну группу включают 10—12 пред­ставителей, близких друг другу по социальному

статусу (при этом в разных группах должны быть представлены все основные слои населения);

❖ жизненный опыт участников: в одной фокус- группе собираются, как правило, близкие по жиз­ненному опыту люди;

❖ степень компетентности: респонденты с суще­ственно разной степенью компетентности не долж­ны присутствовать в одной группе;

❖ потребительские возможности: в одной группе должны быть люди примерно одного уровня финансово-экономических возможностей;

❖ возраст и семейный статус: в одну группу не следу­ет включать людей разных возрастов, однако они должны быть в разных фокус-группах;

❖ культурные различия: желательно не включать в одну группу представителей разных культур;

❖ пол: большинство исследователей выступает за смешанные по половому признаку фокус-группы;

❖ точка зрения на обсуждаемую проблему: в одну группу обязательно следует приглашать людей с различными мнениями по вопросам, выносимым на дискуссию^[216].

Основными социальными характеристиками, учи­тывающимися при определении состава групп, являют­ся: пол, возраст и национальность (в некоторых регио- нахможетбытьзначимаирелигиознаяпринадлежность), образование и принадлежность к социальному классу.

Число групп. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках одного исследования проводится от 2 до 6 фокус-групп. Согласно другим российским дан­ным, это число варьируется от 4 до 8, реже до 12 групп. Если существуют бюджетные ограничения, а также при исследовании только одной гомогенной популя­ции, число групп может быть уменьшено до 5. Это — минимальное число групп. Тем не менее зарубежные исследования обходятся и меньшим количеством фокус-групп, а именно 3 — 4^[217].

При определении необходимого количества групп С.И. Григорьев и Ю.Е. Растов^[218] рекомендуют учитывать следующие обстоятельства:

❖ их должно быть не менее двух, чтобы соблюсти ми­нимум условий сопоставимости мнений их участ­ников;

❖ количество фокус-групп должно быть достаточным для того, чтобы выявить мнения представителей тех групп населения, которые гипотетически по- разному относятся к изучаемой проблеме;

❖ увеличение количества групп, участвующих в НИР, желательно продолжать, пока в обсуждениях появ­ляются новые мнения, т. е. до тех пор, пока дискус­сии не станут повторяться, «идти по кругу».

Первая фокус-группа, в каком бы проекте она ни осуществлялась, неизбежно является пилотажной. По­сле нее осуществляется окончательная доработка про­граммы исследования.

Сколько групп необходимо провести для полно­ценного изучения одной гомогенной популяции? Ответ на этот вопрос следующий: число фокус-групп надо увеличивать до тех пор, пока объем новой информа­ции, получаемой от каждой последующей группы, не­снизится до такой степени, когда дальнейшее их про­ведение станет бессмысленным.

Процедура. На фокус-группу приглашаются люди, как правило, не знакомые между собой, но объединен­ные общими интересами, идеями и т. д. В ходе исследо­вания анализируются мнения не просто отдельных ин­дивидов, а группы взаимодействующих людей.

Как правило, фокус-группа длится не более чем 1,5 — 2 часа. Иногда целесообразно проводить короткие заседания групп (30 — 40 мин.). В исключительных слу­чаях, когда метод фокус-групп играет роль основного способа разработки новых идей, продолжительность группового обсуждения достигает 6 — 8 часов.

В течение этого времени подготовленный ведущий (модератор) руководит беседой, которая проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Весь процесс фокус-группы записывается на видео­пленку. Видеозапись подвергается обработке, в резуль­тате которой исследователь получает текст всей дис­куссии (транскрипт).

На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респонден­тов. По желанию заказчика ему могут быть предостав­лены видеозаписи и транскрипты фокус-групп, содер­жащие живую речь.

Вместе с тем, обмен мнениями в группе обозначил два различных подхода к проблеме образования детей в целом и детскому чтению, в частности, которые вырази­лись и в различных оценках представленной рекламы^[219].

Для того, чтобы повысить продуктивность группо­вого интервью, необходимо предъявлять некоторые требования к высказывающимся. Одно из них гласит: респонденты должны ощущать определенный дефицит времени на ответы. Он требует высказываться лако­нично и по существу. Кроме того, он служит дисципли­нирующим началом, позволяя модератору останавли­вать одного и давать высказаться другому участнику.

