Парадигми вивчення масової комунікації

Різнорідні комунікативні явища привертають до себе увагу різних гуманітарних наук та інформаційних теорій: філософії і культурології, соціології і психології, лінгвістики і семіотики, кібернетичних підходів до аналізу соціальних процесів. Саме на досягненнях цих наук ґрунтується сучасне знання про макрокомунікацію, і сьогодні дослідження її ("mass cjmmunication reserarch") тяжіють до виокремлення в єдину міждисциплінарну галузь науки, спрямовану на вивчення комунікативних ситуацій у глобальному і локальному масштабах, на визначення соціаль­них, культурних, політичних тенденцій, наслідків і прогнозів їх розвитку. Це аж ніяк не перешкоджає соціологічній специфі­кації предмета. Остання передбачає, що найсуттєвіші принципи і засоби аналітичного підходу до макрокомунікативних станів, механізмів чи процесів складаються на платформі соціологічної теорії і методології. Термінологічні ж обмеження і заборони, які диктувала лексика кожної окремої науки, зараз майже зняті або менш жорсткі, ніж раніше.

Масова комунікація ніколи не залишалася поза увагою соціо­логії. Як підкреслював у своїй статті "До соціології преси" Макс Вебер, проблема вивчення преси полягає у виявленні ставлення її до діючих політичних партій, до світу бізнесу, до численних груп та інтересів, які впливають на громадськість і зазнають зво­ротного впливу. Будь-які концепції й моделі, що їх розробляє соціологія масової комунікації, не обминають цієї проблеми. Проте теоретичні й методологічні перспективи, з позицій яких дослідники спостерігають, пояснюють або інтерпретують макрокомунікативну реальність, вельми відрізняються одна від одної. У соціології склалися кілька парадигм вивчення масової кому­нікації, якщо під парадигмою, слідом за американським філосо­фом і істориком науки Томасом Куном, розуміти визнані нау­ковою спільнотою теоретичні й емпіричні моделі, які виявилися здатними закласти традицію наступних систематичних пошуків. Міркування про такі парадигми мають враховувати особливості європейського й американського наукового менталітету, відданість творців парадигм певним теоретичним напрямам і школам.

Найважливішою ознакою цих парадигм є артикуляція став­лення до концепту "масове суспільство". Йому або приписують фундаментальне значення у поясненні масової комунікації, або використовують із застереженнями, або ж відмовляються від нього як нерелевантного для описування й аналізу макрокомунікативного стану суспільства. Вибір ставлення до цього концепту і є водночас вибором тези про силу або слабкість інститутів мас-медіа щодо їхнього впливу на ціннісні системи суспільної свідо­мості, соціальну структуру, соціальний порядок і людську індиві­дуальність. Ця теза у спрощеному вигляді має два варіанти: 1) все­могутні засоби масової комунікації, реалізуючи інтереси престиж­них соціальних груп, тотально впливають на інертну й пасивну аудиторію, прищеплюючи їй бажані погляди, установки і звички; 2) мас-медіа, обмежені системою соціальних інститутів, не втрача­ють своєї автономії, а тому здатні здійснити лише частковий вплив на свідомість і поведінку публіки, гетерогенної соціокультурно і диференційованої за мірою включеності до комунікації.

Ідеї "всемогутності", тотального, "незворотного" впливу мас-медіа або, навпаки, їх соціально обмеженої дії існували й існу­ють у соціології паралельно. Інша річ, що в окремі періоди зро­стання популярності певних наукових шкіл і підходів перевага віддавалася одній з них. При цьому домінанта змінювалася не раз, нагадуючи про значну укоріненість певних ідей у соціологіч­ному мисленні.