Второй этап – реализация. Аудит этого этапа реализации PR-проекта заключается в анализе каналов связи и коммуникационных активностей компании, задействованных в ходе проекта

Основной текст

Номер группы: 13

Менеджер: Толоконникова Александра

Автор: Савельева Валерия-Джессика

Москва, 2013

Глава «Аудит и завершение работы над проектом»

Подраздел 2. «Разновидности аудита проекта в PR»

История возникновения оценки эффективности в PR

Общественные отношения существовали на протяжении всей жизнедеятельности человека, еще в древние времена такие связи были элементом управления и религиозного убеждения. Во всю бытность человека способность влиять на общественное мнение была чрезвычайно важной и желанной для достижения различных целей. Люди всегда понимали, что гарантией спокойного существования в мире и согласии является установление позитивных и долгосрочных отношений. Уже во времена античности мыслители задумывались над вопросом о том, как повлиять на мысли и поступки людей, так, Аристотель считал, что убедить общество можно лишь в том случае, если удастся заполучить его расположение. На протяжении многих веков способы взаимодействия между людьми эволюционировали и способность воздействовать на публичное мнение приобретала все большую значимость.

В конце XIX века вследствие развития всех областей человеческой деятельности, технических средств для распространения информации, желание влиять на общественное мнение привело к тому, что Связи с общественностью стали научной областью, постоянно развивающейся и приобретающей всё большее значение в условиях рыночной конкуренции. Первыми, кто сделал Связи с общественностью самостоятельной частью системы социального управления, стали американцы.

Важно

Понятие «Public relations» появилось в Америке в 1807 году. Тогда в черновике «Седьмого обращения к конгрессу» третий президент Томас Джефферсон заменил выражение «состояние мысли» на «общественные отношения».

В 1900 г. в Гарвардском университете появилось первое бюро паблисити. А выдающийся профессионал в сфере PR Эдвард Бернейз ввел такую профессию как «Советник по связям с общественностью». По его словам, такой вид деятельности является необходимым потому, что мы живем в постоянно соревнующемся обществе, где важным становится удовлетворение его потребностей для достижения стратегических целей. PR-специалист служит неким мостом между клиентом и общественностью, помогая ему изменить стиль поведения, определенные позиции, чтобы соответствовать представлениям общественности и достигать желаемых результатов в бизнесе. Когда клиент изменяет модель своего поведения, специалист по Связям с общественностью способствует пониманию особенностей общества и старается для того, чтобы убедить людей принять точку зрения клиента и сложить у него привлекательное представление о продукте или услуге.

Интересно

Одной из первых PR-акций считают способ, который придумал сам Рокфеллер: он организовал раздачу детям новых блестящих десятицентовых монет.

Когда значимость профессии по Связям с общественностью стала очевидной для процветания организаций, последовало открытие специализированных PR-фирм и подразделений внутри компаний. Успешная бизнес-деятельность зависела от потребителей, а PR-специалисты решали проблему коммуникации между организацией и обществом, изучая его потребности и интересы, устанавливая долгосрочные связи для того, чтобы люди были заинтересованы в продуктах и услугах компании.

На протяжении полувека понятие «общественных отношений» развивалось, пока не пришло к тому, что помимо организации специальных мероприятий для привлечения потребителей и продвижения товаров или услуг, необходимо оценивать результаты таких акции, чтобы уменьшить материальные и временные затраты, которые пропадают зря. Специалисты осознали, что нужно прогнозировать результаты PR-акций, более глубоко изучать особенности поведения общественности и унифицировать такие исследования.

Американский магнат Джон Уонамейкер (John Wanamaker, 1838-1922), владелец сети универсальных магазинов по всей Америке, произнес сакральную фразу, которая до сих пор известна в маркетинговых кругах: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина».

Это высказывание как нельзя лучше характеризует проблематику поиска действенного метода по оценке эффективности PR-мероприятий. Несмотря на то, что такая наука как Связи с общественностью непрерывно развивалась, вопросы о том, каким образом определить функциональность PR-технологий; в какие сроки ждать результат и как предсказать прибыль от инвестиций в PR возникают до сих пор.

В XX веке повсеместно проходили многочисленные исследования, обсуждения, встречи и дискуссии, главной проблемой являлось отсутствие универсального метода по оценке эффективности связей с общественностью. Такие поиски требовали постоянных исследований и применения их результатов на практике.

Джеймс Грюнинг, один из ведущих специалистов в сфере PR, писал в своей работе следующие слова: «Я все больше чувствую себя священником, призывающим всех покаяться в грехе, разница лишь в том, что я призываю оценивать эффективность PR. Так же, как все люди понимают, что грех это плохо, почти все PR-специалисты понимают необходимость оценки PR-деятельности. При этом люди продолжают грешить, а PR-специалисты продолжают не проводить оценочные исследования». Эти слова охарактеризовали острую проблему по поиску способа оценить результаты проделанной работы по связям с общественностью.

Несмотря на то, что с момента появления науки о Связях с общественностью прошло уже больше века и количество проводимых оценочных исследований увеличивается, их качество оставляет желать лучшего, как отмечает профессор Джеймс Биссланд, новоизобретенные методы применяются редко и неполно.