Количество обсуждаемых на фокус-группе вопро­сов, по мнению Р. Крюгера^[220], не должно превышать 10, а лучше всего, если их 5 —6. Д. Стюарт и П. Шамдесани^[221]рассчитали, что большинство такого рода интервью об­суждают менее 12 тематических вопросов.

В групповом интервью применяют неструктуриро­ванные открытые и закрытые вопросы. Главное, чтобы они позволяли респондентам высказать самые разные точки зрения. Вопросы тщательно продумываются и фор­мулируются, каждый из них должен быть интересным для наибольшего числа участников. В формулировке во­просов методисты рекомендуют чаще использовать вы­ражения типа «почему это происходит», «при каких усло­виях такое возможно», «что здесь случилось», например: «Что Вы думаете по поводу обсуждаемой сегодня про­граммы?»

При анализе результатов исследования могут приме­няться методы контент-анализа и дискурс-анализа. Ана­лиз и интерпретация информации, полученной на фокус- группе, требует высокой квалификации исследователя, его умения систематизировать высказывания участни­ков, в том числе и «случайные», сказанные «не к месту», учитывать групповую динамику, поведение и невербаль­ные реакции респондентов.

Устройство помещения. Фокус-группы могут про­водиться либо в стационарных помещениях, специаль­но оборудованных для этой цели, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Общие требования к обстановке по­мещения заключаются в том, чтобы не создавать дис­комфорт или иные неблагоприятные эмоции. Неблаго­приятная физическая среда отвлекает модератора и участников группы, а также наблюдателей, что может негативно сказаться на проведении группы. Есть сведе­ния, что по физиологическим и психологическим при­чинам участники лучше чувствуют себя в комнате, ко­торая прохладнее, чем обычное жилое помещение. В помещении, плохо изолированном от постороннего шума, происходит отвлечение внимания. Шумы также могут повлиять на качество магнитной записи и ока­заться помехой при прослушивании пленки.

Обеспечение явки. Договоренность об участии ре­спондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для привлечения респон­дентов обычно используются материальные стимулы. Для групп населения с высоким доходом размер гонорара должен быть либо существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т. д.

Питье и закуска. Фактически все участники группы ожидают какого-нибудь питья и закуски до или в течение проведения группы. В связи с этим респондентам, кото­рые пришли на заседание, должны быть предложены на­питки и закуски в качестве оказания любезности и сти­мула к участию.

Набор участников и фильтрующая анкета. Основ­ным инструментом набора участников фокус-групп явля­ется фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе

отборочных критериев и с учетом требования обеспече­ния гомогенности состава групп. Кроме того, фильтрую­щая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специа­листы по маркетингу и другие).

Размещение участников желательно проводить по типу «круглого стола», модератору нужно иметь хороший зрительный контакт со всеми участниками фокус-группы, которые должны хорошо видеть друг друга.

Функции и качества модератора. Функции модера­тора и функции интервьюера, проводящего индивиду­альные глубокие интервью, схожи с точки зрения конеч­ных целей их работы, но не с точки зрения ее стиля. Хороший модератор всегда может эффективно провести индивидуальное интервью, если оно относится к сфере профессионально знакомых ему предметов. Однако ин­дивидуальный интервьюер не всегда сможет стать эф­фективным модератором, хотя навыки проведения ин­тервью, конечно, в очень большой степени будут помогать ему в освоении новой профессии. Методисты убежде­ны: основная функция модератора состоит не столько в опрашивании, сколько в регулировании дискуссии.

