Стратегии изучения эффективности воздействия СМК
Приходится констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Она так и остается эквивалентом некоей потенции, которую обещает «исходная» эффективность.
Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях.
Прежде всего, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания,
Глава 3. Функции и роли СМК__________________________77
интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».
Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений (товарами, услугами, товарными марками фирм — «брендами»). Этот ряд можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы или рекламы коммерческой. Но в любом случае речь идет уже об изучении и анализе эффекта сообщений; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое количество позиций, в принципе соответствующее возможностям замерить этот эффект.
Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) X. Флемингом, сотрудником европейского филиала института Гэллапа, состоит из следующих эффектов: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).
Нетрудно заметить, что во всех этих случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором информационных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное сообщение предстает перед опрашиваемыми, «подопытными», как эксклюзив. Неслучайно корректность выводов исследователей после таких опытов требует подчеркнутого напоминания о том, что, распространяя выводы на более широкую совокупность явлений, мы можем говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения...
Необходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор времени. Внимание к этой проблеме обостряется в моменты, когда общество сталкивается с расхождением прогнозов социологов о раскладе политических симпатий и реальным соотношением политических сил по итогам всенародных референдумов. Изыскания
78________________Часть I. Деятельность СМК: функциональный подход
на этот счет ведутся, они вскрыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания. Так, по гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции индивида заставляет его присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.
Ясно, что эта проблема должна особенно занимать лиц, осуществляющих наиболее прагматические виды деятельности в рамках более широких информационных процессов; прежде всего это относится к области рекламы как политической, так'и коммерческой.
Говоря об эффективности этого процесса, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы:
* Издатель;
* Коммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбициями; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;
* Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.
Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса зависит от другого в том числе. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон: от каждого из них зависит итог. Этот учет более легок для взаимодействия внутри системы первого участника, чем внутри Аудитории. В первом случае взаимоотношения более формализованные, более институциализированные, профессиональные обязанности и роли более традиционные, повторяемые...