Одну из причин застоя в развитии оценки эффективности PR открыл миру д-р Уолтер Линденманн, который провел опрос некоторого числа специалистов по связям с общественностью и выяснил, что оценка осуществляется не высококвалифицированными и независимыми профессионалами в данной сфере, а PR-работниками, которые не обладают необходимыми навыками по проведению подобных исследований. Тем не менее положительным открытием в данном опросе стало мнение большинства респондентов о том, что данной проблеме будет уделяться все большее внимание и со временем методы оценки эффективности будут усовершенствованы.

Когда специалисты осознали, что отдельно взятых исследований по оценке эффективности PR-мероприятий мало и от них нет очевидной пользы, они решили объединяться в профессиональные сообщества, чтобы делиться опытом и решать эту проблему коллективным трудом. Таким образом произошла произошла институализация такой науки о Связях с общественностью. В мире существует несколько самых крупных сообществ, которые занимаются развитием в области PR и в том числе проблемой оценки его эффективности.

Крупнейшей организацией по изучению PR является Американское общество по связям с общественностью (PRSA), основанное в 1947 году. Это объединение успешно совершенствует свою деятельность по изучению PR, устанавливает стандарты качества и поддерживает принципы этики для своих членов и многомиллионной общественности из представителей данной профессии. А в 1999 году был сформирован Институт особой Комиссии по измерению и оценке эффективности Связей с общественностью.

В 1948 году появилось такое объединение как Институт общественных отношений Великобритании (IPR). Основной деятельностью института является проведение квалификационных программ и обучение специалистов в сфере PR с помощью комплексного подхода, принять участие в которых может как новичок, так и профессионал. Задачей объединения является повышение стандартов в области Связей с общественностью.

В 1959 году была основана Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP). Она представляла интересы профессиональных ассоциаций Европы и их членов. Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. В 1989 году при ней была создана CERP Students, на сегодняшний день объединяющая студентов из 20 стран Европы.

Международная ассоциация бизнес-коммуникаторов (IABC) была образована в 1970 году. Анонсированной целью профессионалов, состоящих в этой ассоциации, является содействие положительным изменениям в бизнес-сфере и обществе в целом с помощью управления каналами коммуникаций.

В 1991 году была основана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). Ее целью является объединение усилий специалистов PR-рынка для решения вопросов общеотраслевого значения. Ассоциация способствует всестороннему развитию PR, защищает интересы PR-сферы в целом и её субъектов, внедряет универсальные этические нормы и обеспечивает контроль за их соблюдением, развивает кадровый потенциал специалистов. Заметим, что в 1997 году Российская ассоциация по связям с общественностью была принята в члены Европейской конфедерации. А в 2001 открылось российское отделение Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов.

Когда PR-специалисты накопили большой арсенал инструментов по взаимодействию с обществом, встала проблема оценочных исследований проводимых PR-мероприятий. Поэтому на базе вышеуказанных сообществ активно проходят исследования по проблеме оценки эффективности PR-проектов. В поиске универсального метода, который бы позволил провести комплексное оценочное исследование, специалисты изобрели такой вид оценки эффективности как аудит PR-проекта.

PR-аудит – позволяет оценить эффективность PR-деятельности по количественным и качественным критериям в отдельных направлениях, выявить сильные стороны и "проблемные зоны", а также выработать предложения по модернизации организационной структуры, системы стратегического планирования, схемы деятельности PR-подразделений, критериев оценки эффективности PR-деятельности. [1]

Интересно

Слово «аудит» произошло от латинского «audio», что в переводе на русский язык означает «слышу».

Целью проведения PR-аудита является определение активности коммуникаций компании, способствующих достижению стратегических целей, выявление репутационной стоимости организации, а также оценка эффективности проводимых PR-мероприятий. Такие исследования позволяют по итогам выработать рекомендации для корректировки комуникационной политики.

Аудит служит диагностическим инструментом, который позволяет оценить существующие диспропорции между предполагаемыми и реальными отношениями бизнес-структуры с её целевыми аудиториями. Главная задача PR-аудита заключается в получении объективного представления об имидже организации, а также механизмах формирования этого имиджа в СМИ.

С появлением PR-аудита стало возможным получение комплексной независимой оценки, совершенствование организации в сфере коммуникаций, выявление наиболее уязвимых мест в каждом направлении исследования, а также оценка динамики развития PR-деятельности и эффективность работы сотрудников отдела связей с общественностью. Регулярное проведение PR-аудита способствует созданию устойчивой репутации, непрерывного контакта с целевыми аудиториями и доверия со стороны потребителей, партнеров и других видов общественности.

Несмотря на то, что в процессе развития Связей с общественностью были найдены методы комплексного анализа PR-деятельности, необходимость в их унификации всё еще была ощутима. Накопленные знания нужно было объединить и привести их к универсальному виду в общепризнанном документе, в котором будет содержаться ответ на вопрос, что именно должно быть измеряемым при оценке результатов. PR-аудит, как любой другой инструмент оценки эффективности, базируется на основных правилах современности, раскрывающим суть того, что нужно измерять в PR. Правила содержатся в документе под названием «Барселонской декларации о медиаизмерениях», которая была принята в 2010 году. В этом документе закреплены 7 основных положений, на которые стали опираться при оценке эффективности PR-деятельности. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях приведены в таблице 1.

