И массовой коммуникации

Парамет­ры комму­никации	Межличностная коммуникация	Массовая коммуникация
Источник	Семья, соседи	Институт, организация
Канал	«Лицом к лицу»	Технологический
Время передачи	Непосредственно	Непосредственно или с задержкой
Расстояние	Интимное, замкнутое: интимная коммуникация — 15-45 см Личная — 45-75 см Дистанцированная -75-120 см, 1-2 м	Отдаленное Социальная коммуникация — 120-360 см, 3-6 м Публичная или общественная коммуни­кация — более 3—6 м
Приемник	Семья, соседи	разнородная по составу, но относитель­но однородная по интересам и вкусам аудитория
Обратная связь	Прямая	Непрямая или отложенная
Характер регулиро-нания	Личный, индивиду­ально-идентифици­руемый	Бюрократически фрагментарный (внут­ри организации)
Функции	Передача социаль­ного опыта, социа­лизация; изменение мнений индивида и его установок; социальная ориен­тация; побуждение к деятельности; убеждение	Для индивида	Для общества '
		информационная	информационная
		личностной иденти­фикации	социальной связи
		интеграции и соци­ального общения	обеспечение пре­емственности
		рекреационная, раз­влекательная	рекреационно-развлекательная
			мобилизационная

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

поскольку отправитель удален от потенциального адресата. В этих ус­ловиях необходимая для эффективной коммуникации обратная связь может быть обеспечена лишь при помощи внешних, т.е. дополнитель­ных по отношению к масс-медиа средств, в качестве которых высту­пают специальные исследовательские организации (в частности те же институты по изучению общественного мнения), базирующиеся на полученных в рамках социологии массовой коммуникации результа­тах и широко использующие ее достижения. В связи с этим без пре­увеличения можно сказать, что возникновение (в рамках американс­кой социологической традиции) и дальнейшее развитие этой научной дисциплины было вызвано к жизни не только исследовательским ин­тересом, но и практическими потребностями эффективного функци­онирования современных медийных средств.

Одной из основных целей социологических исследований мас­совой коммуникации, в ходе которых анализируется социальный со­став аудитории, ее динамика и текучесть, а также размер является изу­чение влияния информации, транслируемой СМИ на аудиторию. Коммерциализация СМИ привела к созданию особой сферы иссле­дования аудитории — популярности различных изданий, каналов, пе­редач, или рейтингам, числовым показателям изучения аудитории, фик­сирующими степень внимания к ним. Применительно к радио и теле­вещанию это, как правило, техническая фиксация количества домо­владений, принимающих те или иные передачи, чем занимаются спе­циальные службы, обычно создаваемые крупными вещательными кор­порациями. В США наибольшим авторитетом в этой сфере пользуют­ся рейтинги, определяемые компанией Нильсена (см. гл. 6). Получен­ные данные выражаются в индексах популярности (rating points), кото­рые напрямую влияют на конкурентоспособность тех или иных СМИ.

1.6.3

Роль технологий в массовой коммуникации

Технологии — то, что в «цепи Шеннона», или «трансмиссионной моде­ли передачи информации», выступает под названием канала и кратко было проанализировано выше в целях сохранения логики изложения.

1.6. «Параметры» массовой коммуникации

Однако учитывая все возрастающую роль технологического фактора в развитии СМИ, следует остановиться на этой проблеме подробнее.

Историю масс-медиа обычно ведут от появления в середине XVTI в. газет современного типа, обязанных своим возникновением техно­логии книгопечатания. Аудиовизуальные формы СМИ зародились в конце XIX в. также в связи с грандиозными техническими инноваци­ями. Трудно не согласиться с одним из наиболее интересных исследо­вателей в области коммуникативистики канадским ученым Маршал­лом Мак-Люэном(1911 — 1980), выразившем это обстоятельство в од­ной фразе: «Medium is a message» (средство коммуникации есть сооб­щение).

Именно техническое развитие в конечном счете приводило к рас­ширению влияния СМИ и изменению их социальной функции. В этом смысле СМИ представляют собой, в первую очередь, производство, подобное фабричному массовому. Удивительно, пишет современный английский исследователь, насколько производство телевизионных программ или современной газеты напоминает производство холо­дильников. Здесь также налицо разделение труда, сложнейшая орга­низационная структура и огромные инвестиции¹. Кроме того, потре­бители СМИ также, как потребители промышленных товаров, долж­ны выбирать из предложений, имеющихся на рынке. Как и на любом рынке, потребители имеют очень мало реальных возможностей конт­ролировать или проверять качество предлагаемого им товара.