Личностные качества модератора. Профессиональ­ные качества опытного модератора таковы: способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования; способность воодушевлять участ­ников обсуждения (активное слушание: внимание, пони­мание, адекватное реагирование, сопереживание, эмпа- тия); способность отстаивать свою главенствующую роль; эффективное использование времени дискуссии. Со­гласно мнению Р. Крюгера, модератор должен быть на­стороженным (бдительным) и внимательным, не должен суетиться и поддаваться давлению; должен воспитывать в себе умение слушать других; обязан помнить вопрос и уметь думать и слушать одновременно^[222]. Бывает так, что модераторы оказывают разрушительное воздействие на качество и ход обсуждения. С чем это связано? Скорее всего с недопониманием модератором своей функции

или отсутствием выше обозначенных личных качеств. Различают следующие деструктивные типы:

И Телефонное интервью_________________________

Возможно, вам доводилось слышать приятный женский голос, раздающийся из телефонной трубки: «Здравствуйте! Мы проводим изучение обществен­ного мнения. Ответьте, пожалуйста, на несколько во­просов».

Телефонное интервью — одна из форм опосре­дованного опроса, получившая особенно широкое распространение в России в 2000-е гг. в крупных го­родах, с высоким уровнем телефонизации. Телефон­ный опрос — специфический синтез анкетирования и интервьюирования, используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.

К помощи телефона, а точнее сказать телефон­ных справочников (так будет исторически более вер­но) ученые начали прибегать чуть ли не самого его появления. Точнее сказать, первый, и притом скан­дальный, случай произошел в 1936 г., когда журнал «Аитерари Дайджест» провел самый известный из неофициальных опросов, распространив 10 млн ан­кет по адресам, взятым из телефонных справочников и регистрационных списков номерных знаков авто­мобилей. В отличие от сегодняшнего положения, ког­да телефоны установлены у 99 % американцев, в 1930-е гг. это была привилегия преуспевающих лю­дей — всего 33 % населения. Похожая картина наблю­далась и в отношении автовладельцев. В «Аитерари Дайджест» вернулось 2 млн заполненных вопросни­ков — поистине огромное количество. Но это значит, что менее 30 % получателей взяли на себя труд запол­нить и возвратить бюллетень. Еще до выборов Дж. Гэл­лап предсказывал, что выводы «Аитерари Дайджест» не подтвердятся. Это привело в негодование редакцию журнала, но прав оказался знаменитый социолог: «Аи­терари Дайджест» ошибся на 19 %К

Неудача опросов журнала «Аитерари Дайджест» была связана с обращением к абонентам телефонной сети. Тогда телефон исследователей подвел, но сегод­ня он их крупно выручает, разумеется, если телефон­ные аппараты установлены в каждом доме или хотя бы у 95 % населения. Только в таком случае можно полу­чить точное представление об умонастроениях боль­шинства населения через телефонный опрос.

Достоинства. Среди преимуществ телефонного опроса перед личным интервью специалисты называ­ют следующие черты: оперативность (быстрое уста­новление контакта с респондентом, отсутствие этапа размножения полевой документации и т. д.); наличие контроля над респондентом; минимальное влияние интервьюера, хорошие возможности по обеспечению более адекватных ответов; низкую себестоимость; большую конфиденциальность и, следовательно, ис­кренность ответов (обеспечивающие в конечном ито­ге большую стандартизацию процесса сбора данных); большая стандартность в способе доставки данных, если интервьюер работает на компьютере^[223].

Использование телефона дает два преимуще­ства — экономия и оперативность. Опросным агент­ствам, не пользующимся телефонам, приходится туго. Им надо содержать сеть интервьюеров в репрезента­тивных районах по всей стране, но это очень дорого­стоящее мероприятие. Либо рассылать во все концы из центра своих бригады, опрашивающие респонден­тов на местах. Постоянное помещение арендовать не надо, зато на билетах и командировочных можно ра­зориться. К настоящему моменту метод личных ин­тервью с трудом выдерживает конкуренцию с теле­фонными опросами.

Преимущества телефонного интервью особенно наглядны при выяснении общественного мнения от­носительно последних событий, «горячих новостей», при тестировании радиорекламы, в маркетинговых исследованиях.

Телефонное интервью может осуществляться из специально оборудованного помещения, где параллель­но работают несколько интервьюеров, а к их телефонам могут подсоединяться контролеры. По телефону любая группа интервьюеров может значительно дешевле полу­чить информацию, притом контроль осуществляется из одного места. Помимо хороших возможностей контроля качества работы интервьюеров, данный метод обеспе­чивает снижение затрат за счет объединения ресурсов (материально-технических, программных и др.). Кроме того, опросы по телефону значительно оперативнее, чем персональные, поскольку не влекут предварительной рассылки анкет и могут продолжаться непрерывно, без затраты времени на переходы от одного респондента к другому. Немаловажно, что результаты телефонных опросов становятся тут же доступными для анализа, со­кращая тем самым время ожидания, пока будут собраны все данные опроса^[224].