Таблица 4. Основные положения Барселонской декларации о медиаизмерениях

№	Положение, принцип	Сущность
	Проведение измерений - основной фактор успеха организации PR- кампании	Чтобы оценить перспективы проведения PR - кампании, нужно учитывать особенности всех факторов и условий ее организации и реализации на практике. Для этого необходимо сформулировать цели и задачи, а затем провести необходимые измерения и оценить перспективы проведения PR - кампании. При этом важно производить оценку в контексте целевой аудитории
	Измерять необходимо воздействие PR- кампании на бизнес организации, а не результаты PR- кампании	В сущности, проведение измерений должно быть направлено не на результат, а на сам процесс организации PR- кампании, и уже с этой позиции оценки вероятных итогов этой кампании. В медиаизмерениях важно отследить корпоративную репутацию организации, а также публичные инвестиции. Не менее важным представляется учет количественных показателей на основе сравнения с конкурентами
	Результаты влияния PR - кампании на бизнес можно и нужно измерять везде, где они могут быть измеримы	Учет количественной и качественной отдачи от проводимой PR- кампании. Учет специфики других переменных: таких как сезонность, экономический кризис и других не менее важных факторов, которые характеризуют хозяйственную деятельность организации. Второстепенные переменные позволяют оценить эффект PR- кампании на деятельность фирмы
	При измерении медиа нужно применять количественные и качественные показатели	Количественные и качественные переменные в системе медиаизмерений необходимо производить с учетом контекста целевой аудитории, ведь именно она создает спрос на такие методы проводимых маркетинговых исследований, которые позволяют оценить общую конъюнктуру того или иного рынка. Но важным является то, что при учете этого принципа необходимо учитывать полученные результаты от измерений не только в рамках рынка, но и влияние внешней среды на внутреннюю среду организации
	От эквивалента рекламной стоимости публикаций (AVE - Advertising Value Equivalent) стоит отказаться и больше не использовать в измерениях, так как он не является инструментом измерения эффективности PR- кампаний	Отказ от использования параметра стоимости публикаций предполагает, что он не позволяет учесть и измерить эффективность PR- кампании. Это необходимо потому, что он, прежде всего, не учитывает плотность присутствия бренда в сообщении, не позволяет учитывать влиятельность сообщения, размер аудитории, а также заметность источника
	Социальные медиа можно измерить	Для измерения социальных медиа не существует какой-либо стандартной единственно уникальной методики (метрики). Поэтому социальные медиа предлагается измерять при помощи веб-аналитики или поисковых информационных технологий
	Важнейшие факторы эффективности измерений - это прозрачность и воспроизводимость	Два важнейших аспекта медиаизмерений по декларации - прозрачность и воспроизводимость. Они предполагают, что полученные результаты должны отражать объективную картину и могут быть использованы в различных научных целях, а также корпоративных нуждах компании с целью совершенствования маркетинговой деятельности

Таким образом, Барселонская декларация о медиаизмерениях оформила основные принципы и положения учета оценки проводимых PR-кампаний. Этот документ является важным достижением в истории развития Связей с общественностью, потому что стал первой универсальной и структурированной основой для оценки эффективности.

Практика измерения оценки PR-эффективности

Прежде чем прийти к универсальным методам оценки результатов PR-мероприятий, специалисты во всем мире проводили массу практических и теоретических исследований по данной проблематике. Следует разобрать такие изыскания более подробно.

Миф Примечательно, что из-за сложности изучения проблемы оценки результатов PR-деятельности, появился миф о том, что объективно оценить эффективность PR почти невозможно. И все-таки это реально, если определить методы и инструменты оценки, используя комплексный подход.

Как в XX веке, так и сегодня мнение об эффективности кампаний чаще всего сводится к результату удовлетворения желаний заказчика или руководства. И здесь совершенно не учитывается тот факт, что PR- это долговременные инвестиции в имидж компании, результат от которых, если только это не краткосрочная кампания, невозможно получить здесь и сейчас, как, например, от рекламных проектов, следствием которых служит рост объема продаж. Многие исследователи пришли к выводу, что оценить эффективность PR невозможно, потому что эта сфера не поддается количественному исчислению и является слишком непредсказуемой. И все же такой подход не может быть одобрен ни клиентом, ни руководством, которые правомерно хотят знать, на что уходят денежные средства, насколько высоко качество проводимых мероприятий и что именно считать успехом или неудачей. Чтобы выйти из затруднительного положения, специалисты стали оценивать эффективность не только с субъективной точки зрения, но и в попытке оценить сложнооценимое стали применять недоказанный инструмент с непредсказуемой эффективностью результата. А именно, пользоваться интуитивной оценкой. И если в самом начале развития Связей с общественностью и за отсутствием альтернативы такой метод был допустим, то в настоящее время, когда итоги PR-проекта зачастую заметны даже тем, кому не требуется для этого специальных профессиональных навыков, такими субъективными суждениями пользоваться нельзя, потому что встает проблема неоправданных, но весьма существенных вложений в PR-деятельность.