В последнее время, благодаря развитию новых технологий СМИ, кабельному и спутниковому телевидению, Интернету, возникают но-вые — интерактивные — СМИ, деятельность которых регулируется уже не только производителями, но и непосредственными потреби­телями. Именно принципиальное технологическое отличие новых масс-медиа от традиционных означает размывание «трансмиссион­ной модели» передачи информации с минимальной «обратной свя-зью» и отказ от пассивной фигуры реципиента как члена аудитории. В основе интерактивного общения лежит традиционная межличнос­тная коммуникация, примером которой является беседа.

_____________________

¹ Barrat D. Media Sociology. L.: Sage, 1986. P. 15.

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

1.7

Массовые коммуникации

в социальном контексте

История развития масс-медиа — история не только технических инно­ваций. Становление средств массовой информации связано, прежде всего, с грандиозными социальными инновациями, а ступени разви­тия масс-медиа совпадают с этапами социального развития современ­ного общества. Так, возникновение первых газет в современном смыс­ле этого слова связано с появлением и усилением нового класса — буржуазии, для которого они стали средством реализации его эконо­мических, политических и культурных целей. Впоследствии СМИ пре­вращаются едва ли не в основной инструмент экономических и поли­тических взаимодействий и конфликтов в обществе, в необходимую предпосылку становления либеральной экономики и конституцион­ной демократии, как, впрочем, и бюрократических экономик, и авто­ритарных, и тоталитарных политических режимов.

Развитие СМИ шло в ногу с изменениями в социальной и куль­турной организации, нередко инициируя их: урбанизация, подъем жиз­ненных стандартов и увеличение свободного времени, становление со­временной бюрократии и другие глобальные социокультурные процес­сы были бы просто немыслимы без средств массовой коммуникации. Газета — не только символ масс-медиа, но и символ современного мира.

За последние четыре десятилетия при анализе тенденций в сфе­ре мировых информационных процессов наиболее влиятельными были три теоретических подхода, которые по характеру рассматрива­емых проблем можно определить следующим образом:

1. коммуникация и развитие,

2. культурный империализм,

3. плюрализм коммуникаций.

1.7.1

Массовая коммуникация и развитие

Процессы, инициированные результатами Второй мировой войны, а именно крушением колониальной системы и образованием на месте

/. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте

Полоний новых независимых государств, актуализировали в академи­ческих кругах Запада проблематику, связанную с природой развития современного общества, прежде всего молодых независимых госу­дарств. Итогом этих дискуссий стали концепции модернизации, в ос­нове которых лежала попытка очертить пути преодоления бывшими колониями отставания с целью «подтягивания» их до уровня запад-пых обществ. Особое место в рамках модернизационного проекта уде -лялось средствам массовой коммуникации, отсюда и его название — "коммуникация и развитие».

Наибольшее значение в рамках этой концепции имели работы Д. Лернера¹ и В. Шрамма². Большое внимание авторы — сторонники теории социального действия — уделяли изучению «ментальностей», норм и ценностей конкретного общества с точки зрения их влияния позитивного или негативного — на социальные изменения. По мнению как Лернера, так и Шрамма, важнейшими составляющими процессов развития являются политическое участие и экономичес­кая активность населения, а в качестве главного препятствия на этом пути рассматривались традиционные ценности, присущие обществам развивающихся стран. Поэтому активизация средств массовой ком­муникации в развитых странах, считали они, позволит создать необ­ходимую основу для трансляции западных норм и ценностей, не про­сто противостоящих, но способных потеснить традиционные установ­ки и ценности, являющиеся реальным тормозом на пути модерниза­ции бывших колоний.

Особая роль средств массовой коммуникации в этом процессе определялась следующими обстоятельствами:

1. они способствуют национальной интеграции,

2. обеспечивают связь внутреннего и международного рынков,

3. стимулируют — за счет рекламы — потребности в современ­ных товарах и услугах, формируя новое «качество жизни»,

4. мобилизуют ресурсы для развития,

5. способствуют проникновению современных ценностей (и ме­тодов их практического использования) в различные сферы жизни

¹ Lerner D. The Passing of Traditional Society. N.Y., 1958.

