Гендерные стереотипы в рекламе
К тому моменту, когда в России начал готовиться и был принят федеральный закон “О рекламе”, на Западе, где рекламный бизнес имеет солидную историю, уже было проведено много исследований этого феномена. Были выявлены некоторые негативные, с социальной точки зрения, механизмы функционирования рекламы, в частности, стереотипный и сексистский образ женщины.
Реклама работает, используя вербальные и/или зрительные образы, выстраивая некий ассоциативный ряд и таким образом воздействуя на бессознательное человека. Наиболее удачные образцы западной рекламы помещают товар в ситуацию, окрашенную положительными эмоциями, тем самым вызывают положительные эмоции и закрепляют положительные ассоциации у потенциального потребителя. Вспомните вызывающую умиление рекламу йогурта “Эрман” или рекламу “Ты, я и Ротмэнс”, дарящую моментальное ощущение спокойствия и бездумного счастья. Покупая подгузники, человек покупает не собственный комфорт (что правда), а якобы здоровье ребенка — а это святое!
Многие исследования подтверждают, что для рекламной и коммерческой информации характерно стереотипное изображение женщины и гендерных ролей (только женщины выполняют в рекламе бытовые роли, хотя при использовании современной бытовой техники вовсе не требуется каких-либо специальных “женских” качеств). В связи со спецификой нашего молодого “рынка”, предлагающего в основном еду, одежду, средства гигиены или лекарства, реклама обращается именно к женщине как человеку, организующему семейное потребление. Из общего объема телерекламы, адресованной женщинам, 39% приходится на объявления, предлагающие ей средства ухода за собой (косметика, парфюмерия, лекарства), а остальные 61% рекламы предлагают женщине средства ухода за домом, детьми, мужем. Среди рекламы, предлагающей женщине товары ухода за домом и семьей, 23% товаров ориентированы на женщину—маму и 38% — на женщину—прачку и уборщицу. Как отмечает Испанский женский институт, именно в рекламе стиральных порошков и чистящих средств женщину изображают как очень ограниченную. Отечественные примеры всем известны — это знаменитая “тетя Ася” и ее соседка, постоянно стирающая рубашки своего преуспевающего мужа, или Эмма Петровна из рекламы “Ариэля”, или маленькая мама из рекламы порошка “Тайд”. Женщины в рекламе только чистят, стирают, убирают, готовят, меняют подгузники детям, а также ухаживают за собой, чтобы избавиться от сырости, дурных запахов, перхоти, желтизны зубов, запоров и так далее. А вспомним всех этих простушек из реклам бульонных кубиков или майонеза, которые с выпученными от восторга глазами рассказывают о тайнах семейного счастья — ведь помимо всех гендерных претензий это просто дико скучно!
Правда, в последнее время в рекламе стал появляться и образ “современной женщины, которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений, и поэтому открывает для себя” ... дорогой французский крем от морщин, прокладки (ах, как приятно чувствовать себя чистой и сухой!), новый стиральный порошок, фритюрницу “Тефаль”, освежающие таблетки “Тик-Так”, и прочая, и прочая. Честно говоря, я даже не знаю, что противнее и обиднее — образ туповатой домохозяйки Эммы Петровны или такой современной женщины.
Даже в новой для нас политической рекламе ее творцы не избегают искушения стереотипами. Я имею в виду рекламу Ивана Рыбкина на президентских выборах 1996 года. Рекламные ролики были обращены как бы к простому народу. В качестве “простого народа”, размышляющего о своей жизни, выступали два сельских жителя — бык и корова. Корова все время с уважением и надеждой спрашивала у Вани (быка), что такое власть, справедливость и так далее. А Ваня начинал свой ответ всегда одинаково: “Ну как бы тебе это попроще объяснить...”, подразумевая, что, мол, где тебе, корове-дуре-бабе понять...
Как ни странно для России (где до сих пор женщин — половина среди работающих по найму и 60% среди людей с высшим и средним специальным образованием), чаще всего нарушение принципа равноправия происходит при публикации объявлений о найме на работу или конкурсах на замещение вакантных должностей. В частности, еще в 1994 году Судебная Палата по информационным спорам рассмотрела заявление Союза женщин России и Союза юристов о нарушении в ряде печатных СМИ норм Конституции РФ о равноправии женщин. СПИС постановила, что объявления типа “на работу приглашаются только мужчины” или “к конкурсу допускаются только мужчины” являются ограничениями по признаку пола и как таковые представляют собой грубое нарушение статьи 19 Конституции РФ, устанавливающей, что “мужчина и женщина имеют равные права и свободы и равные возможности для их реализации”, статьи 16 КЗОТа РФ, в соответствии с которой не допускается “какое бы то ни было прямое или косвенное ограничение прав или установление прямых или косвенных преимуществ при приеме на работу в зависимости от пола...”, Конвенции ООН “О ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин”, устанавливающей, что мужчины и женщины имеют право “на одинаковые возможности при найме на работу, в том числе, применение одинаковых критериев отбора при найме”. Судебная палата также установила, что опубликование сообщения типа “Ответственность за содержание рекламы редакция не несет” в общей форме не соответствует ст. 57 “Освобождение от ответственности” Закона о СМИ. В этой статье дан исчерпывающий перечень сведений, ущемляющих права и законные интересы граждан, за распространение которых редакция, главный редактор, журналист НЕ несут ответственности. В соответствии с этим редакция, главный редактор несут ответственность за содержание рекламы, публикуемой в СМИ.