Несмотря на трудности, возникающие в связи с проблемой оценки эффективности, было выяснено, что в основном применялись такие методы как информация о количестве запросов или медиа-клиппинг, то есть количественный подход, исключающий качественную оценку. Профессор Дэвид Дозье назвал такой примитивный подсчет количества размещенных материалов «псевдо-оценкой».

Том Уотсон, автор книги «Методы оценки деятельности PR-подразделения компании», (которая является одной из немногих исследовательских работ, появившихся на российском рынке, посвященной данной проблематике) в 1922 году отметил, что только 5 % бюджета тратится специалистами на исследования по оценке, причем основными способами остается пресс-клиппинг и интуитивная оценка.

А в результате исследований Международной ассоциации по связям с общественностью (IPRA, учреждена в 1955 году) стало известно, что теоретическая база по оценке эффективности в PR мало применяется на практике: от 75 до 95 процентов респондентов признавало необходимость в оценке, но максимум 25 проводило ее на практике.

Данные сведения говорят о том, что исследования по оценке результатов либо не используются вообще, либо используются неэффективно. В связи с этим встает реальная и осознанная проблема, к решению которой подходят с разных сторон.

Первым делом определились с тем, что легче всего поддаются оценке количественные результаты, выражаемые в конкретных показателях. Здесь учитываются временные и финансовые затраты. Далее возникла вполне простая теория об оценке эффективности, состоящая из трех пунктов. Эффективность тем выше:

1. чем меньше затрат уходит на достижение одного и того же результата;

2. чем больше результаты соответствуют поставленным целым;

3. чем в большей степени поставленные задачи решают проблемы организации.

Эта форма является прогрессом уже потому, что осознанной стала необходимость не только в количественных подсчетах, но и качественных измерениях, появилась теория о том, что для того, чтобы определить эффективность, необходимо сопоставлять индикаторы объема и качества, отсюда получили развитие более конкретные методы оценки (представлены на рисунке 2).

Рисунок 2. Методы оценки эффективности PR

Кроме того одним из факторов оценки стала производительность, то есть результат кампаний по связям с общественностью, который заметен невооруженным взглядом: конкурентоспособность, популярность и осведомленность. Здесь важную роль играют такие критерии как: внимание к предлагаемой информации, ее осознание и вследствие предыдущих двух пунктов - побуждение к действию. Иными словами, производительность демонстрирует, насколько информация дошла до целевой аудитории и изменила ли она отношение к организации или повлекла за собой конкретные действия.

Помимо показателей производительности, не менее важным для проведения успешного PR-проекта является углубленное измерение взаимоотношений между компанией и ее аудиторией. Для проведения таких исследований необходима четкая структура и широкий ассортимент инструментов.

Два исследователя в сфере оценки эффективности PR-программ Джеймс Грунин и Линда Чилдерс предложили конкретную методику исследования, которые включают:

· Взаимный контроль. Это понятие, которое подразумевает зависимость организации и потребителя друг от друга для поддержания постоянной коммуникации. В том числе осознание и признание сторонами контроля друг над другом. Нельзя забывать, что ЦА- это не только манипулируемый, но и манипулирующий объект.

· Доверие. Для установления прочных связей необходимо быть открытым, то есть допускать вероятность отношений, и кроме того доверять второй стороне. Здесь существует несколько уровней доверия: честность (вера в то, что организация действует во благо потребителя), зависимость (вера в то, что организация будет действовать так, как обещает), компетентность (вера в то, что организация обладает достаточной компетенцией для того, чтобы исполнять то, что обещает).

· Обязательство.Это потребность в ощущении, что обе стороны заинтересованы в том, чтобы тратить на их поддержание усилия.

· Обмен взаимоотношениями.Основан на том, что одна сторона коммуникации обеспечивает выгоды другой, потому что имеет основания для получения обратной выгоды в будущем или уже получила ее в прошлом.

· Общественные отношения.Несмотря на то, что стороны могут не иметь гарантии получения взаимной выгоды, они тем не менее заинтересованы в отношениях и благосостоянии друг друга. Такие взаимоотношения являются важной ступенью в системе коммуникаций.

На основе данных критериев, исследователи предлагают составлять опросный лист, состоящий из утвердительных и отрицательных утверждений по каждому пункту. Таким образом, по их мнению, можно измерить взаимоотношения между организацией и ее целевой аудиторией. По мнению д-ра Линденмана, при сочетании данного подхода с исследованием мнения о взаимоотношениях внутри организации, удастся определить разницу в восприятии и произвести необходимые корректировки взаимоотношений.