² Schramm W. Mass Media and National Development. Cal.: Stanford University
Press, 1964.

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

индивида (планирование семьи, питание, личная гигиена), в целом формируя новые стили жизни, что влияет на развитие и традицион­ного сельскохозяйственного производства, и становление новых про­мышленных производств.

i 1.7.2 «Зависимое развитие» и культурный империализм

Ответом на теорию модернизации со стороны интеллигенции разви­вающихся стран (по преимуществу левой ориентации) явилась тео­рия «зависимого развития».

Представители «третьего мира» отвергали универсалистские пре­тензии сторонников модернизационной модели, считая, что после­дняя далека от действительности экономического и политического развития этих стран прежде всего в силу игнорирования реальных со­циальных, политических и культурных условий (как исторически сло­жившихся, так и современных), а потому предлагаемые ее создателя­ми идеи не могут рассматриваться как руководство к практическому социальному действию. '

Сторонники теории «зависимого развития» рассматривали от­сталость и слаборазвитость как особый путь развития, отражающего специфику исторической эволюции мирового капитализма, а имен­но отношения между его центром и периферией.

Концепция «культурного империализма» является одной из со­поставляющих теории «зависимого развития». Наиболее ярко эта кон­цепция представлена в работах известного американского коммуни-кативиста Герберта Шиллера'. Шиллер — сторонник институциональ­ного подхода, который принимает в расчет существующие и преобла­дающие структуры, что, по его мнению, позволяет «понять, как раз­вивалась система, какие классы, какие социальные слои получают наибольшие выгоды».

В соответствии с концепцией «культурного империализма», суть которой сводится к контролю США и Запада в целом над культурой раз­вивающихся стран, сложившиеся условия международного разделения

¹ Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1984.

/. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте

труда в области информационных технологий, глобальные информаци-онные потоки и система производства «культурной продукции» не толь­ко не способствуют развитию, но усиливают прежнюю зависимость.

Сторонники концепции «культурного империализма» подчер-кивают, что функционирование СМИ Запада (прежде всего США) в информационном пространстве развивающихся стран неизбежно вы-зывает следующие явления:

1. укрепление сложившихся условий социальной, экономичес­кой, политической и культурной зависимости,

2. разрушение национальной идентичности и распространение ценностей потребления и «внутреннего колониализма»,

3. формирование привилегированных условий для реализации интересов городского населения и вестернизированной элиты,

4. за счет рекламы транснациональных корпораций в обществе создается психологическая атмосфера, которая способствует реал и -

зации и проектов, ориентированных на потребление, в ущерб инвести­циям в здравоохранение, образование, т.е. в социальную инфраструк­туру развивающихся стран.

Создатели теории «культурного империализма», или «медиа-империализма», исходили из осознания зависимости внешнеполити­ческих интересов, расширения системы капитализма в целом, от ди­намики мировых информационных процессов и инфраструктуры средств массовой коммуникации и их содержания, оценивая сложив­шуюся ситуацию как контроль СМИ Запада над культурой.

Остановимся подробнее на этих вопросах, поскольку в силу ла­пидарности понятий реальное социальное содержание данных про­цессов часто ускользает из поля зрения.

На эту тему написана масса книг и статей. Рассмотрим одну из сравнительно свежих публикаций — книгу американского исследо­вателя Л.Скляра.

Скляр вводит понятие транснационального или глобального ка­питализма, культурно-идеологический проект которого состоит в не­обходимости «убедить людей в потребности потребления сверх тра­диционно сложившихся потребностей»¹. Это означает трансляцию на

¹ SklairL. Sociology of Global System. N. Y.: Pretice Hall, 1995. P. 47.

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

весь мир сложившейся в последние десятилетия XX в. в странах Запа­да психологии (и философии) консьюмеризма, согласно которому смысл жизни состоит именно в обладании вещами. По мнению Скля­ра, это ведет к «увековечиванию идеи накопления капитала для част­ной выгоды», и «именно это обеспечивает представление о глобаль­ной капиталистической системе как раз и навсегда данной»¹.