Число задаваемых вопросов в нем обычно не­сколько больше, чем в почтовом опросе, но меньше, чем в личном интервью. Скорость получения ответа, как правило, ниже, чем в очном, но выше, чем в поч­товом опросе. Хотя источники искажения информа­ции, обусловленные личностью интервьюера, устра­нены не полностью, все же голос в телефонной трубке менее способен привести к искажениям в ответах, чем живой человек. Наконец, и требования к подготовке опрашивающего персонала находятся в промежутке между тем, чего требует опрос очный, и тем, чего тре­бует почтовый^[225].

Однако радоваться еще рано. Все преимущества телефонного опроса и главные среди них — оператив­ность и невысокие затраты денег — с лихвой компен­сируются его недостатками. В ряде случаев не только уравновешиваются, но и перевешивают. Остановимся на этом подробнее.

Недостатки. Первый недостаток телефонного ин­тервью — невозможность соблюсти репрезентатив­ность выборки. Основой выборки в телефонном опросе служит телефонная книга, а степень охвата населения напрямую зависит от уровня телефонизации страны. В России он ниже, в Западной Европе и США — выше, следовательно во втором случае соблюсти репрезента­тивность легче, а в первом труднее. Проводить опросы населения, которые требуют построения репрезента­тивной выборки, методом телефонного интервью мож­но только в населенных пунктах (регионах) с уровнем телефонизации свыше 75 %. В Петербурге не менее 85 % семей имеют телефоны, а в среднем по России, вероят­но, менее 50 %К

В результате низкой телефонизации те люди, у кото­рых телефона нет или телефоны которых не указаны в телефонном справочнике, могут оказаться не менее под­ходящими для исследования, чем остальные. И поэтому исключение их из выборки может привести к искажен­ным результатам. Например, в справочнике часто не ука­зываются домашние телефоны должностных лиц, а мно­гие представители низших классов вообще не имеют телефонов: у одних их нет по определению (бомжи, по­прошайки, цыгане), у других он отключен за неуплату.

Искажение выборки, связанное с отсутствием теле­фонных номеров, удается преодолеть с помощью мето­да рандомизированного набора телефонных номеров (random digit dialing), т. е. с применением датчика слу­чайных чисел, который к тому же увеличивает скорость проведения телефонного опроса^[226]. Сюда можно добавить и специально разработанные компьютерные техноло­гии. Их применение позволяет сократить число ошибок, т. к., во-первых, пользуясь программой, интервьюер точ­но следует от вопроса к вопросу, а во-вторых, ответы за­поминаются автоматически, по мере того, как они зано­сятся опрашивающим. Современное оборудование также используется для высококачественного контро­лирования. Для этого существует два способа. Первый: контролер группы может прослушивать любое интер­вью в любое время, чтобы исправить замеченную ошиб­ку спрашивающего. Второй: поскольку данные заносят­ся в компьютер по мере поступления, легко заметить, в какой мере репрезентативна получаемая информация и внести необходимые коррективы еще в ходе работы^[227].

В США сейчас телефонами располагают более 95 % населения, поэтому американские коллеги опрашива­ют людей, что называется, не сходя с кресла и умудря­ются получать достоверные данные. Мы лишь прибли­жаемся к ним, но со временем и у нас телефонизация всей страны станет реальностью, а не мечтой. А пока что мы можем утешаться тем фактом, что использова­ние телефонного опроса — даже при относительно не­высокой телефонизации — оказывается весьма пло­дотворным в рамках поискового, пилотажного исследования или при попытке определить наиболее общие черты картины мнений населения.