В 1997 году была издана статья Института Связей с общественностью, которая содержала в себе приемы по оценке PR-деятельности, которые сводились к измерению внимания к сообщению, выраженной в мониторинге СМИ и количественному подсчету упоминаний, а также обратному отклику в виде отзывов от аудитории. Кроме того в статье отмечалось, что оценка результатов бесполезна до тех пор, пока не показывает конкретных изменений в поведении общества, побуждению его к действию или изменения в его восприятии. Необходимо отметить два наиболее важных пункта статьи, которые должны быть определены перед оценкой эффективности: анализ среды с целью распознания целевой аудитории, что говорит об отсутствии потребности распространять сообщение на все общество в целом и ведет к сегментированию; и призыв оценки PR-мероприятий, которые были важны для поддержания отношений с конкретной аудиторией.

По данным исследовательской работы IABC, для того, чтобы рассчитать эффективность PR-проекта, необходимо изначально установить задачи и критерии оценки, а для того, чтобы осуществить успешную кампанию, нужно определить понимание сотрудниками целей PR-мероприятия. Кроме того необходимо скорректировать поведение организации таким образом, чтобы максимально были учтены общественные потребности, это необходимо для процветания организации в рыночных условиях. В таком случае деятельность компании будет эффективной. Из этого следует, что Связи с общественностью способствуют благоприятному развитию организации в том случае, если обеспечивают ее стратегической группой населения, изучают ее поведенческие особенности и устанавливают с ней прочный и долгосрочный контакт.

С развитием практики оценки эффективности PR к вышеуказанным критериям добавились такие пункты как:

· Доступ. Любая сторона должна иметь возможность прямой коммуникации друг с другом. Кроме того, представители связи с общественностью должны создавать благоприятные условия для участия аудитории в организационных процессах. Обе стороны заинтересованы в налаживании отношений друг с другом и решении возникающих конфликтов вместо того, чтобы прибегать к третьей стороне.

· Позитивность.Организация должна создавать имидж таким образом, чтобы являться в глазах потребителя, представителя СМИ других организаций полезной и нужной, готовой помочь и учесть различные мнения и пожелания. Широкий спектр предложения ведет к тому, что вторая сторона проявляет заботу о первой.

· Гарантии.Для того, чтобы сохранить долгосрочные связи с целевой аудиторией, необходимо давать определенные гарантии, которые ведут к росту доверия и желанию поддерживать коммуникацию. Здесь учитываются потребности общества, в зависимости от которых организация дает те или иные гарантии для достижения ее интересов.

· Сетевые.Организации, которые вступают в коалицию с теми же группами, что и их целевые аудитории, имеют больший успех в установлении взаимоотношений и больший процент доверия.

· Разделение задач.Несмотря на верное определение стратегических аудиторий, может возникнуть трудность с расширением спектра влияния. Именно в этом случае необходимо обратить внимание не на деятельность в общем, а на частные ее сегменты. Удовлетворение потребностей больших кругов общественности с разными возможностями ведет к успешному расширению коммуникаций.

· Интегральный.Это близкий к совершенному вид коммуникаций, при котором обе стороны получают выгоду, а потому заинтересованы в поддержании отношений, ведь в данном случае объединяют общие интересы, а проблемы решаются сообща, рождая решения, приемлемые для обеих сторон.

· Дистрибутивный.Этот метод совершенно противоречит предыдущему, потому что подразумевает выгоду только одной стороны с возможной жертвой интересов второй стороны коммуникации. Эта тактика заключает в себе принуждение через доминирование, давление за счет статуса или конфликт.

· Двойная забота. Это баланс интересов организации с желаниями аудитории. В том числе данный метод называют смешением или совместной защитой. Необходимо учесть, что некоторые двойные стратегии не предполагают соразмерности интересов и ведут к заинтересованности в поддержании коммуникаций одной стороны в большей степени, чем другой. Чаще это проявляется со стороны организации, она принуждает к принятию своих желаний, отклонение от которых ведет к конфликту.

· Заключение компромисса.Принимая во внимание собственные задачи, организация принимает компромиссные решения в пользу общественности. Тем не менее ни одна сторона не может быть удовлетворена полностью в сложившемся при таких условиях виде взаимоотношений.

Итак, с расширением деятельности и спектра обязанностей PR-отделов, которые занимаются созданием имиджа компании и развитием коммуникационной политики как внутри, так и вовне организации, оценка эффективности производимых мероприятий приобретала все большую значимость, что привело в конечном итоге к прогрессу и позволило изобрести комплексный анализ PR-деятельности, а также унифицировать исследовательские данные в общепринятых методах оценки.