Поскольку, по мысли адептов консьюмеризма, смысл жизни со­стоит именно в обладании вещами, то «только потребляя, мы реали­зуем полностью свои жизненные возможности, а для того чтобы оста­ваться живыми, мы должны постоянно потреблять»². Эти идеи скла­дывались на протяжении веков. Вначале их носителями была буржуа­зия, затем — с развитием «общества потребления» — они получили мощнейшую подпитку со стороны рабочего класса («синих воротнич­ков») стран Запада. Проводником идей консьюмеризма служит рек­лама, масштаб которой в процессе деятельности СМИ и информаци­онном пространстве все возрастает.

Наибольший доход дает реклама товаров и услуг потребительс­кого, а не производственного характера: продуктов питания, табака, автомобилей, товаров для дома, отдыха и т.д. Эта же тенденция харак­терна и для стран «третьего мира», хотя здесь прослойка людей, спо­собных приобрести рекламируемое, весьма узка.

Из идеи культурного империализма вытекает и идея медиа-им­периализма, через посредство которого и осуществляется культурный империализм. Причина — США обладают на сегодня самой развитой экономикой, а поэтому их производственная практика наиболее эф­фективна, т.е. рассматривается как образец для подражания. Транс­национализация местных средств массовой коммуникации, трансна­ционализация потребительских привычек способствуют социальным, культурным и политическим изменениям, приводя к конфликтам в развивающихся странах. Так, исследования, проведенные в 1980 г. под руководством Яниса, показали: транснациональные рекламные аген­тства более половины доходов получают вне США и стран Западной Европы.

¹ SklairL. Sociology of Global System. N. Y.: Pretice Hall, 1995. P. 47.

² Ibid. P. 48.

/. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте

В последние десятилетия XX в. проявился и новый феномен — политическая реклама. Так, в исследовании Файеса (1980) докумен­тально зафиксировано, что военные режимы в Чили и Аргентине ис­пользовали транснациональные рекламные агентства для поддержки своего имиджа. После свержения Альенде доходы рекламных агентств увеличились в 10 раз (исследование А. Маттелара 1978 г.). Это позво­нило французскому исследователю сделать вывод, что «больше нет политических партий, больше нет конгресса, масс-медиа стали теперь суперструктурной партией диктатуры»'.

Все это демонстрация несбалансированности потока сообщений I мировых средствах массовой коммуникации.

1.7.3

За «новый мировой информационный порядок»

Различия в мощности и возможностях средств массовой коммуника­ции развитых и развивающихся стран привели не только к концепту­альной, но и политической конфронтации. Это проявилось в выдви­жении идеи «нового мирового информационного порядка» участни­ками движения неприсоединения (Индия, Индонезия) в середине 1970-х годов. Суть этой концепции такова.

Мировая система массовых коммуникаций контролируется раз-витыми странами Запада в лице их «информационных олигополии», или «олигополии новостей»² — Ассошейтед Пресс, Юнайтед Пресс Интернэшнл, Нью-Йорк Тайме, Ньюсуик и ведущими сетями «боль­шой тройки» — Си-Би-Эс, Си-Эн-Эн, Эй-Би-Си. При этом новости из развивающихся стран представлены слабо, но даже они искажают­ся в угоду владельцам транснациональных олигополии.

¹ Matte la И A. Multinational Corporations and the Control of Culture. Sussex:'
Harverter Press, 1978. P. 112.

² Олигополия (от греч. oligos — немногий, незначительный + греч. poleo —
придаю) — господство небольшого числа крупнейших фирм в производстве и на
рынке. Коммуникационные олигополии — тип рыночных структур в сфере ком­
муникации и информации, дающий возможность крупным компаниям догова­
риваться о выгодных связях для контроля и распространения информационной
продукции.

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

Контролируя технологию производства и распространения теле-и радиопродукции, индустриально развитые страны таким образом оказывают непосредственное воздействие на состояние масс-медиа в развивающихся государствах. Тем самым западные культурные цен­ности и стереотипы вытесняют традиционные культурные ценности.

Односторонний «экспорт» вызывает всеобъемлющую несбалан­сированность в масс-медиа развивающихся стран: это зафиксировано как в исследованиях новостей, художественной продукции, характера программ, так и организационных структур и изменений профессио­нальных ценностей работников СМИ в развивающихся странах.