Но чем выше темпы телефонизации, тем скорее растет число отказов абонентов от опроса по разноо­бразным причинам и поводам. Дело в том, что одновре- ' менно с повышением уровня телефонизации ускоряет­ся смена поколений в технике и вот уже все больше появляется лиц, использующих определители номера и автоответчики, что представляется значительным пре­пятствием для контакта с респондентами. В США, на­пример, с 1992 по 1998 гг. доля семей, пользующихся автоответчиками, увеличилась с 39 до 65 %. В телефон­ную книгу всей Финляндии, например, 42 % телефонов по просьбе их владельцев, не включены; в Монреале в списках не значатся 19 %^[228].

Стало быть, чем больше будет телефонов, тем боль­ше станет отказников. Правда, отказ участвовать в опросе присущ и другим методам, поэтому в арсенал недостатков телефонного интервью мы его заносить не имеем права. К сожалению, отказаться по телефону психологически гораздо легче, нежели в личном или уличном опросе. Кроме того, трудно проверить каче­ство проведенного интервью и установить, все ли за­планированные респонденты в реальности были опро­шены. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать по­вторные проверочные звонки к ранее опрошенным ре­спондентам.

Но даже в том случае, когда респондент согласился отвечать, продолжительность телефонного интервью не может превышать 10—15 минут. После этого внима­ние к опросу снижается. Зная подобные ограничения, специалисты изворачиваются, как могут: сокращают паузы, укорачивают формулировки вопросов и список альтернатив. Особые требования предъявляют к ре­спонденту. Интервьюер, проводящий опрос по телефо­ну, должен иметь специальную подготовку. В процессе интервью «лицом к лицу» у опрашиваемого имеется множество способов удержания внимания респонден­та и поддержания его интереса к теме социологическо­го исследования. Успех телефонного интервью во мно­гом зависит от владения интервьюера голосом и умения на расстоянии чувствовать состояние опрашиваемого^[229].

Проводя свое исследование, М.В. Аинк и Р.В. Ол- дендик^[230] звонили попавшим в выборку респондентам (а их было 2458 человек), каждый раз спрашивая их со­гласия на участие в опросе. Тем, кто отказывал интер­вьюеру, звонили руководители опроса; двух отказов оказывалось достаточно, чтобы больше этого человека не беспокоить. У остальных выясняли, используют ли они автоответчик, в том числе и для уклонения от опро­са. Как выяснилось, отказ от участия и наличие автоот­ветчика, равно как и определителя номера, почти никак не связаны между собой. На увеличение влияют скорее совсем другие факторы, прежде всего ускорение ритма городской жизни и дефицит времени.

Второй недостаток — неискренность ответов. Как было неоднократно доказано, качество и достоверность сведений, собираемых по телефону, оказывается замет­но ниже, чем у других методов. Оказывается, телефон­ному респонденту легче не только отказаться от интер­вью, но и соврать. И в части искренности телефонное интервью серьезно отстает от всех прочих методов.

Оно оказалось самым слабым звеном в методиче­ском арсенале современной социологии^[231]. Телефонный опрос провоцирует появление неискренних ответов значительно чаще, чем остальные разновидности опро­са. Так, экспериментальное исследование, проведенное Ф. Вайсманом с целью сравнительного анализа возмож­ностей трех основных стратегий сбора социологических данных (почтовый опрос, телефонное и персональное интервью), зафиксировало повышенный удельный вес социально желательных ответов при предъявлении ре­спондентам в телефонном интервью таких деликатных и острых вопросов, как отношение к легализации абор­тов и оценка доступности информации о способах кон­троля за рождаемостью^[232]. При сборе данных по телефо­ну Т. Роджерс и Р. Гроувз обнаружили большое число пропусков в сообщениях о своем финансовом положе­нии^[233]. О фактах искажений телефонными респондента­ми сведений о размере доходов сообщают П. Миллер и Ч. Кэннелл^[234]. Серьезные сомнения относительно достовер­ности результатов, получаемых в исследованиях с исполь­зованием телефонных интервью при прогнозировании электорального поведения и изучении политических ори­ентаций населения, высказывались и российскими социо­логами^[235]. Отвечая по телефону, респонденты испытывают более высокий уровень тревожности и дискомфорта при обсуждении с интервьюерами таких тем, как доходы, упла­та налогов, политические мнения, электоральное поведе­ние, расовые установки, здоровье, работа.