Разновидности аудита проекта в PR

Аудит проекта может служить не только оценкой уже проведенных мероприятий, но и важнейшей частью планирования перед запуском рекламной или PR- кампании. Это зависит от того, на какой стадии проводится аудит. Такой анализ заключается в систематическом и комплексном исследовании способов и эффектов сообщения компании, ведомства или организации с внешними и внутренними целевыми аудиториями. Аудит выявляет «потайные места» как во внутреннем поле, так и во внешних каналах коммуникации, в некоторых случаях он даже становится сигналом о кризисной ситуации, даёт возможность зафиксировать рост и появление негативной информации, а также определить каналы её трансляции и источники её появления, выявить опасную активизацию конкурентов или недружественные действия органов власти. Он же является начальным этапом в разработке коммуникационной стратегии.[2]

Чтобы наметить общие векторы исследования, выделим две существенные области оценки PR-аудита: анализ внешнего и оценка внутреннего информационного поля. Что касается внешних коммуникаций, здесь аудит берет ответственность за исследование репутации компании. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ ОАО "УРСА Банк" Анны Красновой, репутация - это нематериальный актив организации, устойчивое мнение о компании, сложившееся у совокупности аудиторий, которые знают о существовании вашей организации. И именно по причине устойчивости сложившегося впечатления необходимы постоянные действия, направленные на формирование благоприятной репутации на протяжении всего времени деятельности организации. От сложившегося в глазах аудиторий мнения зависит увеличение стоимости товаров или услуг организации на рынке, обеспечение благоприятных условий при поиске партнеров и поставщиков, привлечение большего количество клиентов, также оно оказывает помощь в диалоге с регулирующими органами.[3] Нельзя недооценивать роль аудита внешних коммуникаций, который исследует информацию об имидже и репутации компании и является так называемым импульсом для необходимой корректировки стратегических целей на пути к успешному общению с целевыми аудиториями.

Но как закрепить себя на положительно стойких позициях вовне, если не работать с информационным полем внутри компании? Аудит внутренних коммуникаций организации позволяет наладить контакт между руководящими органами и подчиненными. И первым встает вопрос информированности персонала для возможности решения стратегических задач. Ведь именно недостаток информации приводит к пассивности и сопротивлению к внедряемым нововведениям. С появлением коммуникативного аудита стала возможна диагностика внутренних коммуникаций, которая включает информированность групп персонала, отношение к поставленным целям, диалог с руководящими органами, необходимость в преобразованиях. По итогам исследования аудитом внутренних коммуникаций создаются условия для корректировки поставленных перед сотрудниками задач. Не маловажными представляются и способы взаимодействия с коллективом для выработки общих стандартов поведения и поощрения для стимуляции корпоративного духа. В случае, если себя обнаруживает разрыв между фактическими и нормативными значениями показателей коммуникационной системы, аудит помогает вовремя диагностировать проблему для дальнейшего ее решения. Объектом для исследования внутрифирменных коммуникаций можно назвать менеджеров, руководителей высшего звена, ведь именно от их умения поставить цели и мотивировать сотрудников зависит стратегия, по которой развивается организация.

В рамках PR-аудита существует несколько моделей исследования, которые позволяют провести комплексный анализ PR-мероприятий. В 1985 году Скотт Катлип разработал модель PRI (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Модель PRI

Процесс PR-деятельности в этой модели разделен на три этапа: вход, выход и произведенный эффект. Подготовка проекта – это стадия определения целей и задач проекта, разработки основного сообщения и содержания проекта. Аудит начинается уже на этом этапе, он заключается в анализе качества готовящихся материалов.

Второй этап – реализация. Аудит этого этапа реализации PR-проекта заключается в анализе каналов связи и коммуникационных активностей компании, задействованных в ходе проекта.

Третий этап – влияние проекта на общественное мнение, его результаты для компании. На этом этапе производятся социологические исследования состояния информационного поля компании после завершения проекта, изменение имиджа и репутации компании.

В 1992 году Джим Макнамара изобрел Пирамидальную модель /Pyramid Model of PR Research (Рисунок 4). В ней PR-программы изображены в виде пирамиды, в основании которой находится ввод информации, далее – результат, а в конусе представлены достигнутые цели.

Рисунок 4. Пирамидальная модель Макнамары

Новым в модели Макнамары является разграничение итогов и результатов. Таким образом аудит может оценивать качество пресс-релиза, его читаемость и своевременность, но не брать эти данные за достижение определенного влияния на общественность и побуждение её к действию. Таким образом пирамидальная модель позволяет проводить исследования на всех уровнях проведения PR-проекта с доскональным его анализом, чтобы заранее спрогнозировать результат и предотвратить неудачный ход кампании.

В 1993 году выдающийся специалист в сфере PR Волтер Линденманн изобрел Модель эффективной базы расчета/PR “Effectiveness Yardstick” Model (Рисунок 5). На первом уровне аудит оценивает итоги PR-проекта, причем в основном через контакты со СМИ. Показатели здесь измеряются в количестве размещенных в СМИ сообщений и вероятности их достижения целевой аудитории. Такой метод можно сравнить с контент-анализом, качественной и количественной оценкой размещенной в СМИ информации. Такой метод не требует больших затрат и является более достоверным, чем интуитивная оценка.

На втором уровне аудитом проводится более сложное исследование, а именно оценка получения целевой аудиторией сообщений. Таким образом, аудит захватывает несколько факторов: запоминание сообщений, понимание их сути и общий уровень осведомленности. К инструментам в таком исследовании относятся как качественные, так и количественные исследования. Промежуточным он такой уровень называется потому, что может не показать изменений в отношении или поведении целевой аудитории, тем не менее такие данные полезны для корректировки стратегических задач при возможности обратной связи.