Понятие «новый международный информационный порядок» впервые прозвучало на конференции в Найроби в 1976 г., получив меж­дународно-правовое признание в 1978 г., когда при ЮНЕСКО (Орга­низации ООН по вопросам образования, науки и культуры) по ини­циативе неприсоединившихся стран была учреждена Международная комиссия Макбрайда (по имени ее главы — известного ирландского политического и общественного деятеля, лауреата Нобелевской пре­мии мира Шона Макбрайда). Результаты работы комиссии, одобрен­ные на Генеральной конференции ЮНЕСКО в Белграде в 1980 г., были обнародованы вдокладе «Многоголосый, но единый мир».

Коммуникации, говорилось в докладе, можно рассматривать по-разному: как инструмент силы или революционное оружие, как про­дукт коммерции или средство образования. Однако «общей задачей является нахождение пути преодоления материальных, социальных и политических уз, препятствующих прогрессу»'. Доклад призывал к избавлению от несправедливости и дисбаланса в международном об­мене любой информацией, но особенно новостями.

В резолюции конференции ЮНЕСКО 1980 г. были предложены определенные меры по регулированию (например лицензирование) потоков новостей и различной культурной продукции, распространя­емых через национальные границы. В том же году по инициативе ЮНЕСКО была создана новая организационная структура — Меж-

¹ McBride S. et al. Many Voices, One World. Report by the International Commission for the Study of Communication Problems. P.: UN ESCO; L.^-. Kogan Page,

/. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте

лународная программа развития коммуникации (МПРК), деятельность которой должна была помочь сбалансировать информационные пото­ки путем их регулирования.

По мнению представителей западных стран и в первую очередь CША, такого рода регулирование противоречит западной традиции деятельности прессы, препятствуя прежде всего свободе журналистов и критике государства и правительства, выражению различных точек зрения, свободному распространению информации в мире.

В основе данной позиции лежат два теоретических положения, отстаиваемые представителями США, — свободный поток информа­ции и публичная дипломатия.

Понятие свободного потока информации (free flow of informa­tion) — тезис экономической теории, рассматривающей информа­цию как товар, следствием чего является распространение на него принципов свободного рынка, а именно купля-продажа всеми на рыночных условиях.

Публичная дипломатия — новая тактика, положенная в основу десятельности Информационного агентства США (ЮСИА) в 60-е годы XX в., смысл которой состоит в формировании диалога как средства убеждения в прогрессивности внешней политики США в новых ин-формационных условиях.

«Коммуникационная революция второй половины XX века дала публичным дипломатам США историческую возможность усилить свою роль как пропагандистов и стать подлинно пионерами в тех стремле­циях, которые служат не только Соединенным Штатам, но и всем, кто добивается политического, экономического и социального развития», ибо «если информация является ключевым элементом в политическом, экономическом и социальном развитии современных обществ, то та­кая хорошо осведомленная и опытная организация, владеющая новой информационной техникой, как ЮСИА, находится в превосходной позиции для передачи развивающимся народам информации, в кото-рой они нуждаются для достижения целей своего развития»¹.

Резолюция 1980 г. имела далеко идущие политические послед-ствия: она стала одной из причин выхода США из ЮНЕСКО и их от-

' Hansen A. USIA. Public Diplomacy in The Computer Age. N. Y., 1984.

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

каз — одного из крупнейших доноров — продолжать финансирование этой организации. Возникший дефицит средств на осуществление уже развернутых социально-гуманитарных и культурных программ привел к уменьшению роли и влияния в мире этой неправительственной меж­дународной организации, действующей под эгидой ООН.

В последующие годы большинство ведущих экспертов в области мировых коммуникаций, равно как и новое руководство ЮНЕСКО, дистанцировались от концепции «культурного империализма».

Отметим важный момент: в основе отвержения в странах Запада концепции «культурного империализма» лежал исследовательский подход, занимавший в тот период господствующее положение в аме­риканской коммуникативистике, суть которого состояла в особом — активном и избирательном — поведении аудитории. По мнению сто­ронников этой точки зрения, аудитория в процессе восприятия ин­формационных сообщений масс-медиа формирует собственные ори­гинальные интерпретационные схемы и системы значений, осуществ­ляя трансформацию и перекодирование «чуждых», в данном случае иностранных «гегемонистских», культурных продуктов на основе су­ществующих культурных «кодов и образцов».