На основании вышеизложенного СПИС решила:
“1. Признать, что распространение в СМИ сообщений и материалов, в том числе рекламных объявлений, направленных на какое бы то ни было прямое или косвенное ограничение прав или установление прямых или косвенных преимуществ при приеме на работу в зависимости от пола, является грубым нарушением равноправия женщин и мужчин, закрепленного в Конституции РФ, в других законодательных актах, общепризнанных нормами международного права.
...
3. Рекомендовать редакциям СМИ контролировать соответствие публикуемых рекламных объявлений Конституции и другим законодательным актам РФ”. (Решение СПИС № 5 от 17 марта 1994 г.)
Однако с сожалением приходится констатировать, что несмотря на это решение, повлиявшее на солидные газеты, которые почти перестали публиковать такого рода объявления, специализированные рекламные издания и “желтая пресса” продолжают эту практику.
Сексуализация рекламы
Очень часто товар рекламируется с использованием привлекательных сексуальных символов или сексуально завлекательных ситуаций — и в 90% случаев сексуальной “приманкой” выступает женское тело. Причем здесь я даже не имею в виду те случаи, когда женская сексуальность эксплуатируется в рекламе предметов женского туалета. Я говорю о повсеместно распространенной в специализированных рекламных СМИ ситуациях, когда реклама стройматериалов, компьютеров, автомобилей, мебели и прочих промышленных товаров идет на фоне красоток в бикини или вовсе без ничего в соблазнительных позах. Вместе с тем вы никогда не встретите обнаженного мужского тела в рекламных материалах тех же стройматериалов или автомобилей (привлекательный мужчина с легким налетом сексапильности может встретиться только в рекламе мужского белья — но он обязательно будет в трусах и майке, а то и вовсе в костюме, под которым у него и спрятано белье рекламируемой фирмы). Однако сейчас в рекламе уже используются и соблазнительные для кого-то круглые и мягкие детские попки — опять-таки речь идет не о рекламе памперсов, где это, может быть, и оправданно, а о рекламе стройматериалов — например, фирмы “Элартстрой” в газете “Экстра-М”.
В ситуации сексуализированной рекламы действует очень простая схема: с одной стороны, привлекательное женское тело делает привлекательным и товар, который таким образом рекламируется. С другой стороны, покупая вследствие воздействия такой рекламы паркетную доску или керамический гранит (!), потребитель подсознательно как бы покупает (присваивает) и красивую женщину с рекламной картинки. Один из журналистов прямо объяснил “сексуальный инстинкт как двигатель рекламы” на примере рекламы зажигалок “Zippo”. Там на первом плане надпись “Не откажет никогда!” и изображение обнаженной женщины, а на втором — удовлетворенно курящий мужчина. “Только откровенный дурак после этого не обзаведется такой чудесной зажигалкой, благодаря которой никто и ничто в постели никогда не отказывает!” (Б. Мурадов. Сексуальный инстинкт как двигатель рекламы. “АиФ — Москва”, 1997, № 22). Журналист понимает, что в сексуализированной рекламе женское тело выступает в виде приманки, товара и одновременно награды покупателю, и тем не менее не видит здесь проблемы: “эротизация рекламы ... никому не вредит объективно”, поскольку “лишь очень ограниченный человек” способен узреть в ней что-то предосудительное и пошлое. По его мнению, неприязнь к сексуализированной рекламе в России — это следствие большевистского синдрома (там же). Но, как уже отмечалось, любое стереотипное изображение женщин, основанное на признаке пола, определяется в ООНовской “Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин” как дискриминация по признаку пола. А это значит, что реклама, содержащая стереотипное изображение женщин и мужчин и/или использующая сексуальный образ женщин и их тела, нарушает законодательную норму равноправия. <…>
В российском законе “О рекламе” нет ни одной статьи, ни одной нормы, направленной на недопустимость нарушения принципа равноправия, воспроизведения гендерных стереотипов или сексуализацию рекламы вообще и в СМИ в частности.