Третий уровень представляет самую большую значимость, так как демонстрирует непосредственно изменения во мнении и поведении целевой аудитории. Здесь аудитом применяются такие социологические технологии как итоговые тестирования и опросы, а также наблюдения за изменениями. Это уровень самый дорогостоящий, но и самый информативный, ведь является надежной проверкой эффективности и достижения поставленных задач.

Рисунок 5. Модель эффективной базы расчета Линденманна

Это несколько моделей аудита проекта в PR, которые доказывают, что аудит стал настоящим прорывом в оценке эффективности и позволил проводить комплексные исследования.

Особенности PR-аудита

Важно Необходимо запомнить, что PR-аудит- это не часть маркетинговых исследований, а самостоятельная оценка результатов связей с общественностью. Данный метод учитывает все тонкости и нюансы этой сферы для различных организаций в условиях конкретных рынков.

Как правило, аудит в сфере PR проводят высококвалифицированные специалисты со стажем не менее 5 лет. Доверять такое важное исследование маркетинговому отделу или отделу по Связям с общественностью, не обладающим специальными навыками — опрометчивое решение. Для достижения желаемых результатов нельзя экономить на проведении комплексного метода исследования, в ином случае польза от него будет весьма сомнительной. Срок проведения PR-аудита составляет от 45 дней до 3 месяцев, в зависимости от объема и сложности поставленной задачи, а стоимость - от 3 до 6 тысяч евро. При этом в процессе аудита применяются стандартные методы: кабинетные и полевые, качественные и количественные исследования.

Основные требования, предъявляемые к аудиторской информации:

· существенность (пропуск или искажение информации скажется на менеджерских решениях);

· релевантность (информация и принимаемые решения должны быть взаимосвязаны);

· надежность (безошибочность и беспристрастность);

· верифицируемость (проверяемость) и реперезентаивная достоверность (устойчивость фиксируемых показателей);

· воспринимаемость (отчет должен быть понятен пользователю).

Для аудита также свойственен ряд собственных понятий.

Существенность информации - характеристика информации как важной для принятия управленческих решений.

Аудиторский риск - степень вероятности ошибочного аудиторского мнения при существенных искажениях в предоставлении информации.

Аудиторские доказательства - информация, которую получил аудитор в процессе проверки и результата ее анализа, в совокупности определяющая мнение аудитора.

Аудиторские доказательства классифицируются: по источникам получения – внешние и внутренние; по форме представления - устная, письменная, документ; по способам подготовки: собранная или вторичная - подготовленная аудитором.

Мнение аудитора - выраженный в установленной форме вывод, отчет, заключение об эффективности деятельности организации.

Как правило, этапы данного исследования состоят из следующих обобщенных пунктов:

1. Определение направления исследования;

2. Разработка критериев оценки;

3. Процесс аудита;

4. Ооставление итогового отчета и рекомендаций.

Основными задачами PR-аудита является:

1. Оценка эффективности работы с отдельными каналами массовой коммуникации (СМИ, PR-акции, адресные рассылки, Интернет, реклама, внутрикорпоративные коммуникации и др.);

2. Оценка активности компании в информационном поле (индекс цитирования, количественный анализ негативных и позитивных упоминаний и т.д.);

3. Выявление и анализ реального имиджа компании (анализ репутационных составляющих: известность, отношение, влияние);

4. Оценка эффективности работы со СМИ (охват аудитории, частота контактов со СМИ, качество работы со СМИ);

5. Анализ и оценка реального достижения поставленных целей и задач (в рамках разработанной ранее программы имиджевого позиционирования, маркетинговых задач компании и т.д.).[4]

Таким образом, роль аудита как комплексной оценки PR-мероприятий и инструмента исследования коммуникационной и репутационной политики компании очень велика. Аудит позволяет суммировать все приобретенные данные для прогнозирования результатов PR-мероприятий, также он позволяет вовремя зафиксировать неполадки и наметить новые задачи по их устранению. Таким образом, аудит является полезным перед планированием кампании, в процессе ее проведении и по завершении проекта для оценки его эффективности.

Сложности при проведении PR-аудита

Затратность

Проведение такого исследования как аудит в PR-сфере - это очень сложная задача, и не всегда подобный анализ является приемлемым и доступным для организации. Самыми распространенными причинами, по которым компании не проводят аудит своей PR-деятельности, является недостаток денежных и временных средств, ведь он составляет целый комплекс исследовательской и аналитической работы. Можно сэкономить и возложить работу на сотрудника компании, но встает вопрос об объективности его суждений, что является главным условием для проведения анализа и достижения желаемых результатов, которые пойдут организации на пользу.

В Англии существует следующая практика по проведению PR-аудита в организациях, которые не могут себе этого позволить: студенты, обучающиеся по специальности «Связи с общественностью» в Университете Лидса, на последнем году своего обучения проходят практику аудита. Их клиентами обычно становятся представители благотворительных и добровольных организаций, у которых нет возможности заплатить большие деньги за проведение коммуникационного аудита.[5]

Односторонний процесс

В 1984 году Джеймс Грюнинг составил модели PR (Таблица 5), которые продемонстрировали, что несмотря на стремительное развитие Связей с общественностью, исследования по оценке все же не проводятся настолько внимательно, как они того требуют.