1.7.4

К «плюрализму» мировых коммуникаций

В конце 1980-х — первой половине 1990-х годов появились новые тен­денции мирового развития, серьезно повлиявшие на ситуацию в об­ласти мирового информационного обмена: политические вопросы, связанные с идеологией, культурой, даже социальные проблемы, от­ходят на второй план, а центральное место занимают проблемы эко­номические.

Этот процесс обусловлен рядом обстоятельств, в частности из­вестными геополитическими изменениями, связанными с окончани­ем «холодной войны», развалом мировой социалистической системы, приведшими к переходу от двухполюсного мира сначала к идее мно­гополюсного, а затем однополюсного мира.

Кроме этого, пожалуй, решающее значение имели экономичес­кие проблемы: с одной стороны, трудности в экономике развитых

/. 7. Массовые коммуникации в социальном контексте

стран, с другой — рост производства в анклавах «третьего мира». По­этому многие развивающиеся страны начинают видеть свое будущее и экономической интеграции с мощными торгово-экономическими объединениями или блоками, что ведет к изменению вектора взаимо­действия стран «третьего мира» и развитых стран — от зависимости и противостояния к интеграции.

Естественно, подобные процессы не могли не оказать своего воз­действия намировой информационный порядок. Возникает идея «плюрализма мировых коммуникаций», которая вначале принимает форму движения за новый «новый порядок» (new «new order»), про­пагандируемую последователями движения 1980-х годов за новый международный информационный и коммуникационный порядок.

Основные положения движения за новый «новый порядок» были сформулированы в резолюции участников Совещания латиноамери­канских стран в Лиме в 1990 г. Суть их сводилась к борьбе за дальней­шую демократизацию информационных связей, установление свобод-ныx прав на информацию в многополярном мире, независимых от прессинга государства и иных структур. Главное отличие идеи движе­ния от «старого» нового порядка состояло в том, что инициатива со-здания нового «нового порядка», по мнению авторов резолюции, дол­жна исходить снизу — от масс потребителей информации. Это оста­лось бы только декларацией, если бы не реальные изменения, кото­рые не могли не сказаться на деятельности информационных олиго­полии.

Рассмотрим создавшуюся ситуацию на примере деятельности одного из ведущих мировых информационных агентств — Рейтер, наиболее ярко проявившуюся в структуре его доходов.

К концу 1980-х годов структура годового дохода Рейтер выгля­дела следующим образом:

65% — доходы от продаж информации о финансовых рынках,

25% — доходы от продажи услуг систем обслуживания индиви­дуальных клиентов,

10% —доходы от продажи информации о состоянии рынков кон-кретных марок потребительских товаров,

и только 9% — доходы от продажи услуг в сфере собственно средств массовой коммуникации (производство новостей и т.п.)

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

Хотя доля доходов, связанная с обеспечением массово-комму­никационной деятельности невелика, это не свидетельствует об умень­шении ее значимости или объемов, но лишь о колоссальном расши­рении финансово-информационного сектора в объемах производства коммуникационного товара как такового.

Одновременно с изменением структуры деятельности информа­ционных олигополии, как показано ранее, происходит не только ко­личественное увеличение информации из стран «третьего мира», но и качественное изменение ее содержания: основной акцент делается на инициативы правительств этих стран по развитию экономики, т.е. на то, что может представлять интерес для потенциальных инвесторов. Такая информация приобретает значимый аналитический компонент: в центре внимания оказываются проблемы политической стабильно­сти и общей экономической атмосферы в стране, состояние рынка труда и вероятная отдача на вложенные инвестиции. Именно в этот период возникают информационные агентства, специализирующие­ся на конкретных рейтингах разных стран.

Таким образом, по сравнению с предыдущими десятилетиями характер показа развивающихся стран в западных СМИ претерпел зна­чительные изменения. Если ранее они презентировались по преиму­ществу как места экзотического отдыха, трагедий, некомпетентности властей, то ныне на первый план выходит рассмотрение их как реаль­ного поля развития бизнеса.