Таблица 5. Четыре модели PR

Модели	Пресс-агенство	Общественная информация	Двусторонняя ассиметрия	Двусторонняя симметрия
Цель	Пропаганда	Распространение информации	Научное обоснование	Взаимопонимание
Природа коммуникации	Односторонняя, правда не важна	Односторонняя, правда важна	Двусторонняя, несбалансированная	Двусторонняя, сбалансированная
Исследования	Почти не проводятся, редко-пресс-клиппинг	Немного, в основном исследования среди читателей	Обратная связь, базовые исследования, оценка отношения	Базовые исследования, оценка осознания
Главные исторические фигуры	PT Barnum	Ivy Lee	Edward Bernays	Bernays, ученые
В какой сфере практикуется	Спорт, театр, продвижение продуктов	Государственные структыры, некоммерческие организации, компании с четкой иерархической стркутурой	Определенная бизнес-среда	Регулируемый бизнес, современные компании с одноуровневой структурой

Из таблицы следует, что развитие коммуникаций сводилось к одностороннему потоку информации, то есть её выпуску без конкретного достижения целей по налаживанию стабильных контактов с целевой аудиторией, ее сегментированию и удовлетворению потребностей. Тем не менее наглядно продемонстрировано, что наиболее действенной моделью является та, что переходит от двусторонней ассиметрии к двусторонней симметрии в контакте с общественными группами, тогда становится возможным не просто снабжать информацией, но и побуждать к действию. Несмотря на осознанность необходимости таких перемен, последующие шаги требуют глубоких исследований, которые не проводятся.

Постановка целей

Одним из барьеров при оценке эффективности PR является отсутствие постановки адекватных, релевантных, измеримых целей. В большинстве случаев задачи настолько туманны, что выполнение их невозможно даже при должном количестве исследований и затраченных средств, как материальных, так и временных.

Основными целями, которые ставят перед PR-отделом, обычно являются: увеличение осведомленности; запуск продукта или услуги; создание имиджа компании. Эти цели представляются разумными, но в то же время слишком широкими, чтобы определить критерии оценки.

Все PR-специалисты приходят к мнению, что развитие PR тормозит отсутствие понятных целей, так, Джеймс Грюнинг пишет о том, что PR-работники ошибочно принимают за цели неразумные и неизмеримые коммуникационные эффекты.

Кроме того, зачастую теряется связь между стратегическими целями организации и задачами PR-отдела, которые не могут существовать опосредованно друг от друга, именно их прочная зависимость способствует возможности определению результатов проделанной работы.

Также встает проблема согласованности действий по достижению целей между работниками и руководством. Первым зачастую приходится доказывать вторым выгоду от проводимых мероприятий, и если предложения отклоняются, существует вероятность возникновения коммуникационного конфликта. На руководстве же лежит миссия четкой и понятной постановки задач перед работниками, неясность которых ведет к разрушению всей системы.

Компетентность специалистов

Еще одним барьером в оценке связей с общественностью является малое количество опыта в исследовании такого характера. Еще недавно PR-сфера не занималась анализом результатов, поэтому специалисты не стремились приобрести дополнительные навыки в таких областях как психология, социология и статистика. Многие работники не имеют универсальной методологии, принципов проведения оценки эффективности, что приводит к затруднению в проведении таких исследований.

Широта спектра дисциплин, входящих в PR-сферу

PR осуществляет связи с разными представителями общественности: сотрудниками, потребителями, СМИ, акционерами и правительством. В связи с таким широким кругом коммуникаций, возрастает необходимость в нахождении подхода к каждой отдельной группе и выработке различных инструментов воздействия. Следовательно, различные области Связей с общественностью нуждаются в отдельных методиках, в зависимости от ситуации применяемых с учетом задач и специфики целевых аудиторий.

Иннструменты измерения эффективности

Несмотря на то, что полный спектр исследования определяется в каждом конкретном случае отдельно, учитывая особенности организации, существует несколько основных моделей измерения результатов PR-проекта.

· Количественный метод

· Рейтинги популярности

· Эффективные источники освещения информации

· Опросы общественного мнения

· Обратная связь

· Обратная связь со СМИ

· Оценка понимания сообщения

· Желаемые результаты

Для современного специалиста в сфере PR важно не только обладать теоретической базой для оценки эффективности деятельности Связей с общественностью, но и уметь применять свои знания на практике. Далее предложенные в этом подразделе методы будут рассмотрены более подробно, и читатель познакомится непосредственно с самим процессом проведения PR-аудита.

[1] http://www.agt-agency.ru/services/pr_audit_and_consulting/

[2] Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2010. С. 39.

[3] Рева В.Е. Управление репутацией. М.:Дашков и КО, 2009. С.10.

[4]http://www.dachenkov.ru/2009/07/07/коммуникационный-аудит-мода-или-необ/

[5]Харрисон Ш. Связи с общественностью: вводный курс./ Пер. с англ. Под ред. Г. Е. Алпатова. СпБ.: Издательский дом «Нева», 2003. С.368.