Следовательно, экономические достижения развивающихся стран, активное их включение в мировой рынок, привели к более объективному их образу, использованию не только западных, но и аль­тернативных, т.е. и региональных источников информации.

Одновременно серьезные изменения происходят не только в со­держании массовой информационной продукции, в котором ранее аб­солютно доминировали развитые страны, но и в усложнении ее струк­туры, ставшей значительно «многомернее». Страны «бедного Юга», такие, как Бразилия, Мексика, Индия, все в больших масштабах сами производят телевизионные материалы — сериалы и художественные программы, превратившись в экспортеров художественной продук­ции. Это означает постепенное преодоление ситуации односторон­него потока информации, и, как считают сторонники возникшей в

7.7. Массовые коммуникации в социальном контексте

90-е годы XX в. концепции «глобального плюрализма коммуникаций», культурной гегемонии Запада приходит конец.

Однако практика прошедших десятилетий не подтвердила по­добные ожидания: доминирующей тенденцией в мировом коммуни­кационном пространства остается направленность к глобализации средств массовой коммуникации, укрепление позиций мировых ком­муникационных конгломератов.

Формирование нового глобального медиапорядка осуществля-ется на основе рыночных механизмов, включающих в себя как созда­ние новых форм услуг, так и фундаментальные процессы трансфор­мации внутри самих СМИ, когда индустрия развлечения и информа­ции объединяются с индустрией телекоммуникационного оборудова­ния (вертикальная и перекрестная интеграция). В этот процесс вклю­чено относительно небольшое число экономических субъектов: речь идет о таких транснациональных корпорациях, как, например, Тайм Уорнер, Сони, Уолт Дисней Кампани, Мацушита и т.п., которые и создают новые — глобальные или региональные — медиа-каналы: Би-('кай-Би, Си-Эн-Эн, MTV, постепенно формирующие новый глобаль­ный медиа-рынок.

СМИ, или масс-медиа — общее обозначение всех форм комму­никации, которые ориентированы на массовые аудитории. Сюда тра­диционно включаются кино, телевидение, радио, газеты, журналы, популярная литература и музыка, а в последнее десятилетие понятие СМИ стало распространяться на Интернет.

Современное развитие массовых коммуникаций в их социальном и техническом аспектах ведет к снятию характерной для трансмисси­онной модели однонаправленности информационного потока — от создателя сообщения к получателю при минимальной обратной свя-зи. С социальной стороны, именно включение в сеть массовых ком­муникаций все в большей степени начинает определять природу со­племенного человека. Рационализация взаимодействий, сопровожда­ющаяся снижением количества эмоциональных контактов, ведет к тому, что именно массовые коммуникации начинают играть роль ос­новного «мотиватора» деятельности и источника поведенческих ори­ентации. В свою очередь техническое развитие средств массовой коммуникации сближает последнюю с межличностной коммуника-

Глава 1. Коммуникация и ее роль в обществе

цией: делают ее многоканальной и менее опосредствованной (например, телевидение позволяет включить визуальный канал, а компьютерный чат гарантирует одновременность возникновения и передачи информации) и гарантирует создание обратной связи, превращая одностороннее воз­действие в интеракцию, что характерно именно для межличностной ком­муникации. Пока что это только тенденции, но они достаточно вырази­тельны. Речь идет по существу о сглаживании качественных различий между массовой и межличностной коммуникацией.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Объясните, какое из приведенных определений понятия информа­
ции кажется вам наиболее приемлемым:

«информация — обозначение содержания, полученного из внеш­него мира в процессе приспособления к нему» (Н. Винер); «информация — мера сложности структур» (А. Моль); информация — передача разнообразия;

«информация — коммуникация и связь, в ходе которых устра­няется неопределенность» (К. Шеннон).

2. В чем отличие массовой коммуникации от межличностной?

3. Существует ли принципиальное различие между средствами мас­совой коммуникации и средствами массовой информации?

4. Перечислите «обычные» СМИ и выделите их отличия от новых.

5. Существует ли, по вашему мнению, различие между массой и ауди­торией? Если да, то в чем оно заключается?

6. Перечислите и проанализируйте основные изменения в междуна­родном коммуникационном пространстве за последние десятилетия.

Гл а в а 2